定位论丛

张云:2021尾声,我对未来市场的11个判断

时间:2021-11-23 02:35:45 | 作者:张云 | 来源:克里夫定位研修院 | 阅读数:2157
摘要:经济的波动不会影响企业的长期战略,影响长期战略的是那些大的趋势的变化。

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无论你接不接受,2021即将接近尾声,过去的几年每年都说:“今年是最‘难’的一年”;叠加疫情常态化和经济变化的变量,对于很多企业家来说都是疲于奔命,一年到头几乎没有时间思考——未来要怎样?

 

临近年末,很多企业家找到我问我一些关于未来和战略的问题,我把其中一些有代表性的问题和我的一些思考及判断分享给大家:

 

新的一年,企业该如何调整战略方向?

 

后疫情时代,商业环境会如何变化?

 

政策先行,企业面临哪些机遇和挑战?

 

趋势还是潮流,企业该如何洞察品类机会?

 

希望能在你年末梳理战略时,给你一些思路。

 

 

(一)

即将过去的2021

经济变化 消费疲软

 

我认为,21年影响市场最大的一个因素以及最大的区别就是宏观经济变化。

 

今年由于地产行业暴雷引发一系列的上下游资金的匮乏,所以导致了整个消费端出现了非常明显的疲软,像白酒行业中非常火爆的酱酒,在中秋节的反映也非常的冷淡,市场反响远远超出了行业的预期。

 

另一个层面来看,今年双11整个消费也是相对疲软的,也反映出了受宏观经济的影响。

 

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▲图片来源于网络▲

 

事实上从其他方面来看,21年和20年的区别并不是特别大,因为在疫情之下,中国采用非常严格的防御措施控制住了疫情,所以中国市场仍然是有一些新兴品类发展得很好,有一些品类还处于一个比较低迷阶段,但出口也是很好的。

 

虽然宏观经济变化是一个非常重要的因素,阶段性的会对企业经营产生很大的影响,但是我觉得它不会是一个长期持续的因素。

 

 

(二)

后疫情时代的

危与机

 

从长期来看,中国的经济出口仍然会很好,国内经济新兴的产业会非常好,所以把握住那些新兴的产业,比如新能源、符合大健康趋势的产业,仍然是企业非常重要的机会。

 

我们都知道,移动互联网已经接近尾声了,很多互联网人士都认为,要在移动互联网再诞生新的独角兽是很难了,那下一代的互联网是什么?

 

大家现在提出的概念叫“元宇宙”,元宇宙这个概念目前还在构建的阶段,我不知道它最终是什么,但它一定会是一个更新迭代的互联网,它的出现或会替代今天移动互联的使用。

 

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▲图片来源于网络▲

 

另外,虚拟现实的使用也会诞生很多新机会,其中包括元宇宙和虚拟现实在办公这一块的应用,我认为它是有很大价值的,这对于高科技互联网行业来说是非常重要的。

 

 

(三)

新品类大爆发

背后的推动力

 

环保和健康。

 

环保层面上,我们先来看,新能源汽车行业。

 

整个产业的迭代升级,这背后有非常深的背景:

 

因为全球气候变暖,各个国家的政府大力推动新能源汽车的普及;也有国家基于战略考量,比如说中国政府,就更有动力推动新能源汽车发展,因为在传统燃油汽车里面,中国要建立世界级品牌,难度远远大于在新能源汽车领域。

 

所以在过去几年里,全球接近40%的新能源汽车都投资到中国市场了。除了特斯拉以外,中国是最早跑出一批新能源汽车品牌的国家。

 

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▲图片来源于网络▲

 

未来,中国也许会成为新能源汽车里,像德国一样的汽车强国,这背后其实是共同的大趋势。

 

健康大趋势层面上,在健康大趋势下,也推动了很多新消费品牌,比如0糖、0脂、0卡等等,这些更健康的产品升级也是新消费背后最重要的逻辑。

 

 

(四)

直播一夜超180亿

对未来商业的影响

 

我觉得直播不会对商业产生根本上的影响,它已经发展两三年了,并不是一个新事物。

 

其实我们可以把薇娅和李佳琦的直播间,当做淘宝以前的缩影。它其实是一个特卖场,是很多企业短期内收割市场、收割销量的一个特卖场,但是它能够对品牌长期的发展带来好处吗?

