| 内容来源：《新消费时代，如何运用品类战略，成就品类之王？》线上直播文字稿| 作者：寿雯，克里夫定位研修院执行院长、9本定位书籍译者面对竞争，企业和企业家在不同的年代比拼的是什么？我相信现在很多核心主干的商业企业的创始并不是从现在才刚开始的，或者说现在刚刚开始开创品牌的，也会去借鉴历史当中前辈所获得的一些经验。
以史为鉴，在不同的年代，企业家能力都获得了怎么样的增长或者转变？上世纪七八十年代的时候，企业毋庸置疑是拼生产。当时整个社会面临的问题是物资短缺，产品供不应求。对于消费者来说，工厂能够生产出什么我就买什么，根本就没得挑。对于企业家创业群体来说，最大的问题就是解决产能的问题，只要能够生产出来，就一定能够卖得出去。所以在那个年代，出现了一个经典的案例——健力宝。上世纪80年代中期，李经纬说动当时国内最领先的深圳百事公司代工健力宝易拉罐罐装生产。全新的产品、高品质的工艺，使健力宝一炮走红。
▲图片来源于网络▲那么到了上世纪八九十年代的时候，企业主要在拼什么？企业产能的问题解决了，企业下一步需要做的是把产品铺向市场，所以这个时候企业比拼的是渠道。得渠道者得天下，企业只要能够把生产的产品卖到消费者手里，就能在竞争中获胜 。于是继健力宝之后产生了一个商业帝国——娃哈哈，娃哈哈开创了联销体。娃哈哈掌控了渠道的资源，把所有的经销商都绑在了自己的战车上面，缔造了一个饮料王国。到现在为止，娃哈哈的线下市场依然依托于八九十年代建立起来的渠道红利。它只要铺推任何新产品，都能以最快的速度触达到一些乡镇级的下沉市场，而且市场渠道恰恰是那个年代铺设起来的。现在移动互联技术已经非常高效和发达，推出一个新品牌不需要线下渠道，在线上就可以进行销售。生产问题也解决了，随着行业生产品质标准的提升，所有的生产都可以找代加工，那现在要拼什么？答案是要拼营销。企业需要吸引消费者的眼球，需要找到潜在顾客在哪里，需要让自己的品牌在消费者的心智中种草，让他们来认可和喜欢你的品牌和产品。那么随着产品数量的急剧增加，消费者面对成千上万的新产品，品牌要如何成功营销，赢得竞争？早在20世纪60年代，里斯先生指出，商业竞争中不存在所谓的事实，认知就是事实。企业要赢得竞争，首先要了解潜在顾客的心智规律，抢占顾客心智。顾客心智是营销的终极战场。营销比拼的关键在于谁能进入并占领消费者的心智。里斯先生在撰写《定位》这本书的时候，对于心智这个单词用的是mind，而不是brain。brain是指大脑， mind是你大脑运作的模式，所以心智被定义为人们过滤信息、接受信息、处理信息和存储信息的方式与空间。1972年，“定位”诞生，开启了人类商业史上一个全新的时代：认知时代。在定位诞生之前，所有商业战略都基于“事实”，而定位理论认为认知就是事实。这也是普遍企业失败的原因：赢了“事实”，输了“认知”。即使事实上你比其他品牌产品做得更好，但是你没有在消费者认知当中建立你是更好的品牌认知，就不会被消费者选择。定位观念遥遥领先于时代在这个信息狂轰滥炸，媒体越来越多，人人皆是自媒体的商业环境里面，定位的时代才刚刚来临。定位就是定品牌在消费者心智中的位置。消费者心智当中会有很多位置，这里是企业能够打造品类的机会，而品牌需要做的是定位你在哪个类的格子里并占据这个格子。广告画面是一位先生为怀孕的太太去下厨做饭，说88%的女性认为会做饭的，男人温柔体贴，家庭观念中很有男人味，这个是老板电器当时整体的品牌调性，很多大品牌都在做同样的事。后来它重新定位叫大吸力。占据定位之后，消费者在购买厨房电器时就会想可能方太的吸力没有这么大，帅康的可能也没有这么大。
