来源 | 克里夫定位研修院（ID:cliff-shcool）
作者 | 朱红文
企业每天都希望自己的品牌能够光彩夺目，然而从实践来看，通过事件营销达成这一目的并非易事，并非每个营销事件都备受关注，甚至于企业精心策划的事件传播违背了最初的设想，最后却不声不响的结束了。
一、阻碍企业开展“事件传播”的三个原因
自事件传播（公关）诞生以来，关于事件传播（公关）的书籍不计其数，但我们依然很难找到，一本关于如何策划“事件传播”方面的书籍。
据观察，阻碍企业开展“事件传播”无非有以下三个原因：
1.企业对事件传播的意识薄弱
大多数企业就没有把“事件传播”纳入到企业管理范围之内。长期以往，事件传播逐步被企业淡忘。
但凡涉及到品牌建设及品牌传播等方面的讨论，企业一贯的思维就是“打广告”。广告投放的好处是操作便捷，风险可控。
2.企业对“事件传播”在实践操作中缺乏经验
许多公司从未进行过事件传播（公司开业剪彩、领导讲话、工厂参观等不计入事件传播）。
企业认为，事件传播源于创意，没有任何规律可循，企业无法通过按部就班的方式来制定一个周详的事件传播计划。
的确，事件传播没有拿来即用的工具，从实践来看，事件传播也很难建立标准。
一项研究表明：
类似推销、保险、银行、政府事物等流程工作被替代的可能性高达85%以上，而和品牌、传播相关的艺术类、创造类工作被替代的可能性只有3%~5%，事件传播被替代的可能性甚至低于1.4%。
其中的缘由就是“事件传播”无法标准化。
3.“事件传播”难以把控
“事件传播”既是语言艺术，也是认知科学。
正所谓“祸从口出”，一旦在事件传播中“说错话”可能会产生极大的负面影响。
例如，2018年11月18日，新东方创始人俞敏洪先生受邀参加了上海学习力大会，他在会上称：
“一个国家的好坏与女性有很大的关系，正是由于女性的堕落才导致现在我们的国家出现堕落。”
此话一出，即刻在互联网上引发集体炮轰，众多媒体口诛笔伐，俞敏洪先生的个人形象瞬间塌毁。
▲图片来源于网络
再比如，在11月21日举行的中国领先企业人才发展论坛上，小米集团王嵋的一番发言，让小米陷入非常严重的负面舆论中。
王嵋在发言时声称：
“得屌丝者得天下，一定是年轻人得天下。当然以后年轻人不屌丝了，所以我们要做高端机了。”
该言论一出，瞬间在互联网上被引爆。小米公司及王嵋女士出面为该言论进行道歉。同时，王嵋女士也因此失去了工作。
这样的案例并不是少数，它时刻在提醒企业的管理者要谨言慎行，同时也引发了他们对事件营销的恐惧。
因为企业难以把控事件营销的走向，导致许多企业对“事件传播”望而止步，多一事不如少一事，转而寻求更加稳妥的广告传播。
总体来看，事件传播之所以难以实践，是在于它完全依靠“灵光乍现”的想法，没有任何原则及标准对其进行约束。一招不慎，极有可能把企业带入深渊。
而这些创意及想法是营销中的“黑匣子”，它仅存在于个别聪敏人的脑海中，普通人窥探不到他大脑中的思维过程。
在外人看来，既有策略，又有创意的“事件传播”离他们很远。
在实践中，仅重视还不足以成就一场完美的事件营销，它还需要一定的原则作为指导。
原则并不是限制“事件传播”的想象空间，而是让企业借助这些原则卓有成效地思考。
时至今日，发达的媒体环境为企业制造事件传播提供了良好的传播渠道。企业应该抓住机会，大胆地进行尝试。
二、“事件传播”原则：全新事件
在多样化媒体的推动下，越来越多的社会事件和企业营销事件被人们熟知，为事件传播提供了可以归纳总结的材料。
越来越多的认知科学的研究成果揭示了人类接受信息的方式，并以此改进现有的沟通方式，为事件传播提供了坚实的理论基础。
借助大量已有的事件传播及认知科学研究，我们可以归纳出事件传播的一些核心原则。
接下来，我们分享事件传播中的第一个原则：全新事件。
我们通过两个实践案例进入主题，一个是西贝餐饮，另一个是海尔冰箱。
