定位论丛

品类6问|《升级定位》课堂学友提问

时间:2021-10-26 02:05:03 | 作者:冯卫东 | 来源:科学创业派 | 阅读数:477
摘要:如何做大弱势品类?

来源 | 高维学堂《升级定位》课堂

主讲 | 冯卫东

 

 

(一)

 

问:您是如何理解冬虫夏草这个滋补品类的?市场机会大吗?

 

东哥:冬虫夏草的功效是基于中国传统文化尤其是中医的一些认知资源,因为它找不到科学的支持,广告法也限制了它对功效的宣传,所以只能强调一些外围的差异,靠的是文化里面的认知资源在发展,所以它的品类价值是不太容易维护的。

 

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而且我们可以看得到,随着科技的发展,越来越多人反中医,包括一些行业媒体例如丁香医生等行业网站,反中医的声音越来越强大。

 

所以,冬虫夏草的市场机会肯定不是在一个上升的通道里,而是在一个下降的通道里,不过下降速度有多快,这个还很难判断。而且不同的中医药的品类,下降速度也是不一样的。

 

有时候也要看品类自己的特征,中药主要是安慰剂,但也要看副作用,如果副作用太大的话,就很容易抵消安慰剂的作用。

 

当然你也可以做一些创新,让顾客觉得你有价值,比如说极草通过宣传它的粉碎加工技术,让顾客觉得更容易吸收,最早的广告是“嚼七根不如含一片”。

 

 

(二)

 

问:我们是做烘焙食品的,品牌是“轩妈蛋黄酥”,我们是定位“新鲜”还是“短保”好?

 

东哥:要用顾客语言。顾客听得懂“短保”吗?不容易;听得懂“新鲜”吗?听得懂。

 

不过“新鲜”这个词稍抽象些,像“现烤”就容易听懂,如果你说“刚出炉”,基本上听着就新鲜, 有一种香味扑鼻而来的感觉。还有,“轩妈”这个名字比较麻烦些,用户不知道这个品牌的话,听着不知道是哪个“轩”。

 

但是,蛋黄酥这个品类比较弱势一些,面包,蛋糕,甚至可能老婆饼的心智资源都比它要强一些。

 

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现在随着大家健康意识的提高,蛋黄的胆固醇含量很高,是不那么健康的,除了儿童可能可以多吃一点蛋黄。所以,综合因素来评估的话,这个品类的未来不是那么明确。

 

不过对于企业目前这个发展阶段是没问题的,因为这只是一个品牌战略,不是企业战略。企业完全可以用赚到的钱,再去进入更强的品类,比如面包,蛋糕等。

 

你想想,从资本市场的角度来看,已经有多少烘焙品牌都是做面包和蛋糕的,拿到风投的钱,就是说投资人已经用钞票做出了选择。当然,如果只想挣点钱,这是没问题的。

 

 

(三)

 

问:我们集团公司为世界500强企业,以前是做供应链服务的。今年开始拓展消费品板块内贸市场,运作模式还是以2B为主。

 

目前的第一个品牌为“梅花乡”,主要做青梅系列产品,主打青梅精和雪花梅片。青梅精为纯天然无添加的健康类食品,想请教一下如何找到青梅精产品在国内市场的精准定位?

 

东哥:为什么叫“青梅精”?“青梅糕”比“青梅精”要好吧。

 

我们打造一个品类,在根上要有顾客认知,不然教育成本太高。

 

比如说,在顾客认知中,核桃可以补脑,山楂有助消化。但是你说青梅对肠胃功能好,这个在顾客心智中是没有认知的。在顾客认知中,青梅除了好吃,好像没有什么特别的功效,所以用青梅精来对接客户需求是有点难的。

 

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还有,你说青梅在日本和台湾比较流行,但是在大陆,用户是没有这个认知的。就好比说,在中国传统文化中,凉茶是有去火的功效,但是你不能拿这个去教育美国人,因为凉茶是基于传统认知的,外国人没有这个认知。

 

而且,这个基于传统文化的认知,是无法照搬过来的,就像美国家家都有咖啡机,但是中国会家家都有咖啡机嘛?如果没有这个传统认知,教育市场是很难的。

 

当然,如果它确实是有特别的功效,你可以根据这个功效再找一个根来命名。

 

 

(四)

 

问:品牌定位应该以某一个人群为核心拓展品类,还是以某一个品类为核心拓展人群?

 

东哥:很多人认为,定位就是定位人群,这是一个错误的概念。定位是品类+特性,是在顾客脑袋里的一个概念。

 

在不同的企业战略的阶段(原点期、扩张期、进攻期、防御期),定位的打法是不同的。

 

原点期的顾客对差异化价值是最敏感的,他们甚至能容忍你的缺点,所以在这个时期要用低成本快速验证你的价值假设和增长假设,快速征服原点人群,并向周边人群扩散。

 

进攻期,就要跟领导品牌抢主流顾客,这是一个跨越鸿沟的过程。

 

 

(五)

 

问:我是一家亲子摄影连锁,现在想在原有流量基础上做亲子类产品的的品类延伸(如妈咪护肤),请问我该如何去切换更合理一些?

 

东哥:摄影的去做护肤,客户会觉得不专业,因为护肤是强势品类,客户会怀疑“一个做摄影的,能把护肤做好?”就像霸王洗发水去做凉茶,都是中药水,但当它推出霸王凉茶,顾客就不会买账,总觉得凉茶中一股洗发水味。

 

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如果你确实想抓住这个机会的话,可以做成渠道品牌,引进别人的品牌,把流量变现。

 

 

(六)

 

问:我们的品牌名叫“台卤爷”,想把休闲式卤味变成新品类,在实体店现场加热,再搭配菜和主食成为主餐,这算新品类吗?

 

东哥:卤味饭满大街都是,卤味店、卤味馆都是都是餐馆,在顾客的认知里,卤味馆只是一个有特色的餐馆而已。

 

还有,品牌名叫“台卤爷”不好,好像在占顾客的便宜。你叫“卤掌柜”都比这个好。