定位和定位理论的完整定义是什么

历史上定位的定义

关于定义，有三类。一类是描述性定义，一类是解释性定义，一类是本质定义。一般而言，本质定义或解释性定义才是真正的定义。从这个角度而言，虽然两位大师开创了定位，但他们没有对定位这个容易混淆的概念做出一个严谨和完整的定义。

在《定位》一书中，有多处对什么是定位或定位是什么做了描述性的定义。

我们先看在引言中“定位”的定义一节中关于定位定义的文字：

定位是从产品开始的，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人，也许就是你自己。（这是关于定位的主体的，回答了为谁定位）

定位最新的定义是：如何让你在潜在客户的心智中与众不同。（这应该说定位大师特别是特劳特老先生对定位最权威的定义了）

但是定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在顾客的心智进行的。（强调了定位是心智定位而不是产品定位）

为的是在潜在顾客的心智中占领一个有价值的位置。（从目的的角度定义了定位）

定位也是第一个应对过度传播的社会中信息不被接受这一难题的思想体系。（描述了定位解决的是传播问题）

再看《定位》书第一章“到底何为定位”里关于定位定义的相关文字：

定位的基本方法，不是创造某种新的、不同的事物，而是调动心智中也有的认知，去重组已存在的关联认知。（描述定位方法）

在传播过度的社会中，获得成功的唯一希望，是要有选择性，集中火力于狭窄目标，细分市场。一言以蔽之，就是“定位”。（定位就是狭窄聚焦）

应对传播过度的社会，最好的方法就是极度简化信息。阻碍信息发生作用的是传播量，只有当你认识到问题的本质后，你才能通晓解决之道。

极度简化信息这一定位观念，又进一步发展成为我们“一词占据心智”的理论。（定位就是简化信息，极致情况就是一词占据心智）

问题的解决之道，并非存在于产品中，甚至也不在于你自己的心智中。问题的解决之道，存在于外部的心智中。换言之，由于能进入顾客心智的信息是那么稀少，你应当忽略信息的传播方，而聚焦于接收方。你应该聚焦于潜在顾客的认知，而非产品。（定位就是要忽略传播方聚焦接收方）

定位的思想的本质在于，把认知当做现实来接受，然后重构这些认知，以在潜在顾客心智中建立你想要的“位置”。（定位就是在顾客心智中建立位置）

继续看《定位》书第三章进入心智关于描述定位的文字：

成为第一，是进入心智的捷径。假如你没有第一个进入潜在顾客的心智，（无论是作为个人、政客还是商家）就会遇到定位上的难题。（定位要解决的难题）

本书提供了如何处理屈居第二名、第三名，甚至第203名的定位策略。（定位要解决的问题是传播问题也是竞争问题）

要想在传播过度的社会里取得成功，企业必须在潜在顾客的心智中占有一个位置。这个位置不仅包含企业自身的强势与弱势，还包括竞争对手的强势和弱势。（另外一个比极度进化信息更具本源性的定位观念）

上面括号里的文字是我们的部分解读。可以清晰地看出，《定位》一书中对定位一词的定义多是描述性的，解释性的，更多地是从不同的角度来描述、解释定位。没有对定位做本质定义。

后来里斯在中国开设专栏发布文章，认为定位就是寻找人心的空缺。其中国徒弟张云认为，定位就是关于传播的，不是战略，因为原教旨主义的定位没有涉及企业业务的取舍、产品的改变。

特劳特后来写了一本《什么是战略》，他认为定位就是视心智为战场，定位就是战略，战略就是定位。依然是描述性的概念。

特劳特的中国徒弟邓德隆发展了定位的定义。他在《2小时品牌素养》一书中说：所谓定位，就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。

后来他在回答《哈佛商业评论》专访提问中说定位的经典定义是：定位就是（在潜在顾客心智中）针对竞争确立优势位置。

历史上两位大师确实对定位做过多个定义（基本没有专门对定位理论下定义），但其定义不够完整和严谨。

我曾经在可能是史上第一篇关于定位理论体系的文章《定位理论的大厦》一文中对对定位理论做过一个定义：定位就是让你的品牌在消费者心智中与众不同，占据一席之地。定位是定位理论中最核心、最基础和最早的概念和观念，正是定位这个概念和观念奠定了定位理论的基础，以至于人们把这种视心智为战场、打造品牌就是要在这场战争中取得主导地位的理论称为定位理论。被一些人、机构和同仁广泛引用，甚至用在了百度百科对“定位理论”的解释上。

