定位书评

李亮:如何阅读定位书系?

时间:2022-02-21 04:22:02 | 作者:李亮 | 来源:克里夫定位研修院 | 阅读数:457
摘要:怎么有效地展开阅读?阅读的顺序是什么?怎么理解这26本书之间的关系?

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| 内容来源:克里夫定位研修院《如何阅读定位书系》线上直播文字稿

| 作者:李亮,克里夫定位研修院专业院长、里斯战略定位咨询高级顾问

 

 

近日,克里夫定位研修院推出“定位训练营”,又掀起了新的一轮学习定位热潮。

 

虽然定位理论已经诞生半个多世纪了,但“定位”到今天依然是一个热词。什么产品定位、市场定位、品牌定位、价格定位等等词汇,充斥在各种营销会议和品牌策划书中。毫不夸张地讲,几乎所有从事品牌、营销的职场人都对定位这个词不会陌生。

 

但,大家谈的定位和定位理论里所讲的定位是一回事吗?

 

定位理论是什么?严格地说,定位理论诞生之初,只是一个“观念”。它起源于1972年发表在《广告时代》杂志上以“定位时代来临”为主题的三篇文章,但文章里只有观点和论证,并没有成体系的逻辑和方法。

 

定位理论在随后的半个世纪里不断完善、发展,逐渐从“观念”,演变成为一套完整的“方法”体系。

 

定位解决的是什么问题?定位最初解决的是传播问题,随着时间的推移和实践范围的扩大,逐渐扩展到营销体系,最后成为制定企业战略的一种方法论。

 

多年的经验告诉我们,很多无限夸大定位理论,认为定位理论能解决企业一切问题的。或者走另外一个极端,诋毁定位理论、滥用定位的人,认为定位理论不值一提的,这两类人其实都并不了解定位理论,很多连最基本的定位书都没认真读过。

 

所以,正确学习定位理论的第一步是:阅读定位书系,正本清源地了解大师们讲的是什么。

 

之所以称为“书系”,是因为自《定位》出来以来,围绕定位理论,前后一共出版了26本书,形成了一个庞大的知识体系。

 

作为初学者面对里斯、特劳特和中国公司一共出版的这26本书,第一眼看过去,可能会懵掉。因为这26本书读下来,按照每天50页的速度,要读上半年,让人崩溃。

 

 

你在阅读定位书系时,可能还会面临一些困境:

 

•怎么有效地展开阅读?

 

•阅读的顺序是什么?

 

•怎么理解这26本书之间的关系?

 

•有必要全读完吗?

 

•阅读的核心要领是什么?

 

•……

 

 

有没有更好的方法来阅读呢?今天,我就借此机会,向大家介绍一下定位书系的阅读方法。

 

 

(一)

看全貌:

定位书系的两种分类方法

 

阅读定位书系之前,要先对这26本书进行分类。按照不同人不同的需求,再来安排自己的阅读计划。

 

这26本书有两种分类的方法:

 

•一种是:按照理论的发展脉络分类,也就是按照作者和出版时间分类;

 

•另外一种是:按照书的类型来分类,也就是按照对学习实践的作用来分类。

 

 

一、按发展脉络分类

 

下面,我解读一下第一种分类方法“按发展脉络分类”,以及按这种分类之下的阅读要点。

 

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1、首先,我们看里斯和特劳特合作时出版的五本书——在两位大师合作时期,出版的五本书,我称之为“经典定位”时期的著作

 

这五本书分别是:

 

•《定位》

 

•《商战》(之前翻译为《营销战》)

 

•《营销革命》

 

•《人生定位》(也有翻译为《赛马》)

 

•《22条商规》

 

 

这五本书是里斯先生与特劳特先生长达26年合作中共同出版的,大概每隔3~5年,就会总结一下上一个阶段的实践成果。这五本书为后续的定位理论演化与发展,提供了坚实的基础。

 

这个时期,是定位理论最重要的初创时期。其中《定位》、《商战》、《营销革命》这三本书成为定位理论中经典中的经典。后面,我会对这三本书进行核心概要的解读。

 

