来源 | 克里夫定位学院（ID：cliff-school)
作者 | 楚爽
在食品饮料创新展览中，可以明显地发现食品饮料行业的核心趋势：健康化。
毫无疑问，随着生活水平的提高以及消费需求的升级，与“饮”“食”有关的产品均在向健康化发展。
但健康化有很多体现，比如新鲜、控糖、控卡、添加某种益生菌等，在不同类别的食品中有不同的表现。
而在食品饮料领域健康化最为突出的四个表现形式为：
植物基
气泡化
0糖化
功能化
植物基是一大趋势
从去年到现在，频频有植物基饮料获得融资，植物肉也频频受到关注。
这次展会（FBIF2021食品饮料创新论坛）中也不例外，植物基在肉制品和奶制品两类中显得最为突出。
场馆中最为显眼的位置都是植物肉品牌，如植卓肉匠、植爱生活、别样肉客、庖丁造肉等。
目前最广为人知的植物肉产品是麦当劳、肯德基、汉堡王等快餐品牌推出的植物肉汉堡，用植物肉块替代汉堡中的炸鸡块。
除了植物肉汉堡之外，现在还有植物肉的水饺，肉酱等肉糜类产品。
口感已经与真肉糜类产品非常接近。
▲图片来源：克里夫摄
植物基奶制品也是一大趋势，确切来说，燕麦奶是现在的一大趋势。
从各大精品咖啡店纷纷推出燕麦拿铁，到燕麦拿铁的走红，燕麦奶逐渐从B端走向C端。
其中做得最好的当数OATLY燕麦奶，从咖啡市场切入不断教育，消费者已经逐渐接受燕麦奶。
作为植物基的老品牌，维他奶也推出了咖啡大师系列产品来抢占市场。
▲图片来源：克里夫摄
植物基产品的热门，来自于消费者饮食观念的改变。
一方面，随着健身房遍地开花，健身观念也普及开来，而健身教练除了帮助健身者锻炼以外，也会叮嘱控制饮食。此外，素食主义者也不断在普及素食主义的好处。
另一方面，抖音，小红书等新兴自媒体中也有大量健身教练、医生、素食主义者不断对公众进行健康饮食的教育，植物基产品就是在这种需求下催生。
趋势机会分析
植物基产品要想真正渗入人们日常生活中，依然面临很多问题，而率先解决问题就能够在消费者心智中占据一席之地，在植物基产品还处在教育阶段，新品牌还是存在机会的。
1. 消费者触点不利于新品类的教育
目前植物肉主要售卖给肯德基等快餐店。
通过植物肉汉堡来接触消费者，虽然借助餐饮界巨头的名气容易宣传，但是这对于植物肉这个新品类来说是不利的。
汉堡快餐被消费者认知为垃圾食品，现在大众对于植物肉的认知还没有建立起来，与汉堡快餐绑定，与植物肉想要传递的健康食品是违背的，并不利于建立消费者对新品类的认知。
植物肉应该通过健康食物来接触消费者，比如沙拉，减脂餐等。
这一点可以参考OATLY燕麦奶的打法，通过星巴克等精品咖啡店的燕麦拿铁，再逐渐影响C端。
植物肉品牌可以借助连锁沙拉品牌、减脂餐品牌来逐渐建立影响力。
2. 植物肉作为一个新品类，最核心的问题是没有给到消费者购买理由
的确，现在植物肉的肉糜类产品与真肉糜之间的口感差距都不大，但是为什么消费者要放弃真肉而选择植物肉呢？
在淘宝中搜索植物肉，品牌都会标注高蛋白、零胆固醇、低饱和脂肪酸、植物营养、真实肉感等，看上去好处多多。
但想要传递的好处太多，就会给消费者留下一个泛泛的印象——健康。
但是瓜果蔬菜、新鲜肉食均为健康的食物，这个理由并不足以让消费者放弃容易买到且价格相对便宜的鲜肉，而去购买更贵的植物肉。
如果一个品牌能够拿出领导者的姿态，在众多好处中找到一个核心的，能打动消费者的好处，解决真肉存在的问题，并聚焦资源不断去教育消费者，扩大品类。
未来植物肉的确有可能代替真肉，成为消费主流，而那个时候，这个品牌毫无疑问会成为最大的受益者。
饮料酒水气泡化
在饮料中加入气泡成为了各种饮料品牌追随的趋势。
在展会上可以看到大部分的饮料酒水都在加气泡。
汉口二厂就凭借怀旧汽水发展良好；
维他柠檬茶也推出了带气泡版本；
响杯宣传威士忌气泡预调酒；
TIME泡泡米酒直接在名称上标明气泡；
好望水的新中式草本气泡果汁，让人感觉无气泡不饮料。
