定位论丛

用事件传播建立品牌 | 原则一:全新事件

时间:2021-08-23 04:10:58 | 作者:朱红文 | 来源:克里夫定位研修院 | 阅读数:175
摘要:企业在策划事件时,应该充分思考“全新事件”原则,避免与以往的营销事件雷同。

来源 | 克里夫定位研修院(ID:cliff-shcool)

作者 |  朱红文

 

企业每天都希望自己的品牌能够光彩夺目,然而从实践来看,通过事件营销达成这一目的并非易事,并非每个营销事件都备受关注,甚至于企业精心策划的事件传播违背了最初的设想,最后却不声不响的结束了。

 

 

一、阻碍企业开展“事件传播”的三个原因

 

自事件传播(公关)诞生以来,关于事件传播(公关)的书籍不计其数,但我们依然很难找到,一本关于如何策划“事件传播”方面的书籍。

 

据观察,阻碍企业开展“事件传播”无非有以下三个原因:

 

 

1.企业对事件传播的意识薄弱

 

大多数企业就没有把“事件传播”纳入到企业管理范围之内。长期以往,事件传播逐步被企业淡忘。

 

但凡涉及到品牌建设及品牌传播等方面的讨论,企业一贯的思维就是“打广告”。广告投放的好处是操作便捷,风险可控。

 

 

2.企业对“事件传播”在实践操作中缺乏经验

 

许多公司从未进行过事件传播(公司开业剪彩、领导讲话、工厂参观等不计入事件传播)。

 

企业认为,事件传播源于创意,没有任何规律可循,企业无法通过按部就班的方式来制定一个周详的事件传播计划。

 

的确,事件传播没有拿来即用的工具,从实践来看,事件传播也很难建立标准。

 

一项研究表明:

 

类似推销、保险、银行、政府事物等流程工作被替代的可能性高达85%以上,而和品牌、传播相关的艺术类、创造类工作被替代的可能性只有3%~5%,事件传播被替代的可能性甚至低于1.4%。

 

其中的缘由就是“事件传播”无法标准化。

 

 

3.“事件传播”难以把控

 

“事件传播”既是语言艺术,也是认知科学。

 

正所谓“祸从口出”,一旦在事件传播中“说错话”可能会产生极大的负面影响。

 

例如,2018年11月18日,新东方创始人俞敏洪先生受邀参加了上海学习力大会,他在会上称:

 

“一个国家的好坏与女性有很大的关系,正是由于女性的堕落才导致现在我们的国家出现堕落。”

 

此话一出,即刻在互联网上引发集体炮轰,众多媒体口诛笔伐,俞敏洪先生的个人形象瞬间塌毁。

 

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▲图片来源于网络

 

再比如,在11月21日举行的中国领先企业人才发展论坛上,小米集团王嵋的一番发言,让小米陷入非常严重的负面舆论中。

 

王嵋在发言时声称:

 

“得屌丝者得天下,一定是年轻人得天下。当然以后年轻人不屌丝了,所以我们要做高端机了。”

 

该言论一出,瞬间在互联网上被引爆。小米公司及王嵋女士出面为该言论进行道歉。同时,王嵋女士也因此失去了工作。

 

这样的案例并不是少数,它时刻在提醒企业的管理者要谨言慎行,同时也引发了他们对事件营销的恐惧。

 

因为企业难以把控事件营销的走向,导致许多企业对“事件传播”望而止步,多一事不如少一事,转而寻求更加稳妥的广告传播。

 

总体来看,事件传播之所以难以实践,是在于它完全依靠“灵光乍现”的想法,没有任何原则及标准对其进行约束。一招不慎,极有可能把企业带入深渊。

 

而这些创意及想法是营销中的“黑匣子”,它仅存在于个别聪敏人的脑海中,普通人窥探不到他大脑中的思维过程。

 

在外人看来,既有策略,又有创意的“事件传播”离他们很远。

 

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在实践中,仅重视还不足以成就一场完美的事件营销,它还需要一定的原则作为指导。

 

原则并不是限制“事件传播”的想象空间,而是让企业借助这些原则卓有成效地思考。

 

时至今日,发达的媒体环境为企业制造事件传播提供了良好的传播渠道。企业应该抓住机会,大胆地进行尝试。

 

 

二、“事件传播”原则:全新事件

 

在多样化媒体的推动下,越来越多的社会事件和企业营销事件被人们熟知,为事件传播提供了可以归纳总结的材料。

 

越来越多的认知科学的研究成果揭示了人类接受信息的方式,并以此改进现有的沟通方式,为事件传播提供了坚实的理论基础。

 

借助大量已有的事件传播及认知科学研究,我们可以归纳出事件传播的一些核心原则。

 

