来源 | 克里夫定位研修院（ID:cliff-shcool）
作者 | 朱红文
从广泛角度出发，新鲜事件的传播价值毫无疑问是胜于陈旧的事件，但这一假设并非适应于所有事件，有种情况需要排除在外，这种情况是——那些毫无影响力的新鲜事件。
在这个世界上，无时无刻都在发生着新鲜事，它发生在家庭、商业、宗教、军事等领域，比如：
• 某家庭出生一个可爱的宝宝；
• 中国辽宁号航母返岗维护；
• “好想你”把百草味卖给了百事……
诸如此类的新鲜事件不计其数。
一、媒体是信息的筛选器
随着技术的发展，媒体分化程度越来越高，特别是今天的自媒体，海量的信息充斥着手机屏幕，新鲜信息应接无暇。
消费者每天会被大大小小的事情缠绕，要精心地处理，实在是无暇顾及这些无关紧要的新事件。
企业清楚“事件营销”是打造品牌可以依托的重要手段。当然，我们所指的“事件”不是公司会议上的领导讲话，也不是新项目落成剪彩，更不是新厂房奠基仪式。
诸如此类的企业常规活动，媒体不会不为所动，因此也不会产生传播效应。显然，这类活动定然也不是我们所定义的“事件传播”。
为什么即便是新事件，大多数受众依然无法获取该信息？
• 首先，人们可能会对该类信息不感兴趣；
• 其次，受众感兴趣，但媒体缺乏相关的报道，从而导致人们没有接收到该信息。
也就是说，虽然人们有选择接收信息的主动权，但人们获取信息的范围受到信息源的限制，信息源主要指媒体。
简单地讲，媒体是信息的筛选器，人们必须在媒体中选择信息。
因此，我们应该进一步研究并发现：哪些新事件会受到媒体的追踪报道，哪些新事件会引发人们对它感兴趣。
在此基础上，企业运用这些被发现的原则来设计营销事件，从而使得这些营销事件在众多新事件中脱颖而出，强有力的争夺媒体及人们的注意力资源，这便是我们所要研究的第二个原则：争夺关注。
二、事件传播原则二：争夺关注
我们先从一次试验调查开始。
下面是宾夕法尼亚大学的教授以及俄勒冈大学的教授所做的实验调查。他们把试验分成两组：A组和B组。
先看A组。马拉维的食品短缺影响到了300多万儿童。在津巴布韦，降雨严重不足导致玉米产量比2000年下降42%，大约300万津巴布韦人面临饥荒，400万安哥拉人已经被迫逃离家园。在埃塞俄，1100多万人急需食品援助。
再看B组。一个面临饥饿的7岁马拉维小女孩洛姬雅，你的捐款会改变她的一生。因为你和其他捐款人的帮助，拯救儿童基金会将与洛姬雅的家人和社区的人们一起让她有饭吃，有书读，给她提供基本医疗保证和人生教育。
看了两组信息，你更愿意为哪组捐款？
结果表明，看到A信息组的被试愿意捐款的比例为23%，而看到B组被试愿意捐款的比例则达到48%。
这一效应被成为“可识别的受害者”，他源于诺贝尔奖获得者托马斯·谢林的发现。
该概念是指与具有相同需求的一个庞大的族群相比，当一个特定的、可识别的人被注意到陷入困境时，人们更倾向于为后者提供更大的帮助。
换句话说，人们往往对“可识别的人或信息”更感兴趣。
这个试验给企业策划事件营销带来的启示是：要获得人们的关注，企业策划营销事件的前提是成为那个“可识别的人”。一旦营销事件成为100万事件中的一个，该事件将很难被识别出来。
正如苏联政治家斯大林所说的：“一个人的死亡是个悲剧，但是100万人的死亡不过是个统计数字。”
信息要引起关注，前提是信息“出列”，不要被埋在众多信息之中。
尤其是这个时代，注意力严重稀缺，以今日头条和抖音为主的新型媒体，通过智能分发技术占据人们的大部分时间，人们闲暇的时间弥足珍贵，争夺也相对激烈。
我们也在不断思考，什么样的事件传播或信息能够主动的吸引人们的关注度。在结论之前，我们敢断言：那些按部就班、四平八稳、人云亦云的话题或事件，定然被我们排除有效的事件传播之外。