 

2、再看,特劳特这个分支——我称之为“定位坚守派”

 

1994年,两位大师分家之后,特劳特先生就延续“经典定位”时期的核心观点与理念。在后续的发展过程中,他的基本概念和思考框架并没有做重大的革新。

 

在此之前,定位书系的书籍的写作方法,更多的是对案例和经验的总结。所以,很多初学者读的时候,会认为很多判断有点武断。而从《新定位》开始,定位理论更多地引用了心理学的基本原理和定律。

 

比如《新定位》将“五大心智模式”——心智容量有限、心智憎恨混乱、心智缺乏安全感、心智难以改变、心智会丧失焦点,纳入到了定位理论体系中,关于定位最基本的心智原理——定位如何作用于心智?利用了哪些基本的心理学原理?对定位影响消费者购买决策的机理做了系统的阐述。

 

 

3、接下来看,里斯这个分支——我称之为“定位发展派”

 

里斯先生是真正的“多元思维”的高手。股神巴菲特的合伙人查理·芒格在他的演讲录《穷查理宝典》里提到:

 

如果你只是孤立地记住一些事物,试图把他们硬凑起来,那你无法真正理解任何事情……

 

你必须依靠模型组成的框架来安排你的经验。这就是查理·芒格所定义的“多元思维模型”体系。

 

这里所讲的思维模型,就是指思考问题的讨论,也就是查理·芒格所说的“重要学科的重要原理”。这种思维的方式,超越了以经验做决策依据的方法,以各个学科中最重要、最经典的原理和规律做决策依据,是一种更高级的思考方法,也是更可靠的思考方法。

 

里斯的多元思维模型,摆脱了“手里有一把锤子,看什么问题都像钉子一样”,用一套不变的定位方法去解决万变的企业问题。

 

其实,完整的定位理论先后借鉴了心理学、战争理论、物理学、管理学、生物学、创新以及管理者素养等学科的知识。分别发展出定位理论里的:顾客心智模式、四大商战模型、以聚焦应对熵增、董事会里的左右脑博弈、品类分化原理、品类创新以及企业家基本素养等模块。

 

 

4、最后,看中国公司的实践——本土实践派

 

无论特劳特中国公司的《2小时品牌素养》,还是里斯中国公司的《品类战略》,最早的时候,都是以印刷品小册子的形式非公开发行的。这一点和《定位》这本书诞生之初,以小册子印刷品发行一样。

 

这说明,这些原创的概念最初是很受企业家欢迎的,不然不会将小册子升级为书籍对外发行。

 

《2小时品牌素养》可以说是定位理论在中国的实践,它的核心内容就是中国品牌竞争力分析报告和王老吉的完整案例。

 

这本书里有很多部分在强调“不同于奥美的观点”,以及“麦肯锡的错误品牌观”。这其实在用关联和重新定位的方法,对当时的主流广告公司、战略咨询公司进行定位。它为定位理论在中国的普及,推动更多的中国企业家理解定位,起到了非常好的教育作用。

 

《品类战略》则不同,它不仅仅是定位理论结合中国的实践,还是定位理论发展出“品类”概念后的系统性整理与完善。

 

书中不仅介绍了里斯和劳拉发现和定义的“品类”概念,还根据中国市场的特点,将实践品类战略的步骤和方法做了系统性的介绍。所以,我认为《品类战略》更多的是方法工具书。

 

 

二、按书籍类型分类

 

第二种分类方法,更功利一点,阅读的目的更明确一点:

 

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1、掌握定位理论实践方法的捷径,就读三本工具书

 

这三本书,对实践的目的和方法是从不同的三个维度谈的——

 

《品类战略》解决的是品类创新型企业如何实践定位理论?根据书中的内容,我提炼成“品类战略四步法”:品类创新、定义品类、推出品类和主导品类。

 

《营销革命》则是解决如何做定位的问题,书中详细介绍了一家企业如何在市场一线找到定位,并在企业内部实施定位的完整过程。

 

