定位论丛

冯卫东:需求正解(九)

时间:2022-02-12 02:47:31 | 作者:冯卫东 | 来源:冯卫东 | 阅读数:288
摘要:张五常说,价格歧视是商业的精髓。而精髓中的精髓,则是为价格歧视设置符合经济效率和伦理约束的定价屏障。

上篇指出,觅价是无所不在的价格决策。卖方觅价(常称之为“定价”)的最常见形式当属价格歧视(price discrimination)。张五常说,价格歧视是商业的精髓。而精髓中的精髓,则是为价格歧视设置符合经济效率和伦理约束的定价屏障。

 

 

01价格歧视的分级

 

经济学家不太深究概念命名,常常使用带有道德贬义的术语,使经济经学蒙受不白之冤。“自私假设”和“经济人假设”就是前车之鉴,而“价格歧视”则是后车之覆——望文生义,“歧视性价格”就不是好德行,与“童叟无欺”相反。这类术语表明经济学家没能学以自用,不懂得采用信息费用更低的经济学术语。

 

张五常教授偏爱使用“价格分歧”这个术语,但该术语的字面意思颇为分歧,因此我偏爱的术语是“差别定价”——对不同顾客、不同的购买量差别对待,收取不同价格。经济学教科书通常依据主要针对上述哪个“不同”,将差别定价(读者如果不习惯这个术语,就自行替换成“价格歧视”来理解吧)分成了三个等级:一级差别定价、二级差别定价、三级差别定价。依旧命名不佳,我更愿依次称为:逐个定价、从量定价、分群定价。

 

 

02一级差别定价

 

一级差别定价,就是针对每个顾客、每个单位产品收取不同价格,从而完全占有交易盈余,因此也叫完全差别定价,也可叫做“逐个定价”。

 

完全占有每个顾客的交易盈余当然是一个不可能完成的任务,因为无从精确掌握每个顾客的需求曲线,所以现实中只有近似的一级差别定价,通常需要老板(觅价的边际损益承担者)在场,通过观察不同顾客的性别、衣着、谈吐、神情、所属组织机构等信号来大致判断需求特征,并就不同成交量的价格讨价还价。在缺乏重复交易预期或缺乏品牌声望机制的市场,例如旅游纪念品市场、农产品批发市场、流动摊贩市场,一级差别定价现象尤为常见。

 

而在有重复交易预期的市场中,一级差别定价往往经济效率不高,通常会形成品牌声望机制来辅助降低觅价的信息费用。在这种情形下,完全占有交易盈余并不值得追求,因为交易盈余为零的顾客很容易转向竞争品牌,且没有动力成为本品牌的口碑宣传者,因为口碑宣传者希望成为值得他人信赖的推荐者,推荐的品牌能给他人带来较多顾客盈余,自己都没获得盈余怎么可能如此希望呢?

 

 

03二级差别定价

 

二级差别定价,就是当顾客购买不同数量时收取不同的单位价格,因此也叫“从量定价”或者“非线性定价”(“线性定价”就是单位价格相同,总价格正比于购买量)。

 

现实中运用最广泛的二级差别定价就是“量大从优”。上文提到的餐厅啤酒“第二杯起半价”即是一例;大包装中每单位产品价格低于小包装中每单位产品价格,也是量大从优;商场或电商经常使用的“满减”“满赠”策略(满100减30、满300赠100之类)也是量大从优;将经销商视为顾客,厂家使用累进的“返点”政策(即销量越大佣金率越高),也是量大从优。

 

“量大从优”的普遍性,来自于觅价约束的普遍性:觅价的成交点位于需求曲线之下供给曲线之上的区域中。由于需求曲线向右下倾斜,因此要获得最大成交量,使交易盈余最大化,“量大从优”就成为二级差别定价的普遍特征。

 