我们已知，人们之所以看这则新闻，是因为他们想从这则新闻中汲取生活知识和获取有价值的社交信息。汲取生活知识很容易理解。那么，如何理解“获取社交价值的信息”呢？
今天，在生活安稳且物质丰富的年代，人们的生活经验也十分富足，人们获得生活经验的动力没有以往强烈。人们获取信息的目的转而是用于社交。
人类是社交性动物，不想与世隔绝，更不想被看作是知识匮乏，相反，人们极力想证明自己知识富余，见多识广。这有助于人们融入群体，增加社交权重。
因此，新闻信息理所应当地通过“来点新料”来引发人们的关注，有曲折震荡来引发扩散与参与，有冲突来引发讨论与互动，在整个事件各个环节中始终引发话题和关注。
接下来，我们讲谈论两个方法，目的是为了制造引发人们关注的事件。
三、争夺关注的两种方法
第一种方法：逆主流认知
逆主流认知被定义为新观点或新信息与主流认知相反。
下面这个案例是我们最近几年能看到的，现象级的事件传播案例。
案例一：“后浪”传播事件
该事件源于一段小视频。2020年5月3日晚上视频上线，一天之内播放量达到1780多万，微博相关话题阅读量超4.4亿。该事件使得公司市值一夜之间暴涨34亿。
它就是B站的《后浪》广告视频。
2020年，五四青年节，我打开微信和今日头条，发现B站的《后浪》视频在媒体上被刷屏了。我即刻意识到，这是一次成功的事件传播。
《后浪》视频分成两个版本，一个是2分钟的剪辑版本，另一个是5分钟的完整版。2分钟的剪辑版在央视播出一次，5分钟完整版在B站及合作伙伴平台同时播出。
《后浪》视频播出后，即刻引发了巨大的争论，完全超越了一部广告片所能匹及的高度，彼时的都市白领显然很难逃脱《后浪》话题。
《后浪》视频由我国著名演员何冰老师担任，他站在上一代人的视角，来赞美鼓励下一代人。
我们不妨来看看这段火遍全网的视频到底说了些什么？
我们从视频中节选部分内容：
“那些口口声声，一代不如一代的人……你们正在把传统的变成现代的；把经典的变成流行的；把学术的变成大众的；把民族变成世界的。
你们把自己的热爱，变成了一个和成千上万的人分享快乐的事业。
向你们的自信致敬……更年轻的身体，更容得下多元的文化审美和价值观……因为你们，这个世界会更喜欢中国。因为一个国家最好看的风景，就是这个国家的年轻人……奔涌吧，后浪。”
这条视频在属于年轻人的节日播出，恰逢其时，视频一经播出就迅速引起热议。
《后浪》之所以选择何冰老师，目的就是想借助何冰老师来代表上一代，通过视频表达上一代对新一代的认可。
在视频中，何冰老师不断地赞扬新一代年轻人，赞扬他们包容开放，有创造力，富有潜力，是祖国的未来，对他们充满了期待。
而现实中的上一代是如何看待新一代的年轻人呢？
实际上，他们对年轻一代存在诸多偏见，他们给年轻人的标签是：啃老族、打游戏、无所事事、抽烟酗酒、贪图安稳、眼高手低、狂傲自大……
▲图片来源于网络▲
而《后浪》视频中所倡导的思想与上一代人对新一代年轻人的看法形成了鲜明的对比，存在较大争议。有争议必然有关注，这就是我们今天要谈的第一种方法：逆主流认知。
事实也是如此，《后浪》播出后，在上一代群体中炸开了锅。
甚至有很大一部分声音认为，“这宣传片是拍给前浪们看的”，因为有数据显示，在朋友圈里面转发《后浪》最多的人群是70后和80后，真正的“后浪”们反而安静很多。
有不少批评声音出现，认为这部宣传片“鸡汤味太浓”“并没有完全展现当代年轻人的风貌，只展现有钱‘后浪’的生活”。
《后浪》在B站热评中顶在第二位的网友喵星人黑猫君直言：
“《后浪》里面充斥着高级电子产品、昂贵手办……全是纸醉金迷的都市生活。可是，生活在小城市的青年们呢？那些数以亿计的赚着三四千块，每天被房价压弯了腰，加班，秃了头，送着快递打着工，日复一日，年复一年的螺丝钉们呢？他们眼里的光，又在哪啊？”
总之而言，人们对《后浪》视频中的观点颇具争议。