 

其实带来不了什么好处,只会带来负面的影响。

 

如果你在薇娅和李佳琦的直播间特卖的次数越多,你就越难建立品牌。从某种意义上来说,销售金额数字越大、短期越疯狂,长期负面的效应就会越大。

 

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▲图片来源于网络▲

 

从长期来讲,还是要管理品牌的心智份额、市场份额。

 

首先要看你的品牌在这个品类里面的心智份额,是不是在持续稳定得增长;

 

其次再看市场份额是不是也在持续稳定得增长,这是才是最核心的。

 

同时也要创造流量,创造流量的核心方法就是进行品类创新,创新会自带流量。

 

如果企业做同质化的产品,靠低价、靠到薇娅和李佳琦的直播间去,通过打折来收割一批销量,每这样收割一次,你的品牌势能就会下滑一次。

 

对于企业来说,检验品牌心智份额最简单的方法就是,找你的目标消费群体,提到这个品类,他们有多少人首选是你。

 

当你如果有足够多数据之后,你大概就会知道,你在市场上处于什么地位,你的竞争对手处于什么地位。

 

 

(五)

三胎经济

幻想与机遇

 

看起来三胎政策对母婴行业是一个大的利好。但实质上,这个利好远远没有想象中那么大,几乎没什么太大的变化。因为从大的趋势来讲,中国的生育率其实是越来越低的。

 

从另外一个角度来看,为什么推出三胎政策?

 

是因为出生率的负增长带来的,三胎政策能不能逆转这个趋势?我觉得很难。

 

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▲图片来源于网络▲

 

从欧美国家来看,这个趋势是会一直往下走。所以说,三胎政策能带来什么大的利好,我觉得可能不太大。

 

可能在中高端母婴相关市场上,会是一个好的影响,因为有钱人养育孩子的能力较强,会存在一些机会。

 

 

(六)

教培机构转型

强者恒能

 

从历史来看,大部分欧美发达国家都经历过这样一个过程,若干年后,它或又会回到原来的状态,因为教育是刚需、也是精英化的。但阶段性来看,这个政策对教育行业还有很大的影响。

 

每个行业的发展,是不能逆趋势的,当然趋势也包括政策。不仅在中国,在全球也如此,所以在这之下,教培行业只能去找其他的发展空间。

 

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▲图片来源于网络▲

 

对于教培行业来讲,从学科教育转向素质教育是一个非常重要的趋势,素质教育包括:成人教育、职业教育等,而这些素质教育可能会诞生出千亿级的独角兽,像学而思这些大企业,有非常强大的研发能力和顶尖级的团队,如果它到素质领教育这个领域,仍然会有天然的优势。

 

所以,对于教培行业的企业来讲,这是一个很重要的机会和选择。

 

 

(七)

内卷与躺平

过度竞争和退出竞争

 

企业在竞争中出现内卷或者躺平的情况,就是陷入一种同质化竞争的两个必然阶段。

 

如果你用内卷的方式竞争,总有一天要躺平。

 

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▲图片来源于网络▲

 

所以要避免内卷和躺平这两种情况发生。最好的方法就是做创新或者发展出差异化定位,这样你就避开了内卷,也就不会躺平了。

 

 

(八)

如何应对国潮跟风

 

国潮是一个泛的概念,国潮的背景是中国新一代的消费者,归根结底是消费者对中国认知的变化。

 

对于70、60、50后来说,他们生活的年代,中国的国力还比较弱。你要他们相信中国汽车技术已经超过日本、韩国甚至是德国的技术,都是很难的。因为他们已经形成固有的认知,要改变这种认知是很难的。

 

但是90、00后,他们经历的正是中国崛起的阶段。

 

尤其是新冠后,大家感受到的是,中国已经比我们传统意义上认为的那些强国更加强大,他们更加有国家自信,所以他们对那些外资品牌并没有根深蒂固的认知。

 

在这个背景之下,消费中国本土品牌,以中国品牌为自豪,甚至认为中国领先于其他国家的品牌,成为一种认知,这种认知推动了国潮的兴起。

 

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▲图片来源于网络▲

 

比如,国潮怎么与茶领域相结合?

