导读：黄天鹅是如何从0到1成功开创新品类的？
作者 | 薛洱
来源 | 浪潮新消费
一个消费品牌能走到多远？我们先来看一组数据：
一年销量增长超10倍，2020年夺得品类全国销量第一，2021年成为天猫淘宝类目成交额第一，盒马鸡蛋类目品牌销量第一，在品类的全国用户渗透率达77.6%，即购买用户中每10个中国家庭就有7个选择该品牌。
而这实际上只是一家成立仅三年的新品牌，做的是生活处处离不开的一枚小小鸡蛋，更重要的是，它在中国开创了一个新品类——可生食鸡蛋。它就是黄天鹅。
从历史经验看，开创者的摸索有千难万险，不仅要革新产品，还要教育市场，每一步都如履薄冰。那么黄天鹅是如何从0到1成功开创新品类的？我们来深度拆解一下黄天鹅在产品、渠道、品牌营销的整套打法。
一、开创可生食鸡蛋新品类，为何塑造标准是关键？
从建立国内第一个可生食鸡蛋企业标准，到联合产学研商发布首个可生食鸡蛋团体标准，黄天鹅一直在跟自己较劲、跟行业较劲。
作为可生食鸡蛋品类开创者，为什么黄天鹅会执着构建可生食鸡蛋标准呢？
这和黄天鹅创始人冯斌的疑惑有关。他在蛋品行业锤炼近20年，也曾打造过另一个全国领先的蛋品品牌，但心中始终绕不开一个终极困扰：如何定义一枚高品质鸡蛋，如何给到消费者选择高品质鸡蛋的标尺？所有人都不知道，因为当时高品质鸡蛋没有一个统一标准。
这种情况绕不开中国鸡蛋市场的发展现状。作为世界最大的蛋品生产与消费国，中国的鸡蛋市场规模超3000亿元，产量占全球近40%，但市场非常分散，行业前十名的市场份额不到2%，同时品牌鸡蛋占比不到5%，消费者眼中只有土鸡蛋和洋鸡蛋的概念，整个市场陷入“有品类无品牌”的无序竞争格局。
由于缺乏高品质鸡蛋标准，消费者对优质鸡蛋的认知很模糊，选择购买时更多参考价格、渠道等外在因素，而缺少判断产品好坏的核心锚点。这就把行业推向一个极端，陷入渠道争夺或价格战来获取短期利益，而不是潜心打磨产品积累长期价值。
如何界定高品质鸡蛋，可生食标准是不是一种判别方式？在日本体验可生食鸡蛋后，冯斌得到启发，作为蛋品从业者，冯斌明白鸡蛋要达到可生食标准，对于生产者来说极具挑战，代表极高的品质技术管控标准。
更重要的是，达到可生食标准意味着，首先，对安全性要求非常高；第二，可生食在不加工的情况下食用，要求更好的风味；第三，可生食鸡蛋要保留更丰富的营养。因此，“可生食标准”恰恰具备一个高品质鸡蛋所需要实现的方向，为高品质鸡蛋找到了一把度量的尺子。
而当时中国市场已经开始萌生新兴的鸡蛋消费需求，当传统消费者还沉浸在水煮蛋、蒸鸡蛋、煎炒鸡蛋时，以精致妈妈、新锐白领、资深中产为主的年轻人已玩起了新花样，吃起了溏心蛋、太阳蛋、云朵蛋、班尼迪克蛋等半熟鸡蛋美食。
而这一切，都要求鸡蛋必须达到可生食标准。当新一代消费人群对鸡蛋的消费升级后，达到可生食标准的鸡蛋似乎成为趋势所向。
尤其在线上，可生食鸡蛋获得越来越多的关注。京东生鲜的数据显示，可生食鸡蛋已占据京东平台1.5元以上中高端鸡蛋市场近50%份额，品类销售年复合增长达6倍，用户好评度超97%。
《2021中国可生食鸡蛋白皮书》显示，2020年天猫该品类的消费人数、销售规模同比增长超过2倍，并占到天猫鸡蛋销售份额的近1/4。
其实，鸡蛋消费升级的趋势早已显现，《白皮书》显示，最近一年，近80%的天猫鸡蛋品类消费者会购买单枚1.5元及以上的中高端鸡蛋，可生食鸡蛋2020年在天猫中高端市场的份额接近一半，可生食鸡蛋已成为高品质鸡蛋新的主流选择。
不过，这也吸引了更多品牌加入可生食鸡蛋市场，由于缺乏明确统一的行业标准，这个新品类始终有泛化风险。