引发争议的缘由可以归纳为“逆主流认知”。主流或大众对年轻人是带着一种偏见的、负面的认知。而视频中的观点却与主流认知是逆向的。
两种观点水火不容，争议颇大。很多70后和80后在两种观点中选择一种表示支持，纷纷发表自己的看法。这就是热点形成的根本原因。
逆主流认知很容易树立观点上的对立，支持者与反对者各抒己见，正锋相对，形成争论与热议。
为什么主流认知在事件传播中不容易形成争议？
在国内传播学者邹振东教授看来，
主流认知首先是一种常识，常识便失去争论的意义。比如：自行车是两个轮子，老虎打得过羚羊……大家都知道的常识，没有必要再次争论。
其次，主流认知往往是常理，常理无须时时强调。比如：不要随地吐痰，大家都要遵守的规则，不可能天天上新闻。
最后，主流认知的基本认同已经完成，无须大面积争取。没有争取也就没有争论，也就没有关注。
给我们企业带来的启示是，制造事件传播要突破主流认知，“逆主流认知而行”才能唤起争论，引发关注。
但有个概念千万别混淆，逆主流认知不是反对主流认知。
反主流认知被定义为：与现有的主流认知针锋相对，否认主流认知并挑战主流认知。反主流认知核心在于“反对”。
但是，我们一再强调：认知很难改变，企业切勿去修改消费者的认知。一旦形成对立局面，会对企业策划的事件传播产生不可估量的后果。
第二种方法：制造认知反差
制造认知反差的核心是在熟知的事物或描述里，添加新的东西进来，打破信息传递的一成不变或习以为常，形成反差感和冲突感，让人猛地眼前一亮。
案例二：“网红沈大师”现象
2019上半年，流浪者“沈大师”突然全网爆红，有关他的短视频、文章和新闻报道无处不见，巨量信息铺天盖地，让人目不暇接。
“沈大师”的真是姓名叫沈巍。他到底火到什么程度呢？
我们看一组数据便知，只要有关他视频，分分钟便点赞量超十万以上。#流浪大师#和#沈大师#抖音相关话题量高达5亿多，点赞量超10万的视频不计其数，其中不乏有视频点赞量超100万，在抖音上申请名称“沈大师”或“流浪大师”的账号不计其数。
不禁要问，是什么让“沈大师”或“流浪大师”如此火爆？在大城市中，人们每天都能看到像沈巍这样的流浪汉，为什么唯独沈巍成为了网络红人？
▲图片来源于网络▲
背后的原理——认知反差。
首先是流浪汉形象与文学大师形成鲜明的反差。
回溯一下事件起因。2019年3月，沈巍拿着书本并高谈阔论的视频被传发到网上。视频中的沈巍身着破裳烂履，蓬头垢面，一看就是一名不知道多少个月没有洗澡的流浪汉。
然而，沈巍却有着一口极为标准的普通话。而且在谈论知识内容时，他逻辑却极为的严密，观点性也极强，且谈论的都是《尚书》还有《易经》等著名典籍，一副专家的派头。
▲图片来源于网络▲
这和自身流浪汉的形象形成了鲜明的对比，勾起了广大网友的好奇心，沈巍一时间爆红，成为了人尽皆知的沈大师。
在人们固有的认知中，流浪汉属于下等职业，它被定义成那些身患残疾或年老体衰的群体，因其无力从事其它职业而迫不得已才选择乞讨。乞讨者通常是文化水平比较低或根本不识几个大字的群体。
然而，沈大师的文学才华却与认知中的流浪汉迥然不同，它不仅不向人们乞讨，还满腹经纶。正是这种反差效果引发了人们的讨论。
其次是流浪汉形象与公务员身份形成反差。
有网友扒出“沈大师”的真是身份，实则令人大吃一惊，又一次在网络上掀起热潮。
沈大师原名沈巍，1986年大学毕业后，进入到了上海徐汇区审计局工作，从此端上了令人羡慕的铁饭碗。
▲图片来源于网络▲
可是沈巍进入了审计局，却天天迷上在公司捡垃圾，单位无法理解沈巍的行为，甚至觉得他有精神疾病，于是单位便和沈巍商量办了病退，每个月还为沈巍保留了2000多元的工资。沈巍的行为不仅单位忍受不了，家人也不理解。
2002年，沈巍独自搬到了浦东生活，从此正式地流落街头。沈巍流落街头，却反而落得轻松自在。
