潘轲：如何从制造食品到打造消费品品牌

2021年12月29日，“第二届广西产业大会暨2021年广西食品行业论坛”圆满举办。本次论坛以“线上直播+社群对接”的方式，聚集全国性的研究机构、投资机构、咨询机构，广西食品产业链从业者、服务机构等于一堂，从数据、趋势、经验、打法等多个维度，深入交流“开局与变局下，广西食品行业新机遇”。

本次论坛的主题分享环节，邀请到了深圳顺知战略定位创始人潘轲，从品牌定位视角，分享了他对消费品牌打造的一些思考。

▲潘轲，战略定位专家，深圳顺知战略定位咨询公司创始人，精研定位理论十二年，南昌大学EMBA定位课程讲师，深圳火种定位学会导师，高维学堂《定位式营销》主讲师，吴晓波频道新匠人学院战略定位主讲师，西贝、南孚战略顾问。2016年开始在高维学堂开创《细化定位》课程，目前已培训20期，企业家学员1000余人。

以下是潘轲在2021年广西食品行业论坛上的主题分享实录，文章有删减，未经对方审核。

食品与消费品的异同

大家好，广西之前我也来过好几次，确实身边有很多小伙伴，有打造品牌的野心，这是非常好的。我研究定位理论已经有13个年头了，也服务了不少企业，定位理论确实非常适合消费品品牌的打造。

我发现在全国有一个现象，一些抱团做农业产业化的企业，都觉得自己从事的是农业化。在我看来，应该要转换思维，要从制造食品，到打造消费品品牌，如企业老干妈，实际上就是一个消费品品牌，他们本身没有觉得自己是农业产业化龙头企业。也包括王老吉凉茶、东方树叶等，这本身也是农产品，一样打造成消费品品牌。所以今天，我就想跟大家讲一讲如何从制造食品上升到打造消费品品牌。

先与大家分享一下食品和消费品的异同。（下图中）第一排如辣椒、香菇、橙子、大米、猪肉这些都是农产品。第二排则是工业食品，它是工厂里面生产出来的，但是还没有成为品牌，比如说辣椒酱、藕粉、板栗酥、螺蛳粉等。第三排才真正成为了消费品品牌，是真正的面向市场，有竞争力，能够进入消费者心智的产品。

我们可以看得到，农产品从辣椒变成辣椒酱，最后变成老干妈；大米变成米粉，然后变成旺旺雪饼……这实际上是完成了一个三级跳，就是农产品到工业食品再到消费品品牌的进阶之路。

今天这个论坛，因为是食品行业论坛，大家肯定已经从农产品这个领域跳出来了，目前应该是在工业食品这个阶段，这个非常好。我认为我们中国消费品的未来，首先是在食品和饮料这两个高频消费的类别上面。

在这里我做了一个表格（下图），就是比较这三种。普通农产品的安全性、标准化、市场化、品牌化基本上都是零。

到了工业食品阶段，起码做到了安全性和标准化，但是市场化这块存疑，品牌化还是没有的，这也是我们的目标。为什么我在工业食品市场化这打一个问号？原因就是很多工业制品，可能做不到耐储运和易消费，没有办法真正地实现市场化。比如我是湖北人，我们湖北的藕粉，如果还是现有这种形态的话，就很难做到耐储运和易消费，很难走向全国市场。

而真正的快速消费品品牌，必须具备安全性、标准化、市场化和品牌化。

打造消费品品牌四步法

今天，我重点讲下如何打造消费品品牌，我把它称为“四步法”。

第一步，选择主流食品品类。主流有以下几个特征：

第一个是符合消费趋势，跟趋势做朋友。食品消费的一个基本趋势是更健康，然后是更方便。因为人是怕死的，越有钱越怕死，所以需要更加安全健康。再者人是懒的，所以越方便消费者越喜欢。

第二个特征是市场需求或者潜在需求大。就是说你看中的这个生意，最初可能是从一个地区一个省开始，但是它有机会走向全国。比如广西红茶，做的再好，也很难走出广西，因为在全国其他地方是不被消费者认可的，消费者认的更多会是福建红茶，安徽祁门红茶以及广东英德的红茶。