目前，西贝是中国餐饮市场仅次于海底捞的第二大本土品牌。谈及西贝的成功可谓是众说纷纭，至今没有定论。
▲图片来源于网络
但实际上，并非哪一个因素促使西贝获得成功，它涉及到方方面面。
在西贝的发展历程中，无法跳过两个重要的事件，这两起“营销事件”对于西贝品牌的发展可谓是功不可没。
即便这两起事件已过去6~7年了，西贝依然把视频素材置于店内循环播放。这也恰好说明“事件传播”不受时间约束，能够长期为品牌塑造影响力。这两则事件分别是：
西贝走进联合国以及西贝独家签约《舌尖上的中国》第一季中黄国盛作为西贝莜面村专门提供黄馍馍美食；
西贝以600万元独家引进《舌尖上的中国》中张爷爷传统手工挂面制作工艺，并在店内进行销售。
2013年11月12日，“中国美食走进联合国”活动于在纽约联合国总部大楼举行开幕式，来自中国的十多位烹饪大师展示了包括烤鸭、莜面在内的诸多中国传统美食。
媒体报道称，这是联合国成立68年来，首次举行中国传统美食文化交流活动。
出席本次活动有人员有：联合国秘书长潘基文、第68届联大主席阿什、中国常驻联合国代表刘结一大使以及各国常驻联合国使节等近400人出席。
在本次活动中，西贝莜面村的两位面品制作人，现场展示了中国西北人制作莜面窝窝的传统手工艺，让联合国官员们惊叹不已。
在开幕式的前一天，他们还受邀为联合国秘书长潘基文和安理会其他官员烹饪莜面窝窝。
▲图片来源于网络
到2019年，海尔冰箱已经连续12年全球销量第一，能在冰箱市场取得如此傲人的成绩实属不易。
在海尔的成长过程中，有非常重要一件事，至今还在影响人们对海尔品牌看法。它另消费者对海尔冰箱的质量深信不疑，是海尔发展史中浓墨重彩的一笔。
回溯到37年前，1984年12月的某一天，35岁的张瑞敏升任青岛日用电器厂（海尔前身）总经理。
这是一家濒临破产的国营企业，生产一种名为“白鹤”的洗衣机，但销路不佳。
▲图片来源于网络
张瑞敏到来之前，一年内换了三任厂长，都无法将企业带出亏损泥潭。作为青岛市家电公司副总经理，他只能顶上去，否则再找不到其他合适人选。
张瑞敏认为，洗衣机并不是他们的擅长，他决定：退出洗衣机市场，公司的经营业务转向冰箱，公司更名为“青岛电冰箱总厂”。
1985年，有位消费者反应：海尔冰箱存在质量问题。
对于这个反馈，张瑞敏非常重视，于是他下令将库房里的400台冰箱拉出来全面检查，发现76台存在各种各样的缺陷。
他把全厂职工集合起来，问大家该怎么处理。当时一台冰箱价格800多元，直接报废实在浪费。有人提议，反正不影响使用，索性低价销售。
张瑞敏义正言辞地说：
“我要是允许把这76台冰箱卖了，就等于允许你们明天再生产76台这样的冰箱”。
接着，张瑞敏下令，将76台冰箱全部砸掉。“谁干的谁来砸”。
工人们不舍，毕竟一台冰箱是他们两个月的工资，张瑞敏见状亲自抡起大锤，砸下第一锤，很多人流下泪来。
▲图片来源于网络
面对此情此景，张瑞敏语气坚定地说：
“过去大家没有质量意识，所以出了这起质量事故。这是我的责任。这次我的工资全部扣掉，一分不拿。今后再出现质量问题就是你们的责任，谁出质量问题就扣谁的工资”。
张瑞敏先生的这一锤，砸出了世界第一的冰箱品牌。自此以后，海尔冰箱就代表着质量。
“张瑞敏砸冰箱”事件为海尔建立了坚不可摧的“质量好”认知。
作为普通受众，不妨回头想想：还有哪些品牌走进联合国？还有哪些人砸冰箱？
我曾经做过测试，没有人知道还有哪个品牌或某个人砸冰箱，也没有人知道还有哪些餐饮品牌走进过联合国。这是预料之中。
然而事实上却并非如此，砸冰箱的还有两位企业家，走进联合国的餐饮品牌更是不胜枚举。
2011年9月，老罗英语培训创始人、网络名人罗永浩发布微博称：家中购买的西门子冰箱存在“门关不严”问题。
针对罗永浩的屡次投诉，西门子家电官方微博在2011年10月15日表示歉意，承诺免费上门维修，但不承认冰箱存在质量问题。
