内容来源 | 12月2日《每周品类观察》系列直播
主讲老师 | 里斯战略定位咨询高级分析师倪佳帆
今天我要给大家分享的主题是：万亿功能性食品市场爆火，企业如何抓住“朋克养生”的年轻人？
为什么我会选择功能性食品这一主题？
一方面是因为新。
大家熟知的功能性饮料如，红牛、东鹏特饮等存在市面上已经很久了，但是我们可以看到，在功能性食品赛道，有非常多的新品牌和新产品涌现。
像Buff X、Wonderlab、ffit8等新兴品牌都是近两年新成立的品牌；而老品牌如汤臣倍健、格力高、乔巴尼、格力高、汉口二厂、日加满等都纷纷推出了功能性新产品。
另一方面是因为热。
从数据上看，功能性食品体量大，增速也快。
从资本市场来看，受到资本的青睐和热捧，仅今年上半年，功能性食品赛道已经出现12次融资，以Buff-X为例，成立至今已获得了3轮融资。
而消费者也在为功能性食品买单，根据巨量引擎数据显示，自2015年至2020年，功能性食品在各个年龄段的渗透率都在提升，增速也很高。
创新不断涌现，热度又很高，而中国的功能性食品市场还在发展初期，这也是我们在这个时间节点去讨论功能性食品大市场的原因。
什么是功能性食品？
“功能性食品”这个概念，其实最早是由日本提出的，1984年率先在日本得到提倡和推广。
而在中国市场，功能性食品尚未有清晰统一的定义，但大体上来看，中国广义上的功能性食品是保健食品和一部分普通食品的并集。
保健食品就是俗称的“蓝帽子”食品，具有保健食品批号，审批非常严格；
而普通食品的部分，一些是食品本身就带有功能属性的，例如黑芝麻丸；
而一些是通过添加成分是食品具有功能属性的，例如CBD水；
再从产品来看，在市场上已经存在很长时间的健力宝、红牛、脉动等都属于功能性食品的范围。
同时，现在市面上的新产品如农夫山泉的锂水、全球范围内都火热的CBD水、更偏中式养生的猴姑米稀及饼干、白芸豆膳食纤维粉、补铁软糖、GABA巧克力、玻尿酸酸奶等等，也都身处功能性食品赛道。
那么，功能性食品到底有没有可能成为万亿级的机会市场？
我的答案是：中国功能性食品有潜力成为万亿级市场！
功能性食品
潜在的万亿级市场
首先，中国功能性食品有很大的增长空间。
与功能性食品发展更加成熟的日本和美国相比，中国功能性食品的人均消费金额以及渗透率都相对较低，这就意味着中国市场还有着很大的增长空间。
其次，中国功能性食品能够增长，背后有四个助推因素，分别是大健康趋势、消费人群推动、传统保健品求生以及食品饮料行业分化。
我们依次来看：
第一个增长动力，是大健康趋势。
中国国民越来越具有健康意识，而这也体现在了食品饮料行业的趋势性变化之上。例如：
从有糖到无糖的变化，而这一变化造就了元气森林这样的品牌；
从有添加到无添加，诞生了君乐宝简醇酸奶。
从油炸到非油炸，这个趋势很有意思，因为非油炸方便面其实在市场上存在了很久，但一直都不温不火，为什么？
因为方便面本身在消费者心智中就是不健康，而仅仅是非油炸很难解决掉传统方便面的固有认知。
而我们现在看到的拉面说，为什么能够从19年的2.5亿成长到今年的近10个亿，是因为它在方便面的基础上更进了一步，从产品到包装到命名到渠道都完全区隔于传统的不健康的方便面，其实也是顺应大健康趋势而得以飞速成长的品牌。
从动物基到植物基，体现在现在爆火的燕麦奶、人造肉等新品类上面。
而大健康趋势下的其中一个机会，就是功能性食品。
第二个增长动力，是消费人群推动。
我们可以看到丁香医生做的《2021国民健康报告》中显示的数据，各个年龄段消费者的健康期待和健康自评是存在较大差距的。
而如何去填补这样的差距，以90后为例，根据益普索的调研报告显示，他们更偏好于内服来解决健康问题。这也就由需求端推动了功能性食品市场的发展。
第三个增长动力，来自于传统保健品行业。
传统保健品的发展在心智上是受到制约的。为什么？
因为在大部分消费者认知中，传统保健品存在着有药性、是药三分毒、吞咽困难等种种负面印象。
就拿我自己来说，我在17年的时候发过一条朋友圈，是我自己买的一堆保健品的图片，配文是大型嗑药现场。其实在我的潜意识里，我就会把保健品描述成为“药”。
而且这些保健品是因为当时压力大、熬夜多，脑子一热就在伦敦的保健品店里买了，买完之后又不远千里搬回法国，但其实，都没吃完。
一方面是因为瓶瓶罐罐太多，每天吃真的会担心对身体的负担太大，另一方面，真的有些保健品的颗粒太大了，吞咽很困难，非常不友好。
