定位书评

从《21世纪的定位》中我们能学到什么?

时间:2021-11-24 03:01:31 | 作者:包·恩和巴图 | 来源:包·恩和巴图品牌战略 | 阅读数:527
摘要:定位之父重新定义“定位”。

作者:包·恩和巴图

来源:包·恩和巴图品牌战略(ID:singjoy-BC)

 

 

大家都知道:书中自有黄金屋,书中自有颜如玉。但是,如今真正用心去读书的人越来越少了,多数人都想着:如何在不读书的情况下也能找到黄金屋和颜如玉。听起来很可笑,但这就是人性。

 

如果你没有耐心去通读一本书,那就听我给你解读一本书吧。

 

今天,我给大家解读的书叫:《21世纪的定位》。主要分三个方面来给大家介绍:推荐理由、核心内容和主要亮点。

 

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| 为什么要推荐这本书?

 

这里,首先要说明的是,我给大家推荐这本书,不是受什么出版方的委托,更没有得到任何机构和个人的经济报酬,主要是因为认可这本书的内容。推荐的理由主要有以下三个方面:

 

 

第一、这是一本有格局的书

 

从最早的 “Rock”这样一个名字开始,到“定位”概念的提出,再到“商战”、“聚焦”、“品类”以及“视觉锤”的概念,定位理论在这半个世纪里一直在发展。

 

在此过程中,艾·里斯也好,杰克·特劳特也好,以不同方式推出了很多专著。但是,在这些书里面,最具里程碑意义的书也许只有这三本:《定位》、《品牌的起源》和《21世纪的定位》。

 

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《定位》于1981年出版,树立了定位理论的旗帜,告诉大家:竞争的终极战场在顾客的心智,而非在工厂和渠道。

 

《品牌的起源》于2004年出版,首次提出“品类”的概念,揭示了品牌背后的成长密码。

 

《21世纪的定位》则系统总结了20世纪的定位原则,并提出了21世纪的定位原则,用它封面上的文案来说:定位之父重新定义“定位”。

 

这本书谈到未来商业世界的发展方向,并指出全球化、城镇化、超级技术和互联网对商业环境的影响。几乎第一个呼吁企业在全球范围创建品牌,而非在国内。可以说,在里斯先生的所有书里,这本书是格局最大的一本。

 

 

第二、这是一本揭示机会的书

 

这本书的第三个作者是中国人。所以,在这本书里前所未有的提到中国企业的未来发展,并提出了三大发展机会:开创新品类的机会、布局多品牌的机会和打造全球品牌的机会。

 

同时,在每一个机会点上也告诉大家很多掌握这些机会的方法。对我们的中国企业而言,具有实际的指导意义和参考价值。

 

 

第三、这本书可能是最后一本书

 

不是乌鸦嘴,只是讲事实。今年,艾·里斯老先生已经95岁了,一位95岁高龄的老人,再出一本书,难度已经非常大了。

 

所以,这本书很有可能是一位世界级营销大师带给我们的最后一本智慧宝典。无论从学习的角度,还是从收藏的角度,这本书都值得你拥有。

 

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| 这本书讲到了什么?

 

用一句话来概括:回顾过去,展望未来。

 

这本书,用相当一部分篇幅回顾了20世纪的定位原则,同时把重点放在了21世纪的定位原则。可谓在定位理论的发展史上,最具“承前启后”意义的书。

 

 

| 20世纪的定位原则

 

在回顾20世纪的定位原则时,这本书重点提出7条,并做了相关注解。简单罗列如下:

 

1,心智,而非市场;

 

2、寻找心智中的空缺;

 

3、聚焦,而非延伸;

 

4、不同,而非更好;

 

5、品牌名就是定位;

 

6、竞争,而非顾客导向;

 

7、二元性。

 

其实,这7条原则,我们在以前的“定位”系列丛书里都到看过,但没有看到的是“定位”的精髓到底是什么。

 

非常幸运,里斯先生在这本书中旗帜鲜明地总结了“定位”的精髓在哪里。归纳起来,12个字:空缺位置、率先进入、领导地位。下面,一一展开:

 

 

第一、空缺位置

 

这四个字主要告诉大家,不要试图抢占别的品牌已经占据的认知,而把目光放在顾客心智里还没有被占据的位置。

 

正如这本书所说:一个品牌不能占领一个以上的位置。其实,这是我们中国很多企业所忽略的问题。大家总是雄心勃勃,斗志昂扬,总觉得自己的技术实力、渠道实力和资金实力可以盖过所有品牌,夺取它们已经占有的认知。这是徒劳无功的事情。

 

书里,用可口可乐试图抢占红牛认知的故事来说明了这个道理。

 

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当红牛推出能量饮料的第14年,可口可乐也推出了一个能量饮料品牌,叫“KMX”,试图通过可口可乐的渠道优势和推广优势来推翻红牛,争夺第一。但是,这个努力根本没有起到任何作用,红牛还是原来的红牛,至今都是全球能量饮料的第一品牌,而“KMX”早已不见踪影。

 

 

第二、率先进入

 

顾名思义,强调的就是速度的概念。但是,定位理论所说的“率先进入”是指:率先进入顾客的大脑,而不是流通渠道。

 

我们很多企业,很在意自己的产品是否第一个在市场上亮相,但不太在意品牌概念是否第一个进入顾客的心智。这一点恰恰是我们营销中的巨大错误。

 

我们“认知思维”也一直在强调:认知在前,产品在后。目的就是想告诉大家:优先进入心智比优先进入市场更重要。一个真正厉害的品牌,当它的产品问世之前就已经开始建立认知了。

 

 

第三、领导地位

 

指的是要做品类的第一品牌。如果你在老品类里做不到第一,那就开创一个新品类,在新品类里做到第一。

 

定位理论始终认为,无论过去还是未来,“第一”始终是最好的定位概念。尤其,在互联网时代,“第一”的意义显得更加重要。

 

因为,在传统工业经济时代,一个品类可以容纳两个领导品牌,这叫“二元性”,比如:可乐里的可口可乐和百事可乐,西式快餐里的麦当劳和肯德基。

 

但是,在互联网时代,一个品类可能只有一个领导品牌,第二和第三品牌也许都无法正常生存。

 

其实,这个结论在国内在很多品类上开始显现。比如,地图软件。高德是第一品牌,占据绝对的下载量;百度是第二品牌,下载量只有高德的零头;而作为第三品牌的腾讯地图,其下载量只有百度地图的零头。

 

这种悬殊在短视频领域也非常明显。抖音是第一品牌,占据绝对的下载量;快手是第二品牌,下载量只有抖音的零头;而微视作为第三品牌,其下载量连快手的零头都达不到。

 

所以,我们一定要深刻理解“领导地位”四个字的含金量有多高。

 

 

| 21世纪的定位原则

 

面向21世纪,我们的品牌该怎么做?这本书也提出了7条定位原则:

 

1、全球,而非国内;

 

2、互联网是一个全新品类;

 

3、品类比品牌更重要;

 

4、视觉锤;

 

5、难忘的口号;

 

6、公关,而非广告;

 

7、多品牌。

 

这7条原则的内容基本占据了这本书一半以上的篇幅,不仅讲得透彻,也明确指出21世纪的定位原则比20世纪定位原则有什么不同。归纳起来,有三个新视点:

 

 

第一、全球化≠国际化

 

一家大型公司在国外有分支机构,这叫国际化,但不能叫全球化。全球化的概念是什么?

 

在全球范围提出一个概念,然后让全球的消费者为你买单。这才是全球化。

 

比如说,宝马的“驾驶乐趣”是一个全球化的概念;华为的“技术领先”也是全球化的概念。因为,对这些概念,不仅本土消费者买单,国外消费者也买单。

 

所以,站到这样的高度,我们的品牌就有了新的维度,无论从概念提出到品牌命名,还是从视觉设计到产品研发,都要考虑全球化影响。

 

就拿品牌命名来说,中国企业愿意把中文名的拼音当作英文名,诸如:Haier(海尔)、Huawei(华为)、Mengniu(蒙牛)、iQiyi(爱奇艺)等。然而,这种命名方法在英语国家根本行不通,老外不知道该怎么发音。大家想想:一个连名字都叫不上来的品牌,怎么可能成为当地消费者心智中的首选呢?