第三个特征就是沟通成本低。什么叫沟通成本低呢？就是说你选择这个类别，包括它的名字，你不用多解释，如果需要很多解释的话，这个品类就很难成为主流。当然了，如果说能够有办法，能够把一个复杂的品类描述得简单，这也是一种能力了。但是根本意义上，那些需要解释的品类，大多都难以打造品牌。

第四个特征是耐储运。耐储运很重要，然后消费要便捷，这就是为什么中国罐头这个品类在海外很受欢迎。但在中国，罐头却很难做起来，一个很重要的原因就是消费者变了，中国人的一个习惯是更喜欢吃新鲜的东西。其实罐头里的东西也很新鲜，但是在中国人的认知中，罐头不是那么新鲜，因此沟通成本就很高。

最后一个特征是供应端稳定且潜力大。供应端要足够稳定，如果你真的做好了，扩张的供应端，就很有空间，而且潜力大。

我认为打造品牌，要选择符合这五个特征的品类。各地区的切记要优先选择有心智资源的品类，尽量避开缺乏心智资源的品类。比如大家知道，中国的醋是山西的好，在广西，你就不要想着去做了，因为你就算把醋做好了，顶多能在广西立足。一旦走不出，到别的地方去，消费者就不认可了。

所以我们要优先选择有心智资源的品类。我们广西的企业也要去思考，有哪些东西是有我们的心智资源，如海味、水果类、中医药药材、红糖类产品等，我认为这里面的市场想象空间很大，而且在全国来说，也是有认知优势的。依托心智资源的品类具有一个优势，就是我们出现在这个市场的时候，就自带信任状。

第二步起个自带认知优势的品牌名。打造品牌本质上是让我们的品牌成为顾客头脑中某个品类的代表，起名字有几个要点。

第一，要避开已经有明确的、强大的“第一义”的名字，不要让别人觉得你的名字就是山寨，比如有了周大福，就不要再起个周六福。比如饮料，做红牛成功，若是你再做个黄牛，是成功不了的。

第二，好名字能装得下你要赋予的定位，最好能相得益彰，而不是背道而驰。要起一个有强大意义的名字，它能够装东西。比如山西的醋，那你应该起一个中国式的名字，而不是牛顿牌子，这是装不下的。包括前几年有人做小瓶白酒叫乔治巴顿，中国的白酒起了一个外国的名字，大家会觉得不伦不类，起名字一定要相得益彰。很多食品工业企业起的名字，在我看来都是不及格的，一个不好的名字也是妨碍打造品牌的。

第三就是真正的好名字不用多解释，需要多解释的都不是好名字，因为解释成本都是很高的。

第三步，在有红利的全国性渠道上销售和推广。如果我们确定了一个好的品类，也确定了一个不错的名字，就可以在有红利的全国性渠道上销售。只有在全国市场上才能取得规模，才能产生规模经济效益。

品牌到最后能生存下来，那是要有一定规模，或者说原来规模小，但是我们通过改造品类，把它做到满足更多人的需求，然后把规模扩大，不光能走向全国，未来还有走向全球的可能。

目前，我们所看到的一些有红利的全国性的推广和销售渠道方面，主要是抖音、拼多多、小红书等。拼多多平台不怎么盈利，就意味着平台自己去购买流量，然后再以低于购买流量的成本价来卖给你。在此基础上，我们再根据品类去选择合适的平台发力。我再补充一点，那些没有红利的渠道很贵，不太适合我们这些创业的。

第四步最重要，投资做传播，抢占品类第一。就是说我们不仅把货卖出，更重要的是要把我们的品牌放在顾客心上。所以这里面我们是要做投资的，不要老是觉得去做传播就是花钱，在本质上是投资。我们很多企业去做广告，就是为了卖货，可大多货卖出去了，却没走进消费者的心智，这就不是投资。

我们要做的投资是投资消费者的心智，它的回报率是超高的。相反如果你只是卖货，不去投资做传播，就很容易成为别人的训练场、实验室。

最后，祝视频前的各位伙伴们早日成功打造品牌，我是深圳顺知战略定位咨询的潘轲，希望以后能跟大家成为朋友，谢谢！