文 | 定略 品牌定位研究中心 赵晓明
本文节选自《定位理论体系——品牌战略定位的系统方法论》。
定位语，也就是定位理论语境下的广告语或广告口号，是能够有效传达定位概念（语言钉）的定位式广告语，如果这个广告语还能令人难忘的话，效果会事半功倍。
语言钉即定位概念，是《视觉锤》一书中对应着“视觉锤”概念相应提出的，语言钉与视觉锤是一对概念。语言钉是定位的终极目标，视觉锤是将语言钉植入顾客心智的有力工具。然而，能将语言钉植入顾客心智的工具，除了视觉锤之外，还有难忘的口号。视觉锤不是每一个品牌都能找到或创造的，但难忘的口号如果用心并遵循一定要点的话还是能够创造出来的。
在定位最新著作《21世纪的定位》中，提出了“难忘的口号”这一范畴。因为心智靠耳朵（声音）运转，所以里斯发现“词汇并不会存在于心智中……能存在于心智中的只有声音。人类的大脑在阅读词汇或听到词汇的声音的过程中，能将这些词汇以‘声音’的形式储存于大脑中。”一句贴切的品牌口号，能够轻易地被人记住，并保持长久。难忘的口号必须要传达出品牌核心的差异化概念。差异化概念的标志是什么？是只属于你的品牌，而不属于别人。宝马口号是“终极驾驶机器”，提到终极的驾驶机器、提到驾驶，你印象非常深刻的就是宝马这个品牌。
当你设计广告口号时，要考虑如何使你的定位更容易被人记住。与视觉锤发挥作用的机制类似，很多成功的品牌得益于一句难忘的口号，使其牢牢地在顾客心智中扎根并茁壮成长。创作能够扎根在心智中的口号有以下几种记忆强化方法：
（1）押韵。又作压韵、谐韵，是一种诗文创作的修饰技巧，即将韵母互相谐音的文字放在诗文固定的地方。一般多在句尾押韵：
海飞丝“头屑去无踪，秀发更出众”
滴露“洗衣服，多一步，专业除菌用滴露”
汇仁肾宝“他好，我也好”
“农夫山泉，有点甜”
“经常用脑，多喝六个核桃”
等都是令人难忘的压尾韵口号。
也可在句首或其他位置押韵：
如M&M巧克力豆的口号“只融在口，不融在手”是押韵在第二个字，
其英文原版口号是“Melts in your mouth，Not in your hand”则是押头韵。
（2）对偶。对偶是指短句结构相同，字数相等。唐诗为什么好听、易记，能朗朗上口、流传千古，除了押韵，主要还因为对偶。
统一润滑油“多一些润滑，少一些摩擦”
六神花露水“六神有主，一家无忧”
“如果没有联想，世界将会怎样”
“好空调，格力造”
“维维豆奶，健康开怀”
“爱干净，住汉庭”
等都是对偶易记的广告语。
（3）重复。
沃尔玛“天天低价，天天（Always low prices，Always）”
棒约翰是“更好的馅料，更好的披萨”
汰渍“有汰渍，没污渍”
巴奴毛肚火锅“越懂火锅，越爱毛肚”
大益普洱茶“茶有益，茶有大益”
三精葡萄糖酸钙“蓝瓶的钙，好喝的钙”，还兼有“蓝瓶”这个视觉锤，效果更佳。
（4）反转。
“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”
“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”
“别看广告看疗效”
“不是所有牛奶，都叫特伦苏”
“高档装修，不用大理石，就用简一大理石瓷砖”
等都是反转型口号的出色实践，凭借反转带来的冲突给人以深刻记忆。
（5）双关。双关可以为品牌创造出与顾客之间的情感纽带。
戴比尔斯集团1938年启用的口号“钻石恒久远，一颗永流传”至今在流传
“人头马一开，好事自然来”当年也风靡一时，无人不知
还有大益普洱茶的口号“茶有益，茶有大益”等。
总之，经典的广告语有两重要点：1.传达定位，2.易于传达。
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