定位论丛

当红利退潮,新消费品如何穿越三个成长周期?

时间:2021-11-16 03:33:33 | 作者:薛洱 | 来源:浪潮新消费 | 阅读数:621
摘要:品牌仅有高曝光和知名度远远不够,还需要建立与用户的关系和信任,增强品牌归属感和沉淀品牌资产,塑造品牌认知和价值认同。

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作者 | 薛洱

来源 | 浪潮新消费

 

难以想象,几年前火爆的新消费创业正走向攻坚期。一方面,过往的过高估值需要挤挤泡沫,资本转向理性;一方面,流量红利等短期红利逐渐消退,躺着赚钱的时代过去了,推着品牌转向新探索。

 

危中有机的是,真正的优质品牌被大浪淘沙出来,它们能在波动的市场情绪中坚守自己,从早期到中期再到稳定期,无论是种草打开知名度、卖货提高业绩,还是沉淀品牌价值,它们都能回归本心,专注产品、用户价值、品牌心智的打磨。

 

与其他玩家不同的是,这些新品牌未必是全能完美型选手,但总有一两项过硬的本领,既能在复杂商业中找到最简洁使用的底层逻辑,也能站在时代的视角规划品牌未来走向,做到脚踏实地、顺势而为

 

下一个探索期开始了,中国品牌也翻开了新的一页。

 

 

1.新消费遇冷,品牌如何找到新出路?

 

事实上,新消费进入攻坚期,在今年表现得愈发明显。不仅投融资规模大缩水,甚至几个新消费品牌的代表也市值暴跌。

 

有一种声音认为,这源自场景端和渠道端的两个变化,前者是去年疫情导致的一次性消费爆发回落到自然状态,后者则是大平台的流量红利逐渐消失。

 

品牌陷入了迷茫,需要找到一个伴随不同成长周期,创造长期复购和品牌价值的平台。而就在这时候,我们发现年轻用户们逐渐聚在微博,掀起了一股关于新消费品的讨论风潮。

 

2021年H1新消费品牌在微博的博文量环比增长140%以上,博文互动量环比上升超100%,消费者逐渐养成在微博关注和分享新消费品牌的习惯。

 

从热搜的趋势看,2021年H1新消费品牌的热搜数量比2020年H2增长37%,其中社交事件相关的增速明显。

 

其中,节日的热搜,过去一年占比达到16%,尤其中秋节和双十一更是彩妆护肤、食品百货品牌的要抓住的重要节点。

 

新消费的热点话题也产生了变化,微博热词则呈现多元化。

 

占比过半的是品牌类热词,如“王饱饱”等;明星娱乐类以24.3%占比位居第二,如“代言人”等;产品及属性类以10.3%占比排名第三,如“敏感”等;其他占比不多的热词倾向引导用户种草,如“直播间”等电商变现类、“期待”等正面情绪类。

 

从这些趋势我们可以看到,也许,环境短期生变并不可怕,正好可以筛选出一批真正倾听用户声音、满足用户偏好变化、倾力长期建设品牌的新消费品。

 

而在微博,我们也观察到不少新消费品的新营销玩法,它们正借机沉淀品牌价值,寻找新出路。

 

 

2.伴随新消费品穿越三个成长周期,微博为三类营销玩法创造空间

 

发展到现在,微博已经成为新消费不可缺少的阵地。据我们了解,微博上将新消费品牌分成三类:专注赛道品牌、增长力品牌以及高占位品牌。他们虽然身处不同成长周期,品牌似乎都能在微博探索出一整套营销玩法。

 

品牌的这三个阶段有什么不同?

 

简单来说,专注赛道品牌关注提升品牌认知、快速占领用户心智的场景,同时借流量变现抢占份额提升销售;增长力品牌关注流量变现和高效种草,通过破圈玩法快速拉新和建立壁垒;

 

高占位品牌已形成有效的心智玩法,更关注借提升品牌价值赚取溢价空间,从而占领更多潜力赛道。

 

对处于早期阶段的是专注赛道品牌来说,它们还没有打开知名度,需要被更多人认识,和用户搭建基本的信任关系,所以它们在明星、KOL、KOC、垂类专家等选择上都偏向种草,先把产品优势和场景优势打出去。

 

比如薇诺娜会设立#薇诺娜敏感肌颜究所#话题,邀请皮肤科专家在直播中科普皮肤护理问题,通过干货满满的专业种草来连接消费者;内外则选择气质匹配的时尚博主SavisLook,通过极具氛围感的“度假胶囊”系列强化场景营销,也为品牌注入网红基因。

 

此外,两个品牌还分别邀请舒淇、金婧深度体验,借助明星标签增强产品卖点的说服力,并在互动中让产品口碑渗透到粉丝中。

 

当然,一个领域的辐射面比较有限,在用户注意力极为分散的当下,打开影响力还需要向外借力,通过跨界联名营销,挖掘与自身品牌重合的用户群体。

 

比如,三顿半曾联合Keep、理想国等品牌推出联名产品,帮助自己渗透到小众圈层里;为扭转旗下外星人电解质水开局不利,元气森林联名国民级游戏《王者荣耀》推出包装产品,最终显示王者荣耀为外星人官微贡献47%的新粉,成功帮新品打开知名度。

