定位论丛

张云:抓趋势,干大事

时间:2022-03-16 12:43:25 | 作者:张云 | 来源:克里夫定位研修院 | 阅读数:2175
摘要:什么是趋势?怎么才能判断趋势?又如何把握趋势?

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| 内容来源:《定位大师课》线上全球发布会实录

| 作者:张云,里斯战略定位咨询全球CEO、克里夫定位研修院名誉院长

 

进入21世纪以来,几乎每几年就会诞生新趋势,或者新概念,选对了、抓住了,企业可能迎来指数级增长;选错了、错过了可能就直接被时代淘汰。

 

那么什么是趋势?怎么才能判断趋势?又如何把握趋势呢?

 

我们来看看里斯战略定位咨询全球CEO、克里夫定位研修院名誉院长张云的分享。

 

 

01趋势对企业有多重要?

 

我们都知道定位非常重要的原则就是顺势而为,定位必须以趋势为起点,实现顺势而为。

 

我们知道马云对战略有一句很有名的话,他是这样说的,我很早就跟人探讨过什么是战略,战略就是你知道这样下去将来一定在这里,所以在这里挖一个坑,人家都会跑过来的,这就是战略。

 

马云的理解实际上就蕴含着战略背后非常重要的要素,就是将来,将来就代表着趋势。

 

那么趋势对企业有多重要呢,我们很多企业往往忽视了趋势的重要性,抱着企业自己的优势,认为我有很多的优势,我发挥我的优势,发挥自己的长板,然后就可以赢得竞争。

 

实际上优势在趋势面前不堪一击。当你的优势和外部的趋势相悖的时候,企业必须要果断的拥抱趋势,而放弃优势。

 

我们的一个客户长城汽车在十几年前当里斯给他做咨询的时候,长城汽车有非常大的优势是在皮卡这个市场,它在皮卡市场是中国的皮卡大王,这个品类里边它是遥遥领先的中国的皮卡之王,这是长城汽车当时的优势。

 

但是当我们去研究趋势的时候,发现皮卡在十几年前它的趋势非常的不好,整个市场未来的增长空间非常的有限,从全球来看,它有可能做成的市场才有20、30万辆。

 

所以,虽然皮卡是长城的优势,但是在外部的趋势面前,建议他果断放弃他的优势,聚焦到趋势——就是后来的我们发现的经济型的SUV这个市场,我们认为SUV这个市场的未来的空间远远大于它有优势的皮卡品类。

 

实际确实如此。

 

 

02什么是趋势?

 

很多企业没法准确地定义和了解趋势是什么。简单来讲用一个通俗的话讲,趋势就是现在小,未来大的战略机会。现在小,所以竞争很少,参与者很少,但未来大,所以它的空间大,价值也大。

 

比如说像新能源汽车,如果我们回溯到10年前20年前这个品类是非常小的,但是我们从10年前20年前就可以预判,随着大家对环保的重视,对排放的重视,这个品类会兴起。

 

所以在10年前20年前如果预判到品类的趋势,果断入局的这些企业都得到了丰厚的回报。

 

我们知道像特斯拉就是回报最大的,今天它很有可能成为全球市值最高的汽车企业。

 

同样我们看饮料市场上,无糖饮料的成长也非常的快,如果我们回溯10年前这个品类是很小的,今天这个品类越来越大,无糖的可乐占比越来越高,企业要把握趋势很重要,要分清楚什么是趋势,什么是潮流。

 

什么是趋势呢?

 

德鲁克先生说,趋势是大家在做的事,潮流是大家在谈的事。媒体上企业家们行业里面在热议的事情,未必是趋势,很有可能是潮流,很有可能是一阵风。

 

但真正的趋势,我们说它有一种叫蔓草效应,无声无息的,大家都在做,大家都在买,大家都在行动的。所以这是非常清晰的两个不同的类别。

 

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企业如果把握住了趋势,就会有长远的未来。如果错把潮流当做了趋势,就有可能把住了一个风口,但风口很快就过去了。然后企业又回到了原来的地位上。

 

举个例子,在很多行业里边我们都发现潮流非常的多,比如说前几年成长非常快的一个品类,乳酸菌饮料,我们如果看数据会发现,乳酸菌饮料在几年的时间里边以30%40%甚至100%的速度成长,它到底是趋势还是潮流呢?

