定位论丛

快刀何:组织能力驱动战略公关

时间:2021-08-18 06:00:25 | 作者: 快刀何 | 来源:中国公关网 | 阅读数:153
摘要:什么是好战略?好战略要帮助企业持续赢得竞争。

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来源:《国际公关》第119期杂志

文> 快刀何 快刀定位公关创始人

 

什么是好战略?好战略要帮助企业持续赢得竞争。如何持续赢得竞争?一要选对品类赛道,二要找准差异化定位,三要持续提高壁垒。而组织能力,既是战略的壁垒,也是选择赛道和定位的前提。

 

组织能力,不仅决定了能把握什么机会,能把机会最大化到什么程度,还决定了要不要把握某个机会。以快刀定位公关为例,当老何提出某个新机会时,团队会问:这件事非我们不可吗?这是我们能做出的最大社会贡献吗?

 

是否“非我不可”,是竞争视角。是否“社会贡献最大化”,则是使命视角。德鲁克强调,企业是社会的器官,企业要为社会创造价值。使命,可看作组织能创造的最大社会价值。

 

拥有清晰的使命,是组织成熟、拥有生命力的标志。有使命感的组织,能感召同频率的优秀人才,能在困难决策的迷雾中,以使命和价值观导航,穿越迷雾,到达肉眼无法看清的远方,能激励团队把这场艰险航程中的惊涛骇浪,化为理应克服的挑战和宝贵的人生体验。

 

使命和定位是什么关系?定位是品牌要占据的位置,而履行使命首先是一场资格赛,只有做实了定位,组织才有资格配得起某个使命。阿里巴巴的使命是“让天下没有难做的生意”,凭什么阿里有资格做这件事?因为它是“最大的电子商务平台”。

 

定位是履行使命的资格,使命是定位的社会意义。把定位和使命连贯起来,关系会更清晰。以阿里为例,则是:“做好电子商务平台,让天下没有难做的生意。”再以乡村基为例,它的使命表达是:“做一顿好吃的饭,让人感受到家的温暖。”饭没做好,如何“让人感受到家的温暖”?或许有人追问:“凭什么乡村基就更能做一顿好吃的饭?”这是因为,乡村基的品类是“川味快餐”。中国餐饮里,川味是更广普、更被大众接受的好口味。川菜馆及其分化出的火锅、水煮鱼、酸菜鱼等强大品类,遍布大江南北,雄踞份额第一。

 

进一步看,定位还可看做某种愿景。愿景是组织想要成为的样子。当下的定位,便是组织当下要成为、做好的样子;下一阶段的定位,便是组织下一步要成为的样子。把这一个个定位连起来,一直通往远方,便是做一家102年或更长时间的伟大组织。

 

使命和愿景,影响甚至决定了组织的价值观。价值观是个人或组织区分对错、区分重要性的标准。做难而正确的事情,不是因为天生要迎难而上,是因为这些难的事情,恰恰是对的,是重要的。如果难而错误,比如长期欺骗消费者、或者抢劫银行,当然不值得去做。

 

当使命、愿景(定位)、价值观被定义之后,通过流程、KPI、荣誉等工具,组织就能持续创造合格的员工,创造组织提倡的员工行为。而这些员工行为,创造着优秀的、甚至超出期望的顾客体验。这些超出期望的顾客体验,驱动着口碑传播的持续发生,成为公关传播的原料。这就是海底捞聚焦“服务”的差异化后,把服务做成体验,创造传播的关键。

 

由此看来,传播界同仁着眼于创造传播成果时,视角可以进一步深入,由“创造什么事件”、“发布什么消息”、“选择什么媒体”,逐步下沉到员工行为、流程、价值观、定位和使命。

 

展望未来,战略顾问、战略公关顾问,将越来越多地着眼于组织能力,创造出更多真正有价值的沟通和传播,共促社会之善。

 

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