品牌出海，靠什么？

来源 | 笔记侠（ID：Notesman）

整理者 | 金木研 

内容来源：2021年6月30日，在杭州国际博览中心举办的 FBIF2021食品饮料创新论坛的首席对话。

分享嘉宾：李婷，君和资本合伙人；张宇亮，经济学人集团大中华区副总裁；肖瑶，里斯战略定位咨询中国合伙人；韦俊贤，大成食品主席。

邀您阅读前先思考：

食品饮料行业如何出海？

出海品牌，需要注意什么？

一、探索食品饮料行业出海新机遇

李婷（君和资本合伙人）：中国制造业出海很久了，这几年中国手机、App等出海也很好。那么，食品饮料行业会是一个好的出海机遇吗？

1.华人聚集稀疏决定出海机遇好坏

张宇亮（经济学人集团大中华区副总裁）：从中国现在经济向好，以及整体出海趋势来看，现在的食品饮料行业出海是个好机遇。

2014年开始，中国出海流量被打通，中国出海有了一个爆发性的增长。通过Facebook、Google等平台，不设海外办公室，也能通过买流量获得App和游戏的下载；通过建立海外仓，把电商女装都卖出去；随着跨境支付的打通，和当地物流商合作，也可以将货物很好地送到当地。

但食品饮料是一个很特殊的形态，所以它也不是一个好机遇。无论从安全、政策上，还是当地口碑的文化上，我认为，都会对我们的企业造成一定的挑战。

比如，视频和网文小说出海东南亚，内容基本上不用怎么修改就很受当地欢迎，因为和当地文化相契合。但在欧洲，却没人买单。

所以，有华人聚集的地方，就是出海机会较多的地方。

2.消费者认知影响出海机遇

肖瑶（里斯战略定位咨询中国合伙人）：从消费者认知的角度，出海机遇的根本是品类概念。食品饮料行业是一个大行业，品类非常多，每一个品类的状态又不一样。

2020年，我们做了一个关于中国品类和中国品牌的全球消费者调研，调研了英国、美国、德国、法国、印度等各个国家消费者对中国品类的看法。有意思的是，食品饮料品类中，茶排名前五，乳品排名后五。

所以，打造全球品牌，还要看具体的品类处于什么样的认知状态。

比如，中国要打造全球茶的品牌，不仅要基于全球消费者的认知，还要基于消费者对品类概念的认知。既要看国外消费者怎样理解茶，还要看国外消费者怎样消费茶。

二、全方位打造食品饮料行业出海优势

1.打造核心，创造出海机会

韦俊贤（大成食品主席）：我认为食品饮料行业想要全球化相对比较难，这与当地的文化、口味都有关。但出海需要做些什么，可以看机会和挑战。

一般出海在全球的分工有：品牌、研发、Go to Market（市场进入）、制造等。中国的食品品牌要走出国门，品牌和研发是最大的挑战，需要长时间的积累和沉淀。

再看看机会，因为这几年国内资本市场相对发达，中国资本力量巨大，已经具备操作国际并购的资本。有人用并购的方式收购国外品牌，变相出海。但并购和管理的挑战，在于管理海外市场的人才。

中国企业自己的产品和品牌能不能走出去，要看自身是不是具备出海的能力，这些能力主要体现现在品牌、研发、生产技术和供应链管理。

出海到开发中等国家比开发发达国家相对容易。因为开发中国家市场成长比较快，另一方面，而发达国家的赛道相对拥挤。食品行业在安全性方面，也特别会面临发达国家在法律上的监管风险。

2.看清风险，迎接出海挑战

张宇亮（经济学人集团大中华区副总裁）：我从两个视角和六个维度来看中国企业出海的挑战。

① 两个视角

第一，外太空的视角。出海的困难，在于本身的地域属性和本源性强。有一点很重要，我们要抛开本身的语境和文化，设计的产品要让全世界的人都可以理解和热爱。

第二，村民的视角。用外太空的角度看整个产品后，再扎根融入当地的社区，用他们听得懂的语言解释你的产品，用他们的方式获取产品。

② 六个维度

一是产品功用。比如东西多好喝，手机多好用等。

二是To C（面向终端客户）品牌。如品牌的名字Vivo、OPPO和小米。

三是To B（面向企业客户）。为什么经销商选择你？

四是To G（面向政府客户）。

五是CEO的品牌。

六是Made in China的Label（标签）。

如果大家没有搞清楚这些问题，风险就在我们面前。比如在G20国家出了贸易争端该找谁？如果进入G20国家，政策如何制定？你的货物到了港口会不会被退走？在当地出现了劳动纠纷该如何解决等。