为了更好地规范市场，并引导消费者做更好的品质选择，2021年10月，黄天鹅联合中国农业国际合作促进会、四川大学、京东、盒马等多方机构共同发布《可生食鸡蛋》团体标准，这是国内首个产、学、研、商共同参与制定的可生食鸡蛋标准。
二、引入日本38年标准技术，如何为国人提供安全好吃营养的鸡蛋？
品牌崛起，产品品质始终是最关键的竞争力。黄天鹅的不同之处在于，它是中国可生食鸡蛋品类的开创者，因此建立自己的产品壁垒，显现出与过往玩家的特色优势，显得尤为重要。
其他行业的品类开创者也都是这么过来的，比如三顿半借优质原料改善速溶咖啡一贯的口感问题，王饱饱用烘焙工艺打破膨化工艺带来的不健康质疑，喜茶添加鲜果让茶饮走出奶精勾兑时代。它们在互联网营销锦上添花前，都依靠过硬的产品打地基。
冯斌深知产品的重要性，自2015年从日本可生食鸡蛋中找到打造高品质鸡蛋的灵感后，随后三赴日本，邀请“日本可生食鸡蛋之父”加藤宏光出任黄天鹅首席科学家，将日本38年的可生食鸡蛋标准带向中国。
2019年，历经近一年共创、共建及本土化落地，黄天鹅建立了国内第一个可生食鸡蛋企业标准。与蛋品国家标准相比，黄天鹅增加了沙门氏菌、大肠杆菌、金黄色葡萄球菌等6项指标，另有3项兽药残留指标都高于国标一倍。
最终，黄天鹅终于打造出达到日本可生食标准的鸡蛋，即不含沙门氏菌、没有蛋腥味且更营养美味的可生食鸡蛋。
在安全性上，黄天鹅在鸡种选择、食粮筛选、中草药保健、鸡蛋清洗杀菌等方面全程控制沙门氏菌，杜绝沙门氏菌感染风险，让消费者可以放心做溏心蛋、单面煎等半熟料理；
在好吃度上，黄天鹅采用日式配方天然食粮，杜绝带来腥味的原料，让鸡蛋去除腥味，口感细腻，哪怕白水煮煮也很香；
在营养性上，黄天鹅在母鸡的食粮中添加万寿菊精华，强化维D、维E、锌等含量，让鸡蛋富含天然类胡萝卜素，蛋黄比普通鸡蛋更黄，营养更丰富。
为了夯实产品品质壁垒，3年时间里黄天鹅投入8亿，自建鸡苗生产基地，并在华东、华南、华北分布三大蛋品分级加工中心，如今全国三大养殖基地的总规模突破550万只，打造了一套从鸡苗、饲料、研发、养殖到销售的可生食鸡蛋全产业链。
在这种严格标准和体系把控下，黄天鹅在产品品质上打磨出了核心壁垒，拥有了变革行业、突破传统痛点的关键杀手锏。但这还不够，在打造食品新消费品牌的路上，黄天鹅遇到了另一大挑战。
三、发力渠道+品牌营销，让可生食鸡蛋新品类走进千家万户
这个挑战便是市场教育。对一家新品牌来说，市场教育仅仅是让用户认可品牌，而对于一个新品类的开创者来说，难度加大，让用户认可品牌前还要接纳这个品类。
而在当下，可生食鸡蛋在国内市场还缺乏广泛的群众基础。《2021中国可生食鸡蛋白皮书》显示，未购买此类鸡蛋的人群中，74%是由于不了解这种鸡蛋；甚至有3/4的消费者会用普通鸡蛋制作溏心蛋，没有意识到食品安全风险及可生食鸡蛋的价值。
如何打破消费者认知，平台级公司最有经验，美团、滴滴等都经过烧钱大战后才坐上行业第一宝座，抖音和快手则趁着短视频和直播风口起飞。但这种多靠资本和趋势助力的激进方式不适合新品牌，消费品牌建立认知需要稳打稳扎，依赖时间的积累。
品牌营销著作《定位》中提到，用户的心智容量有限，能记住的品牌只有少数几个甚至一个，而与心智容量对应的就是用户注意力。某种程度上，占领用户注意力可以从时间和空间上着手，让用户随时随地看见品牌。
幸运的是，黄天鹅一开始就赶上新零售和社交平台的浪潮，于是在产品之外，使出另外两个杀手锏，通过布局渠道和品牌营销吸引用户注意，来建立消费者心智。