二级差别定价其实并不“差别对待”顾客,而是“平等对待”所有顾客——不同顾客只要购买量相同获得的价格就相同。因此,张五常等经济学家认为从量定价不算差别定价而是“榨取顾客盈余”——“榨取”二字,又是一个命名不佳的例子,意味着掠夺了本该属于顾客的盈余;而我更愿意称之为“抢占交易盈余”,因为并无一个道德标准来裁定顾客本该占有多少盈余以及卖方抢占多少盈余才应该算作“榨取顾客盈余”;现实是买卖双方都在觅价,力图抢占更多交易盈余。至于抢占交易盈余是否算差别定价,纯属定义问题,但都可在觅价概念下处理。

 

分析量大从优的更佳视角或许是分部定价(segment pricing),也就是将交易拆分为两个或多个部分来定价。“第二杯半价”,可以视为先用半杯价格购买了一个“资格”,有了这“资格”后每杯都可以半价购买。如果量大从优不止两个价格呢?那么可以视为先用不同价格购买了不同等级的“资格”,然后享受不同的交易价格。一些会员制商家就出售两种甚至更多等级的会员资格,好市多超市(Costco)就是这种定价方式的佼佼者。分部定价拥有和差别定价同等重要的经济学内容,且待后文分说。

 

 

04三级差别定价

 

三级差别定价,指对顾客分群并对不同群组的顾客采用不同定价策略,而对同群组的顾客采用相同定价策略,因此可称之为“分群定价”。

 

我原本想用“分类定价”这个术语,因为“分类”这个词更常见。但考虑到“分类”很容易产生对商品分类而非对顾客分类的理解歧义,毕竟俗话说“物以类聚,人以群分”,因此“分群定价”能较少歧义地表达对顾客分群定价的含义。

 

三级差别定价的分群方式千变万化,但有两个万变不离其宗的思考维度:不同群顾客的需求特征及附带损益,前者关乎顾客的需求大小和弹性,后者涉及顾客为卖方带来的隐性收入和成本。对不同群组的顾客采用不同的价格策略,可以扩大交易量、创造更多交易盈余并抢占交易盈余的更大份额。

 

例如,曾经在舞厅流行过的一种差别定价策略——只对男顾客收费而对女顾客免费,按性别分群定价背后的经济学原因就在于,女顾客为舞厅创造了正的附带损益——女顾客多的舞厅更能吸引男顾客,而男顾客多的舞厅却未必更能吸引女顾客。

 

三级差别定价的顾客分群不仅要考虑需求特征与附带损益,更要考虑如何设置(选择或设计)符合伦理约束的有效屏障,避免高价群组中的顾客去享受低价群组的价格,或者激起普遍反感,使差别定价徒劳无功甚至弄巧成拙。如果说见微知著的现场判断力是一级差别定价的核心,那么设置有效屏障就是三级差别定价的精髓。其核心思路就是:让高价群组顾客跨越屏障的代价大于跨群获得的价格优惠;这也是价升量减定律的运用。

 

先看一个真实例子:商场如何对价格不敏感的顾客收取停车费而对价格敏感的顾客豁免停车费?常见做法是让顾客去服务台凭购物小票领取免费停车票(在电子化时代则是对车牌号做电子登记)。显然,价格敏感度较高的顾客通常时间成本较低,而价格敏感度较低的顾客通常时间成本较高,即不同群组的顾客都能做出相同行为但行为成本不同,因此寻找服务台换领免费停车票就构成了一个简单而有效的差别定价屏障,这类屏障可称之为“行为屏障”。

 

再看一个真实例子:在校学生通常支付能力较低(没有工作收入,故需求较低)、擅长做攻略(信增需弹,因而需求价格弹性较高),能给景点提供附带收益(更爱社交传播,有利于景点的宣传),于是许多旅游景点执行“在校学生半价”的定价策略,要享受半价就要出示学生证,而非在校学生就无法出示有效期内的学生证;这类屏障可称之为“身份屏障”。虽然出示学生证也是一个“行为”,但非在校生做不了;而行为屏障所涉及的行为各群顾客都能做,只是行为的非货币成本不同。