接下来,我们分享事件传播中的第一个原则:全新事件。

 

我们通过两个实践案例进入主题,一个是西贝餐饮,另一个是海尔冰箱。

 

目前,西贝是中国餐饮市场仅次于海底捞的第二大本土品牌。谈及西贝的成功可谓是众说纷纭,至今没有定论。

 

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▲图片来源于网络

 

但实际上,并非哪一个因素促使西贝获得成功,它涉及到方方面面。

 

在西贝的发展历程中,无法跳过两个重要的事件,这两起“营销事件”对于西贝品牌的发展可谓是功不可没。

 

即便这两起事件已过去6~7年了,西贝依然把视频素材置于店内循环播放。这也恰好说明“事件传播”不受时间约束,能够长期为品牌塑造影响力。这两则事件分别是:

 

西贝走进联合国以及西贝独家签约《舌尖上的中国》第一季中黄国盛作为西贝莜面村专门提供黄馍馍美食;

 

西贝以600万元独家引进《舌尖上的中国》中张爷爷传统手工挂面制作工艺,并在店内进行销售。

 

2013年11月12日,“中国美食走进联合国”活动于在纽约联合国总部大楼举行开幕式,来自中国的十多位烹饪大师展示了包括烤鸭、莜面在内的诸多中国传统美食。

 

媒体报道称,这是联合国成立68年来,首次举行中国传统美食文化交流活动。

 

出席本次活动有人员有:联合国秘书长潘基文、第68届联大主席阿什、中国常驻联合国代表刘结一大使以及各国常驻联合国使节等近400人出席。

 

在本次活动中,西贝莜面村的两位面品制作人,现场展示了中国西北人制作莜面窝窝的传统手工艺,让联合国官员们惊叹不已。

 

在开幕式的前一天,他们还受邀为联合国秘书长潘基文和安理会其他官员烹饪莜面窝窝。

 

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▲图片来源于网络

 

到2019年,海尔冰箱已经连续12年全球销量第一,能在冰箱市场取得如此傲人的成绩实属不易。

 

在海尔的成长过程中,有非常重要一件事,至今还在影响人们对海尔品牌看法。它另消费者对海尔冰箱的质量深信不疑,是海尔发展史中浓墨重彩的一笔。

 

回溯到37年前,1984年12月的某一天,35岁的张瑞敏升任青岛日用电器厂(海尔前身)总经理。

 

这是一家濒临破产的国营企业,生产一种名为“白鹤”的洗衣机,但销路不佳。

 

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▲图片来源于网络

 

张瑞敏到来之前,一年内换了三任厂长,都无法将企业带出亏损泥潭。作为青岛市家电公司副总经理,他只能顶上去,否则再找不到其他合适人选。

 

张瑞敏认为,洗衣机并不是他们的擅长,他决定:退出洗衣机市场,公司的经营业务转向冰箱,公司更名为“青岛电冰箱总厂”。

 

1985年,有位消费者反应:海尔冰箱存在质量问题。

 

对于这个反馈,张瑞敏非常重视,于是他下令将库房里的400台冰箱拉出来全面检查,发现76台存在各种各样的缺陷。

 

他把全厂职工集合起来,问大家该怎么处理。当时一台冰箱价格800多元,直接报废实在浪费。有人提议,反正不影响使用,索性低价销售。

 

张瑞敏义正言辞地说:

 

“我要是允许把这76台冰箱卖了,就等于允许你们明天再生产76台这样的冰箱”。

 

接着,张瑞敏下令,将76台冰箱全部砸掉。“谁干的谁来砸”。

 

工人们不舍,毕竟一台冰箱是他们两个月的工资,张瑞敏见状亲自抡起大锤,砸下第一锤,很多人流下泪来。

 

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▲图片来源于网络

 

面对此情此景,张瑞敏语气坚定地说:

 

“过去大家没有质量意识,所以出了这起质量事故。这是我的责任。这次我的工资全部扣掉,一分不拿。今后再出现质量问题就是你们的责任,谁出质量问题就扣谁的工资”。

 

张瑞敏先生的这一锤,砸出了世界第一的冰箱品牌。自此以后,海尔冰箱就代表着质量。

 

“张瑞敏砸冰箱”事件为海尔建立了坚不可摧的“质量好”认知。

 

作为普通受众,不妨回头想想:还有哪些品牌走进联合国?还有哪些人砸冰箱?

