面向2022，新国货品牌的八项注意

作者：包·恩和巴图

来源：包·恩和巴图品牌战略（ID：singjoy-BC）

2021年，受“后疫情时代”影响，多数企业的日子还是不好过，生存状态依然很严峻。甚至，由于顶不住现金流的压力，不少企业已经关门歇业，即便活着的企业，也都经历了九死一生，伤痕累累。

所以，我们不得不说：至今还站着的企业，不论大小，不论输赢，都是好样的，都是值得尊敬的！

那么，2022年将会是什么年？我们的现状会不会得到改善？

心征服认为，2022年是一个极为特殊的年份，是机会大于挑战的年份。特殊不是来自“冬奥会”，不是来自“元宇宙”，更不是来自“跨境电商”，而是来自“乡村振兴”。

如果说，2021年是“乡村振兴”的“号召”之年，那么2022年就是“行动”之年，在全国上下会掀起一股“乡村振兴”的启动热潮。

所以，我们相信，从2022年开始，多数行业会开始复苏，多数企业的压力也会开始缓解，个别行业可能会出现“风口”级的繁荣景象。

正在这样的大背景下，2022年也将成为“区域资源品牌化”的元年，更多“新国货”品牌在这一年像“雨后春笋”般诞生。

那么，我们的“新国货”品牌们，在2022年到底该做些什么？在品牌建设的道路上要注意什么？

心征服建议，外求认知，内求使命。要认真领悟以下 “八项注意”：

第一、品类创新警惕伪品类

乡村振兴，无论怎么行动，最后还是要回到企业的品类创新、服务创新和模式创新。其中，品类创新就是起点，也是“新国货”品牌的机会点。

然而，品类创新谈何容易？如果你不掌握品牌法则，就很容易陷入“伪品类”的陷阱。也就是说，你好不容易开发的新品类，却成为“表面光鲜实则暗淡”的伪创新、伪开发，最后沦落为“豆腐渣”工程。

曾经有个客户找我们，想做“醒酒毛巾”。据他说：喝酒后，要想快速醒酒，用这个毛巾一擦脸，酒就醒了。听上去，是不是很神奇？是不是像一个伟大的创新？

当时，我看到这个产品后，给他泼了一盆“冷水”：你这个产品就是典型的伪品类，根本做不起来。也许这句话伤了他的自尊，违背了他的心愿，这个客户再也没有找过我们。当然了，他那个“神奇的毛巾”也没做起来。这就是“伪品类”的悲剧。

从技术的角度，用化学手段让人快速醒酒，是有可能的。但是，这种做法违背了顾客心智，缺乏安全感。顾客的逻辑一定是：我少喝点酒不就完了吗？为什么一定要用你那个毛巾快速醒酒？而且，肚子里的酒精，擦脸就擦没了，你骗谁呢？

所以，我们的新国货品牌，开创新品类的时候，一定要擦亮眼睛，多研究消费需求和顾客心智。在开创过程中，最好听取专业机构的意见，反复做概念测试，甚至做好局部试销，以免陷入“伪品类”陷阱。

第二、市场越大，焦点越小

乡村振兴，必将成就很多风口。风口，就意味着大需求、大市场、大手笔。面向这样的“大环境”，我们该怎么做？正确的做法就是：小。即：市场越大，焦点越小。通俗地讲：县城开杂货店，北京开专卖店。

县城，市场小，你想活下去，就得开杂货店，经营品种尽可能多一些；然而，北京，市场大，对手也多，所以必须开专卖店，收缩范围，形成特色，单点突破。

这个方面，春兰和格力是非常经典的案例。当年，春兰的思路是“杂货店”思路，在“春兰”这个品牌下装很多品类，试图多元化生存；而格力的思路是“专卖店”思路，高度聚焦空调，走专业化道路。

时间过去30年，胜负显然：春兰越做越小，几乎销声匿迹；而格力越做越大，空调销量全球第一。

所以，面向大市场，新国货品牌必须要懂得聚焦，要树立“小即是大，大既是小”的思想，给自己建立一个“品类专家”的认知。

这两年，有个酸菜鱼餐厅品牌进入了人们的眼帘，它的名字叫太二。打出的广告语是：酸菜比鱼好吃。

这个餐厅很有个性，只卖酸菜鱼，没有其他菜品；只接受到店消费，不接受外卖；只接受四人以下的聚餐，人多了，只能分开坐，不给加凳子。

为什么这么做？因为，这样才能保证酸菜鱼的口感，让顾客有个极致的体验，更容易建立“品类专家”的认知。

其他餐厅能否做出跟他们一样的酸菜鱼？说实话，完全可以。但是，认知上，无法跟太二比。因为，太二，除了酸菜鱼，什么都不做。这种疯狂聚焦，会带给人们一种“错觉”：它的酸菜鱼可能是全国最好的。