 

推到尽,如果分群足够细,以至于每群只有一个人而且从量定价,这就是“逐个定价”了,一级差别定价是也。互联网时代,大数据差别定价就有这种“千人千面”“千人千价”的能力。可见,一级差别定价和三级差别定价的边界其实是连续过渡、模糊不清的;至于二级差别定价,在一些经济学家眼里并不是差别定价,而是抢占交易盈余,从分部定价角度来看待更清晰,且分部定价也是抢占交易盈余的一般性定价策略,后文再叙。

 

至此,我们便可以忘记差别定价的三级划分,而是切换到差别定价与屏障设置的一般性角度,更具实操性地思考。这也是“循环深入”的做法——先借助传统概念建立基础理解,在理解深入之后扬弃之,代之以更高效的概念。

 

 

05差别定价屏障

 

一般化和分而析之是理论深入的重要法门。那么,差别定价屏障可以一般化为哪些类型呢?实践中可以使用的差别定价屏障千变万化,而且往往多管齐下,因此很难构建一个不重复、无遗漏的完善分类。本文只能提出一个差强人意的基础分类:

 

①身份屏障;②行为屏障;③时空屏障;④关系屏障;⑤财力屏障;⑥信息屏障。

 

分别简述如下:

 

(1)身份屏障

 

身份包含了多个维度,共同之处是短期内难以改变。常用的身份维度有:性别、年龄、职业、阶层、民族、国籍、信仰等。

 

前面提到的舞厅对女顾客免费的差别定价策略,设置的就是性别屏障。公交对70岁以上老人免费,要出示老年证(出示身份证也可以,但仔细验看的成本较高),这是年龄屏障;景点对儿童免费,也是年龄屏障,但实际操作中为降低验证成本,多用身高验证,1.2米以下算作儿童。有些商家对学生、教师、军人给予优惠,通常用证件验证,是常见的职业屏障了。麦德隆超市刚进入中国时,要求会员是公司负责人或采购负责人,需要提供营业执照和公司介绍信,这也是一种职业屏障。

 

差别定价时利用某些身份屏障容易违反伦理约束,需要特别小心,例如阶层、民族、国籍、信仰等。大学出售教育服务,学生除了支付学费这种代价,通常占更大比重的代价是考试成绩;大学(通常以促进社会公平和多元化的名义)在考试成绩上优待某些身份的学生是常见做法,在学费上给予优待也不少见,但通常采用奖学金来变相降低学费。

 

 

(2)行为屏障

 

“行为”这个词含义太广,但在定价屏障这个语境里,特指由卖方要求的,在付款、财力和身份证明之外的,各群组顾客都能完成的操作;不同群组顾客做这些操作的时间或心理成本有所不同。例如前面提到的停车费差别定价策略中,商家要求顾客凭购物小票去服务台领免费停车票的行为。

 

收集优惠券是差别定价中运用最广泛的行为屏障之一。不管是线下商业还是电商平台,各种优惠券都是满天飞。需求价格弹性较低的顾客,通常不愿意为收集、使用优惠券费时、费心,于是就会承受较高的价格。

 

很多电商APP都采用了拼团优惠策略,因为需求价格弹性较高的顾客通常愿意额外付出时间、心理成本。还有一些商家的优惠以顾客将特定信息转发朋友圈并提供截图为条件,虽然顾客可以将发圈信息设置为仅自己可见,但不管是真转发还是假转发,基本上都是需求价格弹性越低的顾客心理成本越高(真转发涉及“面子”,假转发涉及“认知失调”)。不过,彰显品味的商品能用社交货币弥补心理成本,所以一些基本不会拼团购物的人却乐于拼团买书。

 

