定位论丛

Ubras、红地球、奶糖派…小红书正在成为新品牌崛起核心平台

时间:2021-08-19 07:38:01 | 作者:品妹 | 来源:首席品牌官 | 阅读数:191
摘要:为什么说,小红书才是新品牌崛起核心平台?

来源:首席品牌官

作者:品妹

 

01.jpg

 

毫无疑问,我们正身处一个开启新品牌最好的时代。

 

从行业现象来看,新品牌崛起的时间正在缩短。

 

创立于2016年的女性内衣品牌Ubras,仅用了4年时间,就以傲人的姿态占据双11内衣榜榜首,成为天猫第一内衣品牌;

 

创立于2018年的王饱饱,从麦片品类切入,在短短不到三年的时间里,就已成功跻身麦片品类的TOP1;

 

创立于2018年的参半,在2020年10月推出漱口水系列产品,更是在不到一年时间里,就已位居多个电商平台均类目第一。

 

而从时代背景来看,互联网的发展,网络技术工具应用的普及化,不仅改变了消费者接触信息的路径与方式,也大大改变了品牌崛起的路径与方式。品牌想要跑销量、扩声量、做圈层文化、立品牌,都可以借助现有互联网平台与工具来完成。

 

如果要问一个品牌想要从0-1做品牌应该从哪里起步?笔者首推小红书。

 

因为小红书,正在成为新品牌崛起核心平台。

 

 

一、小红书,正在成为新品牌崛起核心平台

 

弘章资本创始人翁怡诺曾在其所著《新品牌的未来》一书中指出:

 

认知,是新消费时代品牌打造的核心。是一个创造价值,传递价值的过程。其中关键,在于消费者的认知效率的提升。

 

如何提升认知效率?关键在于用户时间和空间的争夺。

 

有人曾说,所有企业竞争到最后,比拼的都是能否成功霸占用户的时间和空间。正是因为只有这样,才能实现认知效率的提升。

 

而对大部分品牌而言,让用户在自己身上花更多时间的方式,一是做内容,再就是社交,让消费者参与进来。

 

如今,各大互联网巨头、各种互联网产品,包括滴滴、钉钉、Boss直聘一类工具产品都开始做起了内容,邀请优质内容生产者入驻。究其原因,就在于只有内容,才能够帮助它们霸占用户时间,为其品牌带来关注与流量。

 

02.jpg

 

而作为「生活方式社区」,小红书丰富的UGC生活方式内容和社交属性,就像一个社交自媒体平台,天生兼具内容+社交优势。不仅如此,「生活方式社区」这一平台属性,还为它带来了其他平台难以比拟的两大优势:

 

 

1.以人为核心,用户影响用户。

 

尼尔森IQ《小红书媒体价值洞察白皮书》的调研数据显示,小红书用户具备爱分享的特质,近一半的用户表示他们愿意去成为消费意见领袖,从而引导其他人的消费决策。这就使得小红书用户自发彼此间影响,形成了以「用户影响用户」的闭环传播生态。

 

 

2.内容呈现形式多样,易于打造传播「模因」。

 

法国心理学家加布里埃尔·塔尔德曾说过:模仿即是传播。

 

一定程度上,品牌信息在大众之中的传播,就基于模仿。而精良的传播内容的制作,则是形成模因的关键。

 

从内容形式上看,小红书图文+中短视频的笔记呈现形式,不但契合了当今大众内容阅读趋势,也有利于展现产品特点与品牌溢价,说服消费者,制造有效传播模因。

 

同时,作为诸多生活潮流和流行热点的发源地,小红书聚合了当下最夯的消费趋势,从野餐、露营到滑雪、冲浪……这些使得小红书能够和品牌一起捕捉流行密码,找到契合的传播场景,乘风起航。

 

 

二、如何依托小红书打造新品牌?

 

那么,新品牌要如何借助小红书实现其品牌的构建呢?

