来源 | 克里夫定位研修院（ID：cliff-school)
作者 | 杨微
文化、调性、品牌形象，这些东西难道对品牌打造没用吗？
有用，但有一个前提：品牌本身已经蕴含着一个有效的定位。
一个好问题
在一次直播中，有位朋友提了这么一个问题：有人说茶颜悦色是靠文化成功的，是不是这样？文化到底在多大程度上对品牌有用？
这是一个好问题，因为很多人都有同样的疑问。
我当时的回答是：
文化只是在基础的需求被满足以后，被附加上的一个东西，它是一种想象。
消费者是因为想喝奶茶，进而想到了茶颜悦色，选择了茶颜悦色。是奶茶这个品类对接了消费者的需求，而不是文化对接了消费者的需求。
本质上茶颜悦色是一杯不太贵的奶茶。它是当地的领导者，是中茶西做的开创者。
也就是说，表面上看起来是文化导致了茶颜悦色的成功，但底层的原因是，它是当地的领导者，是中茶西做的开创者。
即使把同样的文化复制到另一个品牌身上，也成不了第二个茶颜。文化、调性、品牌形象，只能在品牌已经占据了一个行之有效的定位之后，为其锦上添花。
为什么不行？
首创中茶西做，以中式茶底搭配西式奶油，点缀碧根果碎；
拿到手时，再唠唠叨叨来上几句喝法的叮嘱；
中式的镂空花窗，手执团扇，恰似林黛玉的古典美女；
再上书四个大字：茶颜悦色。
▲图片来源于网络▲
2014年，茶颜悦色在长沙的黄兴广场开业了。每款产品都有一个好听的名字：幽兰拿铁、声声乌龙、风栖绿桂、烟火易冷...定价十几块一杯，店门口排起了长队。
此后几年，茶颜悦色盘踞在长沙，致密布点，百米之内必有茶颜。在长沙的茶饮领域，成了绝对的领导者。
即使是喜茶，在长沙的受欢迎程度也肉眼可见的比不上茶颜悦色。强龙压不过地头蛇。
只是，茶颜悦色虽然声名在外，但却一直不走出长沙。看到它的成功，全国各地的模仿者开始如雨后春笋般疯长。
• 开到上海的霓裳茶舞。饮品包括：菁菁乌龙、黛沫沉香、霜红雪卷、柚玲珑...
• 开到西安的茶话弄。饮品包括：南山烟雨、梅占摇红、桂花引...
• 甚至是广州仅一字之差的茶颜观色。饮品包括：声声乌龙、风栖绿桂、茉黛玉...
不管这些品牌是开创于茶颜之前还是之后，饮品是原创还是真的模仿，所有这些品牌都有一个共同的名字：假的茶颜。
因为太像了。
在表面上的品牌形象这一层，模仿的太像了。越像，对自己的伤害就越大。
品牌形象极易被模仿，最终变得千人一面，失去差异性。但定位却是独一无二的，第一名的位置只有一个，你占了，别人就占不了。
茶颜悦色已经占据了这个中茶西做、国潮奶茶开创者的这个定位，别的品牌只学它建立一个相同的品牌形象，带来的结果就是沦为山寨品牌。
一旦茶颜悦色开到全国，所到之处必定强势收割当地的各路牛鬼蛇神。这就好比当年的TCL和夏普。
TCL说自己的电视液晶屏是日本进口的夏普屏，可没想到后来“夏普本人”来了。
夏普进入国内后，直接宣传自己是日本原装液晶面板。迅速收割了市场。
我们真正应该向茶颜悦色学习的，是品类创新。
文化也好，调性也好，颜值也好，在广义上来看，都可以归结为品牌形象论的一部分，因为依靠这些建立品牌带来的结果是一样的——趋同。
那该怎么做？
如果真的要凭借文化来建立品牌，那么一定要有品类创新。
茶颜悦色凭借中国文化的心智资源，我能否凭借其他的文化、其他的心智资源？
或者不用心智资源，用放大成功产品，打造单一爆品的方法来开创一个新的品类？
我们真正要向茶颜悦色学习的，是建立品牌的本质，而非纷繁复杂的表象。
什么是品牌形象论？
20世纪60年代中期，大卫·奥格威先生提出了品牌形象论的理念。
他认为每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。