其实,讨价还价也是所有顾客都能做的一种行为,因此也可设置为差别定价的行为屏障。其实很多商家都奉行只要顾客讨要优惠就或多或少给一点,坚持讨要的时间越长就给得越多,只不过边际让步幅度会越来越小。这么简单的差别定价策略,其实也很管用,而且是符合纳什均衡的“阳谋”——很多需求价格弹性较低的顾客(比如不少男性顾客)就算明知道这一策略,也不觉得付出讨价还价的时间和心理成本是值得的。

 

 

(3)时空屏障

 

出现在不同时间、不同空间的顾客,往往在职业类型、人均收入、时尚偏好等方面有所不同,商家提供产品及服务的直接成本也往往有所不同,因此时空差异是差别定价需要考虑的重要维度,并设置相应的时间或空间屏障,可统称为时空屏障。

 

提前很久预订机票的顾客,他们的选择比较多,需求价格弹性通常较大,预订顾客也有助于降低供应的计划成本,因此机票价格往往越早订越便宜。在工作时间段还能去看电影的顾客,替代选择也比较多(因为同时段其它娱乐服务也处于顾客较少的状态),因此电影票价在正常上班时间段会定得比较便宜。

 

空间位置差异可以小到不同场所,大到不同国家。一楼超市里3元一瓶的矿泉水,在五楼电影院门口小卖部可以定价12元(前天看电影我就买了这样的矿泉水)。在信息畅通的互联网时代,无法用产品质量和物流成本解释的国别定价差异,常常成为民族主义者利用的伦理议题。在电商时代,“江浙沪包邮”也是一种常见的基于空间位置的差别定价,由于顾客可以理解其背后物流成本的差异,符合伦理约束,所以顾客不会觉得不公平。

 

 

(4)关系屏障

 

从商家角度看,顾客拥有的关系可以分为两大类:顾客与商家的关系,顾客与其他方的关系。

 

顾客与商家的关系,最常见的就是会员关系,会员价、会员积分是常见的差别定价策略。通常会在会员关系中增加激励因素——消费或充值越多会员等级越高,等级越高享受的优惠越多。有些小商家不建立会员系统,靠人脑记住老顾客,给予更好的服务或优惠。

 

由于觅价的下边界是边际直接成本线(供给曲线),会员或者回头客其实是降低了觅价的边际直接成本,使觅价的下边界下沉,意味着给予会员或者回头客适当优惠,双方的交易盈余都会增加。

 

但某些商家却利用会员的惯性信任“杀熟”收取高价,一旦被顾客察觉,信任关系将破裂且难以恢复。“杀熟”是相当破坏伦理预期的行为,多是自知不能持续经营的商家所为,但也有部分商家属于不懂差别定价中的伦理约束,是无知的代价(信息费用)。Amazon商城就为自己的“大数据杀熟”付出过巨大代价。

 

一般而言,买卖双方抢占交易盈余的努力会导致“量大从优”的定价策略,会员等级制其实也有“量大从优”的含义,只不过这里的“量”不是一次性购买量而是累积购买量。解释世事,需要主动“求错”——尽可能寻找反例推翻自己;如苦求不得,则解释比较牢靠。那么,现实存在“量大从优”的反例吗?其实存在一种常见“反例”,涉及顾客与商家的一种特殊关系——初次交易。

 

对于初次交易,往往存在“新客优惠”或“首单优惠”的定价策略;但这只是一种表面上的“反例”。首先,新客优惠仅见于复购频率高的非耐用产品(包括服务),因为新客缺乏产品用值信息,故需求较低难以接受正常价格,给予新客优惠有助于首次购买后充分了解用值信息,使复购需求提升,成为能够接受正常价格的回头客;其次,新客优惠通常对购买量有限制,而且需要登记身份信息,避免有人重复享受“新客优惠”而引发老顾客不满。

 

