老国货品牌如何自救？

作者：包·恩和巴图

来源：包·恩和巴图品牌战略（ID：singjoy-BC）

在第三次国货浪潮的推动下，诞生了很多我们已经很熟悉或尚未熟悉的新国货品牌，诸如：小米、蔚来、元气森林、钟薛高、花西子，三顿半、李子柒，等等。

这些品牌，以新概念、新审美和新模式，改变早已形成的市场格局和行业惯例，唤醒消费者新的需求及生活方式，引领一个新的消费时代。

然而，这个浪潮带来的问题是，人们下意识地把市场上的品牌分为两大阵营：新国货品牌和老国货品牌。被列入“老国货”阵营的品牌，不知不觉被贴上“老牌子”、“传统企业”、“过气产品”的标签，眼睁睁地看着自己的市场份额被别人抢走，眼睁睁地看着自己的销售额一天比一天少。

看出问题的企业，当然不会坐以待毙，已经开始采取自救行动，推出新产品，涉足新领域，甚至走出自己的舒适圈，拥抱互联网，拥抱直播带货，开始尝试内容营销、短视频拍摄等新的推广方式。

但是，这些努力并没给它们带来满意的结果，市场仍然下滑，形势仍然严峻，不少企业已经到了亏损、倒闭的边缘。

老国货的问题在哪里？

学过《经济学》的人都知道，社会资源向来都是向优势企业集中的。通过几十年的发展，那些老国货品牌，充分发挥出自己的优势，从而也拥有了最好的社会资源。无论是人才还是资本，无论是渠道还是技术，它们远比新国货品牌拥有得更多、更好。

然而，为什么在“新国货”面前，老国货还是节节败退呢？难道社会资源都转移到新国货品牌了吗？

非也。问题的根源不在于资源，而在于认知。

有时候，“年纪大”是把双刃剑。它的好处在于：有丰富的经验，有历史的沉淀，各项技能都趋于成熟。但坏处在于：容易被贴上“老气”、“过时”的标签，而且怎么都揭不掉。

新国货崛起的很大一个前提是90后和00后群体消费能力的崛起。在他们的眼里，只要是父辈使用过的东西都是“老气”的，都是应该摒弃的，无论品质好坏。

所以，在他们“追新”的消费意识和行为中，很多老国货品牌纷纷躺枪，无缘无故地被他们抛弃，莫名其妙地被市场冷落。这不得不让我们想起诺基亚历任总裁玛奥利拉所说的：“我们并没有做错什么，但我们输了”。这就是认知问题。

在动画电影《哪吒》里，申公豹有一句经典台词：人心中的成见是一座大山，任你怎么努力也休想搬动。其实，这个悲剧已经上演在无数个老国货身上。这些老国货也许真的没有做错什么，唯一的“错误”就是被新生代消费者的父母使用过，因此被贴上“老”的标签。

老国货只有两条路可走

被认知逼向一侧的老国货何去何从？

我们认为，即便形势很严峻，但也没有到放弃努力的时候。比起新国货，老国货的机会更多一些。因为，新国货只有一个机会，而老国货有两个机会。

对新国货而言，冲出去了是辉煌，冲不出去就是死亡。但是，对老国货而言，至少有两个机会：收购的机会和升级的机会。

收购，很好理解。就是通过资本的手段，专门收购那些新国货品牌，成为幕后受益人。因为，正如前面所说，认知是一座大山，与其试图搬动它，不如直接投资一个新国货品牌。

升级，也很简单。就是对现有的品牌经营做出变革，通过脱胎换骨的行为让年轻人知道自己的“新活力”，让他们感受到“姜还是老的辣”。

不过，话又说回来，这两个机会不是完全均等的。

收购，适合那些目前规模比较大的企业，尤其是那些行业第一、第二的企业，因为它们有雄厚的资金实力和融资能力，这个机会它们有能力抓住。比如，蒙牛乳业收购“妙可蓝多”部分股权就是典型案例。

