定位论丛

潘轲:如何从制造食品到打造消费品品牌

时间:2022-01-11 04:11:29 | 作者:潘轲 | 来源:论道网广西 | 阅读数:2199
摘要:四步法打造消费品品牌。

2021年12月29日,“第二届广西产业大会暨2021年广西食品行业论坛”圆满举办。本次论坛以“线上直播+社群对接”的方式,聚集全国性的研究机构、投资机构、咨询机构,广西食品产业链从业者、服务机构等于一堂,从数据、趋势、经验、打法等多个维度,深入交流“开局与变局下,广西食品行业新机遇”。

 

本次论坛的主题分享环节,邀请到了深圳顺知战略定位创始人潘轲,从品牌定位视角,分享了他对消费品牌打造的一些思考。

 

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▲潘轲,战略定位专家,深圳顺知战略定位咨询公司创始人,精研定位理论十二年,南昌大学EMBA定位课程讲师,深圳火种定位学会导师,高维学堂《定位式营销》主讲师,吴晓波频道新匠人学院战略定位主讲师,西贝、南孚战略顾问。2016年开始在高维学堂开创《细化定位》课程,目前已培训20期,企业家学员1000余人。

 

以下是潘轲在2021年广西食品行业论坛上的主题分享实录,文章有删减,未经对方审核。

 

 

食品与消费品的异同

 

大家好,广西之前我也来过好几次,确实身边有很多小伙伴,有打造品牌的野心,这是非常好的。我研究定位理论已经有13个年头了,也服务了不少企业,定位理论确实非常适合消费品品牌的打造。

 

我发现在全国有一个现象,一些抱团做农业产业化的企业,都觉得自己从事的是农业化。在我看来,应该要转换思维,要从制造食品,到打造消费品品牌,如企业老干妈,实际上就是一个消费品品牌,他们本身没有觉得自己是农业产业化龙头企业。也包括王老吉凉茶、东方树叶等,这本身也是农产品,一样打造成消费品品牌。所以今天,我就想跟大家讲一讲如何从制造食品上升到打造消费品品牌。

 

先与大家分享一下食品和消费品的异同。(下图中)第一排如辣椒、香菇、橙子、大米、猪肉这些都是农产品。第二排则是工业食品,它是工厂里面生产出来的,但是还没有成为品牌,比如说辣椒酱、藕粉、板栗酥、螺蛳粉等。第三排才真正成为了消费品品牌,是真正的面向市场,有竞争力,能够进入消费者心智的产品。

 

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我们可以看得到,农产品从辣椒变成辣椒酱,最后变成老干妈;大米变成米粉,然后变成旺旺雪饼……这实际上是完成了一个三级跳,就是农产品到工业食品再到消费品品牌的进阶之路。

 

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今天这个论坛,因为是食品行业论坛,大家肯定已经从农产品这个领域跳出来了,目前应该是在工业食品这个阶段,这个非常好。我认为我们中国消费品的未来,首先是在食品和饮料这两个高频消费的类别上面。

 

在这里我做了一个表格(下图),就是比较这三种。普通农产品的安全性、标准化、市场化、品牌化基本上都是零。

 

到了工业食品阶段,起码做到了安全性和标准化,但是市场化这块存疑,品牌化还是没有的,这也是我们的目标。为什么我在工业食品市场化这打一个问号?原因就是很多工业制品,可能做不到耐储运和易消费,没有办法真正地实现市场化。比如我是湖北人,我们湖北的藕粉,如果还是现有这种形态的话,就很难做到耐储运和易消费,很难走向全国市场。

 

而真正的快速消费品品牌,必须具备安全性、标准化、市场化和品牌化。

 

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打造消费品品牌四步法

 

今天,我重点讲下如何打造消费品品牌,我把它称为“四步法”。

 

第一步,选择主流食品品类。主流有以下几个特征:

 

第一个是符合消费趋势,跟趋势做朋友。食品消费的一个基本趋势是更健康,然后是更方便。因为人是怕死的,越有钱越怕死,所以需要更加安全健康。再者人是懒的,所以越方便消费者越喜欢。

 

第二个特征是市场需求或者潜在需求大。就是说你看中的这个生意,最初可能是从一个地区一个省开始,但是它有机会走向全国。比如广西红茶,做的再好,也很难走出广西,因为在全国其他地方是不被消费者认可的,消费者认的更多会是福建红茶,安徽祁门红茶以及广东英德的红茶。

