文 | 定略 品牌定位研究中心 赵晓明
本文节选自《定位理论体系——品牌战略定位的系统方法论》。
柏拉图说：“谁会讲故事，谁就拥有整个世界。”
品牌故事是传播并说服顾客的重要工具，使得品牌与顾客产生情感链接、定位认同和价值认同。品牌故事一般可分为两个类别，传统品牌故事和定位型品牌故事。
传统品牌故事
传统的品牌故事更多是基于情感维度，意在与顾客形成一种情感链接，而定位型品牌故事则更多是及基于理性维度，以逻辑展开定位、以信任状强化定位，使潜在顾客认同品牌的独特价值，意在与顾客形成一种品类及需求链接。
常见的传统型品牌故事有创业故事、创始人故事、品牌历史典故、事件型故事、产品特色故事、产地特色故事等类型。
比如阿里巴巴十八罗汉的创业故事、肯德基哈兰·山德士上校的故事、褚橙创始人褚时健的传奇人生、从“德聚全”到“全聚德”的故事、“六心居”改“六必居”的故事、海尔砸冰箱、茅台一摔成名、沃尔沃发明安全带、莫斯利安长寿村的神奇秘密等故事都成为人们的社交载体，使品牌口碑相传。能够不断进行二次传播的品牌故事是品牌免费且自动的传播载体。
定位品牌故事
在定位理论主导品牌创建之后，定位型品牌故事（或品牌定位故事）就成为品牌定位落地的标配。
品牌找到并占据定位的过程是一个说服顾客相信并改变对品牌认知和态度的过程。因此广告等传播信息中，不仅要包含定位概念，还需要设计好能让定位概念说服顾客的逻辑。
美国实验心理学家、传播学奠基人之一卡尔· 霍夫兰提出了“霍夫兰说服模式”，认为信息本身的说服力取决于信息立论内容、信息的立场与顾客原有立场的差距以及对正反理由的使用。
品牌占据某一定位的过程，就是改变潜在顾客态度的过程，结果是使潜在顾客认同品牌的定位并将之牢牢植入心智。心智规律中有一条“心智厌恶混乱与复杂”，其中应对“混乱”问题的是“逻辑原则”。
定位品牌故事，是品牌定位逻辑的层层展开，而非通常的品牌历史故事，是通过简短几句话逻辑性地展开品牌定位，并辅以信任状的铺设，以达到将品牌及定位传达至顾客心智并得到认可的结果。
比如，简一的品牌故事：“高档装修,不用大理石,就用简一大理石瓷砖。简一大理石瓷砖，出口意大利、法国等60多个国家。”其中的逻辑是凸显大理石瓷砖这一新品类的使用场景和品类价值，将简一与大理石进行关联并附加出口信任状，结果是在潜在顾客心智中将简一品牌与大理石瓷砖品类进行强关联，成功引导并改变顾客态度，6年实现销售额从2亿到10亿。
青花郎的品牌故事：“云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔,诞生了中国两大酱香白酒,其中一个是青花郎。青花郎,中国两大酱香白酒之一。”其中的逻辑是赤水河畔同样的环境诞生同样的好酒，结果是将青花郎与茅台进行关联定位，成为两大酱香白酒，收割其它高档白酒品牌的市场。
而对比另一品牌北大仓，诉求“中国三大酱香白酒之一”，却没有附加任何能够改变顾客态度的信息，在其心智认知尚未建立的新市场开拓中更多是东施效颦，白白浪费企业大笔资金。
方太的品牌故事：“中国卖得更好的高端油烟机，不是洋品牌，而是方太，因为方太更专业。方太，中国高端厨电专家与领导者。”其中的逻辑是国产品牌更懂中国厨房烹饪特殊性，因此卖的更好，结果是通过与洋品牌对比达到让潜在顾客相信其中国高端厨电专家与领导者定位。
飞鹤的品牌故事：“飞鹤奶粉，55年专为中国人研制，更适合中国宝宝体质。”其中的逻辑是调动顾客心智中一方水土养一方人的固有认知，以55年专为中国人研制为信任状将飞鹤奶粉定位为更适合中国宝宝体质的奶粉，攻击洋品牌奶粉的固有弱点——既然洋奶粉是为世界各国研制的，那么就不是针对中国宝宝体质的。
2014年，飞鹤的奶粉销额为35.8亿元，到了2018年这个数字跃至115亿元，整体销售额足足增长了221%。2019年销量、奶粉销售额位居中国市场第一。2020年营业收入达186亿元，市场占有率提升至17.2%，中国飞鹤(06186.HK)市值升至2000多亿港元，超越蒙牛乳业(02319.HK)跃升为港股乳制品行业市值第一。2020年1月中国飞鹤被纳入恒生指数，并调入港股通。5月，赢得国际大行认可，成功入选MSCI新兴市场指数。9月，飞鹤获纳入恒生中国企业指数，作为优质标的，被更多被动基金接纳。
滴露的品牌故事：“衣服洗净了表面，细菌却仍藏在里面。洗衣服，多一步，专业除菌用滴露。英国皇室御用品牌。”其中的逻辑是教育顾客建立新的观念——衣服干净并不等于无菌，洗衣服还应该再多一步除菌工艺。结果是将英国皇室御用品牌滴露与专业洗衣除菌液的品类相链接，在潜在顾客心智中先入为主占据品类领导地位。
营销的背后都是人性，都是心智。一个有效的定位概念只是一个心智切入角度，具体如何切进去，定位品牌故事协助完成了这个因果过程。当广告、公关等品牌传播中嵌入了定位品牌故事，品牌定位进入并占据顾客心智，就更加顺利了。
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