所以大部分都是闲置的，也很难产生复购。这些因素都制约着传统保健品行业的发展。
因此，往食品方向去靠拢、向更广谱的功能性食品去转型，是保健品行业不得不走的一条求生之路。
第四个增长动力，是食品饮料行业的分化。
食品饮料，作为更新迭代最快、竞争最为激烈、同质化极为严重的行业，必然要趁着大健康的趋势，通过功能性来建立差异化、提高客单价，为企业带来新的增量。
因此，功能性食品也是食品行业必然的分化趋势。
同时，这里可以先提一嘴，就是功能性食品赛道里大热的软糖类产品。其实在去糖化的健康趋势之下，糖果企业通过功能性升级来迎合健康趋势也是其存活或增长的方式之一。
以上是功能性食品能够成为万亿级的机会市场的四大动因。
那市场足够大，竞争同样也很激烈。企业或品牌应该如何在功能性食品赛道去竞争？
企业如何在功能性食品赛道竞争？
一、品类思维
不管是已经入局的品牌还是希望进入这一赛道的品牌，都必须要具备的就是品类思维。
什么是品类？品类是消费者进行购买决策的最小思考单位。
而功能性食品是一个大类目，在这个类目下面，会诞生很多品类，因而也会有诸多选择摆在企业面前。
到底选择什么功能？
添加什么成分？
选择哪类食品形态来添加？
功能加食品到底应该怎么组合才是真正具有潜力、具有机会的品类？
当然不是所有的功能性食品都要考虑添加的成分或者被添加的食品，因为前面有提到，例如黑芝麻丸之类的功能性食品，原料本身就是具有功能属性的，不需要添加。
在功能性食品赛道竞争，最核心的就是要找到“正确的品类”。
什么是“正确的品类”？
首先从功能上来看，企业需要找到受众多、关注度高的功能切入，这决定了品牌未来的天花板在哪里，也就是市场容量有多大。
那“功能”就要从消费者端去寻找答案。消费者关注的健康问题、真正的痛点和需求是什么？
另一方面，高阶市场也能够给我们很多启发。
去关注在美国、日本，主打哪些功能的产品是常青于市场的，那这也可能成为在中国市场上的机会点。
找到大的功能点是一方面，其次，针对这个功能，通过什么成分来解决也是企业面临的选择。例如
针对睡眠，除了添加GABA之外，有没有其他的差异化的成分？
是不是能够应用一些中草药的成分？
或者有没有企业有独家性、领先性的成分能够形成一段时间内的差异化壁垒？
同时，在成分的选择上，如果是教育难度低、信任度高的成分就更好，因为会更加节约传播资源和教育时间。
玻尿酸和胶原蛋白这两个成分，虽然切中了消费者对于美的需求，而且认知度极高，但对于这两个成分是否能够通过食用来达到效果的质疑声也不小。
信任度的缺失也不利于品牌快速打开市场。
找到正确的品类，最后一点是要选择合适的食品饮料来进行添加，其核心是要考虑食品饮料本身的受众及食用场景。
现在市面上功能性食品的形态有很多，瓶装水、软糖、酸奶片、饼干、粉剂、乃至是现调茶饮。
但不同形态适合不同的人群以及不同的场景。例如：
对于中老年人而言，可能冲泡的粉剂会更加适合；
而对于年轻人而言，虽然现调茶饮很火，但是它强调随机性和愉悦感，价格也相对较高，消费者难以每天都购买并摄入一杯，也就无法满足其对功效的需求，在场景上并不是合适的载体。
综上，正确的品类意味着：
① 选择受众多、关注度高的功能；
② 选择合适的成分进行；
③ 选择合适的食品饮料功能化。
在这三点指引之下，我们来看看农夫山泉这个案例。
个人观点，农夫山泉锂水是很难成功的产品。
先从数据来看，中老年人对于记忆力的需求并不是最大的；
另一方面消费者对于锂元素的认知不强；
第三方面，中老年人喝瓶装水的占比很小，形态也选错了。
所以，这并不是有潜力的品类。还有一个小点，在于锂水这个名字，给人非天然、重金属的负面认知，不利于产品的销售。
找到正确的品类之后，更关键的是选择正确的品类。
为什么我们要做选择？因为企业的资源有限，而一个品牌大概率只能在心智中代表一个品类。
功能性食品的赛道很大，随着市场的成熟、竞争的加剧，功能性食品势必会分化为不同的细分品类。所以，企业要选择发力的重点和节奏，而品牌则需要聚焦。
谈到聚焦的问题，就会涉及到具体品类的分化和真伪的判断。
功能性食品是不是一个品类？我觉得可能不是。
随着功能性食品市场的成熟、竞争的加剧，功能性食品势必也会再分化。
可能按照性别、年龄、形态、功能不断地细分，而品牌要做的，就是找到机会性的细分品类去成为这个品类的第一。