顾客与其他方的关系也可被用作差别定价屏障,一种常见方式是新顾客可以凭借会员或者商家员工推荐获得优惠价格,非会员顾客中对价格较敏感的,更愿意寻找推荐者或者借用他人会员卡。这种方式对会员不仅有社交激励,通常还有积分奖励。例如,航空公司的贵宾候机厅对非会员收费,但如果有高等级会员或者头等舱顾客陪伴(可视为推荐)则免费;麦德隆超市则允许顾客借用他人会员卡结账。

 

 

(5)财力屏障

 

顾客的财力不仅会影响其需求特征,对很多商品和服务来说,还能影响商家的边际直接成本,所以在进行差别定价时也是一个重要的考虑维度。

 

充值优惠是运用财力屏障的常见定价策略。会员充值降低了商家预测销量、组织供应的成本,所以值得给予优惠。充值优惠与“量大从优”有相似或重合之处。直接给予会员较低价格的方式交易费用较高,逐渐被充值赠送现金但统一价格的方式所淘汰。有个零售行业的创业者告诉我,他就犯过在商品上标明会员价和非会员价的错误,结果是营收下降。

 

财力雄厚者一般违约率较低,所以金融服务常常设置财力屏障来进行差别定价,比如对有房有车者给予条件较优厚的贷款;某些报酬较高或较稳定的职业,也更容易得到金融机构条件较为优厚的贷款。曾有报道,某银行针对公务员推出了优惠贷款,这可视为职业屏障与财力屏障的结合。

 

根据顾客拥有物品之档次判断其需求特征,进行差别定价,在商业中不少见。比如在某些通常需要议价的市场,卖家对穿金戴银的顾客难免会多要一点价了。但有些APP服务对iOS用户和Android用户收取不同价格,伦理争议就颇大了。一方面,手机贵贱不一定反映真实财力,所以有些用户会感觉很受伤;另一方面,远在天边的服务商能精确掌握顾客手机贵贱信息,顾客有被侵犯隐私之感。不知读者如何看待呢?

 

虽然有效的定价屏障需要满足伦理约束,但伦理并非所有时空都保持一致的约束,具有一定的相对性,这时就需要屏障设置者自行权衡长短期收益了。商业史表明,“以善为本”(降低交易费用且互惠互利)是值得遵从的行为准则。

 

 

(6)信息屏障

 

顾客掌握的信息不同,需求特征也会不同,对某些供应(比如教育服务)来说,还能降低供应成本,因此顾客拥有哪些信息也是差别定价的重要考虑维度。商家如何得知顾客掌握着什么信息呢?一般而言有两类方式:获知顾客经历,直接测试。

 

在这个数据化时代,顾客的网上行为被详细记录,这经常被用来进行差别定价,“大数据定价”是也,做过头了就变成“大数据杀熟”;数据化时代的一大挑战就是建立有效的顾客数据产权制度。传统商业时代,卖家也会通过言谈举止判断顾客掌握的信息,几句话就能判断顾客是内行还是小白、本地客还是远来客,并给出不同的开价和让步力度。

 

直接测试的一种方式就是设置非明示的优惠,知道该信息者即可享受,不知道者就不能享受。那种讨要就有不讨要则没有的优惠,就是基于信息屏障的差别定价,但也有知道而不愿讨要的,那是一种行为屏障了。到服务台领免费停车票也是这类双重屏障——知不知道有免费停车票是信息屏障,知道后愿不愿麻烦自己去领取则是行为屏障。

 

大学用考试成绩决定奖学金数量,是一种直接测试顾客所掌握信息的差别定价,当然这里的“信息”包括了学科知识。优秀学生不仅能降低教育的直接成本,通常还能创造附带收益——诞生一个名满天下的校友,对大学来说收益巨大。成为B站会员要通过做题测试,也是一种基于信息屏障的差别定价,如果可用交钱代替做题,这个差别定价就更明显了。滕王阁允许能现场背诵《滕王阁序》的顾客免费入阁参观,也是一个非常有趣的例子。(未完待续)