▲图片来源于网络▲老板定位大吸力油烟机之后，连续六年成为全球销量第一的油烟机品牌。非常神奇的一件事情是老板油烟机成为第一之后，它的燃气灶、嵌入蒸箱、嵌入微波炉都开始增长了，成为行业第一。所以说当老板品牌，虽然在营销端把所有的资源都聚焦到大吸力油烟机上，不推其他东西了，但它旗下其他产品并没有停止增长，甚至带动了其他类目的一些产品的销售的增长。在书中，他以太阳和激光的例子，简单而令人震撼的提出聚焦的概念。
“太阳的能量很强大，它没日没夜地将亿万千瓦的能量撒向地球。但只要戴上帽子并涂上防晒霜，你就可以享受几个小时的日光浴，没有任何不良后果。激光的能量很微弱，它是将几瓦能量集中起来的相干光束。但激光却可以在钻石上钻孔或杀死癌细胞。”
如果让公司聚焦，也会产生同样效果。长城汽车从多线生产到聚焦SUV，断臂求生，成就了现在的SUV全球领导者——哈弗。哈弗连续11年蝉联中国品牌SUV的销量第一，这就是聚焦的力量。2004年的时候，里斯和劳拉一起写了一本书叫做《品牌的起源》。里斯先生评价这本书为迄今为止所写的最为重要的一本书。因为它重新定义了营销以及品牌创建的哲学和方法。将人们对商业竞争的认识，从品牌时代，带入到品类时代。消费者心智对信息的归类并储存的命名，我们称之为“品类”。形象地说，品类就是消费者心智中储存不同类别信息的“小格子”。品类是心智的小格子，就好像消费者心智中有多个小信箱，品牌的信息就像一封封信一样，消费者会对他接触到的信息进行归类，然后储存起来。相似的信息归为一类储存起来，并且给小邮箱定一个名字。品类是隐藏在品牌背后的关键营销力量，是消费者购买行为的真正驱动力。因为消费者是以品类来思考，用品牌来表达的。设想一个场景，如果你想喝能量饮料，你脑子里是这么想的，我今天有点累或者我等一下去运动，我想喝能量饮料。这时你跑进便利店，直接就讲的是魔爪在哪里，红牛在哪里。所以消费者关心的是什么？关心的是品类。因为品类直接关系到解决了消费者什么问题。消费者不管你的品牌有没有爱，他只关心油烟机油烟吸不吸得干净，他关心的是品类而非品牌。长期以来，消费者这种“指名购买”的现象，误导了企业，使企业认为消费者购买的是品牌，于是投入巨资宣传品牌、在品牌大伞下不断放进各种产品。实际上，引起消费者购买欲望、推动他购买的并不是品牌，而是品类。只有在消费者决定了品类后，才说出该品类的代表性品牌。在心智中占据一个词，建立差异化的定位是品牌成功的标志之一，品牌真正的目标在于创建并主导一个品类。传奇的品类，成就了传奇的公司，譬如说亚马逊、Google、salesforce 、Uber，它们靠创造一个新品类占据了行业的主导地位，成为了传奇的公司。在对2010年《财富》100强企业中“增长速度最快”的20家企业进行研究发现：平均股票价格从1美元增长到了3.4美元，而其中的品类开创者，股票价格从1美元增长到了5.6美元。也就是说在增长速度最快的企业当中，如果你是品类的开创者，通常会领跑两倍于平均的市值。
苹果是触屏智能手机的开创者；
麦当劳是汉堡连锁的主导者；
谷歌是搜索引擎主导者；
特斯拉是纯电动汽车主导者；
Facebook是社交平台主导者。
宁德时代是电动车电池的主导者；
老板是大型油烟机主导者；
长城是中国SUV的主导者；
福耀玻璃是汽车玻璃主导者；
今日头条是移动端新闻主导者。
三只松鼠的定位实践非常契合刚才分享的几个阶段的核心，我们一起来看一看三只松鼠是怎么成功的。三只松鼠品牌推出之前，以往市场上的坚果主要在两个渠道售卖：