然而，对绝大部分中小企业而言，升级则是必由之路。因为，它们没有那么大的实力去收购别人，而且那些风生水起的新国货品牌也未必愿意被它们收购。

因此，如何有效升级自己的品牌运营，改变消费者对你的不良认知，才是多数老国货品牌必须要做的事情。

老国货自救的四个升级

如果你决定走“升级”之路，我们的建议是：在继承品牌核心资产的基础上，要做出极致的改变。因为，揭掉一个“老气”的标签，没有那么容易，如果你做不出惊心动魄的事情，那些不疼不痒的改变，消费者是不会买账的。

这里，我们提出四个升级建议，希望给老国货品牌带来一些启发：

1.概念升级

这里需要说明一个问题：那些已经存在五六十年，甚至上百年的品牌是如何做到不被新一代消费者抛弃的？原因主要有三个：

第一、有些品牌是生活必需品，父辈需要，晚辈也需要；

第二、有些品牌是垄断市场的，晚辈即便嫌弃，但没有选择；

第三、有些品牌把概念升级做到位，被新一代消费者接受了。

严格来讲，前两个原因不是“品牌”的范畴，与消费者心智无关。只有第三个原因才是老国货品牌需要认真研究的课题。

概念升级，可以分为品类概念和定位概念。品类概念决定对错，定位概念决定好坏，两者缺一不可。

汇源果汁的衰落，根源在哪里？就是品类概念老化。汇源有五大品类产品：100%果汁、果肉果汁、低浓度果汁、儿童果汁和包装水。其中，除了100%果汁是它开创以外，其他品类全部是跟进的，别人做什么就跟着做什么，十几年来根本没有任何创新和升级。

即便它开创的100%果汁，也长期固守常温果汁，产品包装基本以传统的利乐包和大瓶PET为主，缺乏对新生代消费者的需求和审美研究，没有为他们的生活方式而努力改变。尤其，当农夫山泉推出“NFC”果汁的时候，汇源没有及时跟进，更没有战略性阻截，从而本该让它引领的品类概念拱手让给了农夫山泉。

那么，汇源的定位概念做得如何呢？情况仍然不乐观。我们就拿100%纯果汁来举例。汇源100%果汁的定位应该是“100%果汁第一品牌”。这是一个非常好的认知优势，应该可以得到新生代消费者的认可才对。然而，事实上并没有。

新生代消费者很大一个特点就是对新概念感兴趣，你是哪个品类的第一，他们并不关心。比如，拿手机来说，他们不关心谁发明了智能手机，而关心的是拍照功能、游戏功能、防水功能、抗摔功能以及防盗功能。如果你在他们关心的这些功能上做出一些概念来，他们一定会买你的手机。

对汇源果汁而言，“100%果汁第一品牌”的认知固然很好，但停留在这个概念难以打动他们，必须要做出升级才行。那么，怎么升级呢？我们认为至少两个方向是可以做的：一是新鲜，二是安全。因为，新鲜是果汁品牌本该追求的，而安全是多数消费者所渴望的。

事实上，汇源在“新鲜”方面确实做出了一些努力，冷罐装技术就是很好的证明。但问题是没有在概念层面做出升级，消费者根本感觉不到你到底“新鲜”在什么地方。因为，一个常温果汁说自己“新鲜”，确实苍白无力。再说，这几年他们推出的“全球优果，一杯汇源”、“水果喝起来，汇源百分百”、“美好时刻有汇源”等广告语，跟“新鲜”也没有太大关系。

在“新鲜”方面，光明“优倍”是值得称赞的品牌。

光明“优倍”是“高端鲜奶”的开创者，所以它的定位一定是“高端鲜奶第一品牌”。但他们并没有停留在这个概念，不断在“新鲜”上升级，提出“75度鲜活力”、“五星级全程冷链”的概念，让人们感受到“新鲜”在哪里。

这两年，在“每日鲜语”、“现代牧场”、“林海雪原”等不少新品牌的夹击下，光明“优倍”又进一步升级定位概念，根据疫情下的人们对“免疫力”的关注，提出“不是所有牛奶都有免疫球蛋白”，给“新鲜”搭配了“免疫”的概念，让消费者有了更多的购买理由。

