今年5月，全球最大燕麦奶品牌Oatly在纳斯达克挂牌上市，成为“燕麦奶第一股”。在饮料行业，植物奶的市场热度持续升温，借鉴Oatly在全球市场的成功经验，我们一起来分析这一品牌如何通过品类创新，占据消费者心智。
Oatly起源于瑞典，品牌成立于20多年前，开创了燕麦奶这一品类。它几乎默默无闻得过了这20年，最近几年却一下子火了。Oatly进入中国3年，年增长率超过450% 。Oatly是目前全球最大的燕麦奶生产商，且仍处于快速扩张期。Oatly向我们展示了一个新品类在消费者心智中建立认知的过程。
成立20年后，Oatly的品类转型促爆发
1989年，瑞典科学家Rickard Öste创立了瑞典燕麦奶品牌Oatly，推出了世界上第一款燕麦奶产品。那时，燕麦奶只是一个为乳糖不耐人群提供优质蛋白来源的小众品类。
这个小众品类，默默度过了23年，直到2012年，Toni上任。他重新定义了燕麦奶品类，让燕麦奶站在了牛奶的对立面。
Oatly调整战略的第一步，就是重新锁定了以下原点人群：
更少温室气体排放（无畜牧业、用电力卡车运输等）——热爱环保的人；
没有抢夺小牛的食物——想要保护动物的人；
纯素的植物奶——吃素或想要尝试素食的人。
建立对立面，挑战牛奶
“It's like milk but made for humans.” 像牛奶，但是给人喝的。Oatly通过一系列的公关，向消费者传达自己的定位：Toni是音乐爱好者，为品牌演唱了一首低成本制作的广告片，片中他站在一片麦田里，乏味地重复着“这类似牛奶，但是给人喝的”和“哇哦！没有奶牛！”两句广告语，在品牌自己的YouTube频道上播放。
2015年，Oatly因为这支广告片被瑞典的乳制品企业起诉其诋毁乳制品形象，Oatly败诉，该广告片也在瑞典被禁播。但Oatly借此事件通过大量的新闻传播把品牌塑造成了“一家为人类福祉着想的新兴食品公司被传统巨头所打压。”的挑战者形象。
2021年，Oatly再次祭出这支广告片，在超级碗的广告时段进行播放。缓慢的节奏与超级碗的热烈气氛形成对比，立刻引起了大范围讨论。这支片子被认为是史上最差的超级碗广告之一。然而，凭借“最差”却获得了高关注度与话题度，Youtube播放量超三百万。超级碗事件发酵后，Oatly又推出“我讨厌Oatly广告（I totally hated that Oatly commercial）”的T-恤周边产品，该T恤很快被抢购一空。
伴随着公关而来的，还有大量的广告及周边产品。
一系列的公关及大量的广告使Oatly在欧美市场成为了燕麦奶品类的代名词。
Oatly在中国，如何摆脱“洋豆浆”，与“牛奶”再关联
2018年，Oatly进军中国。一开始铺商超渠道却铩羽而归，产品放到Ole或City'super购买人数稀少。原因在于，在中国消费者心智中，大部分人不知道燕麦奶到底是什么。中国人有饮用豆浆的传统，燕麦奶则被当成了“洋豆浆”。对于中国消费者来说，燕麦奶与牛奶不构成替代关系。反而与豆浆划上了等号，豆浆在心智中的价值感是极低的。
受挫于精品超市这一渠道，Oatly也意识到了品类定位问题，结合自己在美国市场的成功经验，调整策略，选择了从咖啡场景入手。Oatly提出“三个一”：即一个城市(上海)、一个市场(咖啡)、一个产品(燕麦奶)。随后一年，Oatly拿下了4000多家精品咖啡馆。通过与太平洋咖啡合作，推出燕麦饮基底的咖啡产品。2020年4月更是与星巴克建立独家战略合作关系，进驻了4,700家星巴克门店。在“咖啡+牛奶”的场景下，再次形成燕麦奶与牛奶的替代关系，通过这种方式使中国消费者把“燕麦奶”与“牛奶“相关联。
我们向“牛奶挑战者”学习什么？
作为燕麦奶品类的开创者，Oatly的价值不只是发明了一种新的植物蛋白饮料，更是为每一个品类开创者提供了推出新品类的范例。即旗帜鲜明地对立老品类，致力于形成替代关系，并通过一系列的配称使目标实现。
Oatly亚洲区总裁张春认为：要想品类和品牌起来，必须要做品类。我意识到品牌就像一只苹果，而品类就像是苹果树，如果没有苹果树，苹果是无法长期存在下去的。只有品类起来了，品牌才会存在。
“品牌的成功，首先是品类的成功。因为任何品牌都是生长在一个品类的基础之上的，品类若没有发展前景，品牌就会失去力量。”
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