 

那你就掘茶品类里面,中国传统的一些工艺或者做法,将用户已有的心智资源结合起来,就能做出创新。

 

同样在化妆品行业也是如此,结合中国积淀下来的工艺资源,就能实现创新。

 

 

(九)

企业如何借用新概念

打造品牌

 

关于新概念0糖0脂需要进一步深化,泛泛地讲意义已经不大。

 

要注意的是,并不是每个行业都适合新概念。因为新概念的产生,是要解决某些问题。新概念是不是强大、是不是有利、是不是刚需,取决于这个问题明不明显。

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▲图片来源于网络▲

 

比如维生素水,做一个0糖产品,对消费者来讲就没有感觉。因为大家并不认为维生素水糖分很高。但是反过来,柠檬茶做一个0糖产品,对消费者来讲就非常有吸引力,因为大家都普遍认为一瓶柠檬茶里有相当高的糖分。

 

所以0糖0脂这个概念要进一步深化,具体到哪些问题本身就很明显的品类里,才能有好的发展。

 

 

(十)

中小企业

如何洞察品类机会

 

中小企业会面临两种问题:

 

第一种问题,赛道错了。

 

当企业选择赛道是错的,这个企业的发展肯定是有问题的,相当于是逆水行舟。

 

但是很多中小企业不愿意面对这个问题,不愿意去修改自己的赛道。当你的赛道错了,就必须要放弃,尤其是当你的赛道和趋势相悖的时候,要果断的放弃。

 

第二种问题,赛道是对的,但是企业在赛道里没有找到一个好的位置。

 

对于中小企业来讲,更好的做法是收缩你的市场去进行品类创新。收缩到一个小的市场,你能成为第一的市场,企业就会有一个更大话语权和更大势能的市场。

 

这样对中小企业来讲,你就找到了一块足够小又足够大的立足之地,然后去发展。中小企业往小处想,不要往大处想。

 

对于企业来讲,放弃是一种很重要的策略。选择比努力更重要,如果你选择错了,在一个错误的赛道里付出了很多的努力,投入了很多资源,花了很多的时间,但最终却不会有收获,那不如顺势而为。

 

当企业发现你做的品牌在这个品类里是在持续地往下走,同时你又不是这个品类里边的数一数二的品牌的时候,就要果断的放弃。

 

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▲图片来源于网络▲

 

如果你是领先的品牌,那你已经成为一个中大型的企业了,你可能要考虑的是怎么挽救品类,或者是进一步在品类里面如何去创新,推迟它的下滑,去挽救这个品类本身。

 

但是对于中小企业来讲,大部分企业都不会处于品类里面数一数二。当市场下滑,冰山在融解,你就赶紧逃离这个冰山,趁早找一个更有趋势的冰山。

 

中小企业品类创新很重要的是,找到这个品类里面的机会点、趋势点,然后结合着自己的赛道的优势。

 

 

(十一)

2022年企业

该如何做战略规划

 

年度战略不能单独只考虑年度的事情,年度战略是阶段性战略、长期战略的一部分。所以在规划一个年度战略的时候,首先要看得更远。

 

企业应该首先要有一个3年5年的战略,有个10年的规划,所以在做年度战略的时候要复盘一下,企业在上一年的推进里,有没有往我们3年5年的规划里持续的推进,是不是在节奏中,预期是否达到。

 

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▲图片来源于网络▲

 

另外一个要体检一下,品牌在品类里边的心智地位和市场地位是在往上走,是稳定还是往下走,这是非常重要的复盘。

 

然后再来根据情况调整,制定这一年的计划。如果品牌的心智份额是在往下走的,就必须要采取针对性的措施去提升心智份额。

 

问题可能是市场的问题也有可能是渠道的问题,那么企业就要把整个年度的计划聚焦到市场,解决营销的问题。

 

简而言之就两点:

 

第一,没有所谓的单一的年度战略,年度计划一定是长期计划的一部分,不是单一的考虑的,不是说针对这一年来设计这一年的节奏,你必须以长期主义更长的眼光,连贯的策略来形成一个累积的战略效果。

 

第二,要取决于前一年及对未来的研判,再来看整个阶段性、长期战略的推进的情况,然后来针对性的提出一个计划。

 

结合最开始提到的,经济由地产行业崩盘带来“银根”的收紧,所以企业对2022年的预期可能要调低一些,市场的疲软不会一天解决,所以战略制定不要那么激进。

 

经济的波动不会影响企业的长期战略,影响长期战略的是那些大的趋势的变化。

 

同时企业战略的调整应该是及时的监控品牌的心智地位、市场地位,根据地位的变化来不断地调整企业的策略。