内容来源：2021CNEF中国城市夜间经济发展峰会。 分享嘉宾：胡晓东，新匠人新国货促进会执行会长。
宏观趋势
邀您阅读前，先思考：
“国货运动”的含义是什么？
为什么会发生国货运动？
在国货运动的过程中，创业者都有哪些机会？
一、为什么会发生第三次国货运动？
消费品行业存在了多少年？两千年还是两万年？从人类出现，消费品就一直存在，这里面不变的东西很多，变的东西很多。
我们思考一下，到底哪些是变的，哪些是不变的？
其实很多事情可能会变，我们可以看到各种环境在变，比如有一些风口可能在不断变化。
但是，我们觉得未来十年有一件事情是不会变的：新国货的崛起是一个必然的事情。
不论是从国内外的环境来讲，还是基础设施的建设来说，我们觉得接下来的十年都是中国新消费品最好的机会。
因为中国已经到了全球GDP（国内生产总值）第二的时候，跟国外的竞争关系会变得更加微妙，接下来只能靠内需去拉动整体消费。
其实中国的消费品供应链是比较成熟的，只是很多供应链之前一直是被出口或者是大量的国外品牌在用，而现在这些供应链完全在给国内的品牌做代工。
所以，未来十年是做新品牌的大机会。
我们一直在研究行业的变化，也看美国、日本是怎么一步步崛起的，通过横向对比，我们认为中国这一百年经历过三次国货运动，而这一轮是从2015年开始的第三轮国货运动。
关于第一次国货运动，吴晓波在《跌荡一百年》这本书中写到：
1905年，中国代表团去参加美国的世博会，发现国外的展品都是汽车，中国就是一些农产品、茶叶、丝绸等几百年没变的东西。
中国代表团回去后，开始鼓励国内的商业发展。
1910年，上海作为一个商业中心开始有了百货商店。1929年，当时的民国副主席开始做西湖博览会，把全世界好的产品引入到中国。
这是第一轮国货运动开始的时刻。中国人开始强烈支持国产品牌，当时最鲜明的品牌就是百雀羚。
第二轮国货运动是从1984年到1998年，这段时间出现了许多新品牌的巨头，比如农夫山泉。
事实上，这些巨头在当时也是创业，创业永远是难的，所以大家也不用过于恐慌。创业永远是在红海寻找自己的蓝海。
第三轮是从2015年开始，吴晓波当时写了一篇文章《去日本买一个马桶盖回来》，这篇文章的传播量很大。李克强总理邀请吴晓波聊了一下这个事情，后来出了个很好的政策，叫万众创业。
事实上，当时的中国产品已经无法满足中国人的需求，必须要去国外买东西，或者必须要去海淘。
当这种需求出现的时候，中国肯定会有人能够满足这个需求。
所以，2015年以后出现了大量的品牌，比如我们做的“认养一头牛”等品牌都是2015年前后崛起的。
原因有三：一是需求的出现，二是供应链的成熟，三是新中产的人群越来越成熟。
二、第三次国货运动有哪些变化？
第三次国货运动有哪些新的机会？哪些变与不变？
我们把新的国货运动分为三块，可以分为新用户、新传播、新渠道三个点来看整个市场的变化。
1.新用户
① 最大的变化是用户的变化
为什么这一轮消费和上一轮消费完全不一样？因为中国的主力消费群发生了结构性变化。
之前的主力消费群一直是60后、70后，现在大家讲Z世代，主要是80后、90后和00后组成的一波新人群。
而且，我们的生存环境也变得不一样了。
上一代消费品其实满足的是基础消费需求，从无到有，比如我需要矿泉水、冰箱、彩电、手机等等。
而这一轮的消费需求是我需要更好的水，更好的手机，更好的东西。它跟上一轮的需求完全不一样。
当这个消费群成为主力消费群以后，上一轮的品牌必须要警醒，怎么满足这一部分人对个性化的需求、对精神的需求？
② 这波人的用户习惯完全不一样
你们想象一下，这些人生来就生活在电商的环境里。
而80后这一代人，是经历过了无电商到有电商，从不信任电商再到敢用电商。
但现在的消费者基本上没有对线上购物的不信任感。
因为这一代人的生长环境与上一代不同，所以他们的消费习惯也不一样。
所以，大家要思考这一代人对你产品的主要使用场景是什么？
并且，这一轮的需求其实有个非常大的迭代——年轻人与父母那一辈喜欢的品牌都不一样。