 

因此,“国际化”是一个组织概念,而“全球化”是一个心智概念,我们不能在国外建立一个分支机构就认为自己已经“全球化”了。

 

这里,也许有人会质疑:疫情闹成这样,全球化还有希望吗?美国闹成这样,全球化还有希望吗?

 

回答这个问题,我们就需要回顾历史。

 

第二次世界大战结束后,全球化也是处在一个停滞不前的阶段。那段时期,美苏之间的冷战也大幅度阻碍了全球化的进程。但是,后来由于苏联的解体,全球化迎来了新的阶段。

 

其实,历史往往会重演。现在,虽然不是第三次世界大战,但性质并无二致。

 

在疫情和单边主义的阻扰下,全球化可能会放慢脚步,但不会影响其整体进程。等疫情结束,尤其是单边主义付出沉重的代价后,全球化必将会迎来全新的景象。

 

这一点,这本书的态度也很明确,直接提到:20世纪是民族主义的时代,21世纪是全球主义的时代。

 

 

第二、互联网是全新的品类

 

可以说,里斯先生的这个定义拨云见日,让大家茅塞顿开,看到了事物的本质,少走很多弯路。

 

因为,当互联网到来的时候,很多人认为“互联网只是一个工具”,从来没有认为它是“新品类”。所以,大家就不会从“新品类”的角度思考互联网,更不会为互联网启用全新的品牌。这就是问题。

 

以前,微软有一个非常好用的即时通讯工具,叫MSN。不仅功能强大,界面也很友好,曾经一度成为每个商务人士的最爱。不过,当移动互联网到来的时候,MSN却衰退了。为什么呢?

 

因为,微软认为,互联网只是工具。所以,针对移动互联网,并没有想过要推出一个全新品牌,而给MSN增加了一个手机版。

 

然而,遗憾的是,手机版MSN并没有形成气候,取而代之的是美国的Facebook和中国的微信。

 

如今,Facebook的全球注册用户已经突破30亿,而微信的活跃用户也超过了10个亿,成为移动互联网时代的领导品牌。

 

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如果微软早一天认识到“互联网是新品类”,并针对移动互联网启动新品牌,情况会怎样?也许就没有Facebook的今天,微软仍然独霸全球。但是,历史就是这样的,充满遗憾,而且悲剧重演。

 

现在,纯电动汽车非常显然是一个全新品类,但是除了特斯拉,那些传统车企几乎没有一家启动全新品牌。

 

因为,在他们眼里,电动汽车只是把动力系统从燃油发动机换成电池,汽车本身并没有变成新东西。

 

如果这样下去,未来的某一天,奔驰、宝马、大众、丰田等传统车企真有可能把全球汽车市场上的领导地位拱手让给特斯拉。

 

 

第三、多品牌才是机会

 

多数企业过去的做法是品牌延伸。因为,大家都有一个错误的观点:我的品牌现在已经很有名气了,如果启用全新品牌,那就太浪费这个资源了。

 

但是,这本书告诉大家:这个想法是错误  的。在顾客的心智里,重新建立一个新的品牌,可能更容易。

 

因为,一个老品牌,从一个认知挪到另外一个认知,很难。认知越清晰,难度就越大。如果你非要延伸过去,就会削弱它以前的认知,最后导致这个品牌变得什么都不是。这样的案例太多了。

 

大家都错误地认为维珍航空是一个成功的品牌。但是,定位理论对它的评价是否定的。维珍航空是一个非常脆弱的品牌,因为它延伸过度。

 

“维珍”这个名字无处不在,什么地方都用,导致了在消费者心智中的认知模糊,从而大幅削弱了维珍的盈利能力。如果你打开维珍在各个领域的财务数据,就不会再认为它是一个成功的品牌。

 