 

让我们从「从0-1:立产品」、「从1-10抢赛道」、「从10-100树品牌」3个阶段,分别来看看小红书上都有哪些新品牌打造玩法。

 

 

1.0-1,立产品

 

从0-1,1代表把产品立住。

 

产品是品牌的基石与起点。而新品牌区别于传统品牌的一个明显特点,就在于它们往往在做产品的时候就已经开始重视品牌的打造,重视怎样用品牌的精神价值去契合消费者的精神需求。

 

新品牌的内容是从生产即诞生,伴随产品一生的。而传统品牌,在「从产品到品牌」的塑造过程中,一般在营销侧或产品说明侧才开始产生大量内容。

 

小红书渠道与运营业务部总经理凤凰,就曾在小红书新品牌养成论坛上提到:

 

如何借助小红书把产品立住?需要一个好产品+一套好内容。完成这件事需要品牌、用户、博主三者的互联。

 

品牌:通过小红书优质内容确立身份,实现与用户的持续沟通,借助流量工具「薯条」,测试受众对内容的接纳度,通过不断投放和优化,建立与用户的沟通触点。

 

用户/KOC:输出真实试用报告,帮助打造新产品口碑。

 

博主:持续提炼及优化最佳卖点,则可以在创作中帮助品牌找到下一阶段的推广核心。

 

当然,提到小红书,就绕不开其拥有真实丰富的人设及强大种草能力的KOL与KOC。

 

如何借力KOL和KOC的力量,在小红书上构建优质内容和传播?——蒲公英平台是重要工具。

 

KOL和KOC的关键价值,在于「人链」。

 

每一个KOL和KOC背后的人链都隐藏着无限可能。人链就是渠道链,人链降低认知成本,人链节省关系支出,人链放大传播效应。小红书的分享机制以人的连接为出发点,「人人都是种草官」的社区氛围,激发了用户成为KOC(渠道)的潜质。这样的强连接建立挑战很大,但对于品牌的长期建设有不容忽视的效力。

 

然而人性难于把握,如何约束?需要信任机制的建立。小红书蒲公英平台最近的升级,就在做这件事。

 

从7-8月间蒲公英平台在博主标签体系、报价体系等各方面的升级迭代,我们可以看出小红书有意在大众心中夯实平台信任心智。

 

值得一提的是,「蒲公英」在8月初上线了全新的博主信用等级体系。这个信用等级基于内容健康度、商业健康度、商业服务力、营销性价比和粉丝影响力五大指标得分,划分为Lv0、Lv1、Lv2、Lv3、Lv3+五档,每个等级享有不同的商业权益。博主信用等级每月1日更新,品牌方可在博主列表页/博主个人详情页查看博主信用等级。

 

信任营销是最高级的营销之一。基于平台真诚分享所形成的多元、向上、真实的社区氛围,品牌也借助KOL/KOC的真实分享获得了价值传递。

 

蒲公英信用等级的上线,既有利于实现对博主的精细化运营,帮助博主更好地成长,提升商业价值;同时也能够帮助品牌方达成更良好的商业合作,共同建设健康、良性的品牌合作交易环境。

 

 

2.1-10,抢赛道

 

新消费时代,真正的赛道不在品类上,而在消费者的认知里。

 

新品牌打磨好产品后,需要进一步围绕人群特点、消费习惯、产品使用场景等多个维度发掘用户的细分需求,在细分赛道抢占用户心智,在品类中脱颖而出,实现「1-10」的跃升。

 

去年彩妆护肤品牌红地球之所以可以爆红,就在于它凭借着其粉底液在小红书的爆红,在消费者心智中留下了自然养肤的心智,从而助力了其散粉等新品的销量。

 

那么,如何抢占用户心智资源,继而实现赛道的抢占呢?

 

小红书效果客户营销总经理熙官在小红书新品牌养成论坛上分享了这样两个案例:

 

首先是Ubras。

 

Ubras之所以能够开辟全新产品类别「无尺码内衣」,成功抢占用户心智资源。离不开其通过小红书信息流的强势种草,多角度沟通。Ubras以此让用户对新类别产生了认知,并在用户心智中建立了Ubras与「无尺码内衣」的强关联,从而成功实现高效地收割转化。

 

03.jpg

 

再者是奶糖派。

 

奶糖派在小红书上的营销策略,是通过广告投放创造「大尺码内衣」赛道,渗透用户搜索场景,清晰传递品牌信息,突出品牌形象,然后引导用户从信息接收,到主动搜索、对比产品利益点,最终带来转化。