他能够靠做垃圾分类基本养活自己，又随时能够读自己喜欢的书。一无所有的沈巍却拥有了全部的自己，他不必再被任何人的看法所左右。
最后是贫困的生活与豁达的人生观形成反差。
在沈大师火了之后，他对网友说：在视频中，他说过一句：
“你们更应该关注的是文化，多看点儿书，而不是来看我。我根本不需要别人可怜我。我只是希望别人尊重我，就这一条，好吗！”
沈大师洁净的灵魂与他落魄的形象再次形成鲜明的反差。又一次冲击着人们的视线。让沈大师再次火爆网络。
认知中的三次反差让沈大师不断地爆红网络并维持热度。我们通过百度指数监测到：流浪大师在百度搜索指数中先后出现三次高峰。
• 第一次搜索高峰应对的是：流浪汉与文学大师形成的反差，当天百度搜索量11019次；
• 第二次搜索高峰应对的是：流浪汉与公务员身份形成的反差，当天搜索量高达11651次；
• 第三次搜索高峰对应的是：贫困的生活与豁达的人生观形成反差，当天搜索量为3905次。
实际上，搜索量仅是一方面的反映，但因为搜索的关键词不同，多个关键词相互叠加起来的搜索量远超上面数据，比如：在第一次认知反差制造的热度中，搜索“沈大师”的人数比搜索“流浪大师”的人次还多，高达12626次。
因为视频全部来源于抖音，在抖音上的火爆程度不言而喻。
人们总是喜欢看到事件出现反转，朝着意料之外的方向发展！恰好，人们对流浪汉的刻板印象和沈巍表现出来的满腹经纶形成了极大反差。
因为这种反差让人们产生了猎奇感，尤其是自媒体时代，信息快速裂变，短短几天的时间，沈大师火遍全网。
案例三：君乐宝营销事件
在商业界，君乐宝营销事件的设计非常精妙，它的做法恰好与“网红沈大师”爆红网络的原理如出一辙，凭借制造认知反差引发人们对君乐宝品牌的关注。
▲图片来源于网络▲
2016年之前，中国消费者一致认同香港奶粉优于国产奶粉，恰在此时，有国内企业宣布国产奶粉出口香港，会不会令人震惊？同时又半信半疑。
然而，当你了解到事情的真相后，会不会感到异常惊讶，并为之震惊，从而把该信息转告给身边的朋友。
2008年，“三聚氰胺”事件，让消费者对中国婴儿奶粉品牌的信任度降到谷底。中国奶粉成为“过街的老鼠”——人人喊打。
▲图片来源于网络▲
为了宝宝的奶粉安全，中国消费者集体转向洋奶粉品牌，为外资品牌创造巨大的市场。
三聚氰胺事件给中国奶粉带来的创伤很难在短时间弥补，遗忘周期很长，因而导致中国奶粉市场占有率从2007年时的65%左右下降到2014年的30%。
更为糟糕的是，中国奶粉仅在三、四线市场，凭借低廉的价格得以动销；
在经济发达的一、二线市场，有消费能力的消费者对中国奶粉不屑一顾。他们更信任洋品牌，尤其是欧美的奶粉品牌，被中国的有钱人视为珍宝。
中国人去国外买奶粉成为当时最为频繁的交流话题之一，去欧美给孩子买洋奶粉或代购奶粉令中国家长引以为豪。
▲图片来源于网络▲
到2012年，去欧美或香港代购奶粉成为社会普遍现象。由于中国外购奶粉需求的激增，很多国家的奶粉被中国人洗劫一空，甚至有些国家因此出现奶粉需求危机。
中国消费者全球疯狂购买奶粉成为当年的热点话题，有些国家针对中国消费者甚至出台了限购政策。
2013年初，新西兰贸易部长格罗泽近日透露，为了确保本国消费者能买到奶粉，新西兰将采取严格措施打击在该国超市大量购买奶粉行为。新西兰部分超市已明文规定，每人每次不得购买超过4罐奶粉。
在荷兰，多家超市的奶粉一上架便被中国人搬空。为了不让本地婴儿断粮，荷兰各大中型超市都针对中国人施行了严格的限购政策。
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德国是奶粉代购的核心市场，奶粉产量在增加2倍的情况下，依然无法满足市场需求。
德国政府多次通过媒体提醒当地人：尽快购买奶粉并阻止中国人购买奶粉。
• 《慕尼黑日报》敦促德国妈妈们即刻行动：“赶紧去商店，奶粉已几乎被中国人买光!”