所以，通过这些案例，大家一定要认清概念升级的重要性，并围绕概念升级做好生产、技术、原材料和物流配送上的改进，在新生代消费者的心智中成为一个“新东西”。

2.视觉升级

如果说“概念升级”是左脑的变革，那么“视觉升级”就是右脑的变革。认知思维一直强调“阴阳平衡、右脑驱动”，不能只考虑消费者左脑里的理性因素，同时必须考虑右脑里的感性因素。

对老国货的自救而言，右脑里的变革可能会起到更快、更直接的作用。沙县小吃为了食品安全在供应链层面做出很多努力，但并没有引起人们的注意，但他们更换了视觉形象，一下就上了热搜。这就是有力的证明。

视觉升级，需要考虑两个问题：第一、是否需要保留以前的视觉形象？第二、如何打造超级视觉？

第一个问题涉及品牌资产。因为，老国货品牌在市场上已经存在几十年，甚至上百年，在消费者心智里多少形成了一定的品牌形象，甚至这些形象已经变成文化符号，比如：全聚德的LOGO字体、海尔的卡通兄弟等。所以，在升级过程中，需要评估是否要彻底颠覆。如果评估的结果是，过去的视觉毫无保留价值，就要改得彻底，就像沙县小吃那样，跟以前的老形象彻底划清界限。

第二个问题涉及市场竞争。因为，在这个信息爆炸的时代，注意力决定胜负的时代，你的视觉形象要是没有足够的冲击力，大家是记不住你的。所以，还不能仅仅考虑视觉上的唯美和高级感，必须打造一个让人们过目不忘的超级视觉。

茶里王是统一旗下的一个茶饮料品牌，经营多年一直没有起色。产品层面没有任何问题，无糖、纯茶叶熬制，是口味纯正、品质精良的好产品。那问题出在哪里呢？就是在视觉上。

它以前的产品包装与康师傅、娃哈哈的茶饮料没有什么区别，难以体现这个产品的品质和品类的特殊性，大家也记不住。但是，2019年茶里王对自己的视觉体系再次升级，推出了“直筒式”包装后，情况却发生了改变，在这三年时间里，在“无糖茶饮”领域打出了一片天地。

因为，当所有的茶饮料包装都保持着传统的“曲线”造型的时候，在消费者眼前突然出现一个“直筒式”包装，很容易形成差异点，引起大家的关注。而且，这个包装还那么精美，一看就能产生一种想尝试的欲望。

我们定义“超级视觉”的时候，提出三个标准：有记忆、有个性、有审美。可以说，茶里王这次视觉升级全部做到了，赢得新生代消费者青睐是必然的事情。

3.模式升级

在第三次国货浪潮中，为什么那些新国货品牌如此强劲，发展速度如此之快？这里，除了新概念和新视觉起作用之外，商业模式也起到至关重要的作用。

认知思维一直强调：新时代需要新品类，新品类需要新模式。然而，很多老国货品牌往往忽略这一点。他们很勤奋，很努力，也不断开发新产品，不断迭代自己，提升自己。但是，他们把新产品用老模式去做，给一个好端端的新概念扣上“老国货”的帽子，从而影响其成长，甚至断送其前程。

从口味和品质的角度看，伊利“甄稀”冰淇淋一点都不亚于钟薛高，但是产品单价卖不上钟薛高那么高，销量也卖不过钟薛高那么多。这是为什么呢？

我们曾经也分析过：这是认知问题，钟薛高的做法是“认知在前，产品在后”，而甄稀的做法是“产品在前，认知在后”。前者与消费者见面的时候已经有了IP属性，而后者与消费者见面时只是一个产品而已。其背后原因就是他们的商业模式不一样。

钟薛高的商业模式是典型的MCN模式，通过网红矩阵，先在互联网上把名气打出去，形成“顶级雪糕”的认知后，再铺向传统渠道，市场就相对容易打开。

然而，甄稀的商业模式则直接依托伊利的商业模式，也就是典型的经销商模式。这就是我们所说的“新产品老模式”的做法。甚至在市场推广上，伊利分给甄稀的营销费用都十分有限，从专项费用上来比较，可能甄稀的营销费用根本无法与钟薛高相提并论。因此，“新概念被扣上老国货帽子”发生在甄稀身上是大概率事件。