经典的品牌形象如：
• 可口可乐——代表了美国精神和文化；
• 百事可乐——代表了年轻和激情。
（但我们知道这两大巨头的品牌形象是在成功之后才被赋予的。）
▲图片来源于网络▲
随着竞争的加剧，品牌形象渐渐趋同，千人一面的品牌形象无法达成有效的差异化，影响消费者的购买决策。此后，定位诞生。
定位理论用50年的时间证明了，占据消费者心智中某一品类的领导者的位置，是最有效的差异化。
品牌形象论，只能在品牌已经有了定位的基础上添砖加瓦，锦上添花。
在今天，品牌形象论可以有更广的定义。风格、调性、文化，甚至一些直接带来视觉冲击的东西，如包装、设计，也可以纳入品牌形象的范畴。
然而不管品牌形象论怎么变化，始终是品牌形象论。它是容易被模仿、被覆盖的。
当竞争逐渐白热化，大家的形象都渐渐趋同，视觉震撼力渐渐相似，要想凭借品牌形象赢得消费者，将十分吃力。比如国潮形象，最初，中国李宁走红，使得国潮风大行其道。
▲图片来源于网络▲
然而最近“国潮成灾”，据统计数据显示，今年双11在服装大品类里，衣服上印有“中国”、“CHINA”等文字或元素的品牌服装超过1200种，在某电商头部平台上男装排名前100的品牌中有86家都推出了“国潮元素”的服装。
但消费者真正能想起来的能代表国潮的服装品牌又有几个呢？
如何更有效地使用品牌形象论？
在这里要引入一个新的概念——视觉锤。
视觉锤是一个还在发展中的理论，主要是指借助视觉形象的力量打造一个更加令人印象深刻，有差异化的品牌。
最重要的是，不同于品牌形象论，视觉锤它是基于定位的。
什么是视觉锤？举例来说：
• 智能手机开创者——乔布斯每次出现都穿着的黑毛衣；
• 世界第一脱衣舞娘——蒂塔·万提斯的复古发型和标志性红唇；
• 心智中的辣椒酱代表——老干妈辣椒酱瓶上的老干妈本人。
这些经典形象都是品牌的视觉锤，视觉锤作为一把锤子，把它们的定位敲进消费者的心智当中。
但正如前文所说，视觉锤这个理论还在发展的过程中，未来视觉锤还应该包含更多的维度。
它不仅仅是指一个logo，更是一整套体验的系统。比如嗅觉、触觉、听觉等等。
• IFC这种高级商场——散发的“闻起来就贵”的气味可能是它的“嗅觉锤”；
• 罗莱的柔软可能是它的“触觉锤”；
• 英特尔的【等登等登】可能是它的“听觉锤”等等。
产品的包装、形态、味道、颜色、语言风格等等，都是基于该品牌定位的形象展示。这样的品牌别人将难以模仿。
就像茶颜悦色，不管其他品牌模仿茶颜悦色的“形”到了多么相似的地步，“神”也是学不到的。
有不少人觉得，定位很土。不就是第一、领导者吗？一点都没有创意，没有风格调性。
但现在可以说：不是的，因为视觉锤这个工具，给创意、风格、艺术等等，留下了广阔的发挥空间。
劳拉·里斯在《视觉锤》一书中提到了视觉锤的十种来源：简单的形状、对立的颜色、形态独特的产品、与众不同的包装、动态、创始人、符号、名人、动物、传承。
这些都能够成为品牌的视觉锤。举例来说，费大厨是一家连锁餐厅，基于他的大厨战略，我们建议用创始人作为品牌的视觉锤，基于创始人费总的形象进行设计，表现大厨现炒的匠心。
▲图片来源于网络▲
未来，我们将继续在视觉锤这一领域探索。
结语
在品牌打造的过程中，总是乱花渐欲迷人眼，各种理论层出不穷。但如果能拥有品类的视角、定位的支撑，便能拨开云雾见月明。
占据消费者心智中某一品类的代表品牌的位置是目的，宣传第一、领导者、使用视觉锤是手段。相互配合，则将使品牌如虎添翼。
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