这样的处理方式并未让罗永浩满意。随后，罗永浩和其他一些志愿者来到西门子公司北京总部进行维权，现场砸了三台冰箱。
▲图片来源于网络
另一则事件与砸冰箱事件极为相似，但知之甚少。
2019年2月28日，一场原本普通的产品发布会，却因为长虹公司董事长赵勇现场切冰箱，让舞台火花四溅，现场陷入沸腾，全场错愕。
在活动现场，美菱冰箱董事长赵勇提议，将冰箱切开给消费者看，传递出品牌态度：美好的东西，就要切给大家看。
切开冰箱后，从多角度展示了冰箱的内核，露出产品的内在功夫。
在西贝走进联合国之后，各个地方的餐饮协会蜂拥而至，组织当地餐饮企业纷纷走进联合国。
首当其冲的是湖南餐饮协会，2018年，湖南餐饮协会组织一批餐饮企业走进联合国，其中包括：望湘园、炊烟时代、坛宗等一批湖南餐饮企业。
除此之外，还有青岛铭家餐饮、烟台水中仙水饺店、上海南北小聚餐饮、上海欣鸣餐饮、新疆塔林鼎尚餐饮、北京大吉祥老菜餐饮、北京玉林餐饮、北京馥天下餐饮、厦门湘老湘亲湘菜馆、泉州金典大酒楼、河南阿五美食、南京乐和餐饮、新疆塔林鼎尚餐饮、云南融通金厨餐饮……
▲图片来源于网络
有个朋友开玩笑地说，联合国的工作人员每天都吃中国菜，不知道他们习不习惯。
在“走进联合国”事件中，除了西贝，其它品牌都是跟风模仿，媒体不会对此进行再次报道，除非企业自己掏钱给媒体写几篇新闻稿件。
但西贝是第一个走进联合国的中国餐饮企业，足以引起媒体的重视，媒体纷纷抢先报道，极大的提升了西贝的品牌影响力。
在有些方面，效仿其它企业的做法有时候不失为一个办法。但在事件传播中，照搬其它企业的做法将失去意义。
这是因为从企业到受众之间还有一个关键的环节：媒体。
媒体传播重要的一点是新闻。新闻作为一种特殊的信息传播载体，对人们的生活起着非同寻常的影响，同时，也对社会舆论及各个方面有着极大的影响力。
从受众来讲，他们对新闻也有着不同的期待，希望从新闻中获取最新的信息，也因此，在现代生活中，信息充满了手机屏幕，每个人都离不开手机。
关于新闻的定义有很多，至今也无法达成统一的说法。但无论如何定义，新闻都离不开两个重要的原则：事实与新。
真实性与新鲜度是新闻与生俱来的基本原则，然而从获得感来看，新闻的真实性在人们的期待中占了很大部分，它始终排在第一位。
反过来想，如果媒体报道的新闻是虚假的，脱离了事实，对人们生活及判断造成的害怕是难以估量的，同时，媒体应为该事件负有很大的责任。相关人员应受到处分。
首先是事实。所有的新闻必须基于事实，这是媒体行业的基本操守。
事实是媒体传播第一性原理。
先有事实，才有新闻。新闻必须真实，新闻报道必须是现实生活中真实发生、客观存在的事件。
尤其在企业传播中，“事件”就是事实，事件为新闻报道提供了可寻的依据，提供了报道的“真相”。
企业在试图让媒体报道你企业信息时，必须以制造事件为基础。缺乏事件的新闻报道就是子虚乌有，受众很难信服，媒体也会因此吃官司。
1985年，媒体无论从哪些角度来报道海尔，他们的依据都离不开张瑞敏砸冰箱事件；2013年底，如果没有“走进联合国”事件作为传播的基础，媒体报道就是空穴来风。
“事件”为媒体创造了传播的事实依据，因此，我们在之前也强调：对于企业传播而言，公关的准确定义应该是“事件传播”。
回溯以上的两个案例。
除了张瑞敏砸冰箱，老罗英语创始人罗永浩及美菱冰箱董事长赵勇也在公众场合砸冰箱；
除了西贝走进联合国，上文提到的许多餐饮品牌也走进了联合国。
很确信地讲，以上案例全部基于事实，但仅基于事实还不足以引起媒体的报道。
媒体之所以没有进行报道，不是媒体吝啬自己的版面，是因为该事件违背了新闻传播的另一个原则：新。
当然，除非企业掏钱给媒体进行报道。
从生活经验中可以得出，仅有事实还不足以构成新闻。购买新闻的另外一个重要的原则是：新。