 

04.png

 

用户在小红书浏览信息流和搜索时,更像是面对垂直内容的钻研过程,用上一个搜索内容启发下一个搜索点,而品牌通过布局卡位关键词,可以提升品牌在平台上的整体声量,最终从浏览习惯上影响消费决策。

 

 

3.10-100,树品牌

 

品牌起始于一个产品,随后逐渐抢占一条优秀的赛道,但最终竞争还是会逐渐加剧。趋于成熟稳定的品牌,也会面临品牌价值提升,受众范围拓宽、寻求新的增长点甚至第二增长曲线等新成长课题。

 

破解这一系列困局的关键点,在于品牌力的构建。

 

那么,品牌要如何借助小红书夯实自身品牌力的构建?

 

小红书品牌客户营销总经理夏洛克提炼出了三个关键词:认知、情绪、个性。

 

认知:小红书用户在搜索品牌前后50次的搜索行为当中,与品牌、品类相关搜索词占据大多数。因此,品牌可以通过某种品类,让消费者认知到自身品牌。

 

情绪:简单来说,情绪就是通过有特点的人,关联特定的生活场景,通过丰富的影像画面,来更加立体的诠释出产品,从而更好的提升品牌认知与好感度。

 

个性:小红书里大量积极主动、热爱生活、爱分享的用户,为品牌提供了足够多的数据洞察。品牌可以根据这些数据,来判断怎样跟用户进行对话、树立品牌差异化特质、以及扭转某些已经过时的认知。

 

以「国民神车」五菱宏光在小红书的爆红为例。作为传统车企,五菱宏光继秋名山神车梗之后,推出了新品「MINIEV」。

 

基于小红书站内用户数据洞察,五菱宏光MINIEV以「潮流外观」贴近年轻人消费需求,抓住TA们喜欢限量的心理,与小红书共同发布REDesign联名款,更发起了一场与年轻人共同完成的「潮装盛事」,以此快速沉淀内容资产、与用户深度互动、提升全站热度,最终影响消费决策达成共识。

 

05.png

 

凭借着在小红书的成功运作,五菱宏光MINIEV成为全网热议的爆款神车。小红书站内品牌搜索量跃居行业No.1,品牌热度提升669倍,本土月销量超越特斯拉。并让五菱宏光品牌,与时尚、年轻的关键词联系在了一起,从而在成功开拓全新产品的同时,也实现了品牌焕新,使其全新的品牌形象深入人心。*数据来源:2020.12-2021.03小红书站内数据及五菱宏光MINIEV品牌方数据)

 

 

三、写在最后与用户共创品牌

 

有人曾说,打造品牌就是一个与消费者co-create的过程。

 

这需要我们知道自己是谁,且对我们的用户有足够的了解。

 

身为「生活方式社区」的小红书,汇聚了乐于尝新、热衷分享、高消费力的年轻新潮一族,不仅为大众提供覆盖生活方方面面的参考和解决方案,影响消费决策,也为品牌构建了与用户沟通的桥梁。

 

这一桥梁,不仅可以帮助品牌在冷启动阶段匹配合适的种子用户,以真实的试用反馈和分享驱动产品打磨和有效种草;还可以在加速成长期,帮助品牌深挖用户需求,开辟细分赛道实现品类突破;以及,通过数据洞察流行趋势和消费热点,以此构建沟通触点来强化品牌差异化认知,实现品牌护城河的构筑。

 

当然,有价值的沟通,需要信任监管。无论是从小红书4月发布「社区公约」,倡导「真诚分享、友好互动」的社区价值观,发起的#关于恰饭我想说 话题互动;还是从小红书在商业侧对蒲公英平台进行了一系列的升级迭代…我们都可以看出小红书意在强化平台信任心智,构建更健康的商业生态。

 

这一方面使得小红书能够帮助品牌实现完整的与用户共创的过程,建立用户信任度与忠诚度;另一方面其去中心化的分发机制,与用户「分享内容——沉淀内容——搜索触发内容」的行为链路,也能够帮助品牌沉淀内容、持续地影响更多的用户,并最终用这些持续沉淀的内容,沉淀出品牌的重量与价值。