 

我曾经做过测试,没有人知道还有哪个品牌或某个人砸冰箱,也没有人知道还有哪些餐饮品牌走进过联合国。这是预料之中。

 

然而事实上却并非如此,砸冰箱的还有两位企业家,走进联合国的餐饮品牌更是不胜枚举。

 

2011年9月,老罗英语培训创始人、网络名人罗永浩发布微博称:家中购买的西门子冰箱存在“门关不严”问题。

 

针对罗永浩的屡次投诉,西门子家电官方微博在2011年10月15日表示歉意,承诺免费上门维修,但不承认冰箱存在质量问题。

 

这样的处理方式并未让罗永浩满意。随后,罗永浩和其他一些志愿者来到西门子公司北京总部进行维权,现场砸了三台冰箱。

 

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▲图片来源于网络

 

另一则事件与砸冰箱事件极为相似,但知之甚少。

 

2019年2月28日,一场原本普通的产品发布会,却因为长虹公司董事长赵勇现场切冰箱,让舞台火花四溅,现场陷入沸腾,全场错愕。

 

在活动现场,美菱冰箱董事长赵勇提议,将冰箱切开给消费者看,传递出品牌态度:美好的东西,就要切给大家看。

 

切开冰箱后,从多角度展示了冰箱的内核,露出产品的内在功夫。

 

在西贝走进联合国之后,各个地方的餐饮协会蜂拥而至,组织当地餐饮企业纷纷走进联合国。

 

首当其冲的是湖南餐饮协会,2018年,湖南餐饮协会组织一批餐饮企业走进联合国,其中包括:望湘园、炊烟时代、坛宗等一批湖南餐饮企业。

 

除此之外,还有青岛铭家餐饮、烟台水中仙水饺店、上海南北小聚餐饮、上海欣鸣餐饮、新疆塔林鼎尚餐饮、北京大吉祥老菜餐饮、北京玉林餐饮、北京馥天下餐饮、厦门湘老湘亲湘菜馆、泉州金典大酒楼、河南阿五美食、南京乐和餐饮、新疆塔林鼎尚餐饮、云南融通金厨餐饮……

 

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▲图片来源于网络

 

有个朋友开玩笑地说,联合国的工作人员每天都吃中国菜,不知道他们习不习惯。

 

在“走进联合国”事件中,除了西贝,其它品牌都是跟风模仿,媒体不会对此进行再次报道,除非企业自己掏钱给媒体写几篇新闻稿件。

 

但西贝是第一个走进联合国的中国餐饮企业,足以引起媒体的重视,媒体纷纷抢先报道,极大的提升了西贝的品牌影响力。

 

在有些方面,效仿其它企业的做法有时候不失为一个办法。但在事件传播中,照搬其它企业的做法将失去意义。

 

这是因为从企业到受众之间还有一个关键的环节:媒体。

 

媒体传播重要的一点是新闻。新闻作为一种特殊的信息传播载体,对人们的生活起着非同寻常的影响,同时,也对社会舆论及各个方面有着极大的影响力。

 

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从受众来讲,他们对新闻也有着不同的期待,希望从新闻中获取最新的信息,也因此,在现代生活中,信息充满了手机屏幕,每个人都离不开手机。

 

关于新闻的定义有很多,至今也无法达成统一的说法。但无论如何定义,新闻都离不开两个重要的原则:事实与新。

 

真实性与新鲜度是新闻与生俱来的基本原则,然而从获得感来看,新闻的真实性在人们的期待中占了很大部分,它始终排在第一位。

 

反过来想,如果媒体报道的新闻是虚假的,脱离了事实,对人们生活及判断造成的害怕是难以估量的,同时,媒体应为该事件负有很大的责任。相关人员应受到处分。

 

首先是事实。所有的新闻必须基于事实,这是媒体行业的基本操守。

 

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事实是媒体传播第一性原理。

 

先有事实,才有新闻。新闻必须真实,新闻报道必须是现实生活中真实发生、客观存在的事件。

 

尤其在企业传播中,“事件”就是事实,事件为新闻报道提供了可寻的依据,提供了报道的“真相”。

 

企业在试图让媒体报道你企业信息时,必须以制造事件为基础。缺乏事件的新闻报道就是子虚乌有,受众很难信服,媒体也会因此吃官司。

 

1985年,媒体无论从哪些角度来报道海尔,他们的依据都离不开张瑞敏砸冰箱事件;2013年底,如果没有“走进联合国”事件作为传播的基础,媒体报道就是空穴来风。

 

“事件”为媒体创造了传播的事实依据,因此,我们在之前也强调:对于企业传播而言,公关的准确定义应该是“事件传播”。

 

回溯以上的两个案例。

 

除了张瑞敏砸冰箱,老罗英语创始人罗永浩及美菱冰箱董事长赵勇也在公众场合砸冰箱;

 

除了西贝走进联合国,上文提到的许多餐饮品牌也走进了联合国。

 

很确信地讲,以上案例全部基于事实,但仅基于事实还不足以引起媒体的报道。

 