对很多品牌来说，这可能是一个非常可怕的需求。但是如果老的品牌有自己的迭代能力，比如李宁、波司登，还是会活得很好的。
那么，品牌需要细化迭代哪些东西呢？
第一，外观。
比如我需要买水，以前只要买到就行了，那现在呢？我现在要在10瓶水里面选，所以这时候你的瓶子要好看一点。
当没有选择的时候，你可能只需要在一个维度跟别人竞争，当需要选择的时候，就是多维度竞争。
我们要从消费者角度多思考他为什么要买你的产品，在那么多选择的情况下是不是最低成本选择到你，所以外观很重要。
第二，注意消费者需求的改变。
举个例子：三顿半。
20年前，为什么雀巢能够一统天下？因为我们只需要喝到咖啡就可以了。
但是现在我们需要不同烘焙度的咖啡，需要不同口味的咖啡。在这种需求的细化下，就出现了三顿半。
③ 场景的变化
举个例子：大希地。
大希地主打的是预制菜，目标用户是一二线城市的人。因为一二线城市的人生活节奏越来越快了，做饭的时间也从原来的一个小时也被压缩到15分钟。
那么，15分钟有没有可能做出一顿大餐？
所以大希地做了很多预制菜，他可以让你15分钟做一个四菜一汤，解决的是用户对时间分配的改变。
我再举一个场景的变化，我们有一个品牌叫冰兔冰箱，它是做冰箱的，但是这个冰箱只放化妆品。
你想象一下，你家里的化妆品可能价值10000块，然后放在100块的菜旁边。它出了一个大概1000块钱的冰箱，让你把所有的化妆品放在那个冰箱里面。
它解决了一些问题，比如它不会有水流下来，它不会有声音，它长得特别好看，而且可以放在梳妆台上。
我们发现每一代人都会有一些新的需求出现，有一些产品可以在新场景成为新的样子。
这是我们对新用户变化的看法。
那么，哪些是不变的呢？
人类有一些需求是永远不变的，只是每个时代的需求比例在变化。
另外，我们人类对美好生活的追求是永远没有变化的，你怎么把产品做得越来越好的事情是一件非常重要的事情。
刚才也讲到文化自信的事情，中国的文化自信一直是在的，所有国家的民族自信感一直是强的，它只是需要一个契机让大家激发出来。
第三次国货运动又是一个非常好的浪潮，年轻人本来就很自信，整个社会又在鼓励大家支持国货，所以我们觉得这个时代是新国货的时代。
2.新传播
我不知道你们有没有感受，其实移动互联网才10年，互联网才20年，但很多都觉得自己生来就是在用互联网。
其实像我们这样的年纪（80后）只有一半的时间跟互联网有关，之前一半时间跟互联网没有一点关系。
当年我们获取信息的方式和现在获取信息的方式完全不一样。
比如我想吃长沙最好吃的臭豆腐，我会找我的朋友帮我去问长沙最好吃的臭豆腐在哪里。
而现在，我会自己去百度、小红书查，查了半天发现是假的，然后再拿手机打电话问朋友长沙哪里的臭豆腐最好吃。
有一个很神奇的逻辑是：当你信息极度匮乏和信息爆炸的时候，你会选择的路径是相似的。
真正的互联网数据爆发其实是2010年以后，以前的互联网数据量没有这么大，现在一天可能是十几年前一年的数据量。
因为数据量的改变、广告模式的改变，大家的记忆方式也变了，产品节奏也变了。
① 产品节奏变了
以前，一个产品出来到最后清仓，大概是两年周期。现在，一个新品的生命周期只有2到3个月。
举个例子，我当年做服装的时候，一年基本上过两次海澜之家，后来是电商，每个季上新，现在是直播的年代，每日上新。
这是一个极度加速的时代。
加速以后，大家对产品的供应链能力的要求完全不一样，大家对产品的研发效率完全不一样，所以你怎样去快速做出一个产品、快速传播、快速迭代，变得越来越重要。
② 传播路径的分散化
我刚才举例，我可能20年前要打电话问朋友长沙最好吃的臭豆腐在哪里。
当现在信息过度的时候，大众点评、小红书都是刷的时候，我还是要打电话问他。
所以，当信息爆炸的时候，中间节点成为了一个比较重要的传播路径。
比如刚开始大家都相信广告，现在没有人相信广告，开始相信KOL（关键意见领袖），之后又没人信KOL，变成相信KOC（关键意见消费者）。
它的路径在一层一层改变，信息通过中介不断变化。
但传播里面有两个是不变的：
第一个是信息效率。
