来源|浪潮新消费
作者|薛洱
导读：他们相信“万物皆可KATA”，也希望为Z世代打造一个全新的兴趣世界。
在劲酷音乐和暗黑风灯光下，几十个妆容精致的模特鱼贯而入。
相同的是，他们都戴有两块磁性金属拼接的饰品，或戴在颈部，或挂在腰间，或别在口袋，或单戴或叠穿，行走中金属块被碰得叮叮作响，似乎在为现场音乐做伴奏。
7月28日晚8点，经过上海1933老场坊外墙的巨幅黑白海报，便能看到这场神秘的秀场活动。这场秀的主角是KataWorld，一个定位Z世代年轻人的可穿戴艺术潮玩品牌。
它第一次将潮玩和饰品紧密融合，同时在消费场景上满足社交、趣味性的需求，是最近跨界的新物种。
KataWorld成立于2020年，但近期已经拿到青山资本的近千万元天使轮融资。
在青山资本创始人张野看来，这是一个全新的没有在市场出现过的饰品，外观造型和佩戴方式都和过往不一样，很有趣，而且承载IP的属性很强，从各方面看都是为Z世代打造的专属品牌，有很大的想象空间。
在KataWorld两位创始人张卓然和郑喻之看来，他们无法现在定义所属赛道，因为将来不排除成为一个智能可穿戴设备，成为集潮玩、艺术、科技于一体的新物种。
他们相信“万物皆可KATA”，也希望为Z世代打造一个全新的兴趣世界。
那么如何理解Z世代年轻人的需求，以及可穿戴潮玩这种新的市场机会？近日，我们和KataWorld两位创始人聊了聊，试图解密这个完全围绕新消费人群需求展开的新赛道。
1.从Z世代需求出发，成为潮玩跨界新物种
其实在创立KataWorld之前的2019年，创始人张卓然和品牌主理人郑喻之就在做国潮饰品，当时饰品的供应链比较原始，从设计打样到生产得花去一个半月到两个月，复杂的要三个月，无法快速规模化复制。
更让他们头疼的是需求端，年轻人不再仅仅关注产品的小众设计和高颜值，更看重产品能否代表他们自己，以及是否有趣和交换价值，以便通过消费拓展新的社交圈。
郑喻之把这种变化总结为新消费的马斯洛需求表，也顺势发现自己真正的目标人群——Z世代为代表的潮流用户。
这群人的购买力并不低，有货平台发布的《中国潮流消费白皮书》显示，目前Z世代95后和00后人群规模达3.2亿，月均可支配收入达3500元，占据潮流消费市场超过80%的份额。与产品功能性相比，他们更看重有趣好玩和个性价值。
那么问题来了，如何把可穿戴饰品和潮玩结合呢？
两人去发掘现有的形式，但市场目前的定义是潮流艺术玩具，两人并不认可这种理念。
相比施华洛世奇的小天鹅爆品，潘多拉的圆珠手链，他们更想不断加入新东西，“我不希望它一直是小天鹅、小星星、小月亮”。
但相对于泡泡玛特这种创意潮玩盲盒，他们也不想做只是摆在桌面的静态娃娃， “要是能像搭乐高一样玩起来就好了”。
换句话说，KataWorld想做一个能将泡泡玛特、乐高等业态特质融合的新物种。
一场头脑风暴展开了。他们想到潮流街头品牌断头熊，经典图案是熊的头和身子分开，但觉得没有意思。
进而两人又想到人有很多面，正反两面往往相互碰撞，正如感性左脑和理性右脑相互作用一样，达到冲撞和弥合的状态。
张卓然突然灵感来了，能否把产品做成两半带有磁性的潮流艺术品，分开时各自独立，碰上时融合成一个整体，用户能自由选择这两半。
他们把想法落实到新品牌KataWorld，并找到真正的定位，一个主打可DIY、自由装配的可穿戴艺术潮玩，同时融合穿戴饰品和潮流艺术玩具两种特性。
产品也逐渐成型，由拥有专利设计的两个标准化模块构成，左右两半能随意组合，所有组件像机器人配件一样能任意拆卸，其他配件，如项链链条、胸针扣、钥匙圈等，用户可自由购买，按喜好自由设计和拼接。
此外，KataWorld也融合了盲盒玩法，产品只能买到一半主件，而另一半主件和佩戴组件以盲盒的形式线上抽取。