媒体之所以没有进行报道,不是媒体吝啬自己的版面,是因为该事件违背了新闻传播的另一个原则:新。

 

当然,除非企业掏钱给媒体进行报道。

 

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从生活经验中可以得出,仅有事实还不足以构成新闻。购买新闻的另外一个重要的原则是:新。

 

新闻之所以叫“新闻”而不是“旧闻”,其中的原理就是“新”。无论如何定义,它都回避不了“新”这个特征。

 

如果“事件”没有新的事实或后续变化,该事件极有可能偃旗息鼓。除非媒体试图扩大该事件的传播面,他们的唯一途径是通过评论的方式从另外的角度来看待该事件,否则就是炒冷饭。

 

对媒体而言,转发新闻事件不能体现出他们的价值所在,这也不是他们愿意做大事情。

 

生活教导我们:“二手货”通常会大幅贬值,这就意味着“二手产品”必须通过打折才能销售出去;甚至有些“二手产品”分文不值,无法进行二次销售,比如:剩饭。

 

在新闻传播世界里,如果信息不及时,也就相当于向受众出售“二手信息”。“二手信息”虽然也有它存在的价值,但它必定不是媒体的职责所在。

 

“二手信息”对于受众来讲没有太大价值。在现实生活中,存在这样场景:你不要再说了,我已经知道了,再说我就烦了。

 

即便是孩子,他们也会对过于熟悉的玩具失去兴趣,喜欢不断增加新的玩具。

 

人们喜新厌旧,信息也是这样。人们对那些司空见惯的事件及信息,表现得毫无兴趣。

 

人们的生存动力就是不断寻求新的事物和新的信息。求新心理是受众共有的心理。受众所要求的“新”,还包括新观念、新思想。新闻及新的意见,能够使受众在第一时间获得知识,从而获得满足感。

 

探索未知是生存本能,对未知的恐惧也是人类的本能,是人类在长期进化过程中形成的一种“经验”,是为了人类更好的生存!

 

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我们在引入一个互联网企业的实践案例。该案例想说明,无论企业知名度大小,都不要照搬别人的想法。

 

“1号店”网上超市曾做过一次营销事件。

 

2014年,“1号店”成为中国最大的B2C网上食品平台,也是最大的进口食品网络平台,“进口牛奶”作为其核心产品,销售量占据国内进口牛奶的40%。

 

2014年3月18日,“1号店”申请“24小时内单一平台销售最多牛奶”该项世界纪录。“1号店”进口牛奶“抢购活动”吸引了媒体及众多1号店新老用户的关注。

 

活动当天,24小时内,1号店进口牛奶品类的销售额同比增长了1209%。1号店正式获得吉尼斯世界纪录认证证书:在24小时内单一平台销售最多牛奶。

 

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▲图片来源于网络

 

尝到甜头的“1号店”希望更高的纪录再次引爆眼球,之后,“1号店”再一次进行尝试,规模更大,前期宣传更广泛,但结果却不尽人意,无论是媒体还是受众都对该事件失去了兴趣,“挑战世界吉尼斯纪录”成为企业促销的噱头。

 

另外,京东也效仿“1号店”的做法,申请“24小时单一网上平台销售最多台笔记本电脑”吉尼斯世界纪录,但在传播层面没有泛起水花。

 

媒体取材范围广泛,但都以报道新近发生事实的动态为主。

 

再次重申,策划全新的事件传播难度很大,它不仅需要创意,还需要经验,除此之外,还要小心翼翼。照搬别人的想法虽然能快速复制,但它却失去了新闻的价值。

 

消费者是在“消费”媒体上的信息,如果信息不真实,这与消费者买到一个“山寨产品”没有什么区别。

 

从受众角度看,受众对新闻最基本的要求是获取信息,因为新闻报道能告诉受众最近真的发生了哪些事实。

 

作为一种信息,新闻是事实的反映,但并非任何事实、任何信息都能成为新闻。新闻必须是新鲜的所见所闻。

 

新闻的“新”包含内容的“新”和时间的“新”两方面。内容的“新”即要有新意;时间的“新”就是要及时。

 

 

三、结语

 

企业在策划事件时,应该充分思考“全新事件”原则,避免与以往的营销事件雷同。

 

因为,媒体不喜欢雷同的信息,媒体喜欢全新的、与众不同的事件。受众亦是如此,信息重复就意味着多余,没有兴趣。

 

“事件”为新闻传播提供真相,“全新”引发关注。

 

因此,我们倡导用“全新事件”的原则来思考企业的事件营销,虽然策划营销事件对企业挑战很大,但它依然值得尝试。

 

因为信任是金钱买不到的,而它确实是企业创建品牌的前提条件。归根到底,全新的且正面的事件营销是企业创建品牌的捷径。