 

对于中期阶段的增长力品牌来说,最紧迫的任务是业绩压力,所以这类品牌的重心是流量转化,会倾向选择能保障转化的流量明星和KOS(关键意见销售)。比如Colorkey会在618电商节前官宣全球代言人迪丽热巴,就是想推高节点的流量转化;

 

同时,增长力品牌的流量压力也很大,尤其流量成本上升时,他们会偏好低成本方式以小博大,通过借力撬动流量,比如利用电商节点、借势热点甚至自造热点。

 

比如,参半在《山河令》热播不久,520官宣两位演员的双人直播,通过花式爆梗带来热度。

 

网友对热依扎错失白玉兰奖感到愤愤不平后,Babycare给自家品牌大使立人设,让#热依扎 你的福气在后头#登上热搜,将明星热度转化为品牌热度,最终助力品牌登上618天猫母婴成交榜TOP6。

 

此外,增长力品牌还未站稳用户心智,仍需要种草,不过此时它们更关注高效率和深度用户沟通。比如微博会帮助茶里汇聚品牌挚友的博文内容,引导KOL粉丝到品牌官微,为品牌资产积累打好根基。

 

对于后期阶段的高占位/高增长品牌而言,声量和销量都有一定积累,此时最需要传达品牌价值,对外塑造拥有过硬商业价值和社会价值的品牌形象,为品牌心智的打造积蓄力量。

 

比如,飞乐思在东京奥运会国家射击队选拔赛中发挥赞助方身份,通过#飞乐思,国家队的选择#等话题赢得声量和口碑;花西子则官宣时代少年这种高流量明星为代言人,光#时代少年团花西子#话题就斩获7.3亿阅读量,借少年定位表达做百年匠心品牌的初心。

 

与用户建立情感连接,是高占位品牌的另一大任务。因为品牌要走得长远,必须具备溢价能力和吸引复购,这都需要用户打心底里认可品牌,与品牌之间建立产品功能需求外的关系,把品牌视为某种情感寄托。

 

比如,完美日记会在妇女节点发出#每一步 都出色#话题,激发用户共情为女性发声;泡泡玛特会在6月2日打造专属于大人的儿童节,献上微电影和《玩心协议》,唤醒用户的情感共鸣。

 

此外,相比前两个阶段,高占位品牌还配套了公益营销,这种方式更能营造产品故事感,引发用户情感共鸣和收获品牌口碑。

 

比如完美日记曾联合Discovery探索频道以镜头下四大野生动物捕猎瞬间为灵感,推出“探险家12色眼影”呼吁动物保护,打造爆品的同时也收获一波好感。

 

可以发现,伴随品牌步入不同成长阶段,无论是种草、卖货还是占领心智类型的品牌,都能在微博找到合适的玩法,而且能找到比较全面的资源配合。

 

 

3.微博希望成为品牌的眼睛,搭建与用户沟通的桥梁

 

事实上,伴随新兴社交平台和短视频的崛起,能为新品牌提供营销空间的渠道并不少,为什么微博能成为不同生命周期品牌们的共同选择呢?

 

这与微博隐秘的商业力量分不开,它已经成长为品牌的“眼睛”,可以洞察市场、感知消费者,然后围绕“品牌流行感、归属感和信任度”,帮助品牌建立与用户之间的信任、认同与喜爱,以此来提供一种新社交营销方案。

 

这种变化与市场环境有关。过往传统消费品只要找到一个定位,哪怕一句slogan,就能通过饱和式投放击穿消费者心智,但如今,新品牌没法复制过去的套路。

 

品牌仅有高曝光和知名度远远不够,还需要建立与用户的关系和信任,增强品牌归属感和沉淀品牌资产,塑造品牌认知和价值认同。

 

尤其如今到了新消费下半场,单靠流量的品牌后劲不足,很容易起步即巅峰,也难怪几乎所有人都在强调品牌溢价和复购能力,前者能带来产品之外的附加价值,后者意味着品牌能走多远,买一次是产品,多次购买才可能是品牌,而这两项能力都得靠品牌心智支撑。

 

针对当下新消费遭遇瓶颈的情况,也有投资人正面回应,认为多数新消费品靠投放驱动,而非产品或品牌驱动,“没有找到品牌价值的流量型公司是卖不动的,遇冷的不是新消费,而是ROI。”

 

流量只是新品牌的敲门砖,最终目的不仅仅是短期卖货,而是沉淀在渠道的价值,帮助品牌搭建长期资产。

 

在这种严峻形势下,微博从洞察市场、观察消费者、沟通消费者、管理销售、积累品牌复利五方面,为新品牌构建了全新营销方案。

 

可以看出,在碎片化的不确定时代,微博试图找到一条相对确定的路线,能够感知和沟通消费者,围绕声量、用户、内容,沉淀出品牌资产,为新消费品牌找到一条新社交时代的重塑品牌价值的路子。

 

微博这种找寻营销新世界的探索并不容易,经历了多年不断迭代的演化和创新,相信未来微博也会不断升级,拥抱变化,与更多新消费品牌碰撞出不一样的互动火花。