定位论丛

平价品牌也能打造彰显价值么?

时间:2022-01-19 11:00:01 | 作者:潘轲 柯磊 | 来源:顺知战略定位咨询 | 阅读数:238
摘要:到底什么样的品牌可以和应该打造彰显价值?品牌的彰显价值跟价格是什么关系?

随着国家实力和势能的提升,很多国产品牌也开始借助国势国潮打造彰显或社交价值。但在全球竞争的大背景下,同类产品中国产品牌的价格一般要比国外品牌低很多,这在汽车、化妆品及鞋服等社交性产品领域表现得尤为明显。

 

于是,(国产)平价品牌是否有条件或资格打造彰显价值成为创业者和营销人普遍关心的话题。

 

那么,到底什么样的品牌可以和应该打造彰显价值?品牌的彰显价值跟价格是什么关系?鉴于以上问题在社交类产品中的重要性和普适价值,我们做了一些思考,现写出来与读者互动。

 

 

“彰显”确实是品牌价值的组成部分,但并非所有的品牌都适合打造彰显价值

 

社会化大生产及交通等基础设施的发达促进了商业繁荣,也催生了更多社交场合和社交需求,“彰显”需要也随之成为社交生活的重要组成部分,而微博微信朋友圈等自媒体的发达则降低了“彰显”门槛,使得原来相对私密和个人化的空间也有了低成本曝光的机会(吃饭发朋友圈就很能说明问题),这进一步放大了彰显的需求。

 

越来越多品牌商洞察到这种需求和趋势,纷纷开始关注和重视对品牌彰显价值的塑造。问题是,所有的品牌都适合打造彰显价值吗?如果不是,到底哪些适合,哪些不适合呢?

 

结论是,社交或公开的场景下品类更适合打造彰显价值,相对私密或封闭空间中使用的产品品类则不适合或不太容易打造彰显价值。由此延伸的现象:社交或公开场合使用的产品品类高价品牌较多,而在相对私密或封闭空间使用的产品品类高价品牌较少,品牌的溢价能力也相对有限。

 

例如,烟酒、手表、首饰及汽车等领域有大量高价品牌,而内衣、内裤、袜子等内穿服饰或床上用品、厨电领域等领域要么品牌很少,要么溢价空间相对有限。

 

厨电领域的竞争中,方太通过“高端厨电专家与领导者”的定位在高端厨电领域暂时获得了领先,但老板电器随后就通过“大吸力”油烟机的定位诉求功能特性,很快则实现了反超。老板逆袭的重要原因就在于,厨房是一个相对封闭的空间,社交属性比较弱,高端在厨电领域并不具有明显的彰显价值,方太通过诉求高端来支撑高价会后劲不足,而老板通过聚焦于大吸力这种功能性价值更简单有力,也更契合中式厨房的痛点和需求。

 

02.jpg

 

定位圈曾经有一位学员试图在男士内裤领域打造高端品牌,最终也失败了,主要原因也在于内裤这种私密性产品品类本身的彰显属性就比较弱,在服装当中属于相对弱势的品类,这导致其溢价能力相对有限。大多数时候内裤都会成为其他服装品类的附带销售产品,例如CK。

 

当然,公开和私密,社交与非社交都是相对概念,原来不具备社交属性的品类也可以通过拓展社交场景或创新提升彰显价值,激发用户主动曝光。

 

内衣内裤自己穿的时候,彰显价值较弱,但如果作为礼品送另一半就不一样了;拖鞋原本是居家休闲场景下使用,但卡骆驰通过设计独特外形的洞洞鞋,也让品牌具备了彰显和流行属性。

 

家用电器自己用的时候彰显属性比较弱,但如果发朋友圈就可以让彰显价值得到放大,这也是为什么很多女性愿意花大价钱买戴森的吹风机的原因,因为它不仅好用,还可以提升个人的生活品位和发朋友圈显摆。对中国家庭来说,空调是很普通的家用电器,并不具备彰显价值,但对某些非洲、印度等更穷国家的家庭来说,空调则是一个具有彰显价值的电器,这使得他们会把空调,甚至空调外机都装在家里很显眼的位置。

 

所以,单从品类本身看,只要你是在人前穿戴或社交场景出现的产品,都具有打造彰显价值的潜力。但问题是,生活中常见的具备彰显价值的品牌更多出现在高价领域。那么,彰显价值是不是就等于高价?

 

 

高价品牌通常需要打造彰显价值,但平价品牌并非一定不能打造彰显价值

 

由于高价格产品在珠宝首饰、汽车等社交性产品中占比较多,导致很多人误以为彰显价值就等于高价,事实并非如此。一般而言,高价产品领域通常需要彰显价值来支撑,尤其是社交性产品。因此,如果高档的社交型产品领域如果只诉求产品或品类价值,品牌往往会因为价值感不足很难立起来。

 

衡水老白干“不上头”战略的失败就很能说明问题。作为高端领域的白酒品牌(确切讲是意图进驻高端领域),衡水老白干似乎并没有意识到彰显价值对高档白酒的重要性,而把品牌的价值诉求聚焦在“不上头”的产品特性上。虽然“不上头”也是用户的需求,但显然“不上头”对高档白酒而言只是基础门槛——“上头”在高档白酒领域根本就不是问题,诉求“不上头”自然不足以支撑其1000多的单价(每斤),加上老白干品类在白酒当中本来就不主流,所以衡水老白干的腰斩式下滑就不奇怪了。

 

03.jpg

 

读者可以换位思考一下,顾客买1000多块的白酒喝,仅仅因为“不上头”?