 

我们去看它背后的原因,为什么乳酸菌饮料成长那么快,我们发现是因为企业的推动企业投入了很多的营销资源,来推广新产品。

 

那么对于消费者来讲,买了乳酸菌饮料的,是不是对它很满意,并没有,很多消费者认为它糖分太高,并不是非常健康的饮料,所以我们判断乳酸菌饮料是一个潮流,而不是一个趋势。果不其然,几年之后乳酸菌饮料进入瓶颈,而且缓慢地在下滑。

 

另外一块,我们发现了另外一个品类的趋势,同样在酸奶里,发现了无糖酸奶,零蔗糖酸奶这个趋势,就是简醇,在这个趋势下,我们定义了一个新品类叫零蔗糖酸奶,今天它在市场上成长非常的快。

 

 

03把握趋势的5个要点

 

如何把握趋势,这里和大家分享五个要点。

 

一、看数据

 

第一个要点是数据,就是通过连贯的长期的数据来发现趋势。

 

连贯长期的数据,就是5年以上甚至10年,甚至20年30年,更长的时间,通过更长的时间才发现缓慢发展的趋势,我们通常看一个趋势要看5年以上,而不是一年两年,一两年会发现非常多的波动是由潮流引起,而真正的趋势它是持续的,可持续的发展,所以研究数据非常重要。

 

有时候我们从整体的行业的研究来看,发现不了趋势,这就需要我们把整个行业拆成若干细分品类,发现整个行业里边的细分的品类的趋势。比如说整个汽车市场中传统燃油车是在下滑的,但是电动车是在高速增长,只有分到具体的品类,我们才能看到趋势。

 

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二、看客户

 

第二点是客户的变化,从客户的变化上可以发现趋势。

 

比如说,我们在给一个b2b的企业来做咨询的时候,杰克缝纫机它是工业缝纫机。我们怎么去研究工业缝纫机的趋势呢?我们去研究它客户的变化。

 

我们通过研究淘宝服装的卖家的趋势,通过服装加工企业的趋势,通过国外行业的历程的趋势,最后确定了整个工业缝纫机的客户是向中小型客户去发展,所以我们由此定义了整个行业的趋势。

 

 

三、看高阶市场

 

第三个是高阶市场的验证。通过和中国市场相比,更先进更高级的市场,同一品类发展的状况来验证中国市场未来的趋势。

 

比如在汽车这个品类里面,我们认为美国是相对于中国的高阶市场,美国的过去就是中国的现在,美国的现在就是中国的未来,所以美国的市场可以为我们提供趋势的判断的参照。

 

比如说在面包市场,日本是一个更好的参照市场,日本市场的趋势可以有助于我们对中国市场趋势的判断。

 

 

四、看一线销售

 

第四点是一线的销售人员,通过一线销售人员主动的询问购买,来确定这个趋势是否存在。

 

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比如说在终端发现越来越多的消费者会来问无糖的产品,无蔗糖的产品,无糖的、零蔗糖就成为了一个食品饮料行业一个重要的趋势,这就在消费者端可以被确认。

 

 

五、看近似品类

 

最后一个点是我们看近似品类。有没有功能属性比较相近的品类可以判断。

 

比如说我们说果汁饮料和乳饮料是非常相近的,比如在欧洲纯果汁,纯牛奶和鲜奶是占比最高的,但在中国市场果汁饮料和乳饮料占比非常大,在中国市场牛奶和果汁乳饮料、果汁饮料具有非常好的参考性,他们之间可以相互来进行判断和验证。

 

最后我们做一个总结,趋势对于战略至关重要,趋势是战略的指南针,趋势是成功战略定位的第一步。