这种线上配对和交友互动也为兴趣社交创造空间，满足了年轻人通过消费入圈的需求。
更重要的是，KataWorld完全逆转了与消费者的关系，原来是卖产品给用户，现在是与用户一起创造产品，用户通过自由拼接组件，就能像玩乐高一样找到能安放情绪和彰显自我的寄托品。
正如KATA取名于产品拼合的咔嗒声，KataWorld顾名思义，寓意咔嗒一声就能创造一个世界。
KataWorld也渐渐找到最想传递的品牌理念——左右是我，不被左右。
在张卓然看来，他也进一步找到自己的创业初心，想做一些好玩有趣、和艺术相关的事情，以及做一个长线品牌。
“我们不期待这个东西一下子变成现象级的，而是希望能不断迭代，有新的东西进来，做一件能够活得更长久的事情。”
2.打造快反供应链，解决规模复制难题
明确想做什么意味着向前迈出第一步，但要打造有强壁垒的差异化产品，还需要研发设计等供应链上的打磨沉淀。
什么才是KataWorld的核心壁垒，郑喻之认为有两个，一个是快速，一个是设计专利壁垒。
供应链究竟有多快？目前KataWorld每个系列的产品上新周期是2个月，这得益于三个因素：
第一， 产品均为方形，每个模块都很标准化，所以供应链反应速度快；
第二， KataWorld打破了原来的一条龙式饰品生产模式，把不同组件分给多个厂家生产，并提供一套标准化流程，让平面设计师、包装设计师、工业设计师、插画设计师、潮玩设计师等都能参与，不再局限于原来的珠宝设计师；
第三， 主体和链条更换不频繁，用户对上新需求多集中在配件，这块容易快速批量生产。
换句话说，KataWorld自由DIY的产品创意不仅解放了用户，也解放了设计师，将产品落地难度从一个完整的潮玩饰品弱化到一个个组件，达成整个流程的工业化，真正实现“万物皆可KATA”。
要知道，艺术品的规模化复制难题，一直是这个行业最大的痛点，也是限制潮玩企业天花板的根本因素。
比如泡泡玛特做IP潮玩就极其依赖设计师，从设计到打样生产也要历时很久，因为很难产生绝对的竞争对手，久而久之这也被它们奉为自己的独特壁垒。
而通过KataWorld产品的自由组队，不光能在生产上快速响应，也能激发用户自由设计的创意，无形中抬高了KataWorld的产品壁垒。
当然，这种供应链优势得有设计专利打地基。
有意思的是，据说听了张卓然和郑喻之1小时的BP讲解后，青山资本创始人张野问了三个问题便确定投资意向。
第一个疑问便是产品是模仿国外还是完全原创。两人回应已经拿到产品专利，没有任何一个环节是别人的。
投产并非没有难度，因为把不同厂家生产的东西装到同一个地方，需要克服公差，哪怕压缩0.05mm的公差都有难度，那需要厂家足够信任品牌方，愿意尝试不同新材质来克服困难。
幸好KataWorld团队此前操盘过饰品项目，工厂资源和磨合经验丰富，如今跟国内10多家顶级代工厂都建立了稳定合作。
产品成型后，定价也逐渐明晰。目前KataWorld产品分三个档次：链条单买199-599元、主体及链条盲盒699-899元，此外面向忠实粉丝的概念款产品整体定价4900-10000元。
值得一提的是，KataWorld有两种盲盒玩法。
一种是左半可挑选，右半和1-2条链条是盲盒，其中具有特殊身份码和渐变宝石设计的先锋款限量1000件，作为盲盒隐藏款，用户随机获得，售价699元；
一种是发布会KOL收到的特殊礼盒，为全盲盒，内含两套产品，3-4条链条，售价1299元，可以根据客户需求采购。此外，发布会上的概念款也将在店铺上新。
由于KataWorld采用拼接形式售卖，用户需要同时购买主体、链条和配件，而配件是自由DIY的“活水”，也便于KataWorld提升复购率。
