定位论丛

经典重现,95岁定位之父回首初心路

时间:2021-11-17 11:00:25 | 作者:里斯战略定位咨询 | 来源:里斯战略定位咨询 | 阅读数:427
摘要:定位:决定品牌和企业的未来!

1981年,《定位》一书横空出世,随后,它便风靡全球商业界,成为史上最与众不同的商业经典。它起源于传播、发展于营销、落定于战略、重生于创新,在中国市场已发行近300万册。上周末,定位之父艾·里斯先生在他95岁生日之际,回顾了提出定位理论的初心和其要义。此后,里斯咨询的两位欧洲合伙人Michael Brandtner 和Jens Hansen也为我们再次阐释定位理论的核心思想。

 

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艾·里斯先生与杰克·特劳特被公认为是“定位”理论的创造者。他们的书《定位:争夺用户心智的战争》自出版以后,成为了有史以来最畅销的营销书籍之一,被美国领先的营销和广告杂志《广告时代》的读者评为“史上最好的营销书籍”。

 

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A Strategic Thinking Mode

战略思维模型

 

今天,“定位”一词在商业中无处不在。你会发现,几乎所有战略、品牌、营销或传播文件中都会出现这个词。几乎每家公司、每个品牌、每种产品或每项服务都会涉及“定位”的理论性研讨。但这远远不够。真正重要的是公司、品牌、产品或服务是否以及如何在客户和公众的心智中建立认知。

 

“因此,定位不仅仅是一项战略任务或活动。正确的理解是,定位是一种战略思维模型。这意味着你必须彻底地从客户认知的角度来思考自身的竞争地位。”

 

当你这样做时,关键点是:不仅要认识到,而且要接受潜在客户心智中已经存在的竞争对手的心智地位和认知。定位的实质是探索人类心智中诸多可能性的一种艺术。如果想在潜在客户的心智中建立一种新的认知,你必须成功地与已经存在的认知关联起来。这就是为什么当公司竭尽全力试图实现不可能的事情时,战略最终失败的原因之一:他们试图建立在目标客户心智中无效的认知。

 

 

Four Basic Strategies

四个基本战略

 

通过定位,里斯先生和特劳特先生不仅创建了一种关于心智如何运作的思维模型,而且还从中提炼出了四种基本策略。例如,市场领导者必须与挑战者或跟随者有所区分,采取不同的思维和行动方式。上世纪80年代中期,里斯先生和特劳特先生撰写了《商战》一书,非常详细地论述了这四种策略。

 

举个例子:一方面,市场领导者应该教育用户自己所处的市场地位,使这个印象在用户心智中不断强化。另一方面,领导者需要在合适的时间点封杀竞争对手的行动。而对于并未处于市场领导者位置的品牌来说,关键点则为:站在市场领导者的对立面,建立新品类或是找到心智中可以占据的细分市场和竞争角度。不过,决定性因素始终是站在客户认知的角度来思考并制定行动策略。

 

 

Concentrating Strengths

聚焦的力量

 

但这还不够:你最终需要了解所选战略的核心,这一点至关重要。理想情况下,所有传播力都应该集中在一个词上,这个词理应将公司、品牌或个人的差异化认知植入顾客的心智中。我们称之为聚焦原则。

 

举个例子,你可以看到,世界上最强大的品牌之所以拥有他们的市场,是因为他们在潜在顾客的心智中占据一个认知:

 

• 当你想到“电动”汽车,你就会想到特斯拉。

 

• 当你想到“网上购物”,你会想到亚马逊。

 

• 当你想在互联网上“搜索”,你会想到了谷歌。

 

• 当你想到“流媒体视频”,你会想到奈飞(Netflix)。

 

• 当你想到“护肤”,你就会想到妮维雅。

 

• 当你想到“波普艺术”。你会想到安迪·沃霍尔(Andy Warhol)。

 

• 当潜在客户想到维也纳的“清炖牛肉(Tafelspitz)”时,他们会想到Plachutta餐厅。

 

里斯先生一直以来都认为“聚焦原则”非常重要,所以他在1995年写了一本关于这个主题的书,于1996年出版,名为“聚焦:决定你企业的未来”。

 

 

Challenging your own ”on-paper” Positioning

挑战自己“纸上谈兵”的定位

 

品牌基于理论研讨和设想的“纸上”定位与潜在客户心智中的认知关联度有多强?你的品牌与哪个词相关联?这个词真的是最强的词吗?许多企业和品牌的销售远低于自身实际的潜力,被视为众多品牌中的另一个品牌而已,但事实本不该如此。

 

这正是“定位”作为一种思维模型可以发挥巨大作用的地方,建立心智中的认知,来充分实现品牌的潜力。

 

定位:决定品牌和企业的未来!