谢伟山：用定位理论解决竞争问题

12月6日，由财新传媒和中欧国际工商学院联合主办的“经济转型高峰论坛：新时期、新定位 ”在上海举办。在下午进行的高峰对话中，特劳特中国区合伙人谢伟山谈到定位就是解决如何竞争的问题。竞争力是组织的运营能力加上消费者的心智能量，我们这样的组织是坚不可摧的，就可以达到得民心者得天下，这就是定位。

以下是论坛演讲实录：

主持人马洪涛：我们讲到昆仑山矿泉水，刚刚提出一个疑问，这个定位是不是不是特别好的安排，我们能不能来让这个产品找到一个更好的定位？

谢伟山：昆仑山这个案例，明年它的打法将会完全不一样。因为我们刚刚做完这个案例的研究。之前的呈现，何主任（中央电视台广告经营管理中心主任何海明）的说法是对的，以前的打法是有问题的。这个打法明年我们会转变。

今天的论坛意义在于给大家一个新的视角来看企业，其实企业遇到的问题都是一样的。竞争越来越激烈，同行越来越多，同质化越来越严重，我们的企业应该如何生存和盈利，它就是为了解决这个问题，所以为什么现在要说转型呢？就是因为以前的打法错了。

但是在应对竞争的问题上，实际上我们目前没有任何一个学科解决了的。迈克尔波特的公司今年破产了。意味着理论界对“如何面对竞争”这个问题并没有解决。定位就是解决如何竞争的问题的。为什么说以前所有管理工具没有解决竞争的问题呢？因为他们的方向错了，他们的方向是帮助我们的企业完善运营，他本质上是为了解决这样的事情。就是你的人力资源、你的财务、你的成本各个方面如何做到最优化。这个方向是不是可以解决竞争力问题呢？可以解决，但是只是很小一部分。

企业真正要解决竞争力的问题是什么呢？要往另外一个方向走。企业内部是解决不了的。企业内部如果解决了，人家可以学你。你做任何的条线成功了、创新了，人家都可以学你。你的创新，你的进步会因为对手的模仿而使得的我们的竞争力荡然无存。

而定位是解决顾客的问题，解决顾客选我不选他的问题。让顾客的眼中只有你没有他。为什么《孙子兵法》是最厉害的，因为《孙子兵法》就是从这里解决战争的问题的。孙子兵法讲“不战而屈人之兵”是什么意思呢？是搞定了顾客，搞定了心智。我们把定位理解为物理定位的话，那这就是一个误读。定位有没有错误的案例？有，很多。共同的特征是他们把定位理解为物理层面的定位。比如说有人问我说，这个定位好不好？这个问题本身就是错的。

定位首先是从竞争这里解决问题。解决竞争问题最好方式是从顾客端解决。就调动人心的力量，调动消费者的力量。中国人讲“得民心者得天下”。我们前面三个案例，恰恰是从这里解决问题。比如说加多宝公司，加多宝公司02年为什么聚焦在凉茶上去打一个决战？因为在这里可以调动认知的力量，心智的特点，心智喜好是第一的，如果说你是扛大旗的，心智容易接受你。第二，把王老吉重新定位为“预防上火的饮料”，这和心智中已有的认知是协调的，它可以唤醒消费者的认知。

为什么东阿阿胶要聚焦在阿胶上决战？那时候它的利润是下滑的，因为东阿阿胶在这里，它的心智地位是遥遥领先的。他这样做的话，他可以做大，还是利用心智中已有能量。我们心智对鹿茸、人参我们觉得它们是好的东西，好的滋补品。刚好《本草纲目》当中有一句话叫做“滋补三大宝，人参、鹿茸和阿胶”。大家会觉得阿胶和鹿茸、人参并列的东西，一下就把认知力量给调动起来了。

方太也是这样的，它是两种心智力量交织在一起推动这个品牌高速成长。在中国人的认知当中，中国人的厨房油烟比西方要重，中国人更懂中国人的厨房，方太在这里做它好过西门子。第二，西门子是什么业务都做，方太只做这一块业务。所以这种认知，企业一旦注入资本，注入资源去推动的话，就会把这一块能量放大。所以定位是在消费者的心目当中。定位的作为是把消费者的心智激发出来，赢得商业上的认同。我们这一块竞争力是组织的运营能力加上消费者的心智能量，我们这样的组织是坚不可摧的，就可以达到“得民心者得天下”，这就是定位。

马洪涛：要占领心智资源，这个可能是比满足对方需求更重要的事情。我们财经频道现在市场占有份额是85%，就是在所有财经电视节目当中，我们占的份额是85%。这个份额非常高，但是是不是可以作为一个定位存在呢？谢老师能不能帮助我们频道分析一下。

谢伟山：我们在经营企业的时候，我在今天中午和王月贵坐对面，他有一句话让我感触非常大。我说你的头发怎么掉的那么多。他说企业的收入和头发的数量成反比。这就反映出经营企业是非常辛苦的。经营企业总是有做不完的事情，我们作为企业家，我们的注意力很容易被眼前的事情给牵扯过去。定位理论告诉我们，有一条线是非常重要的，他是一条暗线，是一条势能线。可能我们投入的精力一样多，花的钱一样多。但是如果说做的事情不一样，我们结果也是完全不一样的。像加多宝公司这一块的工作，他从产品的包装上开始去求势，你如何让顾客对你的感觉很清晰，认知度很强呢？首先你一定要做到你的产品品项要单一。你不要又是罐子又是瓶子。顾客对你记忆度是会受影响的。

第二，你在寻找目标顾客的时候，你要有意识的寻找意见领袖，你不要什么人的生意都去做。你有意识的放掉一些其他的人群，目的是为了什么呢，是为了把那些更重要的人群留住。最后我们通过方方面面的运动做到八个字——趋势而去，顺势而为。像加多宝最开始以沿海城市为重点，然后往内地，往北方推进。这样的好处是什么呢？经济发达地区的品牌会对欠发达地区的影响不一样。我们这里做出的努力，未来会在其他的地方很容易给收割回来。像东阿阿胶也是如此，东阿阿胶为什么要不断的提价？不断提价是定位本身需要的。你作为一个“滋补三大宝”，你的定价有问题。所以我们当时提出的要求是每年提价，你不能超过60%，但是一定要不断上提。有一年秦总提了70%，但是也过去了。提价使得这个品类的势能特别足，现在同仁堂进来了，太极也进来了。这些大品牌进来，都有利于这个品类的繁荣，一旦繁荣，东阿阿胶作为领导者它的受益也是最大的。当我们的企业去做经营的时候，我们要善于去求势，同样的投入，我们要争取在顾客心智端获得更高的反应。我在加多宝公司访谈的时候，有一位高管的印象让我非常深刻，他说经营企业的本质是什么？就是要把企业经营的物理状态转化为心智状态。所以回答主持人的问题很简单，你要把市场份额迅速转化为心智份额，我们的势能就上去了。你要把这个信息告诉消费者，你内部结构不需要任何的调整，你把这个信息告诉顾客，你的品牌心智份额就上去了。