为什么现在互联网的信息全部变成了视频化？因为视频对信息的承载量是最大的。
你们可以看上一轮媒体的变化，从报纸到广播再到电视，最后电视占了整体百分之八九十的份额。
互联网也是一样的，最早我是在网易，后来我在优酷，我明显感觉到互联网的变化也是一样的，从图文时代到视频时代。
你们一定要记住，当媒介形式大迭代的时候，不可逆的情况下，你们一定要尝试做这件事情。
所以，你们一定要尝试做短视频，尝试做直播。
第二个是建立信任。
建立信任这件事情其实很难，品牌和贸易的最大区别就是前者要建立信任。
为什么我一直讲买流量的品牌很难？
你想象一下，你以前在国金门口摆摊卖一个产品，你算不算一个新消费创业者？再想象一下，你在网上买了点流量，卖了个产品，算不算新消费品品牌？
其实逻辑是一样的，只是你以前在线下给的是租金，现在在线上给的是流量费。
所以品牌和贸易是有区别的。你做品牌一定要跟消费者建立信任，他愿意相信你做的产品会越来越好，或者你做的其他产品也会很好。
然后你要有跟流量方谈判的能力，或者你能持续找到有流量的地方。线下的那些小摊为什么后来成为小店？因为他开在哪里都能吸引人来了。
线上也是一样的，当你通过流量买到用户以后，你要注意用户还会不会再来。
你们一定要认清楚，流量只是暂时的。
就像你搞好关系在国金门口蹲3天，被人搞走了，还有没有继续在你这里买？如果有，你有机会成为品牌，如果没有就没有。
3.新渠道
① 渠道的变化永远是细分和重分
细分的逻辑是什么？细分渗透。
举个例子，吴晓波在《非常营销》这本书中写道，可口可乐、百事可乐在中国做经销商的逻辑是从市一级开始做起的，而娃哈哈从县一级开始，当别人做到县一级，我从村一级开始。
所以这是一个不断细分的逻辑。
但突然出现了个线上电商，让很多传统品牌很痛苦，为什么？因为它无法按原来的逻辑去布局。原来是按区域分的，现在没有区了。
当有一个完全全新的渠道出现的时候，其实是一个重分的逻辑，你要分出来线上和线下的经销商结构怎么改，利益结构怎么改，组织结构怎么改。
如果你分不清利益分配，这个渠道肯定会死，电商做不起来。
10年前，包括很多传统品牌改这个渠道，这一轮就是私域的机会。
你们如果在企业内部推不动私域，说明你以前天猫做得还不错，抖音做得还不错，快手做得还不错，这都是平台的流量。
如果你把它导到私域上面，你跟这些店长抢流量，他们怎么会放呢？
你必须要知道每次都是一个重分的逻辑，先是有天猫店，再变成有京东店、拼多多店，当有了私域就是重分，线上线下也是重分。
这是一个不断变化的过程。
② 新渠道永远只追求效率和体验
效率做到极致，再往体验上做，体验做得非常的华而不实的时候，又开始回归效率。
线下的效率典范是超市。
你们有没有发现，其实到线下做到超市的时候，已经把产品、性价比、效率做到最极致，它下一步发展就是便利店，卖得更贵，但是更方便。
方便其实是一个体验逻辑，它不是原来的性价比逻辑。其实电商也是一样的，电商的也是把性价比做到极致。
但下一步你会发现，现在做的直播其实是牺牲效率的，但是它加了体验的功能。
所以零售新渠道一直在平衡，不变的是它不断在追求效率越来越高，另外，效率高到极致，就又会追求重新用体验改变这种方式。
不管是线下还是线上，都是一样的。
然后每个渠道都会找到它自己的效率和体验的平衡点，所以京东最后会变成它这个形态，抖音会变成那个形态。
三、小结
总结一下，这一轮消费品牌非常大的机会点是因为新用户的出现，以及传播形式的大迭代，再加上新渠道的变化。
我们之前跟日本的一些消费品创业者聊过，像日本、美国都没什么机会，因为他们的传播渠道还是电视，线下的渠道还是超市。
只有中国有新渠道出现，有新的传播方式出现，所以才出现了大量的机会、新的品牌。
所以，我们觉得新国货时代只是刚刚开始，可能我们现在看到的品牌在未来10年、20年只是一部分，但是我希望你们都可以持续地做下去，在10年以后、100年以后还可以看到这些新国货品牌。
感谢大家。
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