3.找准聚集点，确定出海路径

肖瑶（里斯战略定位咨询中国合伙人）：

品牌不同，当下的聚焦点也不一样。

首先要明确当下最大的问题是什么？

其次是建立全球势能。解决的核心，不是中国还不够卖，需要扩建更多的市场，而是在最高势能的国家和人群里，创造他们对企业品牌的认可。

4.找准势能，攻克出海心态

韦俊贤（大成食品主席）：二次大战以后，美国的全球品牌公司随着美国势力和美国大兵的扩张，加上美国资本的支持，将美国的食物带向了全世界。韩国和日本能顺利出海，也是因为国家的投资和影响力。

从这一点看，我们在发展中国家还有很多机会。“一带一路”带动了中国企业在海外开疆辟土。比如在很多发展中国家，我们的电视剧很受欢迎，这得益于文化的软实力和影响力。

中国企业出海后会失去主场优势。本土品牌在国内有政府的呵护和文化认同，出海后最难克服的心态，是管理者对待出海的态度。

以前我最怕外国企业走进中国却不了解中国人，只用他们的思维看世界。同样，我们的品牌走出去，也不要以中国的角度看世界，而是以当地消费者的角度看他们的行为。

三、食品饮料行业出海能做多大？

李婷（君和资本合伙人）：食品饮料品牌对于文化势能的认知，我们应该怎么做？现在海外消费者对我们的品牌有哪些认知偏差？老干妈品牌基本能卖到全球，其他品牌是否也有机会？

1.文化借能

张宇亮（经济学人集团大中华区副总裁）：从文化势能来看，我国的大IP比较弱，但最近本土IP也有一些崛起，比如泡泡玛特，像Molly一个联名就是几百万，齐名米老鼠等大IP。

我们不一定要从食品饮料的角度打造一个可口可乐，但可以以最快的角度进行文化借能。

一方面我们和当地非常知名的IP联名，另一方面绑定中国非常好的IP一起出海，还可以做更高端的生活方式输出。

前一段时间，在日本Twitter（推特社交软件）和IG(instagram) 上有一个风靡日本的标签叫“中国女孩妆”，让中国化妆品品牌在日本的销量爆发式增长。

日本是化妆品大国，中国品牌在日本这样的本土化妆品强势的大国取得这样的成绩实属不易。对此，食品饮料行业也可以思考提炼一个属于自己的生活方式标签，这就是文化借能。

案例：麦当劳的四川辣酱故事

有一个评分很高的美国动画片，片中有一个人物说：“我想要四川辣酱”。结果这一集火了，消费者都跑到麦当劳餐厅和线上官网说“麻烦把我的四川辣酱还给我”。

品牌方马上响应，他们召集供应商紧急生产，在很短的时间里上市了一批四川辣酱，文化效应就这样产生了。

我们也可以第一天产生这样的东西，在广告中植入生活方式标签“我想买老干妈”，第二天可能美国所有的消费者都在问商超：“有没有老干妈？”

2.占领消费者心智

肖瑶（里斯战略定位咨询中国合伙人）：2020年，我们做了一份对多个国家认知的调研，调研结果显示，对中国的认知和评分最低。

但除去政治因素，回归到普通消费者对中国品牌的评价，我们也收获了3个非常好的趋势：

第一，对中国品牌的评分，30岁以下的年轻人显然高于30岁以上。

第二，对中国品牌的评价，年收入2万美金的高收入人群显著高于其他人群。

第三，国外消费者对中国消费品的评价完全出乎意料。中国人认为，国外消费者对中国品牌的性价比、设计和科技等，更看中性价比。但事实上，国外消费者最看重的是科技和创新。

虽然趋势是好的，但还有很多品类需要更加努力，比如乳品。乳品现有的产品出海不够，还需要结合认知做好创新。让海外消费者天生觉得我们的东西比别人好，然后进行品类创新，达到事半功倍的效果。