这种认知一旦建立起来，其他餐厅休想抢夺这个认知。因为，同样的两盘酸菜鱼出现在顾客面前，太二的酸菜鱼是IP，而其他餐厅的酸菜鱼只是产品。当一个产品遇到IP时，IP胜出。

第三、旧瓶装新酒=自杀

大家总说：新瓶装旧酒。意思是没有什么本质的创新，只是做了一些表面工程。当然了，这种面子工程，确实不能解决实际问题，但也不至于致命。而真正致命的是：旧瓶装新酒。

也就是说，一个企业好不容易开创了一个新品类，但还是用原来的老思路、老模式去做。这才是致命的。

大家可以想一想，特斯拉为什么没有诞生在汽车之乡德国？抖音为什么没有诞生在互联网巨头腾讯？钟薛高为什么没有诞生在奶业巨头伊利？

难道奔驰、宝马没有能力做电动汽车吗？难道腾讯没有技术做短视频吗？难道伊利就做不出钟薛高的品质吗？

都不是。这些问题的背后就意味着体制和商业模式。新东西的诞生需要新体制、新模式，甚至需要新的思想。而且，越具革命性，越需要这样。

但是，很多企业的体制和模式早已定型，无法改变。当一个颇具革命性的新品类诞生的时候，这些企业即便想做，但由于受老体制、老模式的束缚，没有办法第一时间去做，甚至与新品类严重“水土不服”，根本做不下去。这就是“旧瓶装新酒”的后果。

其实，奔驰、宝马早就意识到电动汽车的未来，也很早就布局这个领域。但是，它们就是放不下燃油发动机，一直走“折中”路线，试图把电池和燃油发动机组合在一起。所以，它们早期推出的新品类不是纯电动车，而是混合动力车。

比较典型的车型就是宝马i8，1.5T的发动机+电池组合，零百加速4.4秒，售价约200万元。然而，消费者根本不买账，最后i8被迫退市。因为，那个时候，特斯拉Model S零百加速只有2.5秒，售价才100万元左右。

正因为奔驰、宝马为代表的德国车企没有及时、果断推出纯电动车，结果把纯电动车“第一品牌”的位置拱手让给了毫无造车经验的特斯拉。

所以，老企业做新国货，就必须在“新”字上做文章，当老的体制和模式影响到新品类发展的时候，就必须果断分离，成立新公司，组建新团队，要按照新品类该有的商业模式去做。

第四、高颜值≠超级视觉

认知思维一直强调，未来是心智时代，是感性消费时代。在这个时代，消费者对信息的处理方式是感性的，没有那么大耐心和时间去看你密密麻麻的文字信息。这个时候，你就需要用视觉来与他们沟通。

现在，新国货品牌似乎也意识到这个问题，大家在视觉上开始下功夫，颜值上得到了很大提升。

然而，不少品牌还是缺乏“超级视觉”的概念，在视觉竞争上没有太大优势。

新国货需不需要高颜值？答案是肯定的。但是，高颜值并不等于超级视觉。我们定义超级视觉有三个标准：有记忆、有个性、有审美。高颜值只是属于第三个标准，前面两个你也必须过关才行。