《与众不同》的核心内容是解决定位诉求,也就是确定定位后,企业的核心传播内容应该怎么界定的问题。这本书穷尽了所有最有效的定位表述的可能。

 

 

2、最快速掌握全貌——定位理论四个阶段

 

这四本书是在定位理论发展过程中具备里程碑意义的四本书。

 

2011年,里斯先生受邀在北京钓鱼台国宾馆作了题为《中国企业的品牌定位战略》的演讲,并在现场为中国企业家解惑释疑。

 

里斯先生在演讲中指出,定位理论不是一个静态的理论,而是一个不断进化的营销体系,它在几十年间不断地升级和发展,几乎每十年都有深化和实践后的新版本。他对其重要思想的形成过程进行梳理,将定位理论的发展分成了四个阶段。这四个阶段,分别以四本书的出版为里程碑:

 

《定位》是开创性著作,它是定位理论的起点。

 

《商战》是战略思考的重要工具。

 

《聚焦》使定位理论从传播阶段进入到了战略阶段。

 

《品牌的起源》是定位理论的落定之作,定义了什么品牌,以及如何打造品牌。

 

 

3、从战略到构建战略,完善定位体系

 

有四本关于使定位如何落地的分话题书籍,分别从公关、视觉、口号和品牌名四个角度,讲述如何让定位落地。

 

《广告的没落,公关的崛起》——2002年,艾•里斯与劳拉•里斯的《广告的没落和公关的崛起》一书出版,他们讲述了打造品牌的道理:“公关是太阳,广告是风,公关创建品牌,广告维护品牌。”重点讲了公关塑造品牌可信度的问题。

 

《视觉锤》——视觉时代的定位之道“视觉锤”,由它把定位这个“文字的钉子”锤到消费者的心智当中。视觉锤主要借助的是心智中情感的力量,利用具象的视觉符号传达定位。书中劳拉介绍了寻找视觉锤的十种方法。

 

《战斗口号》——怎么让定位更容易进入心智?2015年劳拉出版了《战斗口号》,核心观点是利用词汇的韵律,加强声音的技巧,让定位更容易植入心智。在书中,劳拉提出五种强化记忆的方法:押韵、头韵、重复、反转和双关。

 

《品牌命名》——品牌的名字,是潜在顾客接触定位的第一触点,是最重要的营销决策之一。在定位理论的系统里,无论怎么拔高品牌命名的作用都不为过。这本书的作者可能大家比较陌生,它的作者是里夫金。

 

里夫金曾经是特劳特公司的合伙人,先后和特劳特先生合作写了《新定位》、《简单的力量》、《与众不同》和《重新定位》四本书。很遗憾的是,这本书的中文翻译很烂,以至于中文版没有影响力。

 

 

4、最容易抓住企业家兴趣的关键词类书籍

 

定位理论之所以能在企业家获得广泛的普及,和这类方便快捷阅读的关键词类的书籍有很大的关系。这类书主要针对整日忙碌,没有大块阅读时间的企业家或商业决策者。

 

关键词类书籍最大特点是适合碎片化的阅读,因为每个章节很简短,前后又没有明确的逻辑架构。

 

这类书包括——

 

•《22条商规》

 

•《品牌22律》

 

•《特劳特营销十要》

 

•《互联网商规11条》

 

•以及最新出版的《21世纪的定位》

 

前四本可能大家没有疑问,为什么把《21世纪的定位》也归为关键词类呢?因为《21世纪的定位》核心内容讲的是20世纪的7条定位原则,和21世纪的7条定位原则,这14条原则其实就是14个关键词。

 

关键词类书籍对定位的推广,功不可没。可能大家不知道,在美国销量最大的定位书系中的书,并不是《定位》,而是里斯和他女儿写的《品牌22律》,它也是唯一一本登上《商业周刊》最畅销图书书单的定位书。

 

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5、补充深度学习的书籍

 

这一类书籍从不同的方面,可以帮助我们更好地理解和应用定位。这里就不再详细介绍了。

 

 

(二)

