定位论丛

品牌定位要从差异化到第一

时间:2021-09-15 10:46:56 | 作者:赵晓明 | 来源:定略 | 阅读数:1069
摘要:差异化是品牌的生命和灵魂。

文 | 定略 品牌定位研究中心  赵晓明

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本文节选自《定位理论体系——品牌战略定位的系统方法论》

 

 

为争夺选择权而差异化

 

可口可乐原CEO罗伯特·戈伊苏埃塔曾说:“在房地产业,关键是地段、地段、地段。在商业中,关键是差异化、差异化、差异化。”因为,在心智战场中,只有通过差异化才能占据那个心智中的“地段”。

 

差异化是品牌的生命和灵魂。品牌随差异化而诞生,随差异化的退化而消亡。品牌归根到底是要识别,没有差异化就不能识别,不能识别就不是品牌。差异化是品牌在顾客心智中完成注册的前提。

 

差异化助力顾客选择。顾客与产品及其品牌之间的关系,就是选择与否的关系。商战就是关于企业争夺用户选择权的问题。更多的选择是一种阻力,甚至是暴力,它会抑制人们的购买行为。选择过多带来混乱,导致“选择困难症”,加大了人们延缓决策的可能性,结果很可能就成为“先算了,谢谢”。

 

有一个概念叫做“品牌忠诚度”,其实,对于绝大多数品牌和绝大多数人,说品牌忠诚度不如说品牌信赖度。甚至无所谓忠诚与否,更多是基于选择倾向的一种信任和依赖,如果出现更有选择争夺力的品牌,这种信赖就减弱甚至失去。

 

一位同事课间统计某班学生使用手机品牌的情况:华为的29人,Vivo的31人,Oppo的24人,小米12人,苹果4人,三星1人。无所谓品牌忠诚度,只是选择权争夺的问题。曾经的王者摩托罗拉和诺基亚,只能在博物馆里与曾经的品牌忠诚度温存了。

 

苹果这个被封神的品牌,在激烈的竞争中也逐渐失去往日光辉和神色,在2019年的广告中,也不得不转而诉求“安全”“拍大片”这种特性去寻求差异化。

 

差异化是进入心智的前提。差异化是成为第一的基础,模仿、跟随极难超越原来的第一而成为新的第一,除非原来的第一主动放弃自己的“城池”。从大的层面来讲,差异化即是定位,源于心智和竞争而形成差异化,首先是基于心智的差异化,其次是这个差异化是相对于竞争对手的差异化。

 

差异化带来独特性,独特性增强顾客的选择动机和动力。如果你忽视自己的差异化和独特性,为了增长而试图满足更多人、甚至所有人的所有需求,很快就会破坏品牌的差异化,从而逐步丧失选择的动力。当今最成功的品牌的推动力都来自一个词或概念,最强大的品牌代表了某一个词或一个概念。

 

 

成为第一胜过做得更好

 

成为第一是进入心智的捷径。不仅顾客喜欢第一,渠道和经销商也更欢迎第一,同时还有媒体的青睐。当你成为第一,就要确保市场知道这一点。否则就会为竞争对手敞开大门。人们同情失败者,但更喜欢成功公司的产品。

 

相对于产品竞争,市场营销更多呈现为一场认知争夺战,品牌应率先进入心智并占据一个有利的位置。定位理论有个“领先定律”:成为第一胜过做得更好。首创品牌通常能保持自己的领先地位,原因之一是它的名称往往成了该品类的代名词。然而大部分公司采取了“做得更好”战略。当无法成为第一的时候,可以采用开创一个新品类的策略以获得成功。

 

差异化是一个阶段性目标或成果,可以涵盖“与众不同”和“对立与分化”,也可以理解为通过“与众不同”或“对立与分化”来达到品牌的差异化,这种差异化最初是“与众不同”可达到的,但随着商业的进化,满足顾客需要的品类不断分化,同时人的心智有限,因此,差异化越来越表现为基于品类的品牌差异化。成为第一是最大的差异化。

 

很多情况下,一个拥有定位的公司往往是这个品类的代名词,比如,可口可乐就是可乐的代名词,九阳是豆浆机的代名词,而惠普则是复印机的代名词,这就成为商战的终极武器。

 

“如果你不能在某一品类中争得第一,那么就开创一个你可以成为第一的新品类。这是第二个最有效的定位观念。”简一通过开创大理石瓷砖新品类,成为了品类领导者,其它同行即使品质做的更好依然无法在同质化竞争中取胜。

 

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大角鹿也看到了大理石瓷砖的品类发展趋势,通过附加“超耐磨”特性,也进一步为开创新的细分品类——超耐磨大理石瓷砖奠定了基础。

 

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然而,很多第二品牌常掉入“竞赛陷阱”,按照第一品牌规定的标准,试图通过“做得更好”超过对手而不是通过做得“不同”,这种“战略”不能帮助实现其目的。

 

问题的关键在于顾客心智,你无法通过诉求更好获得顾客选择,因为顾客认为领先品牌的产品会更好。如果宝马不是从跟随奔驰诉求“尊贵”转向诉求其对立面“驾驶”,也不会有宝马今天的地位。

 

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