所以，先观察受众认知对现有品类的看法，再结合自己的优势，更好地建立自己的品牌。

四、最有机会出海的品牌产品

肖瑶（里斯战略定位咨询中国合伙人）：中国企业出海最有机会的是最老的品牌和最新的品牌。

最老的品牌，从全球性来看，中国被认可的传统和历史，属于先天势能部分。比如典型的代表：茶。

最新的品牌，比如5G、高铁、基建输出等，没有过去的包袱，虽然今天中国创新引领可能超越其他国家，但是中间过程可能有点难。

比如汽车出海，相对德国车、美国车和日韩车，中国汽车企业还有很长的路。在中国，自主品牌强于日韩品牌，但和合资品牌相比还有差距。

所以打造品牌时，中间难，两边容易。两边还可以细分，比如茶，你可以以最原始的方法介绍茶、品类和文化，带着文化输出的理念，怎样冲泡茶，怎样评价茶等，结合当地的消费习惯进行创新。

我们在做调研时，国外的专家也在调研喜茶。以茶作为基底的即饮茶，符合当地的消费习惯，不用冲泡，这样提醒我们在一些产品中做创新，开拓以往没有的市场。

韦俊贤（大成食品主席）：中国品牌出海的定位，一定是上升一个台阶。因为中国品牌的供应链都在国内，出海后不占成本优势。就像很多美国品牌在美国属于大众平价的东西，在中国市场因为成本拉高只能定位成高端产品。

很多服装都往中高端靠，既有体验，又有消费者在本地拿不到的渴望价值。国潮出海要与让国外消费者更渴望和认同中国元素，不要只谈中国崛起，不要和外国人谈中国情感，就像不要和中国人谈外国情感一样，只有靠中国文化软实力去推动国潮，才能产生更多共鸣。

五、想要出海，先造势

1.认清自己，了解他人

张宇亮（经济学人集团大中华区副总裁）：从出海难易程度看，不可触摸的产品更容易出海，我们把它称为不存在的产品，比如App、服务；出海难的产品称为存在的产品，特别是吃到嘴巴的产品。所以食品饮料是最艰难的出海赛道。

结合我个人的经验，有4点出海建议：

一是战略先行。重点想清楚为什么要出海？要去哪些国家？消费者是谁？对方国家的产业政策是什么？包括前面提到的“两个视角、六个维度”。

二是如何看待自身品牌。最近凯度BrandZ最具价值全球品牌排行榜中，中国有18个品牌上榜，但只有茅台算食品饮料，其他都不是。去年经济学人和Twitter（推特）发布的中国品牌出海50强名单中，没有任何的食品饮料企业。

所以，我们要善于借势，用爆炸式营销，把声音传出去。

三是在同行间形成规模效应。

四是引起所有人的情感共鸣。

中国品牌进入一个国家，面对的不是1个或1亿受众，而是不同的人，我们需要了解当地发生了什么，从而让所有人在情感上产生共鸣。

李婷（君和资本合伙人）：品牌出海不仅包含品牌品质，还包含价值属性和身份认同感。

2.代表中国，成为第一

肖瑶（里斯战略定位咨询中国合伙人）：放眼全球，大部分国家的消费者，没有太多关于中国品牌的认知，中国最好的酒、最好的茶、最好的服装等等，对他们来说都是空白的。

率先代表中国，坚信中国的影响力越来越大，也是一个非常好的机会。

比如，“中国李宁”，它代表着中国耐克。当国潮兴起，李宁便乘着这波浪潮抓住了机会。

3.长期规划，人才建设

韦俊贤（大成食品主席）：在供应链上，出海一定要有阶段性，标准的产品外销到国外，这是外销模式：当你在当地开始设厂，你要考虑清楚你的供应商如何出海，如何配套到哪个市场，如何进行人才建设。

六、答疑互动

提问者：消费主力军往Y时代（1980-1995年出生）和Z时代（1980-1995年出生）下沉，如何看待他们对老品牌的影响？老品牌如何迭代应对消费升级，能否有奶制品行业的经典案例介绍？

肖瑶（里斯战略定位咨询中国合伙人）：面对新消费人群，如果没有新的消费需求，在大部分情况下，最好的方式是启用一个新品牌。因为挽救一个老品牌的成本非常高，而启用一个新品牌，你可能会更好地设计它的品类、品牌和产品。

有一些老品牌也会重新找到机会，比如今麦郎在面品和饮品上都有创新。老品牌不仅要努力改变品牌，并且进行品类颠覆，才有可能重新焕发新的生命。