▲图片来源：克里夫摄
气泡水是最近两年的热点，从高价的巴黎水到走红的元气森林，气泡水逐渐被消费者所熟知并乐于接受。
此后大量的品牌开始跟风做气泡水，连奶茶品牌喜茶也跟风推出了喜小茶气泡水来抢市场。
气泡受到大家的欢迎可以说是意料之中。
在过去气泡一直是与高端有着相关联系的，可口可乐刚推出的时候，是高端饮品，而巴黎水相对于普通水的高价，也是让人产生高端的联想。
此外，气泡水口感清爽，最近几年随着芝士奶茶等甜腻饮品的火爆热情褪去。
消费者又开始追求口感的清爽，气泡水的口感减弱了甜味带来的腻感，兼具口味清爽和甜的特征，成为了一个最佳的选择。
趋势机会分析
1. 气泡水已有领导品牌，跟随模仿的品牌没有出路
气泡水最近两年的确很火，但是火起来再跟随进入，已经没有机会了。
因为所有人都看到这一品类很火、很流行的时候，往往意味着已经有品牌耕耘多年，逐渐出圈，作为同质化的后来者无法抓住机会。
只有早期进入的品牌能够享受到品类上升期间的红利，但随着头部品牌逐渐植入消费者心智中，其余品牌就会逐渐边缘化。
随着时间的流逝，头部品牌的渠道铺设开来，消费者优先选择头部品牌而不是模仿品牌。
想要在气泡水品类中占据一席之地，唯有站在领导品牌的对立面，找到领导品牌强势中的弱势才有机会。
如解决元气森林带来的问题——其甜味剂赤藓糖醇带来的新问题，是否有天然的无糖解决方案，口感调味更好。
2. 果汁、酒类等饮料依然存在机会，找到解决的问题，就能找到品牌出路
气泡并不是出圈的机会，单纯加入气泡并没有竞争壁垒。
元气森林走红，重要的一点是0糖的时机，当护肤美食等都在宣传控糖控卡的时候，消费者可能会从各个方面来控糖，健身餐，无糖饮料等。
元气森林通过赤藓糖醇代替蔗糖来调味，同时气泡可以将不好的后味遮盖掉，解决了消费者对于控糖和口味兼顾的需求。
所以并不是单纯在各种饮品中加入气泡就能吸引消费者。
那么对于跟风的果汁、酒类来说，加入气泡能够解决什么问题呢？
如果没有，那么果汁和酒类还有哪些没有解决的问题？
找到问题并解决问题，才是品牌的出路。
0糖成为最常见的宣传点
会场中无论是饮料，酒水，甚至是膨化食品、主食等，都可以在其宣传文案中找到数字0，宣传0糖、0脂、0添加。
食验室的薯片包装上标有0油0脂0蔗糖；
度小甜的真0糖；
BLUEHOUR的零糖气泡酒；
还有0卡糖的爱乐甜…
▲图片来源：克里夫摄
0糖成为一个宣传热点，与健康化饮食息息相关，也是健康饮食观念及知识普及的必然结果。
控制糖分摄入的说法已经很久了，之前就有很多研究证明了过量的糖分摄入会对身体带来很多伤害。
近几年，随着自媒体中各种健身达人，明星医生的知识科普，控糖的意识由健身塑形人群逐步扩大到更多的年轻人群中，减少糖分摄入已经成为公认的健康饮食之一。
0糖的宣传相对于健康来说，更能让消费者感到为什么这个饮料健康，给到消费者一个明确的选择理由。
除此之外，0脂肪，0添加等均是体现健康的具体化宣传，而且至少10年，0糖产品会持续占据主流位置。
趋势机会分析
0糖是未来显而易见的趋势，各种“饮”“食”的品类都可以进行一个0糖的品类创新。目前气泡水已经诞生了0糖气泡水元气森林，这只是0糖趋势的开始。
1. 饮料及烘焙类存在0糖品牌机会
追随元气森林去做气泡水，已经没有机会了，但在饮料如果汁、酒类、凉茶、奶茶、咖啡等以及烘焙面包、泡芙等品类中目前还没有占据用户心智的0糖品牌。
这就存在着老品牌结合新概念诞生新品类的机会。
比如0糖果汁、0糖酒、0糖奶茶、0糖冰淇淋、0糖泡芙等，通过0糖的特性可以攻击传统品类的弱点——含糖量高，从而将消费者从传统品类那边抢过来。
但消费者第一关注的永远是口味。
如果0糖口味太差，很难说服消费者放弃好吃的选择更健康的，元气森林就是因为口味好，才获得了年轻人的青睐。
另外，进行0糖创新的品牌需要注意，所在品类增长就会引起大家的关注，然后会出现大量大品牌以及小品牌的竞争者。