识方法:不同的阅读方法

 

 

一、企业外部——第三方服务机构,咨询公司、策划公司、广告公司职员。

 

因为这类人员是要使用定位,去帮助企业解决正在面临的实际营销问题的,所以对定位学习要深入和全面。基本的学习要求是:系统学习、全面掌握。

 

我们的建议方法是:先按“学习实践分类”的分类读一遍,然后再按“发展脉络分类”再读一遍。

 

第一遍阅读的主要目的是:建立定位思考的框架。

 

第二遍按时间轴再顺一遍的目的是从定位理论发展的角度,深刻体验一下定位理论半个世纪以来的迭代逻辑。主要是从商业竞争的发展的维度,思考当时大部分企业面临的问题,以及为什么定位理论提供那样的解决思路。第二遍读的时候,一定要带入当时的情景,这样更便于理解。

 

在这里重点提醒一下定位爱好者,学习定位最容易犯的错误就是盲人摸象。系统性的阅读可以最大程度消除浅尝辄止的学习弊端,避免观点的片面化。很多小的定位咨询公司的创始人的定位素养,在我们看来很多都是不合格的。

 

 

二、企业内部——企业家,以及企业市场部、品牌部高管和职员

 

企业内部阅读的要求,那就完全不一样了。首先目的更明确,就是解决当下最棘手的营销难题,不用扯得太远,更实际。再加上,企业内部每天面临的挑战都来自多个方面,不仅仅是营销、品牌问题,更需要多元化的知识、跨界的知识,对定位理论的学习来讲,只把握核心操作要领即可。

 

所以,对于企业内部人员,时间有限、精力有限:只读“工具类”和“理念类”就可以。

 

首先是阅读工具类的三本书:《品类战略》、《营销革命》和《与众不同》,这三本书要反复阅读,转化成在企业内部实践的要领和步骤。

 

然后是精读四本理念类的书籍,也就是定位理论发展的四个阶段,掌握定位理论的精神内核。这在对判断产生疑问的关键时候,会起到矫正和纠偏的作用。

 

 

(三)

划重点:

解读核心7本定位书的精要

 

 

一、工具类三本——

 

1、《品类战略》——“品类战略四步法”定位实践的最新操作流程与方法

 

《品类战略》的出版的价值和意义,不仅仅在于它是“定位理论的最新发展”,还在于它是对定位理论在新世纪的应用和实践的指导教科书。在书中,介绍了“品类”的基本原理和概念,还对如何操作做了详细的介绍。

 

我把利用品类战略创建品牌的方法,归纳为“品类战略四步法”——品类创新、定义品类、推出品类和主导品类。这是一个线性的程序,也是最方便企业家应用的定位落地实操指南。

 

《品类战略》不仅适合大企业,也适合初创企业、小微企业。大企业可以用品类战略,来解决寻找第二曲线的问题。小企业可以用品类战略,开创出一个新的赛道,并利用领导者的认知势能,打造出一个强势新品牌。我们在课程中,经常讲的“大企业生生不息,小企业从0到1”讲的就是这个意思。

 

最近两年在互联网上崛起的新锐品牌使用的都是品类战略的方法。尤其是在电商领域崛起的新消费品品牌,比如:认养一头牛、自嗨锅、元气森林等,从他们创始人的采访和演讲就能看出他们的操作理念和方法。

 

 

2、《营销革命》——“定位落地的十四个步骤”定位的完整操作流程

 

两位大师写这本书的初衷是针对企业界“大部分的营销决策是少数几个高层人员,在会议室里产生”这一普遍的现实而写。从定位视角来看,这是很多企业悲剧的根源。

 

因此,在《营销革命》里指出形成战略的两种重要方式:由外而内、自下而上。真正有效的战略来自一线,来自潜在顾客的心智,而非会议室。

 

《营销革命》的核心内容是详细介绍了制定定位战略整个完整的过程,这个过程一共需要的十四个步骤。从如何深入一线观察趋势,寻找有效战术?到如何将有效战术发展成为战略?再到在企业内部推动战略的落地,都有详细的介绍和说明。