目前来看，KataWorld共有近100个SKU，其中主体20个，链条和配件近80个。
这种定价也有缘由，“戴出去有社交属性，没办法廉价”，因而他们在材质品控上更加慎重，会不吝惜使用真金、珍珠等材料。
可以看出，KataWorld能打造出独特的产品价值和较深壁垒，离不开前期探索收获的“左右是我、不为左右”的灵感，而这份设计灵感提倡的DIY拼接理念，大大提高了供应链的反应速度，从而降低了产品规模化复制难度。
这套流程化的工业供应链设计，是KataWorld突破过往潮玩行业难点的新路子。
3.不愿过早定义自己，期望万物皆可KATA
有了扎实的产品研发和供应链积淀后，下一步就是如何推向市场引爆新品，这块正是两位联合创始人擅长的。
其中CEO张卓然是连续创业者，曾是亿级社交电商有米平台CEO，擅长线上流量转化和变现，品牌主理人郑喻之有15年以上的品牌市场经验，曾参与创办国内SaaS巨头纷享销客，并参与其七轮融资。
在当下阶段，他们准备一开始举办秀场活动，因为比发布会更吸引眼球。
这次新秀他们邀请了150多个小红书KOL，郑喻之的思路是让先锋人去带动普通消费者，背后的效应其实远大于“以一带十”。此外，他们还在得物、小红书、B站、抖音等做投放。
但KataWorld也清楚目前的重心，品牌还在积累阶段，他们暂时不打算去抖音开店做直播快速放量。
安置好线上后，他们还打算明年3月发布线下体验空间计划，让Z世代年轻人也能像乐高小朋友那样可以自由DIY。
张卓然透露，他们不想把线下空间当做单一的销售渠道，而是作为品牌资产的一部分。
这也是KataWorld做兴趣社交的触角。张卓然认为年轻人需求总结下来无非三点，爱美、怕死、缺爱，他认为缺爱代表社交，他们解决不了“怕死”，但能满足另两个需求。
KataWorld的品牌理念也获得更多年轻人的认可。一则用户调研显示，有80%用户表示对品牌有兴趣，80%喜欢自由DIY，60%认可产品日常搭配。
有用户期待开店，“能在门店玩一天”；有用户表示拿到不喜欢的一半，会去二手平台换；有用户很自豪地宣称，“这是我自己设计组装的KATA”；也有用户深谙品牌深意，“送朋友，一半是他表现的样子，一半是我心中他的样子”。
没想到一条小小的饰品，也能成为年轻人的情绪出口和社交货币。
产品出新也提上日程，KataWorld打算今年10月做IP款，明年1月做艺术家联名款，暂时还不考虑业绩预期，希望把更多时间花在打磨产品上。
目前KataWorld已经在8月于天猫首发两个系列产品，盲盒随机抽取限量1000件先锋款，并在发布会上发布概念款。
而对未来两三年，KataWorld则制定了“三个100”计划，达成100个设计师合伙人、100个领潮体验站、100个IP目标。
目前团队的设计师大都是95后，六成是留学生，来自设计专业和配饰专业等，“年轻人才能做出年轻人喜欢的东西，他们反而需要少一点经验，多一点想象力”，目前KataWorld还在大力招揽年轻设计师。
在更远的未来，KataWorld也充满无限可能性。他们在产品设计初期就预留标准化接口，未来可能搭载芯片、传感器等设备，让产品化身一款智能可穿戴设备。
张卓然不愿过早定义这个赛道，“我们先把自己的事做好，让所有人都愿意戴在身上，然后看推进后续更深的企业合作，无论是IP还是芯片等方面。所以我们预留了一切连接的空间，叫‘万物皆可KATA’。”
的确，未来这可能是潮玩、艺术、科技三合一的新物种，也将是Z世代年轻人装载自我、装载世界的神秘宝盒。
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