金鼎资本王亦颉：未来十年，中国消费品行业机会才刚刚开始

作者 | 吕晓丹

来源 | 浪潮新消费

近日，由浪潮新消费主办，48家顶级机构协办的《第二届中国新品牌浪潮大会》在上海隆重召开。

900+新品牌深度参与的九大细分榜单重磅发布，包括雀巢、元气森林、华熙生物、moody、钟薛高、墨茉点心局、华平投资、红杉资本等超60位一线品牌、投资大咖，围绕新品牌产业链上下游当前面临的关键问题，进行了深度的探讨和分享。

其中，金鼎资本创始合伙人王亦颉从创新、需求和生意模型等角度深度分享了对于品牌成长和品牌力的理解，在他看来，品牌并不神秘，品牌的目的就是要成为某一部分人在某个场景下解决某个问题的首选工具。

金鼎资本创始合伙人王亦颉

下半年消费市场遇冷，市场上出现了很多唱衰新消费的声音，但王亦颉却有不一样的看法。

“未来十年的中国消费品行业，不会因为新消费这样那样的问题而停止，现在仅仅是个开始。”他认为消费没有下半场，品牌创业本身就是个层层破圈的过程，如果感觉到内卷，大概率不是行业的问题，而是自己的问题。

金鼎资本定位产业投资，专注深耕消费、科技、医疗三大产业，联合上市公司深入产业进行投资并购，基金规模超过50亿元。代表案例有王小卤、轩妈、永璞咖啡、夸父炸串、福贝宠食、帕特、Pidan、戴可思、参半、JOVS、可啦啦等。

截取部分精彩内容，与创业者共享！

演讲 | 王亦颉

整理 | 吕晓丹

非常高兴有机会在这里跟大家分享，我的主题是“消费没有下半场”。今年下半年的时候，业内都在讲新消费是不是凉了？但从我们的角度来说，事实可能并不是这样。

首先介绍一下金鼎资本。和其他的投资机构有一点区别，金鼎资本先是和很多上市公司进行了产业的合作，以来自于产业的认知为出发点，同样追求财务回报。

我们跟上游公司有很深的合作，基于合作共同完成产业布局的思路。在最近几年也投了比较多的品牌，包括王小卤、拉面说等等，这是金鼎独有的商业模式。

金鼎资本讲究企业家精神。我们是在产业里跟产业方、产业资本合作的，所以一直觉得自己有一个使命：

除了要把过去成功的创业者、企业家的钱带过来交给新一代优秀的企业家，同时也要把过去的成功经验和企业家精神一起赋能投资的企业，所以金鼎会对企业做大量的投后服务。

从三个维度，重新理解品牌力

回过头来讲消费，在我看来，消费就是消费。如果投资是基于新消费，那肯定会在“新消费”变成“老消费”的时候遇到一些问题。

我们投所有的项目都会基于一个模型进行评估，这个模型不是单一维度，而是多个维度叠加在一起的。

企业要有全链路的创新，以及是否满足了消费者目前没有被满足的需求，同时还得有良好的生意模型。

首先，从创新的角度来说，一个品牌的创立是一个创业的过程，从0到1的过程中，可能很多品类都有巨头存在，但并不是有巨头存在的品类就没有创业的机会，如何在有巨头存在的品类里进行创业？要进行全价值链的差异化。

什么叫全价值链的差异化？在消费品里面，全价值链包括从消费者的触发、到触达渠道,再到宣传媒介、产品、全程供应链。能否在整个价值链形成独特的差异化，决定了创新度是高还是低。

比如我们投的轩妈，在蛋黄酥品类里制作、销售的都是短保产品。人群上聚焦得更精准，媒介上也有创新的推广动作，渠道选择了线上，但同样保留了短保的特性。

产品上也做了一系列的改良，比如黄油和蛋黄的使用方式，供应链采用柔性的方式，所以才能实现当天下单、当天生产、当天发货。

所以在创新上，我希望创业者能够深度思考，做一个全链路的差异化创新，这样才能保证当别人看到你，尤其是巨头看到你的时候，没有那么容易抄袭。他可以抄袭你的产品，但是全部的链条是很难抄袭的。

第二，从需求角度来说，大家对消费品的需求无非就“多快好省”四个字。

淘宝最开始给用户带来了“省”，东西也很“多”；京东卖的是品牌的3C，通过建立自己的物流体系，打出了“好”、“快”的差异化。

每一个消费品都要找到一个明确的需求，这个需求一定是可以被归类、可以被描述的。

很多消费品牌，自认为的需求是消费者未必需要的，那在发展过程中就会遇到一些问题。

第三生意，即使有了高度的差异化，有了很好的需求的满足。但可能对于人群的理解不够精确，希望卖给泛人群，结果也会出现问题。

有人问我说，东西卖的人群太小，要覆盖所有的人群，那么定价不能贵。在我看来，到底定价应不应该贵，要看生意成不成立。价格拉下来生意不成立，还要通过融资的方式解决更多人群的问题，这是有问题的。

企业发展是从一个生意开始的，要具备效率。我们现在讲的品牌力，是从产品力到渠道力再到品牌力演化过来的，如果生意模型不够好，很难在下一个阶段通过渠道去放量。

没有足够的弹药做广告宣传和推广，就不可能有渠道力和品牌力，这就是很多消费品企业做不大的原因之一。

品牌的目的是成为解决问题的首选工具

消费品品牌的壁垒只有一个，就是占据一个心智份额，要成为让某一部分人在某个场景下解决某个问题的首选工具。一个人每天从早到晚的生活过程中需要很多品牌来帮助解决各种各样的问题。

品牌并不神秘，都是解决问题的工具，只要成为解决某项任务工具的首选，就有了更多的定价权，有好的能力去投放渠道，跟同样品牌的竞争对手相比，有了更好的正向循环和反馈。

做品牌的目的就是要成为首选，这是永远不变的东西。

王小卤体现了一个品牌进阶的过程，今天他可以是虎皮凤爪第一。必须在第一个市场成为人群首选之后把产品做透，这就是品牌扩圈的过程。

先在自己的市场做足差异化、做好定价，超过其他品类量的时候，可以讲代表凤爪这个品类，这时再去做其他类别的凤爪也有说服力。

这是能看到的路径，但取决一个创业者是不是有足够的野心、良好的执行力、学习能力，以及能够一步一步从游击战到侧翼站再进入到进攻战，实现一层层破圈。

品牌企业从早期进入中期的时候是考验团队，是考验老板系统性思维和底层思考的过程。所以我不太理解有人说行业内卷，如果你发现有人在卷你，干不动了，不是行业的问题，是你自己的问题，所以创业者要保持创业时候的野心，其实永远不存在内卷。

新消费的机会才刚刚开始

这张图是我在网上随便找到的，我一看比较震惊，罗列了当今中国人心目中耳熟能详的一些国际品牌。

今天王小卤的产品已经卖到了海外，为什么这个阶段能够卖到海外？其实答案是很明显的：中国的国力，中国文化的输出。

从我实践的角度来说，我们投了科技领域和医疗领域，这两个领域最近比较多的话题是国产替代，芯片、软件、各类医疗器材的国产替代。

现在可以看到大量的外国品牌占据中国的货架，未来十年中国消费品行业不会因为新消费这样那样的问题而停止，现在仅仅是个开始。我认为未来十年这个赛道最大的机会恰恰也是国产替代。

希望未来若干年后我们看到图片会变成这样，上面布满了我们投资的各种品牌，我们和我们的创业者一起来完成中国消费品、中国食品行业的国产替代的历程。