“他”经济下的品类机会，你看到了吗？

里斯观点

在刚刚开展的广州美博会上，天猫正式官宣对新品牌的全新运营布局，把“男士护理”升级为“独立行业”，投入专属资源，为新品牌提供机会。受互联网巨头青睐，而又在新消费浪潮中刚刚起步的“男颜经济”,唯有精准洞察，打造全新的品类概念，才能实现对既有市场的颠覆。

作者 | 杨斯淳 里斯战略定位咨询高级分析师

世界上什么人的钱最好赚？我相信几乎所有人的答案都是女人。的确，一直以来，在消费市场的价值排序中，从高到低依次是女人>孩子>老人>狗>男人。中国近4亿20-60岁女性撑起10万亿的消费市场；就连宠物经济，现在也已经起势，新兴品牌和资本早早布局，2020年整体规模超过2千亿。那男性经济现在怎么样呢？

事实上，男人的消费价值也在新消费浪潮中具备起步的迹象，尤其是男颜经济，前阵子火爆全网的“高质量男性”其实就是男颜经济的缩影。以护肤品为切入，我们观察到近几年正以17.08%的复合增速持续增长，2021年保守预计达99亿元，2023年预计突破200亿元，对标女性护肤市场的增长曲线，未来男性护肤市场极大概率实现指数级的增长。

破局

首先，我们看到最初由欧莱雅、碧欧泉、曼秀雷敦等国外品牌，以品牌延伸、代言人的做法布局男士系列，营造向往感，但反响平平。

中国本土品牌在此基础上，打出男性专家护肤品牌的战略，效果仍旧有限。

现在，新兴男性护肤专家品牌再次在资本市场活跃，例如理然，基本复刻了过去的做法，虽然借助内容营销的东风和流量的红利期，实现了短期的胜利，但长期依旧存疑。

▲以上图片来自品牌电商平台

我们观察到的是：整个市场目前产品差异化严重不足，缺少个性化的特征，更缺少合理的包装概念，即使品牌喊出了男性护肤专家品牌的定位，但缺少完整的战略配称，即使在风口上也难以起飞。

男性护肤品到底属于什么品类？有什么不同？如何见得？是最核心的三个问题。可以明确的是，男性是理性、按需购买的消费群体，在整个思考路径中，可能不存在“我要买个男士护肤品”，而是“我要买控油、我要买祛痘的护肤品”，而当落入到功效之后，在众多国际知名品牌以及功效护肤品之中，男性专家品牌的心智优势也将难以突围。

其实，女性护肤品市场也是经历了类似的发展路径，从品牌形象到品牌定位建立差异化认知；但如今在品类爆发时代，品类创新正在颠覆格局。可以看到很多国内的新锐品牌正在尝试以品类创新破局，例如The ordinary 基于成分的品类创新、袋鼠妈妈基于人群的品类创新、花西子基于国家心智资源的品类创新等。所以，回归男颜经济。

“品类创新是实现破局、把握趋势的核心战略，需要做的是对男性群体独有的生活方式及消费习惯的精准洞察，例如男性爱抽烟、爱喝酒等等，打造全新的品类概念。”

总之，在市场结构红利之下，抢占先机固然重要，但不能忽视的是，即使在趋势中，能够真正实现对既有市场的颠覆，必定是品类创新的结果，而不仅仅是营销概念。