那么，在这个时代，模式升级到底该怎么做呢？我们认为，三个“拥抱”很重要：拥抱互联网，拥抱圈层经济，拥抱生态生存。

互联网的重要性主要体现在媒体与渠道的融合，从而对“链路营销”提供了可能，而“链路营销”就是我们的老国货企业需要补的营销课。我们的意思是，不仅要了解什么是“链路营销”，而且在互联网时代要轻车熟路地应用“链路营销”的游戏规则，实现流量转化。

圈层经济，也是这个时代比较凸显的形态，未来的市场机会可能在很大程度上是圈层机会，你的销售收入大小很有可能取决于你进入了多少个圈层。模式升级就要解决这个问题。

生态生存，更是这个时代必须要学会的生存之道。其背后原理就是平台思维，与你相关的企业优势互补，抱团取暖，共建共享，共存共赢。

有句话说得好：一千个人眼里有一千个哈姆雷特。商业模式也如此，每家企业由于所处环境的不同，可获得资源的不同，商业模式也不可能完全一样。这里，我们只是建议大家在未来的模式升级中，把有限的资源用到刀刃上，这些建议绝对不是唯一的答案，大家可以根据自己的实际情况，科学规划，合理安排。

4.传播升级

有些调查数据显示，现在全国范围，电视机的日均开机率不足30%，各大电视台收视率一落千丈，就算是《中国好声音》这样的具有全国影响力的节目，收视率也不足1%，其他节目就更不用说。如果大家去过一些地方电视台的办公楼里就会发现：如果有四部电梯，就有两个不开，办公室也空空荡荡，入座率不到一半。

再看报纸和杂志，更不乐观。它们的订阅量也断崖式下滑，很多报纸和杂志被迫停办。常年稳居亚洲发行量第一的《读者》杂志，如今月均发行量也不足600万册（含数字版），纸质版数据不详，但从连年下滑的趋势上判断，应该不足100万册，这与它鼎盛时期月发行量超过1000万册比，缩水惊人。

给大家展示这些数据，想说明的是：传统媒体时代已经过去了，现在是新媒体时代，以手机为核心终端的互联网媒体时代。在这个时代，要想有效传播品牌，我们的传播策略也必须做出升级换代才行。

我们认为，这个时代做好品牌传播，以下四大营销显得格外重要：事件营销、口碑营销、内容营销和体验营销。

事件营销“搞事情”，重舆论；

口碑营销“捞名声”，重转发；

内容营销“做IP”，重生产；

体验营销“做转化”，重参与。

这里，事件营销和体验营销相对还好，大家比较容易理解，大概率也能做好。做不好的就是口碑营销和内容营销。

就拿恒大来说，多年来习惯了财大气粗的它，被这个时代“整不会了”。企业的一点点风吹草动都会引来排山倒海的负面新闻，不知如何应对。有人说，恒大今天的困境是因为高层腐败，但我们认为，真正的原因是认知亏空。也就是说，这几十年来，恒大的口碑营销一直没有做好，没能建立良好的口碑和声誉，导致它们今天的困境。因为，这个时代，口碑即认知，认知即品牌。口碑倒了，后面的都跟着倒了。

对老国货品牌而言，内容营销更是难啃的骨头。因为，大家已经习惯了打广告、搞促销，突然面对写文章、拍视频、发海报，很是反感。甚至认为，这东西还能卖货？

是的。这个时代做品牌，就是要这么玩儿。早期的杜蕾斯是这么起来的，海报为王；后来的江小白也是这么起来的，文案为王；而如今的李子柒也是这么起来的，视频为王。

内容营销的魅力在于，几乎零障碍突破消费者的心理防线，不知不觉中建立品牌认知，当产品走向市场的时候，已经变成IP，甚至变成强势品牌，潜移默化中扫清了种种购买障碍。

总的来说，我们的老国货品牌不想被这个时代抛弃，就必须从“骨子”里进行改变，认真领悟这“四大升级”，并积极采取自救行动，从而彻底摘掉“老气”、“过时”的帽子，做到新生代消费者心中的首选才行。