 

同理,沃尔沃如果要在豪车领域进一步扩大份额,仅仅靠诉求“安全”也会存在价值感不足的问题。

 

高价品牌需要打造彰显价值,是不是意味着平价品牌就不应该或不能打造彰显价值呢?事实上也并非如此。

 

原因在于,彰显价值的实质是“沟通性价值”,除了彰显财富和地位,身份、观念、信仰和品位,甚至爱心等都是可以彰显的内容,即能传达或附带这些信息的品牌均有彰显价值,这些与价格没有直接关系。

 

特斯拉早期将门店开在了好莱坞隔壁,把目标客群瞄准了斯皮尔伯格和莱昂纳多这样的社会名流,不仅仅是因为他们有购买力,也因为他们是知名的环保人士和时尚人士,开特斯拉有助于他们彰显环保观念和时尚气息。

 

手机发烧友们愿意对早期的小米手机买单,绝不仅仅因为它便宜和好用,也是因为其具备彰显属性——早期使用小米手机会在一定程度上说明你是一个对手机和电子产品懂行的人。而小鹏汽车虽然价格不高,但其前卫的智能化设计也让其具备了一定的彰显价值。

 

除了“彰显”观念,(用户)身份也是品牌彰显价值的重要内容,这也跟价格没有直接关系。

 

很多人更愿意使用Thinkpad和华为手机,而不使用苹果公司的同类产品,也并不因Thinkpad和华为更便宜,而是因为它们看起来更商务;“年轻人的可乐”的定位为百事赋予了年轻的光环和彰显价值,不仅赢得了很多年轻人的认同,同时也赢得了那些自认为自己还年轻的中老年客群;对幼儿园的小朋友来说,小天才电话手表不仅仅是一种沟通和交流的工具,也是他们将你视为同一阵营的一种符号......

 

由此可见,彰显价值的内涵是非常丰富的,财富和地位只是彰显价值的一部分,只是因为彰显财富和地位的需求更广谱更容易实现,才造成社交性领域高价品牌比较多罢了。

 

因此,“彰显价值”与“高价”并不能画等号,平价社交性产品品牌当然也是可以打造彰显价值的(只是不能以此彰显财富和地位)!

 

既然彰显不等于高价,那么品牌的彰显价值具体该如何定义和界定?它与品牌所处的外部环境是什么关系?且看下文分解。

 

 

彰显价值并非孤立存在,彰显价值打造须结合外部环境和品牌战略

 

虽然彰显价值对很多品类来说非常重要,但它并非孤立存在,也绝不仅仅等于高价,彰显价值的打造和现实需要结合竞争环境,品牌定位及其发展阶段。

 

以瓶装水行业为例。同样以彰显价值立足的品牌,依云、百岁山和昆仑山的状况就很不同。

 

作为瓶装水领域的顶级品牌,依云自然是彰显价值最高的,百岁山的价格虽然不高,但相对于农夫山泉和怡宝来说,其略高的价格和精致的包装让其具备了一定的彰显性,但又不失实惠,因而在某些场合成为农夫山泉和怡宝的有力替代品,这是百岁山为什么可以做到几十亿销售额的核心秘密。

 

04.jpg

 

相对于前二者,昆仑山的位置则更尴尬,跟依云比它彰显价值不足,跟百岁山比它又不实惠。虽然都是靠彰显价值立足,但昆仑山却陷入了骑墙的境地。

 

除了外部环境,品牌的彰显价值还跟品牌的定位和战略阶段紧密相关。一般而言,拥有并建立明确定位的品牌更容易具备彰显价值,而没有进入心智或不具备明确差异的品牌,用户则习惯“退化”到用价格这个基础标准来界定其档次和价值,此时平价品牌就会陷入被动局面!

 

这也是为什么回力这样的品牌,虽然价格不高,但近年来却发展的不错的原因:回力已经是一个在广谱人群中建立了认知的品牌,并且在一定程度上具备了国潮属性——也就是说回力彰显的不是财富地位,而是国潮和经典!李宁通过诉求“中国李宁”梅开二度亦是此理!但从回力的历史看,它早年其实也是一个高价品牌,在商品稀缺年代的80、90年代5元一双的回力自然价格不菲,显然那时它彰显的内容跟现在是截然不同的!

 

所以,对平价品牌而言(社交性领域),不是不能打造彰显价值,而是要分清顺序和节奏。通过合理的战略节奏规划让品牌获取势能,然后才有资格考虑彰显价值的问题。甚至到那时,彰显价值或许就是水到渠成的结果——对社交性产品而言,一旦热销流行你就有彰显的筹码,因为流行本身就会赋予品牌时尚气息!

 

但在品牌势能不足的情况下,强行打造所谓的“彰显价值”往往可能带来拔苗助长的结果,这是需要引起注意的。

 

从根本上讲,品牌彰显价值的打造不仅仅关乎品类,它跟价格有关系,但彰显价值绝不仅仅等于高价,只因彰显财富和地位的需求更广谱更直接,进而导致社交领域高价品牌比较多罢了。说到底,彰显价值是一种沟通性价值,它的内容是可以极其丰富的,但需要结合外部环境和品牌战略去塑造,其具体内涵要满足竞争环境和品牌所处的发展阶段下的合理性。