新闻之所以叫“新闻”而不是“旧闻”，其中的原理就是“新”。无论如何定义，它都回避不了“新”这个特征。
如果“事件”没有新的事实或后续变化，该事件极有可能偃旗息鼓。除非媒体试图扩大该事件的传播面，他们的唯一途径是通过评论的方式从另外的角度来看待该事件，否则就是炒冷饭。
对媒体而言，转发新闻事件不能体现出他们的价值所在，这也不是他们愿意做大事情。
生活教导我们：“二手货”通常会大幅贬值，这就意味着“二手产品”必须通过打折才能销售出去；甚至有些“二手产品”分文不值，无法进行二次销售，比如：剩饭。
在新闻传播世界里，如果信息不及时，也就相当于向受众出售“二手信息”。“二手信息”虽然也有它存在的价值，但它必定不是媒体的职责所在。
“二手信息”对于受众来讲没有太大价值。在现实生活中，存在这样场景：你不要再说了，我已经知道了，再说我就烦了。
即便是孩子，他们也会对过于熟悉的玩具失去兴趣，喜欢不断增加新的玩具。
人们喜新厌旧，信息也是这样。人们对那些司空见惯的事件及信息，表现得毫无兴趣。
人们的生存动力就是不断寻求新的事物和新的信息。求新心理是受众共有的心理。受众所要求的“新”，还包括新观念、新思想。新闻及新的意见，能够使受众在第一时间获得知识，从而获得满足感。
探索未知是生存本能，对未知的恐惧也是人类的本能，是人类在长期进化过程中形成的一种“经验”，是为了人类更好的生存！
我们在引入一个互联网企业的实践案例。该案例想说明，无论企业知名度大小，都不要照搬别人的想法。
“1号店”网上超市曾做过一次营销事件。
2014年，“1号店”成为中国最大的B2C网上食品平台，也是最大的进口食品网络平台，“进口牛奶”作为其核心产品，销售量占据国内进口牛奶的40%。
2014年3月18日，“1号店”申请“24小时内单一平台销售最多牛奶”该项世界纪录。“1号店”进口牛奶“抢购活动”吸引了媒体及众多1号店新老用户的关注。
活动当天，24小时内，1号店进口牛奶品类的销售额同比增长了1209%。1号店正式获得吉尼斯世界纪录认证证书：在24小时内单一平台销售最多牛奶。
▲图片来源于网络
尝到甜头的“1号店”希望更高的纪录再次引爆眼球，之后，“1号店”再一次进行尝试，规模更大，前期宣传更广泛，但结果却不尽人意，无论是媒体还是受众都对该事件失去了兴趣，“挑战世界吉尼斯纪录”成为企业促销的噱头。
另外，京东也效仿“1号店”的做法，申请“24小时单一网上平台销售最多台笔记本电脑”吉尼斯世界纪录，但在传播层面没有泛起水花。
媒体取材范围广泛，但都以报道新近发生事实的动态为主。
再次重申，策划全新的事件传播难度很大，它不仅需要创意，还需要经验，除此之外，还要小心翼翼。照搬别人的想法虽然能快速复制，但它却失去了新闻的价值。
消费者是在“消费”媒体上的信息，如果信息不真实，这与消费者买到一个“山寨产品”没有什么区别。
从受众角度看，受众对新闻最基本的要求是获取信息，因为新闻报道能告诉受众最近真的发生了哪些事实。
作为一种信息，新闻是事实的反映，但并非任何事实、任何信息都能成为新闻。新闻必须是新鲜的所见所闻。
新闻的“新”包含内容的“新”和时间的“新”两方面。内容的“新”即要有新意；时间的“新”就是要及时。
三、结语
企业在策划事件时，应该充分思考“全新事件”原则，避免与以往的营销事件雷同。
因为，媒体不喜欢雷同的信息，媒体喜欢全新的、与众不同的事件。受众亦是如此，信息重复就意味着多余，没有兴趣。
“事件”为新闻传播提供真相，“全新”引发关注。
因此，我们倡导用“全新事件”的原则来思考企业的事件营销，虽然策划营销事件对企业挑战很大，但它依然值得尝试。
因为信任是金钱买不到的，而它确实是企业创建品牌的前提条件。归根到底，全新的且正面的事件营销是企业创建品牌的捷径。
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