但我仍然认为这些定义还不完整。

定位和定位理论的完整定义

我在最新的《定位八讲》中对定位和定位理论给出了一个完整的定义。

什么是定位？

定位就是在潜在顾客心智中针对竞争定义和创建某个空位的动作、行为、路径和过程；更通俗一点讲，定位就是视心智为战场，打赢心智之战，把红旗（写有你名字）插在潜在顾客的脑门上（大脑的某个位置）上。

什么是定位理论？

定位理论就是综合运用心智规律和战争规律（竞争规律）打赢心智之战，让名字成为某个品类特性或概念代表获得顾客首选的学问体系。

完整定义的重要意义

定义出了差错，在这个定义后面的判断、推理就可能跟着出错。

所以我们一直在追求定义的严谨性、完整性和正确性。

我们先看定位的完整定义。

定位就是在潜在顾客心智中针对竞争定义和创建某个空位的动作、行为、路径和过程。

这个不同于定位最初含义，定位是为了在潜在顾客心智中占有一个有价值的位置。这个定义没有错，它是把定位视为动词，从目的的角度对定位下的一个定义，本质上是描述性的，是从一个角度，一个重要角度描述的。

后来的20周年纪念版，进化定义，“定位就是在潜在顾客心智中与众不同”。这个定义也没有错，它是从方法的角度对定位下的一个定义，本质上也是描述性的，而且需要进一步解释，什么叫与众不同？（后来特劳特先生专门写了一本书，题目就叫作《与众不同——极度竞争时代的生存之道》）。再后来是作为定位创始人之一的特劳特先生在《什么是战略》这本书中称“定位就是视心智为战场”，更是一种描述性的定义，其内涵反而不如从目的和从方法的角度给定位下的定义。

过往的定位定义都没有错，但不完整。

新的定位定义相对比较完整。这体现在如下几个方面：

一是新定义照顾到定位既是一个名词又一个动词的特点。作为名词，定位就是一个作为动词的定位最终要创建的一个位置，新定义中用“空位”“潜在顾客心智中的”表述了定位名词性的一面；

二是新定义突出了作为动词的定位的两个关键性动作：定义和创建。明确了定位是名词更是动词。

三是新定义描述了作为动词的定位，它的活动指向、目的和内容。定义（空位）明确了定位的方向、目的地，创建（空位）明确了定位的内容——动作、行动、路径、节奏和过程。

我们再来看定位理论的完整定义：

定位理论就是综合运用心智规律和战争规律（竞争规律）打赢心智之战，让名字成为某个品类特性或概念代表获得顾客首选的学问体系。

定位理论的定义也相对比较完整。这体现在如下几个方面：

一是明确地指出了定位的目的是获得顾客首选，这个目的与德鲁克管理学和德鲁克营销管理思想总体是一致的，但又具有独特性。

二是指出了获得顾客首选的途径——成为品类特性或概念的代表，注意，这里增加了概念代表。这是独特的，与管理学、营销学不同。给定位下定义不能离开品牌，但我们的定义是通过回避品牌而用名字指代，并附带地给（强势）品牌下了一个定义做到的。过往的定位概念（比如邓德隆在《2小时品牌素养》一书中说：所谓定位，就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌）也会提到品牌，但给品牌下定义又容易回到定位，说品牌是蕴含定位的名字，导致同义反复循环定义；

三是明确地指出定位理论的基础是心智规律和竞争战争规律，不同于这两类规律本身，定位是这两类规律的综合运用。

四是提出商业就是心智之战，定位就是帮助打赢心智之战，它是这样一种独特的不同于以往任何商业理论的商业理论。

这样的定义让定位可触摸、可发展、可学习、可实践。无论是在理论中还是实践中都具有重大意义。

定义的重要性

无论怎样强调定义的重要性都不为过。

不定义无知识。

其实整个西方的知识体系都是建立在定义基础上的。

西方哲学的基础，最重要的一个词汇——“being”，中文翻译为“存在”、“有”、“是”，其实就是说对任何事物，先要进行“being”，进行定义，然后它才能判断、推理，定义的过程就是概念化的过程，定义就是概念化，它是整个知识的起点、源点。

中国教育的一大问题就是不从源头开始，不深究源头。

具体表现就是不定义，不精准定义，不正确定义，然后就开始判断、推理。

最终形成的知识都模糊不清、互相矛盾，但因为最初的定义就含糊不清，于是总能自洽，自圆其说。

这对于形成真正的学问，害处极大。