已经在竞争中的玩家，需要具有品类和聚焦的思维，利用先发优势抢占心智，成为某一品类的代表品牌；而对于后进入市场的品牌，则更有可能通过聚焦来突围。
如何做出选择？创新和差异化非常重要。
“如果你用内卷的方式竞争，总有一天要躺平。避免内卷和躺平，最好的方法就是做创新或发展出差异化。”
——里斯战略定位咨询全球CEO张云
功能性食品赛道新产品不断涌现，看似新颖，实则彼此之间的差异化不足，同质化严重。
就从形态而言，软糖是现在主流的产品形态，而如何脱离同质化是企业和品牌需要思考的重点。
所以，如果要进入功能性食品的赛道去竞争，一方面是要找准大赛道里有机会的细分品类，另一方面是要和已经在市场中的品牌做出差异化来。
必须要强调的是，品类是最大的创新和差异化。
那品类创新怎么来？
可以通过新功能、新成分、新形态、新包装、新渠道等等方式作为起点，来构建起全新的品类。
例如BuffX消费群体是年轻人，那我是否可以将自己的消费者定位中老年？并不一定是得年轻人者得天下。
而如果所有企业的用户群体都是年轻人，那是不是品牌可以尝试新的成分、新的包装、新的形态、新的渠道？
差异化才能够跳出竞争怪圈。
二、沟通精准巧妙：定位以及定位的表达
明确了品类之后，品牌如何成为这个品类的代表品牌？
这就涉及到了如何在消费者心智中植入定位，即向消费者传递品牌的差异化优势。
中国功能性食品的营销尚未放开，我国本来就是对功能性食品监管极其严格的国家之一。
根据我国的国情及广告法，功能性产品不能直接传播功效，所以怎么在法律允许的范围内和消费者沟通，是所有国内功能性食品的门槛和挑战。
如何精准巧妙的传递信息？
通过命名、视觉、或者是表述的调整，都是可能的有效途径。
我们来看一个案例：BuffX
Buff X Energy改名为上课醒醒片之后，创始人说整个销量上立竿见影。
因为上课醒醒片，包含了场景。一看到这个名字，就会联想到上课昏昏欲睡；另一方面，更清晰地传达了产品的效果。
所以，表述就更多是表达的技巧。例如王老吉“怕上火，喝王老吉”，它并没有直接传播王老吉可以预防上火，而是通过直戳消费者的痛点，构建起了王老吉的消费场景。
三、重研发：效果是门槛、产品是基础
传播很重要，但效果是门槛、产品是基础。
功能性食品，其背后最大的动力自然是消费者对于功能的切实需求。效果是门槛。
因此，品牌必须在研发上下功夫，推出真正具有功效的，而非仅仅是心理安慰的产品，才能够促使消费者产生复购及品牌忠诚度。
最后我们来分享一个案例：主打年轻人的Buff X
BUFFX于2020年4月成立，天猫店铺于2020年10月底正式运营，成立至今成绩斐然。
目前已获三轮融资，产品上线30天内居天猫睡眠软糖关键词第一，上线2个月睡眠软糖销售超过2万单，3个月4款SKU平均月销超过2万单，增速极快，且仅仅用了一年的时间就实现了盈利。
不仅仅是销售数据惊人，公司后台的用户画像与初期定位的目标用户基本吻合，以18-30岁的年轻用户为主，Z世代是核心用户。
除了切入了趋势性的赛道之外，Buff X做对了什么？
核心是：立足年轻消费者心智，围绕年轻消费者进行了一系列的设计：深入研究年轻消费者的心智，基于与年轻消费者的沟通进行产品快速迭代。
1) 包装：游戏感较强的插画朋克风。
2) 功能：瞄准年轻消费者最为关心的睡眠、护眼、减肥、美容等痛点，进行产品设计。
3) 载体：通过消费者调研选择软糖作为载体。
4) 营销：采用年轻人喜爱的社交电商和直播电商的方式，在小红书、抖音、淘宝直播等平台上进行推广。
5) 命名：Buff X。年轻人更容易理解的加个“Buff”。不得不说Buff X的名字比起市面上大多数新品牌来说要好一些，但是是不是大部分年轻人都能够理解？这个问题我是打一个问号的。
虽然消费人群以年轻人为主，但是Buff X真正抓住了朋克养生的年轻人吗？
我的观点是，Buff X还有很长的路要走。
BuffX部分产品的复购率都还远未达到预期的30%，只有“红buff”在口味调整后达到了一半的及格水平。复购率低其实暴露了很大的问题。
虽然率先切入了功能性食品的赛道、推出功能性软糖，但在更加激烈的竞争之下，Buff X的差异化不足。
即使具有先发优势，但这个品牌能够代表的品类到底是什么？它的差异化优势是什么？
Buff X还没有给到我们答案，但如果要长久存在在市场上，它必须要给出品类和定位上的清晰答案。
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