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其实,这样的案例国内也非常普遍,比如说百度。跟维珍很像,几乎可以放在所有的地方:搜索、地图、游戏、音乐、视频、网盘、输入法、云计算、安全卫士、人工智能、自动驾驶,等等。

 

这种无节制的延伸严重削弱了百度的认知,让百度从以前的“B.A.T”里掉队,沦落为一个平庸的企业。

 

不信,大家可以“百度”一下,2021年百度的市值是多少?连阿里和腾讯的零头都达不到。

 

因此,越是大企业,越要启动多品牌。做不同的品类,用不同的品牌,让每个品牌成为这个品类的“专家”,进而成为领导品牌。

 

当然了,本书提倡“多品牌”的还有一个很重要的原因是对品类发展的预测。本书在“多品牌”一章的末尾这样写道:

 

随着时间流逝,竞争对手逐渐切割品牌,创造出它们可以主导的新品类,品类会越来越窄。品类会收缩变小,而不是变得越来越大。当你扩张品牌时,你就违背了品类的趋势。因此,在你进行品牌延伸之前,先问自己一个简单的问题:如果未来属于多品牌公司,情况会怎样?

 

 

| 这本书纠正了什么?

 

跟以往的定位系列丛书不同,这本书对一些大家容易混淆的概念做出了明确的定义,纠正了错误的理解。

 

这是世界级大师该有的风范,也是促进大家深入了解定位理论的有效方法。这里,就给大家列举三点:

 

 

第一、心智≠消费心理

 

定位理论提出“心智”概念以后,不少人对这个概念有着错误的理解,误认为“心智就是消费心理”。

 

这本书对此做出了纠正:心智不是消费心理,而是大脑运转的方式。也就是说,心智是一个人的大脑收集信息、归类信息、过滤信息、储存信息的方式。

 

消费心理,则是人们在消费过程产生的心理活动,不同的人有不同的心理。比如:年轻人有年轻人的心理,老年人有老年人的心理,女人有女人的心理,男人有男人的心理,大家都不一样。但是,他们的心智几乎是一样的,因为大家对信息的收集、归类、过滤、储存的方式大同小异。

 

为了便于理解,还是举个例子吧。

 

比如,你对达芬奇的认知是画家,但实际上他同时也是工程师、建筑师,甚至是一位出色的科学家。但是,大家愿意承认他后面的身份吗?不愿意。这就是心智问题。

 

因为,千百年来,人们形成一个思维模式:一个人,不可能样样都精通。正因为这样,你只愿意给达芬奇一个身份:画家。

 

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这回大家明白了吗?定位理论和认知思维,都利用人的大脑里这种不变的思维模式来建立认知,创建品牌,而不是利用消费心理。

 

 

第二、品牌名=定位

 

大家可能对这个定义表示不理解:品牌名,怎么可能等于定位呢?

 

因为,我们很多本土企业都是这么做的:先拍脑袋起一个名字,并火急火燎地去商标局把这个名字注册下来,然后再考虑用这个名字做什么产品。所以才认为:我都不知道用这个名字做什么,哪儿来的定位?

 

其实,一个好的定位从品牌命名就开始了,这就是为什么我们强调“定位在前,名字在后”的原因。你做什么产品,诉求什么价值,你的品牌名就应该叫什么。

 

比如说,电动汽车领域,特斯拉为什么叫“特斯拉”呢?因为,它要做电动汽车,并想做这个品类的第一,就必须要取一个能够凸显这个定位的名字。

 

特斯拉,是一位科学家的名字,他的全名叫尼古拉·特斯拉。可以说,他是上世纪最伟大的电力学专家,比爱迪生还要伟大的科学家,号称“交流电之父”。所以,一个想做“纯电动汽车第一品牌”的企业采用这个名字,再合适不过了。

 

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在国内,其实也有很多好的品牌名。比如:支付宝、货拉拉、闪送等。

 

作为一个支付工具,叫“支付宝”,再合适不过了。但是,“微信支付”就没有那么好了。因为,在人们的认知里,“微信”不是支付工具,而是聊天工具。

 