三只松鼠创始人章燎原先生曾说，商业终极战场不是渠道，也不是流量，应该是消费者心智，显然他读过《定位》。回归到心智，当时三只松鼠推出来的时候，提到坚果，消费者心智中是没有明确的品牌的，这就存在着一个巨大的打造品牌的机会，足够聚焦，且有差异化。章燎原发现了这个机会，并并选择以碧根果为核心产品在淘宝上自创了品牌。
▲图片来源于网络▲
通过电商平台，没有中间商层层加价，三只松鼠直接把产品卖给消费者，不仅将高品质坚果产品的价格降了下来，同时还能把一部分利润让给供应商，保证持续稳定的原料供应。三只松鼠借助互联网电商，以绝对的价格优势在线上快速取得了惊人的成绩，并推动了坚果品类的高速发展。既然选择了这个类目，那么下一步就是建立坚果品类的认知。在互联网媒介渠道的助推之下，
2013年三只松鼠成为互联网坚果品类的第一品牌，在坚果品类取得巨大成功之后，迫于持续增长的压力，三只松鼠开始不断向烘焙、肉制品、果干等品类延伸，成为了全品类零食品牌。当然在短期内，三只松鼠销售上获得了持续的高速增长。2013年，三只松鼠销售额突破3亿元，比2012年增长了1000%。此后三只松鼠保持了持续高速增长，2019年销售额突破100亿元。
三只松鼠品牌在消费者心智中已经失去了影响力，企业只能通过高额的广告投入及低价竞争策略来拉动产品销量。
这对企业来说是个严重的问题。于是章燎原先生开始反思并找到了里斯，三只松鼠的发展正式进入第二阶段，重回坚果，重新聚焦。章燎原曾说，衡量一个品牌的长期价值，主要看你的品牌能在多大程度上代表某个品类，当消费者对具体的品类产生消费需求时，能否率先想到你的品牌。三只松鼠代表了什么？最早的时候它代表坚果，后来当它向全品类去探索去布局的时候，它失去了原有的定位。它是代表肉制品吗？代表果干吗？还是代表烘焙类的小面包？或者代表辣条？当我们从每一个类目分别来看的时候，发现其他品类在心智当中早就有更加专家的品牌所占据了。
辣条的主导者是卫龙；
果干、肉类的主导者是良品铺子；
烘焙类的主导者是盼盼。
消费者为什么要买三只松鼠？三只松鼠正在丧失自己的核心的能力，这并不是说企业内部在退步，而是消费者在进步，消费者会去选择每一个类目里面的专家级品牌了。所以三只松鼠应该回归初心，把它的核心品类再做大做强。三只松鼠砍掉了一半的sku，品牌瘦身之后三只松鼠第三季度的利润马上就大幅提升了，这个效果非常的明显。经过调研发现，基本上提到坚果，大部分消费者都能想到三只松鼠。三只松鼠的心智份额远远高于市场份额。那么提升市场份额，匹配心智份额，就成为了三只松鼠现阶段非常核心的任务。在认知的牵引下，三只松鼠快速布局线下渠道，进军4万优质分销门店，快速提升了市场份额。那么
在主干品类——坚果以外，三只松鼠也开始尝试培育企业的第二枝干——互联网婴童零食。企业在2020年创立了小鹿蓝蓝品牌，在市场尚未出现专业婴童零食品牌时，三只松鼠首先开创了这样一个互联网婴童零食品类。
▲图片来源于网络▲2020年6月19日上线，一周年时销售总额达到3.39亿，成为了全网婴童零食销量第一的品牌。另外它在宠物领域也在进行探索，推出宠物粮品牌“养了个毛孩”。当然其实宠物粮也存在着非常多专家的品牌，包括进口品牌的竞争也非常的激烈。所以对于三只松鼠来说，接下来进行新品类探索的挑战是怎么样通过品类分化去判断趋势，并且能够定义出一个新的品类。回顾三只松鼠的实践经历，它经历了定位、聚焦、品类发展的三大阶段，这通常也是我们对于企业从0开始打造一个品牌的最核心的建议，
新消费时代，开创超级品类、布局多品牌、打造全球品牌是中国企业和企业家面临的三大定位机会。我们相信，掌握了定位法则，把握住品类机会的中国企业将最终成为21世纪商业竞争的大赢家。
