品牌差异化竞争的3个层级

新时代的顾客，有时间刷抖音却没时间看你的产品说明书，所有企业都在寻求差异化竞争。然而，只有认识到差异化竞争的最强力量是品类创新，并做到“三看三做”，品类才会在占领顾客心智的战场上得到胜利。

来源 | 来自《升级定位学院认证讲师班》演讲

演讲 | 刘军

在产品极大丰富的商业世界里角逐，几乎所有的企业，都在苦苦追求“差异化竞争”。

遗憾的是，我们所看到的各种产品，大多属于战术上花哨，战略上老套。

然而，新时代的顾客，有时间刷抖音却没时间看你的产品说明书。

以至于你的一片匠心、五大卖点、十项功能，全被顾客无情地忽视了。

那么，到底怎么样才能形成对顾客有意义的竞争性差异？

一、差异化的三个层级

一开始我们总以为，创业的逻辑是道填空题，你有需求我有货。你说“买一个吧”。后来慢慢发现，顾客的逻辑是道证明题，请证明你哪里比别人好。他说“我先看看”。

由此，差异化竞争的序幕拉开。

冯卫东老师在《升级定位》中提出了发人深省的品牌三问：

你是什么

有何不同

何以见得

从某种意义上讲，这三个问题是站在不同层面解决“差异化”这个命题。

用竞争语言来翻译一下，可以转化为另外三个问题：你我不同类，同类不同道，同道不同位。这是由高到低的三类差异化，层次分明，高下立判。

第一个差异化直接在品类层面解决，也就是品类创新，让顾客一看或是一听就知道是个新东西，甚至是个新物种。

正所谓“桥归桥，路归路”，说的就是最显而易见的差异化，以新品类的面目示人，竞争和转化老品类原有的顾客。

第二个相对次之，要在定位特别是物理特性的层面来解决差异化，品牌主打的诉求或针对的客群有明确的归属。

有言道“大路通天，曲径通幽”，说的就是各自定位不同，却各有各的一番风景。

第三个差异化相对费力一些，需要捧出成绩单来向顾客证明自己的市场地位和市场表现。

比如，同样都是桥，武汉长江大桥却素有“万里长江第一桥”之美誉。

二、差异化竞争的最强力量是品类创新

商战中的“降维打击”，说的就是以高打低，在认知上、在势能上、在产品上碾压竞争对手。

最高级别的差异化，当属品类创新。

这个结论在经济学上也能找到解释，因为一眼看去就知道这是个新东西，容易引发顾客的自行关注，商家可以免去大量的口舌之说，自然进店率大幅提升，这正是经济学上的降低了信息费用。

然而不同于物种进化，品类创新并不会自然发生。

新品类并不以企业或品牌的意志来确立，中间需要大量的探索和试错，从实践看，可行的方法是不断尝试将特性品类化。

品类创新，是对品类分化做了深刻洞察和刻意设计的人为结果，需要发挥企业家才干，充分调动社会中的亚文化力量，主动促进顾客的“认知隔离”。

换句话说，只有实现了认知隔离，新品类才能在顾客心智中得以确立。

基于长期的品牌观察和定位实践，我们提出了一个关于认知隔离的“三看三做”法则。

完成认知隔离“三看”

先说终局，如何判断一个新品类已经实现了认知隔离，关键看三点。

一看顾客愿不愿改口。

别小看只是个名字称呼，就像尚未入门的媳妇，要改称男方父母为爸妈，除了要一个改口大红包，还需要对双方感情进行确认。要实现多数顾客改口，当然不是一笔改口费所能解决的。

比如近年流行的“体适能培训”，被行业先行者教育了好几年，可是顾客很“顽固”，不愿意为其改口，仍然习惯称之为儿童运动馆。

二看对手有没有跟进。

如果第一点是顾客视角，这一点往往代表着行业从业人员的集体认知。需要警惕的是，不排除存在知识的诅咒，陷入群体性的内部思维。

比如早些年的新产品“热泵热水器”，自从某品牌将其命名为空气能热水器之后，顾客才明白这是什么。

三看第三方会不会开类目。

这里说的第三方，往往是渠道品牌或导购品牌。比如有人将其品类确立为“辣椒炒肉”，这要看点评网是否在美食板块里为辣椒炒肉开了一个专门的类目。

这“三看”，既是对现状结果的观察评估，也是品牌需要努力推进的方向。

促进认知隔离“三做”

由于认知是一种只可意会不可言传的东西，我们应该在哪些地方努力，才能促进顾客的认知隔离呢？

我们认为关键要做到这三点。

第一，名字隔离。

让新物种在面市的第一刻，就有一个专属的品类名。关于品类如何命名，可参考冯卫东老师的品类命名八字诀：有根、好感、直白、简短。

比如，在城市快捷酒店深入人心的时候，在全国各大5A旅游景区推出一个“景区连锁酒店”，既能对接用户需求，又能为人生地不熟的游客提供保障价值。

还有，我们定位微咨询的学友企业，做办公椅，技术超级牛逼，可以媲美甚至超越国际品牌Herman Miller，我们建议把特性品类化，将其命名为抗疲劳椅，原点顾客是互联网大厂天天加班的工程师们。

第二，产品隔离。

这需要大尺度的革新精神，让你的产品看起来就不像老品类，比如诺基亚时代，手机都有密密麻麻的按钮，乔布斯却力排众议，逼着工程师不能在手机上放键盘，最后实在不行，那就小小妥协一下，放一个HOME键吧。

再比如戴森的无叶风扇，简直颠覆认知，风扇不就是电机加扇叶组成的吗？

产品区隔所带来的好处，除了蜂拥而至的热销和话题，更是企业的超额利润。

第三，包装隔离。

有些产品的进化速度很慢，要想做到产品革新并非易事。退而求其次，我们还可以在产品的包装、装潢和视觉锤上多下功夫。

比如有人喜欢喝蜂蜜，可是一想到得拿出一个黏黏糊糊的大瓶子，还得准备一个勺子，这简直是天大的麻烦。

我们有个学员，把蜂蜜做成便携式袋装，一盒50支，是不是购买意愿倍增，贵一点也不在意了？

比如安慕希希腊风味酸奶，其实没几个人知道什么是希腊酸奶，但那个钻石型包装确实很有范儿，忍不住想尝鲜一下。

品牌要占据顾客心智，但定位不是造词运动，心智更不会凭空产生。

任何心智战场的胜利，都是物理战场的胜利叠加。

关于认知隔离的“三看三做”法则，正是物理战场上可落地可检视的整套动作。