• 《新德意志报》以题为“不卖奶粉给中国人”来报道中国人在德国抢购奶粉的盛况。
• 科隆《快报》宣称：德国华人也出现了代购热潮，价值10欧元的奶粉在中国能卖到30欧元，今年春节，最受中国妈妈欢迎的礼物就是德国奶粉。
• 德国《图片报》宣称法兰克福超市里的奶粉被中国人“一扫而空，又来了!中国人把法兰克福婴儿们的牛奶都喝光了!”
• 其后，《汉诺威汇报》《富尔达日报》等多地媒体报道当地出现奶粉危机。
欧洲及新西兰限购后，代购奶粉的目标开始转向香港。
2013年爆发“中港人抢奶粉”事件，该事件讲述，由于一批“黄牛”请人排队抢购奶粉，令不少香港家长紧张，加入抢购。一时令香港奶粉市场缺货越紧张。有一批香港人士组织上街示威，并围堵及指责“黄牛”的行为。
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为了维持香港奶粉供求，香港特区修改《进出口(一般)规例》，规定每人每次最多只可携带净重不超过1.8公斤的奶粉出境，最快2月份生效。按一罐奶粉0.8~0.9公斤计算，即每人最多只能带两罐奶粉出境。
同时，《央广财经评论》也进行了报道：“今天起香港限制每人只能带2罐奶粉离境，违例者将被罚款甚至监禁”。
以上事件中，基于地缘关系，香港奶粉限购事件最引人注目。尤其是香港特区政府明文规定：每人仅能购买两罐奶粉，违例者处以罚款或监禁。
即便是两罐奶粉，依然无法阻止中国人的购买热情。“托人去香港购两罐奶粉”成为一、二线城市妈妈们的热点话题。
长此以往，“香港代购奶粉”成为中国人认知中优质奶粉的代名词，且该认知非常坚固。
假设有一天，国产奶粉出口香港会怎么样呢？
答案是：一定会形成剧烈的认知反差。
毫无疑问，“香港代购”与“出口香港”形成强烈的反差，人们想知道到底是什么样的奶粉能够出口香港，是哪个品牌能够出口香港？“奶粉出口香港”是不是真的？
带着疑问及好奇，人们很快便发现这家企业是地处河北的君乐宝公司。
2014年，河北企业：君乐宝首次进入婴幼儿奶粉市场，彼时的君乐宝应该是中国奶粉市场最年轻的品牌。
▲图片来源于网络▲
然而事实上，君乐宝做奶粉要面对重重不利因素，新品牌面临信任度的问题，在“三聚氰胺”事件发生地：河北，更是饱受质疑；三鹿曾入股君乐宝更是让其脱不开干系......