在渠道覆盖上，黄天鹅走全渠道布局的路线，线上覆盖京东、天猫等综合电商平台，及盒马、叮咚买菜、每日优鲜等垂直生鲜电商平台；线下则入驻Ole、永旺等精品超市，沃尔玛、家乐福等大型商超及社区生鲜渠道，通过主流渠道的销售网点覆盖，满足顾客购买便利性。
每个渠道都对应不同的细分人群，黄天鹅通过不同人群的精细化运营，配备不同打法。线上强调曝光和拉新，以互联网打法做整合营销，通过线上站外品牌种草、话题营销，联合渠道平台资源做推广，打透新一代家庭消费人群。
比如，以“米其林溏心蛋挑战赛”为主题，携手米其林星级主厨，联合京东生鲜开展黄天鹅尝鲜季活动，通过微博、小红书、朋友圈广告及京东站内推广的整合营销打法，活动期间一举成为京东鸡蛋类目销量第一。以及邀请明星刘璇联合盒马做“冠军妈妈之选”主题营销，通过专场直播、明星种草，引爆传播话题及销售，实现品销协同。
通过线上品效合一打法，黄天鹅在京东、天猫迅速成为双十一、618品类销量第一，获评天猫美食“十大消费趋势引领者品牌”及京东“新锐品牌奖”，并成为盒马等新零售平台品牌鸡蛋第一。
线下作为重要品牌触点，黄天鹅注重消费者互动、体验拉新，在终端打造品牌化陈列，把终端当媒体来打造，持续开展试吃、消费者互动迷你秀活动，发力拉新，增强品牌认知。
在品牌营销上，黄天鹅跟发展迅猛的新锐品牌一样，有着非常高的营销效率，完全看不出其来自朴实的农产品生鲜行业。
这是因为它的用户群以女性、80后、一二线城市消费者为主，当然选择当下最具流量的营销打法，借助垂直领域 KOL 和行业媒体在小红书、微博、微信等社交网络上率先铺开声量，实现内容的全面种草。可以看出黄天鹅的营销非常有针对性，洞察用户和市场，拥抱变化，而不是去做自嗨式营销。
比如它在小红书针对精致妈妈、美食人群持续产出优质的美食及科普内容，通过花式鸡蛋美食种草，持续打造爆文种草笔记，小红书超1万+美食达人笔记推荐。
在近日小红书“未来品牌大赏”中，黄天鹅更斩获“博主的选择”特别大奖，圈粉小红书美食达人，再次体现出其在美食领域强大的影响力。
此外，黄天鹅在小红书以及抖音这类内容电商平台也积极布局，目前已搭建完整的闭环链路，通过美食达人短视频种草、达人直播、官方账号内容运营及抖音自播矩阵运营，抓住抖音平台红利。
在强有力的内容营销基础下，黄天鹅还打造出了自己的品牌IP，2020-2021年，该公司连续两年开展“溏心蛋挑战赛”活动，通过美食KOL引领，在全平台开展消费者互动活动。
今年，黄天鹅还与米其林星厨合作，开启“米其林溏心蛋挑战赛”，通过烹饪大赛参与的方式来传达其提倡的生活方式理念，引起了消费者的情绪共鸣，掀起全网溏心蛋热潮，微博话题阅读量突破1.5亿，助力黄天鹅占据溏心蛋场景心智首选。
作为可生食鸡蛋品类的开创者，黄天鹅3年在产品、渠道、品牌营销上的打磨，形成了打造品牌的一套方法论，为中国食品新消费品牌崛起打造了一个值得学习的样板。
最后总结一下黄天鹅开创并做大新品类的产品、渠道、品牌营销打法。
建立标准，做大品类：从建立首个企业标准到发布团体标准，持续品类价值教育，推动做大品类。
打磨产品，建立壁垒：引进日本标准技术，打造不含沙门氏菌、没有蛋腥味且更营养美味的可生食鸡蛋，投资8亿打造可生食鸡蛋全产业链，建立产品力壁垒。
全渠道布局，精细化运营：线上线下全渠道覆盖，抓住线上生鲜渠道红利，深耕线下终端，渠道整合营销打法，实现品销协同。
品牌驱动，内容营销：以品牌驱动增长，注重品牌打造，聚焦目标人群，发力全域内容营销，打造品牌IP，抢占消费者心智。
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