那么，超级视觉到底长什么样？能否举例说明？当然可以。

就拿万宝路香烟来说，它的LOGO不是超级视觉，只是一个普通的LOGO而已。万宝路真正的超级视觉是那个广告画面上的西部牛仔。

超级视觉与普通视觉最大的区别在于，超级视觉让人终身难忘，而且自带IP属性。而普通视觉，大家不仅记不住，也没有任何IP属性。

当我们看到阿廖卡巧克力的时候，总是想到俄罗斯，从而产生一种认知：这是正宗的俄罗斯巧克力，品质应该不错。这就是超级视觉的魅力。

大家仔细看那个大头娃娃，也看不出多么漂亮。但是，她确是带出了俄罗斯的风土人情，在心智的世界里形成独一无二的形象，自带IP属性，传递一个明确的认知。

所以，我们追求高颜值的同时，也要追求超级视觉，拒绝滥竽充数，拒绝奶油设计，给自己的品牌打造一个有记忆、有个性、有审美的超级视觉。

第五、品牌传播要从“小处”开始

提起做品牌，多数人的第一反应就是“大”：搞“大活动”，找“大媒体”，做“大传播”。但是，大家忘记了事物发展的基本规律。

有句话叫：一口吃不成胖子，一步到不了天边。品牌认知的建立也是这样的，不可能一夜之间建立一个强大的认知。

我们的建议是：品牌传播，一定要从“小处”开始，一步一步往前走。这里所说的“小处”包括两个含义：小活动和小传播。

什么是“小活动”？在互联网时代，直播就是一个小活动。门槛不高，成本也不高。但是，这样的小活动，有几个企业真正能够做好呢？

在多数企业的眼里，线下开店，一天开12小时，都很正常；但是，线上直播，一天播2个小时，都嫌时间长。这就是一个错误的认识。

在互联网视频时代，直播间就是你的线上“门店”，而天猫、京东只是你的线上“仓库”。仓库必须有货，但仅靠“仓库”，不一定能卖货。如果你能认识到这一点，才能说明你拥有了互联网基因。

那什么是“小传播”呢？内容营销就是小传播，也就是大家嫌麻烦的文章、视频和海报等。

在过去的大媒体垄断时代，也许这些小传播没有太大作用。但是，在自媒体时代，你不能小看这些传播的价值。

最近，司马南手撕联想事件，给联想带来了排山倒海的负面舆论，危及到联想生死存亡。这在过去是不可能发生的事情，但是现在它不仅发生了，而且影响力不亚于大媒体。

媒体的作用，负向有影响力，正向也会有影响力。所以，大家千万不要小看小媒体、小传播，一定要把这些“小东西”先做好。

只要你把“小的”做好了，“大的”就不远了，大媒体、大MCN，甚至大渠道、大投资人都找上门来了。当它们想跟你合作的时候，你还用担心“大的”做不好吗？

第六、线上走红，线下扎根

很多人崇尚做网红品牌，但又担心寿命不长。所以，一直在“做”和“不做”之间徘徊。

这里，我们可以明确告诉大家：在这个时代，品牌的第一属性就是“网红”属性，你必须有能力做到网红品牌。

我们确实也看到很多网红品牌半路夭折了，研究它们的原因，主要出了以下两个问题：第一、品质出了问题，第二、线下出了问题。

当你的品牌在网上走红的时候，很多企业的供应链跟不上，就开始委托加工，甚至为了抓住红利，偷工减料，粗制滥造。你把顾客的信任和智商往地上摩擦，不死才怪！

还有一部分网红品牌，品质一直没有问题，但还是死了。原因就在于线下渠道没能及时打通。

这个时代做品牌，必须线上走红，线下扎根。这也是我们“认知思维”强调的“认知在前，产品在后”的原理。

当你在线上走红的时候，就要快速地打入线下渠道。因为，线上的热度一般比较短暂，当热度最高的时候打入线下渠道，所有人都会欢迎你，接纳你。但是，热度一旦过去了，那就另当别论了。

在这一点，钟薛高和元气森林做得比较好。当它们在网上走红的时候，抓紧布局线下渠道，在线上和线下之间做到了“无缝对接”。

不过这里我们想强调的是：我们不能把它们的做法只是当作“故事”来听，而应该实实在在学到人家的做法。听故事谁都会，唯独“说到做到”很难。

第七、多品牌要小心多而不强

这一条注意事项，比较适合规模大一点的企业。虽然“多品牌”布局是好的战略布局，但也不能毫无节制的发展多品牌。

如果不考虑企业实力，不考虑推出时机，你推出来的多品牌就会变得“多而不强”，就像是一群侏儒，关键时刻根本起不到任何作用。

在多品牌布局方面，比较成功的企业是阿里巴巴。它们每当推出一个新品类的时候，都用一个独立的品牌。比如：B2C电商叫天猫、C2C电商叫淘宝，直播平台叫“点淘”，支付工具叫“支付宝”，地图软件叫“高德”，等等。