要在大家没有注意你的时候抢先占据用户心智，建立竞争壁垒，心智地位稳固，就能长期占据优势的领导地位。
2. 糖类本身也有诞生新品类的一个机会
新型的糖类也是一个机会，最大的受益者可能是类似于爱乐甜等新型甜味剂。
无论是家中还是餐厅，一般用来增加甜味的都是白砂糖。
但在健康化的趋势下，消费者会认为不能食用太多的白砂糖，那么就会减少白砂糖的摄入，或者转而食用一种更健康的糖。
这就是爱乐甜0卡糖的机会——代替传统的白砂糖，解决消费者即想吃甜的，又不想摄入太多白砂糖的问题，市场潜力巨大。
现在爱乐甜应该尽快教育市场，将食用传统糖类产品的都转为食用0卡糖。
▲图片来源：克里夫摄
3. 0糖也会不断迭代，存在着成分主导的机会
像化妆品一样，迭代各种成分。
从神经酰胺到烟酰胺，再到水杨酸，玻尿酸等，都诞生了很多新的护肤品牌。
同样的，0糖也会不断优化迭代，比如过去用阿斯巴甜，现在用赤藓糖醇。
随着新技术新材料的诞生而不断升级，将会不断有更健康的新型甜味剂出现，未来0糖会随着不同的甜味剂占据主流，而诞生新品牌。
但要注意大品牌的产品覆盖。
饮料功能化
保健品零食化
饮料零食功能化在展会中也很明显，保健品与零食之间的间隔越来越模糊。
比如，维生素做成软糖、在果冻加入左旋肉碱等减肥的成分变身功能性果冻、饮料中加入玻尿酸，其中最为明显的是玻尿酸饮料，汉口二厂推出了玻尿酸汽水，赫颜推出了玻尿酸果味水。
在饮料竞争日益激烈的时候，大家都希望通过“加”法来进行差异化，品牌会认为我的产品比别人多一些成分。
那么就可以售卖更高的价格，或者在同样的价格下消费者会优先选择我的产品。
但是事实真的是这样的吗？
不妨站在消费者的角度来看一下，消费者往往是以品类来思考，以品牌来表达。
首先选择解决目前问题的品类，然后选择品类代表品牌。
口渴了，来瓶农夫山泉；
疲劳提神，来个红牛；
上火了，来罐王老吉；
想喝气泡水，来瓶元气森林。
通过“加”法得到的差异化，在消费者眼中，并不是被选择的理由。
▲图片来源：克里夫摄
趋势机会分析
1. 保健品零食化是一个机会
传统保健品往往都是药物的形式，比如胶囊、药片、口服液等形式，而以零食的形式其实更容易被年轻人所接受。
目前年轻人群体知道并购买比较多的Swisse品牌也都是采用口服药片的形式。
这就存在着一个零食化的年轻人的保健品牌机会，通过将保健品零食化。
比如制成小熊软糖，夹心糖等形式代替口服药片的形式。
2. 功能化饮料需要明确解决问题
功能化饮料是有市场的，比如红牛和怪兽，已经成为了全球的功能性饮料品牌。
但是红牛的推广就是教育大众它解决了什么问题。
比如困了累了喝红牛，明确告诉消费者这个是用来补充体力，提神醒脑的。
同理，其他功能化的饮料也需要明确告诉消费者他解决了什么问题。
玻尿酸饮料有什么功效呢？
众所周知玻尿酸在医美行业中可以给皮肤补水，那么加入饮料中会有同样的效果吗？消费者的认知中是否是一个显而易见的智商税呢？
想清楚了这个，就知道玻尿酸饮料是没有前景的。
同理，看看其他添加某种特殊物质的饮料是否有明确能解决的问题，如果有，放大这个问题出售解决方案，如果没有那么这个品类就完全没有市场。
05
结语
以上是健康化四个表现形式的趋势与机会分析，但对于创业者或是寻求创新以获得增长的多元化企业来说，看到趋势和机会并不代表真的能够把握住。
特别是在中国的供应链已经非常完善的情况下，市场反响良好的创新产品，复制起来易如反掌。
那么，想要通过创新建立新的品牌，不仅仅要有真正能被市场所接受的产品，更要让品牌植入消费者的心智，成为品类的代名词，才能真正建立自己的竞争优势和护城河。
未来，竞争的激烈程度只会增加不会减少，而在激烈竞争中胜出的，一定是占据消费者心智、在品类中数一数二的品牌。
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