作为拉货服务商,叫“货拉拉”,也再合适不过了。但是,“快狗打车”就没有那么好了。因为,它不仅没能带出定位,还导致人们误解,以为它是另一个专车品牌。

 

所以,一个好的品牌名,一定要带出你的定位,而不是先注册一个品牌,然后再给它赋予定位的概念。

 

 

第三、竞争导向,而非顾客导向

 

这个说法,很容易引起争论,大家可能会吵得不可开交。因为,不少人认为,市场营销就是满足顾客的需求,一定要顾客导向。

 

尤其,风靡一时的互联网思维就是持这样的观点。甚至,他们为了证明这个观点的正确性,举了这样的例子:一个男孩儿追求一个女孩儿,把努力要放到女孩儿身上,而不是在情敌身上。

 

然而,定位理论却不这么认为。定位理论强调:市场一定是竞争导向的,而不是顾客导向的。这本书用乔布斯的一句话来证明这个观点。

 

乔布斯曾经说过这样一句话:在你展示给他们之前,人们不知道自己想要什么。也就是说,乔布斯发明“智能手机”之前,消费者根本不知道自己需要一部智能手机,他们觉得键盘手机已经很好了。但是,当乔布斯把这个“新东西”做出来,并展示给他们的时候,消费者才知道:原来,这个东西居然比键盘手机还要好。

 

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所以,定位理论认为:一定要走在消费者的需求前面,引导消费,而不是适应消费。如果我们沿着“顾客导向”走下去,可能永远无法开创一个全新的品类,永远无法对这个世界带来新东西。比如:如果你完全按照“顾客导向”研发产品,这个世界上就不会诞生汽车,只能诞生更好的马车。

 

那么,竞争导向是不是一定要把对手置于死地呢?未必。尤其,定位理论从来没有这样定义过。

 

定位理论提倡的“竞争导向”,鼓励品牌跟对手反着走,站到对手的对立面建立认知。尤其,当一个品类已经有了第一品牌的时候。这本书还用老子的一句话来说明这个问题:反者道之动。

 

说到这里,需要回应一下“互联网思维”提到的“男孩追女孩”的事情吧。

 

“追求女孩儿,把努力要放到女孩儿身上,而非在情敌身上。”这句话,听起来很有道理,但毫无意义。如果你没有在女孩儿心智里建立一个有别于情敌的好认知,你的胜算依然很小。

 

因为,爱情跟“消费”很像,同样青睐强者,崇拜“第一”:学科成绩第一、歌咏比赛第一、体育比赛第一、画画比赛第一、颜值第一、才华第一、人缘第一、财富第一,等等。如果你在这些“第一”里一个都没有占据,仅凭一张嘴,不可能得到她的芳心。所以,还是要竞争导向。

 

也许,你不用考虑如何把情敌至于死地。但是,你需要考虑跟你的情敌有何“不同”?而这个“不同”能否征服你喜欢的女生?如果能,恭喜你,你在“战略”上已经成功了,剩下的事情就是要搞好你的“促销活动”,即:那些没完没了的花言巧语、隔三岔五的请客吃饭和看似温馨的关心照顾。

 

 

| 后记

 

也许,一本书不能解决所有问题,也不能代表所有真理。但是,一本好书确实可以让人净化心灵,启迪思想,甚至改变命运。

 

《21世纪的定位》就是这样一本好书,每读一次我都有一种“遇见老友,畅谈人生”的快感,也对里斯老先生的品牌智慧倍感钦佩。

 

严格来讲,这本书的篇幅不长,更像是几篇文章的合集。甚至很明显,为了达到出版要求,编辑们后面加了很多案例展示。但是,这并不影响这本书的里程碑意义。尤其,面向全球化如何创建品牌方面,已经站到了世界巅峰。

 

这里,我衷心希望大家通过我的分享,深刻体会一位95岁高龄的世界级大师的用心良苦,深入掌握新时代品牌创建的黄金法则,在品牌智慧的海洋里去寻找属于你的黄金屋和颜如玉。