它们成功的原因在于，所推出的每个品牌基本上引领了这个品类，率先进入顾客心智，主导这个品类。但是，我们很多企业推出的独立品牌，就没有那么幸运了，虽然很多，但没有一个能够主导品类。比如，李宁推出的凯胜、红双喜、乐途、心动等品牌，虽然都是独立品牌，但是都不太强大，更无法主导一个品类。

所以，做多品牌布局的时候，一定要考虑清楚什么时候推出你的第二品牌。而不是拍个脑袋就启动一个新品牌。

那么，到底什么时候推出第二品牌最适合？很简单：当你的第一个品牌做到品类老大的时候。比如，空调领域的格力、科技领域的华为，它们已经成为所处品类的老大，而且毫无争议，应该推出第二品牌。

定位理论和认知思维一致认为，前些年华为推出折叠手机的时候，就是推出第二品牌的最佳时机，但是华为错过了这个时机。

假如华为要是在这个时机推出了第二品牌，完全有机会成就一个吊打苹果手机的中国高端手机第一品牌。

第八、请忘记“一炮而红”

乡村振兴，不是一朝一夕的事情，需要几代人的努力才能真正达到目的。新国货品牌的创建，也不是一朝一夕的事情，同样需要足够的时间来培育。

虽然，一炮而红是多数企业的梦想，但是，当你真的一炮而红的时候就会发现，你的人才储备跟不上，运营体系跟不上，客户体验下降，品牌口碑恶化，会出大问题的。

再说，“红”从来不会时间太长，无论是个人，还是企业，当你大红大紫的时候，就是你衰败的开始。这里存在一个时间规律：红得快，退得快；红得慢，退得也慢。

大家还记得去年红遍全网的藏族小伙丁真吗？一个笑容一夜爆红，成为顶级网红，但是现在基本销声匿迹。相反，李子柒“红”的时间比丁真长得多，而且连央视都对她倍加推崇。为什么有这么大的差别呢？

背后的原因就是：丁真的根基太浅，积累太少，当自己最红的时候，没有能力继续输出有价值的IP内容，所以，退得快；而李子柒根基深，积累多，有能力持续推出高质量的IP内容，所以，退得慢。

因此，要想成大器，就必须先慢后快，像竹子一样成长。竹子是这样的：前4年，基本上不往上长，往下扎根，几十米，甚至几百米。然后，从第5年开始，每天以30cm的速度往上长，仅用六周的时间，就能长到15米高。

仔细想想，这样的成长是不是更容易成就一个大品牌？

不过，这个观点很容易和资本发生冲突。因为，资本希望企业成长的速度越快越好，这样它们的投资周期就更短，收益更有保障。但是，这会违背事物发展的规律，导致“拔苗助长”的悲剧。如果你完全听资本的话，很有可能被资本拖死。

喜茶和瑞幸咖啡，都算是新国货品牌，但是它们的成长方式不同。

喜茶，从2012年开始做，到2020年底，用8年时间开了695家店，市值达到600亿元。

然而，瑞幸咖啡的速度比喜茶快多了。从2017年开始做，用短短3年时间开了4507家店，相当于喜茶的6倍。但是，它的市值如何？连喜茶的一半都达不到，在它鼎盛时期也只有290亿元，现在估计连200亿都达不到。

一个像竹子一样慢慢成长，而另一个像炮竹一样一炮打响，结果截然不同。瑞幸咖啡的“快”并没有成就一个成功的品牌。其实，这两个品牌的背后都有资本的影子，但是喜茶利用资本相对比较成功，而瑞幸基本上被资本给“玩”死了。

所以，做品牌，一定要把握好节奏，刚开始的时候一定要放慢脚步，往下扎根，打磨产品，夯实技术，优化模式，以最正确的方式建立认知，为下一步腾飞奠定基础。

后记

无论你有没有做好准备，2021年马上过去，2022年即将到来。2022年是一个非常特殊的年份，很多故事、很多传奇都将在这一年里发生。

尤其，“乡村振兴”的大风已经向我们刮来，全国上下会出现无数个市场机会。这对新国货品牌的诞生和成长带来极大的推动，并将第三次国货浪潮推向新的高潮。

然而，我们始终认为，乡村振兴的根本是品牌振兴，“区域资源品牌化”必将成为这场世纪大风口中的最大引擎。

起来，起来，不甘平庸的企业家们，把我们的智慧筑成我们的新希望，激活那些沉睡多年的区域资源，为乡村振兴，为中华民族的伟大复兴，让我们万众一心，勇敢前进！