 

这本书的价值长期被忽视。从我个人角度讲,这是我最喜爱的一本定位书籍,也是读得最多的。尤其是每次去为企业做内训的时候,我都会在飞机上或高铁上再重读一遍。因为这里面有很多从企业角度看待战略的错误观点,很多企业都习惯了“由内而外”、“自上而下”地制定战略和执行战术,这是导致很多营销问题的根源。每读一遍都会有新的启发。

 

 

3、《与众不同》——“定位的九种可能”企业差异化定位的终极方法

 

这是一本定位落地的指导书。提出应用定位理论,实施差异化的具体方法以及背后的心理学原理。这本书的核心内容就是定位理论讲的“区隔九法”,这九种方法分别是:成为第一、拥有特性、领导地位、经典、市场专长、最受青睐、制造方法、新一代和热销。我们耳熟能详的定位经典案例的传播口号,大多来源于这区隔九法。

 

这本书最大的价值在于,它不仅介绍了定位表达的方法,还回答了这些方法背后的心理学原理。

 

•比如,“领导者定位”为什么有效?又为什么“领导者定位”是品牌实施差异化最强有力的方法,再强调一遍不是“之一”,而真是“最”,最顶级的方法呢?

 

•比如:全国销量遥遥领先、可绕地球几圈、专家与领导者等等。

 

本书引用了多位心理学家的观点和实验来证明,并且结合了定位的实践案例来佐证。其余8种方法,也是按照这个内容结构来写作的,这种写作方式比较适合理科生的阅读习惯。

 

 

二、理念类四本——

 

1)《定位》——明确心智为终极战场

 

2001年,美国营销协会评选“有史以来对美国营销影响最大的观念”,“定位”众望所归,高票当选。1981年《定位》出版,被翻译成17国语言,标志着这个理论进入了世界营销舞台,开始产生世界级影响力。

 

就商业而言,“定位”最为重要的贡献是,指出营销的竞争是一场关于心智的竞争,营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场,而是心智。企业必须学会从心智的角度来看待营销和品牌,心智决定最终的成败。我们相信,无论营销环境如何变化,这一点将永恒不变。

 

从根本上说,这改变了传播和广告的传统做法,开启了“顾客思维”的思考模式。

 

南孚电池的刘荣海刘总曾在我们的课堂上讲述他在90年代第一次接触《定位》这本书的感觉,就是这本书影响,尤其是理念关于美国电池品牌定位的案例深深触动了他,为南孚制定了“更耐用”的定位,直到今天南孚已经连续30年是中国碱性电池销量第一品牌。

 

《定位》的贡献:

 

1、在人类营销史上首次指出:市场竞争的终极战场并非工厂、市场,而是潜在顾客的心智;

 

2、为如何进入潜在顾客的心智,提供了三种基本方法。

 

《定位》的局限:

 

1、过于强调找到一个定位“概念”,难以真正涉及企业战略层面,也难以被企业决策层重视;

 

2、过于倚重于大投入的广告传播,以使定位概念进入心智。成本高、风险大。

 

 

2)《商战》——从传播,到营销

 

随着产品的同质化和市场竞争的加剧,里斯和特劳特发现,企业很难仅通过满足客户需求的方式在营销中获得成功。而里斯早年的战争经历使他们想到,从竞争的极端形式——战争中发展新的方法。

 

1985年,《商战》出版,被誉为营销界的“孙子兵法”,其提出的“防御战”、“进攻战”、“侧翼战”、“游击战”四种战略被全球著名商学院广泛采用。

 

实际上,近代企业战略理论的思想大多源于军事领域,战略一词本身就军事用语。《商战》的思想来源于克劳塞维茨的《战争论》。在超级竞争时代,营销即战争,只不过营销的战场是在顾客的心智中。大家都知道,定位理论是竞争导向的,而不是顾客导向的。要想在市场上赢得竞争,单纯地满足顾客的需求已经远远不够。

 