 

第三个特征就是沟通成本低。什么叫沟通成本低呢?就是说你选择这个类别,包括它的名字,你不用多解释,如果需要很多解释的话,这个品类就很难成为主流。当然了,如果说能够有办法,能够把一个复杂的品类描述得简单,这也是一种能力了。但是根本意义上,那些需要解释的品类,大多都难以打造品牌。

 

第四个特征是耐储运。耐储运很重要,然后消费要便捷,这就是为什么中国罐头这个品类在海外很受欢迎。但在中国,罐头却很难做起来,一个很重要的原因就是消费者变了,中国人的一个习惯是更喜欢吃新鲜的东西。其实罐头里的东西也很新鲜,但是在中国人的认知中,罐头不是那么新鲜,因此沟通成本就很高。

 

最后一个特征是供应端稳定且潜力大。供应端要足够稳定,如果你真的做好了,扩张的供应端,就很有空间,而且潜力大。

 

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我认为打造品牌,要选择符合这五个特征的品类。各地区的切记要优先选择有心智资源的品类,尽量避开缺乏心智资源的品类。比如大家知道,中国的醋是山西的好,在广西,你就不要想着去做了,因为你就算把醋做好了,顶多能在广西立足。一旦走不出,到别的地方去,消费者就不认可了。

 

所以我们要优先选择有心智资源的品类。我们广西的企业也要去思考,有哪些东西是有我们的心智资源,如海味、水果类、中医药药材、红糖类产品等,我认为这里面的市场想象空间很大,而且在全国来说,也是有认知优势的。依托心智资源的品类具有一个优势,就是我们出现在这个市场的时候,就自带信任状。

 

第二步起个自带认知优势的品牌名。打造品牌本质上是让我们的品牌成为顾客头脑中某个品类的代表,起名字有几个要点。

 

第一,要避开已经有明确的、强大的“第一义”的名字,不要让别人觉得你的名字就是山寨,比如有了周大福,就不要再起个周六福。比如饮料,做红牛成功,若是你再做个黄牛,是成功不了的。

 

第二,好名字能装得下你要赋予的定位,最好能相得益彰,而不是背道而驰。要起一个有强大意义的名字,它能够装东西。比如山西的醋,那你应该起一个中国式的名字,而不是牛顿牌子,这是装不下的。包括前几年有人做小瓶白酒叫乔治巴顿,中国的白酒起了一个外国的名字,大家会觉得不伦不类,起名字一定要相得益彰。很多食品工业企业起的名字,在我看来都是不及格的,一个不好的名字也是妨碍打造品牌的。

 

第三就是真正的好名字不用多解释,需要多解释的都不是好名字,因为解释成本都是很高的。

 

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第三步,在有红利的全国性渠道上销售和推广。如果我们确定了一个好的品类,也确定了一个不错的名字,就可以在有红利的全国性渠道上销售。只有在全国市场上才能取得规模,才能产生规模经济效益。

 

品牌到最后能生存下来,那是要有一定规模,或者说原来规模小,但是我们通过改造品类,把它做到满足更多人的需求,然后把规模扩大,不光能走向全国,未来还有走向全球的可能。

 

目前,我们所看到的一些有红利的全国性的推广和销售渠道方面,主要是抖音、拼多多、小红书等。拼多多平台不怎么盈利,就意味着平台自己去购买流量,然后再以低于购买流量的成本价来卖给你。在此基础上,我们再根据品类去选择合适的平台发力。我再补充一点,那些没有红利的渠道很贵,不太适合我们这些创业的。

 

第四步最重要,投资做传播,抢占品类第一。就是说我们不仅把货卖出,更重要的是要把我们的品牌放在顾客心上。所以这里面我们是要做投资的,不要老是觉得去做传播就是花钱,在本质上是投资。我们很多企业去做广告,就是为了卖货,可大多货卖出去了,却没走进消费者的心智,这就不是投资。

 

我们要做的投资是投资消费者的心智,它的回报率是超高的。相反如果你只是卖货,不去投资做传播,就很容易成为别人的训练场、实验室。

 

最后,祝视频前的各位伙伴们早日成功打造品牌,我是深圳顺知战略定位咨询的潘轲,希望以后能跟大家成为朋友,谢谢!