对于当时的君乐宝公司而言，做婴儿奶粉简直是难以上青天。
这让我想起定位之父艾·里斯在可口可乐公司推出“新可乐”时说的：“新可乐的推出，就如同向人们介绍一位新上帝”。
里斯先生话外意思是：人们很难接受新可乐。此话也很应景当时的君乐宝奶粉。
事情的转折点出现于2016年8月8日，当天君乐宝公司宣布，其婴幼儿配方奶粉将以“同质同价”的方式出口香港市场，首批产品将在香港药店销售。
▲图片来源于网络▲
君乐宝公司通过奶粉香港出口的方式，向消费者传递：君乐宝婴儿奶粉品质可靠。
不难想象，如果连香港人都认可君乐宝奶粉，以香港人对品质的苛刻要求来看，君乐宝奶粉必然非同一般。
国产奶粉出口香港制造了相当大的反差效果。该营销事件成为媒体眼中一个不容错过的报道，央视媒体给予大量的笔墨，其它媒体纷纷进行再次解读。
这无疑增加了人们对君乐宝奶粉的消费信心。出口香港不但让君乐宝奶粉家喻户晓，更是为君乐宝奶粉贴上“可靠”的标签。
“出口香港”营销事件对君乐宝奶粉来讲，或许真的是逆天改命，不仅拯救了自己，同时也为中国奶粉注入一针“强心剂”。
君乐宝公司因此事件受益，2014年起步，仅用7年时间，到2020年，君乐宝成为中国销量最大的奶粉企业。
▲图片来源于网络▲
君乐宝公司创始人魏立华先生对媒体说：“不可能的企业，在不可能的地方，做了一件不可能的事”。
“三个不可能”恰恰说明君乐宝公司从事奶粉业务的艰难处境，也充分说明君乐宝“出口香港”与原有认知形成的鲜明反差。
为什么反差信息会受到人们关注？
在认知中形成反差之所以能够引发关注度，背后的原理是大脑喜欢惊喜的、新奇的、有创意的东西。如果一条广告或一个事件能够形成反差，它一定比那些平庸的事件更能吸引注意。
企业通过制造反差事件，使得原本极其平淡的事件，变得更加高低起伏，更有戏剧性。
或许从进化心理学上更容易解释，在远古时代，当同伴正常行走时，你并不会特别注意，但是如果他突然加速奔跑（反常信息），你就会瞬间注意到，并准备开跑。
这是人类为了生存进化的本能反应，人们之所以反常，也许是因为他看到了凶猛的狮子，为远离危险才奔跑，也可能是看到了久违的猎物，去追赶。
总之，如果同伴做出反常的行为，一定是有影响生存的大事出现。
相反，如果你不去关注身边的反常信息，可能会出现危机，或许有出现两种结果，
• 一种结果是：狮子来了你也不知道，最后被吃掉；
• 另外一种结果是：看不到猎物，也没付出劳动去追捕，只能看着别人享用晚餐。
因此，为了生存，人类天生对反常信息具有极高的敏感性。这也是为什么，即便消防车的警报声你早已熟知，但每逢听到还是不由自主的打起精神。
简单地讲，在远古时代，关注反常信息有助于人们的生存。长此以往，人类进化出关注反常信息或反差事件的能力。
四、制造反差，引起关注
人类无感于日常所见，但却对反常的信息特别敏感。在这个注意力稀缺的时代，如何在繁杂的广告信息中突出，被消费者看到呢？
大脑对反差类的信息异常关心，就营销事件来说，那些反常识的，颠覆认知的，可能会比其他信息更容易博得消费者的注意力。
回想是什么成就了直播“一哥”李佳琦？
在我看来是认知反差。男士卖口红本身就是一件极其争议的事件，在以往的印象中，男人卖口红多少与中国传统观念相驳。
许多男士看来，李佳琦涂口红以及在视频里各种肢体语言看起来很“娘”，甚至有一部分人觉得恶心。反差有了，争议也被制造出来了。反正在此之前，我个人未从见过男人卖口红，关键还卖的那么好。
▲图片来源于网络▲
另外一个反差事件——李佳琦既然和马云直播卖口红，比赛谁卖的多？出乎意料的是，李佳琦不仅获得了胜利，而且卖出口红的数量是马云的100倍。
这无疑是另一个反差事件。马云在自己平台上卖产品还会输吗？李佳琦获胜再次制造了反差事件。
如今，每天我们的大脑都要面对成吨的信息量，其中能被我们记住的寥寥无几。
除了那些与我们相关的，且重要的信息外，能被人们记住的信息，就是有记忆点的信息。为什么是有记忆点的信息呢？
这其中就包括：逆主流的信息和具有反差的信息。
给企业制造“事件传播”带来的启示是：要具备制造反差信息的思维，营销事件的发生令人意料之外。而那些不被关注的信息多数是因为缺乏反差感。
五、小结
回顾本节的主旨思想，我们希望企业在制造事件传播时，能充分思考该事件如何在众多新鲜事件中争夺到媒体及人们的关注。
我们也希望企业能把“逆主流认知”和“制造认知反差”两种方法作为企业制造事件传播的前提，设计出像B站和君乐宝奶粉一样的事件传播。
付出实践吧！或许它能够给企业带来立竿见影的传播效果。
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