文 | 定略 品牌定位研究中心 赵晓明
本文节选自《定位理论体系——品牌战略定位的系统方法论》
为争夺选择权而差异化
可口可乐原CEO罗伯特·戈伊苏埃塔曾说：“在房地产业，关键是地段、地段、地段。在商业中，关键是差异化、差异化、差异化。”因为，在心智战场中，只有通过差异化才能占据那个心智中的“地段”。
差异化是品牌的生命和灵魂。品牌随差异化而诞生，随差异化的退化而消亡。品牌归根到底是要识别，没有差异化就不能识别，不能识别就不是品牌。差异化是品牌在顾客心智中完成注册的前提。
差异化助力顾客选择。顾客与产品及其品牌之间的关系，就是选择与否的关系。商战就是关于企业争夺用户选择权的问题。更多的选择是一种阻力，甚至是暴力，它会抑制人们的购买行为。选择过多带来混乱，导致“选择困难症”，加大了人们延缓决策的可能性，结果很可能就成为“先算了，谢谢”。
有一个概念叫做“品牌忠诚度”，其实，对于绝大多数品牌和绝大多数人，说品牌忠诚度不如说品牌信赖度。甚至无所谓忠诚与否，更多是基于选择倾向的一种信任和依赖，如果出现更有选择争夺力的品牌，这种信赖就减弱甚至失去。
一位同事课间统计某班学生使用手机品牌的情况：华为的29人，Vivo的31人，Oppo的24人，小米12人，苹果4人，三星1人。无所谓品牌忠诚度，只是选择权争夺的问题。曾经的王者摩托罗拉和诺基亚，只能在博物馆里与曾经的品牌忠诚度温存了。
苹果这个被封神的品牌，在激烈的竞争中也逐渐失去往日光辉和神色，在2019年的广告中，也不得不转而诉求“安全”“拍大片”这种特性去寻求差异化。
差异化是进入心智的前提。差异化是成为第一的基础，模仿、跟随极难超越原来的第一而成为新的第一，除非原来的第一主动放弃自己的“城池”。从大的层面来讲，差异化即是定位，源于心智和竞争而形成差异化，首先是基于心智的差异化，其次是这个差异化是相对于竞争对手的差异化。
差异化带来独特性，独特性增强顾客的选择动机和动力。如果你忽视自己的差异化和独特性，为了增长而试图满足更多人、甚至所有人的所有需求，很快就会破坏品牌的差异化，从而逐步丧失选择的动力。当今最成功的品牌的推动力都来自一个词或概念，最强大的品牌代表了某一个词或一个概念。
成为第一胜过做得更好
成为第一是进入心智的捷径。不仅顾客喜欢第一，渠道和经销商也更欢迎第一，同时还有媒体的青睐。当你成为第一，就要确保市场知道这一点。否则就会为竞争对手敞开大门。人们同情失败者，但更喜欢成功公司的产品。
相对于产品竞争，市场营销更多呈现为一场认知争夺战，品牌应率先进入心智并占据一个有利的位置。定位理论有个“领先定律”：成为第一胜过做得更好。首创品牌通常能保持自己的领先地位，原因之一是它的名称往往成了该品类的代名词。然而大部分公司采取了“做得更好”战略。当无法成为第一的时候，可以采用开创一个新品类的策略以获得成功。
差异化是一个阶段性目标或成果，可以涵盖“与众不同”和“对立与分化”，也可以理解为通过“与众不同”或“对立与分化”来达到品牌的差异化，这种差异化最初是“与众不同”可达到的，但随着商业的进化，满足顾客需要的品类不断分化，同时人的心智有限，因此，差异化越来越表现为基于品类的品牌差异化。成为第一是最大的差异化。
很多情况下，一个拥有定位的公司往往是这个品类的代名词，比如，可口可乐就是可乐的代名词，九阳是豆浆机的代名词，而惠普则是复印机的代名词，这就成为商战的终极武器。
“如果你不能在某一品类中争得第一，那么就开创一个你可以成为第一的新品类。这是第二个最有效的定位观念。”简一通过开创大理石瓷砖新品类，成为了品类领导者，其它同行即使品质做的更好依然无法在同质化竞争中取胜。
大角鹿也看到了大理石瓷砖的品类发展趋势，通过附加“超耐磨”特性，也进一步为开创新的细分品类——超耐磨大理石瓷砖奠定了基础。
然而，很多第二品牌常掉入“竞赛陷阱”，按照第一品牌规定的标准，试图通过“做得更好”超过对手而不是通过做得“不同”，这种“战略”不能帮助实现其目的。
问题的关键在于顾客心智，你无法通过诉求更好获得顾客选择，因为顾客认为领先品牌的产品会更好。如果宝马不是从跟随奔驰诉求“尊贵”转向诉求其对立面“驾驶”，也不会有宝马今天的地位。
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