更进一步讲,满足需求只是基本的门槛,企业必须从竞争的角度思考,根据品牌在潜在顾客心智中的地位的不同,应该选择不同的战略。尤其是对于非领导者而言,你的战略是由领先于你的竞争对手决定的。

 

某大型啤酒集团华南区营销总监是定位理论的信徒,他在他的区域市场里,根据竞争的状况,按照商战的四种模型,分别划定哪个区域该打什么类型的商战,就是完全按照商战的基本原则来制定打法,取得了很好的战绩。

 

《商战》的贡献:

 

1、创造性的借鉴了竞争极端形式“战争”的规律,为处于不同心智地位的品牌提供了不同的战略选择;

 

2、“兵力原则”在商战中得到充分的重视和应用。

 

《商战》的局限:

 

1、过于静态的战略形势和原则,难以真正指导长期而不断变化的竞争格局;

 

2、更多适用于阶段性和区域性的商战。

 

 

3)《聚焦》——从营销,到企业战略

 

1994年里斯和特劳特联合接受采访时指出:“下一个10年,美国企业应该关注聚焦。”就在这一年,里斯与特劳特这对合作了26年的伙伴最终分道扬镳,各自独立发展自己的事业。

 

20世纪80年代末,来自华尔街年复一年的增长压力,迫使美国的大企业纷纷走上多元化发展的道路,期望以增加产品线和服务的方式来实现销售和利润的增长。结果,IBM、通用汽车、GE等大企业纷纷陷入亏损的泥潭。企业如何获得和保持竞争力?

 

里斯以一个简单的自然现象给出了答案:太阳的能量为激光数十万倍,但由于分散,变成了人类的皮肤也可以享受的温暖阳光,激光则通过聚焦获得力量,轻松切割坚硬的钻石和钢板。企业和品牌要获得竞争力,唯有聚焦。

 

1996年,里斯先生的《聚焦》一书出版,被媒体称为“管理史上的加农炮”。

 

发展有效战术的关键方法是聚焦。其实,定位和聚焦是一体的,他们互相补充,是定位理论的灵魂所在。聚焦的道理很容易理解,但在现实推广中却难度很大。这就是我们经常讲的,“聚焦是反人性”的,因为从企业家和商人的直觉上看,做的越多,应该收入越高,这是合乎逻辑的,为什么做的少又是正确的呢,这就很难理解。

 

定位本身只涉及到传播的取舍,并不涉及到经营的取舍、产品的取舍。而聚焦意味着必须进行取舍,聚焦使得定位理论真正进入到战略领域。

 

《聚焦》这本书还解决了企业持续增长的问题。在此之前,很多企业家质疑定位的一个理由就是定位会限制企业的发展。

 

而在《聚焦》中,里斯先生明确建议,一个品牌可以聚焦单一焦点,但一家企业可以推出多个品牌,实行多梯级聚焦战略。也就是后来被《品类战略》发展出的大树型品牌战略架构。这是应对不确定的未来的最佳品牌战略架构模式。

 

全球汽车玻璃大王、中国首善、福耀玻璃的老板曹德旺深受《聚焦》的影响。曹德旺在他的自传《心若菩提》里讲述,之前福耀产品线延伸很严重,不赚钱,遇到了破产危机。

 

一位台湾的朋友送了他一本《聚焦》,他一口气读完,里面的一个比喻深深打动了他——就是太阳与激光的比喻,读后他就决定聚焦只做“汽车玻璃”,把其它的多元化扩张的业务都砍掉。就是这么一个关键动作,才成就了今天的全球第一汽车玻璃企业。

 

《聚焦》的贡献:

 

聚焦使定位理论从营销成为战略。里斯说:“定位意味着一个进入心智的概念,你更多是和广告和营销部门在沟通这个概念,聚焦则意味着要对企业的产品和业务进入梳理和取舍,这必须要和企业的最高层讨论,这才是真正的战略”。

 

《聚焦》的局限:

 

1、没有回答:聚焦的“度”在哪里?、

 

2、未能为企业聚焦之后,如何应对品类的发展和变化提出成熟的战略应对思路。

 

 

4)《品牌的起源》——重新定义品牌以及创建品牌的方法

 

2004年,里斯与劳拉的著作《品牌的起源》出版。书中指出:自然界为商业界提供了现成模型。品类是商业界的物种、是隐藏在品牌背后的关键力量,消费者“以品类来思考,以品牌来表达”,分化诞生新品类,进化提升新品类的竞争力量。

 

他进一步指出,企业唯一的目的就是开创并主导新品类,苹果公司正是开创并主导新品类取得成功的最佳典范。

 

《品牌的起源》作为“品类战略”的理论原点,成为品牌战略理论的定义之作,实现了管理宗师德鲁克一直强调的企业两大基本职能(营销和创新)的完美统一。

 

里斯先生一直认为,《品牌的起源》是他最重要的一本书,他认为这本书的现实意义和价值是超过《定位》的。这本书定义了一直被人们忽视、隐藏在品牌背后的关键营销力量——品类。在此之前,人们普遍认为品牌最为重要,实际上,品类才是关键,品牌是品类的代表。

 

里斯和劳拉用自然界物种不断分化,诞生出新品类的“生命大树”来比喻商业界的发展规律:品类必然分化,而分化诞生了打造品牌的机会。他们指出,在今天的市场上,通过分化创建一个新品类才是打造强大品牌的出路所在。

 

如何创建一个强大的品牌?最为有效的办法就是开创并主导一个品类,这也是营销的终极目的。建立一个差异化的定位,进入潜在顾客的心智,这些都不过是成功路上的标志之一,最终的目的是主导一个品类。

 

 

(四)

小结:如何破解“一学就会,一用就错”?

理解心智

 

有一年,里斯来中国演讲,我们有幸和他面对面,向他求教一些关于定位理论的问题。其中一个问题就是,如何才能更好地学习定位理论?

 

大师回答说:一定要重视对心智的理解。因为他看到大部分没有理解定位的或定位失效的,都是脱离了“心智”。里斯先生进一步讲,脱离心智谈定位,都是“伪定位”。

 

深入理解顾客以及潜在顾客的心智,就成为学习,实践定位理论的关键。那么,如何才能更好地理解心智呢?有两个途径:一是学习关于心智研究最前沿的成果“行为经济学”;二是与时俱进地学习和了解最新的国内研究。

 

 

一、前沿成果:行为经济学的发展

 

近20年里,有三位行为经济学大师获得了诺贝尔经济学奖。他们分别是:

 

•2002年诺贝尔经济学奖得主:丹尼尔·卡尼曼;

 

•2013年诺贝尔经济学奖得主:罗伯特·席勒;

 

•2017年诺贝尔经济学奖得主:理查德·塞勒。

 

他们三位,以及三位背后一众行为经济学研究的专家们,近20年来进行了大量的研究,用现代实验的方式,来揭秘人类大脑关于决策的模式和机理。这是学习定位理论了解心智的一大财富。

 

 

二、与时俱进:里斯最新的洞察与实践观点

 

另外,里斯公司每年会花费巨资做消费者调研,有些研究成果会对外发布,比如这几年比较有影响力的报告——

 

•《瓶装水行业分析与展望报告》

 

•《快递行业分析与展望报告》

 

•《全球战略定位报告:国家心智资源中的万亿机会》

 

•《2021中国茶饮市场分析报告》

 

•《Z世代心智变化驱动下的美妆新品机会》

 

•……

 

都对顾客心智这块有深入和最新的洞察分析。

 

经过半个世纪以来不断地不断发展和完善,定位理论对美国企业以及全球企业产生了深远的影响,成为美国企业的成功之源,乃至美国国家竞争力的重要组成。

 

在中国,经过二十多年来里斯著作的传播以及早期实践企业的示范效应,越来越多的中国企业已经投入到定位理论的学习和实践之中,并取得了的卓越的成果,由此我们相信,假以时日,定位理论也必成为有史以来对中国营销影响最大的观念,为更多中国品牌走向全球提供方法论上的支持。