定位论丛
如何避免品牌经营的四大浪费？
时间：2022-03-30 10:57:27 | 作者：刘军 | 来源：高维学堂 | 阅读数：914
摘要：品牌经营中常见的四种浪费及解题思路和对策。
疫情第3年，形势依然严峻。从3月开始，深圳、上海、东莞等城市不得不按下了暂停键，以静制动，等待重启。不要浪费一场危机。3月20—24日，我们组织了五位导师进行五场公益直播，从不同专业角度来讲讲这个时期创业者们应该如何“修内功、迎增长”，不管是当下，还是长期来看，这些内容都极有价值，不该错过。今天的文章是该直播的第一场：刘军老师的《如何避免品牌经营的四大浪费》。刘军老师不仅是高维学堂联合创始人，也是战略定位微咨询的课程导师，辅导过兰湘子、陈鹏鹏、鲨鱼菲特等30多个新锐品牌。现在是疫情特殊时期，今天和大家探讨的浪费，不是我们过去所说的，要节约一支笔、一度电的概念，而是我们要站在品牌战略的维度、用户界面的视角，去审视关键的运营动作有没有做对。我们以前常常舍近求远，现在应该刻意地舍远求近，锁定存量。存量是什么？存量就是最低垂的果实，我们要确保先摘到它。我们还要力求这些动作要一次做对，避免低效和返工，这就是更大意义的避免浪费。在品牌经营的过程中，不要小看，如果我们能把每一个关键运营动作的效率提升20%到30%，最后价值叠加起来，就会成为我们品牌碾压性的竞争优势。
对于这种浪费，我们怎么办？当然是开天眼补盲区。我们要去外面的世界看看，要去学习，增长见识，把盲区补起来。如果这种浪费有的话。这个其实不在今天讨论的范畴内。这三种浪费，哪一种最可怕？我的答案是：“浪费有三，无知为大”。冯卫东老师在给《科学创业》作序时，也写了这样一句话：“一切进步都是认知进步，一切优势都是认知优势。”这两天我们可能看到了一篇刷爆朋友圈的推文，《卖了4套房，创业12年，如今负债1亿，无家可归》的文章，讲的是一个做托育的创业者，疫情之下生意无以为继的故事，虽然后面有一些反转，但总而言之，创业失败了。这里我们不做道德层面的评价，特别想说的是，创始人一定要把企业和家庭的风险进行隔离。其实，这本身就属于创业的基本常识。这个故事，也印证了“无知的代价很高”。大家回忆一下，在最近一年里，有没有哪个瞬间你突然顿悟了，突然一拍大腿，发现这个事情原来可以这么搞？但是现实很扎心，你所谓的顿悟，往往是另一些人的基本功而已。讲个小故事，德鲁克在管理学上的研究和造诣太高了，让后面很多大师感到为难。他们在出书前，都得战战兢兢地翻开德鲁克全著，如果德鲁克没写，他们会高兴的像个孩子。高维在创导的《科学创业》，就是研究创业背后的因果逻辑和可复用的方法论，就是一本创业新常识和基本功。可能大家会觉得这些都是低级的错误，心想这些浪费怎么会在自己身上出现。其实，事实没你想象的那么乐观。高维一年有10000多位创始人和高管来我们线下课堂学习，大量的观察和互动中，我们发现创始人还是会在这些常识上栽跟头。第一个浪费，就是顾客就在你面前却不知道你是卖啥的，你是做啥的。大家可能会觉得跟自己无关，但通过一些举例，你就会发现这样的例子比比皆是。
刚开始我和你们一样认为是咖啡馆、烘焙店、服装店或理发店。走到跟前我才得到答案，这家店是一家便利店。大家再仔细看看，它的右下方有三个字，写的是“便利店”，但字太小了，顾客不是近距离根本看不清楚。可能很多品牌设计的同学，会觉得设计的逼格很重要。可是，用户就是去便利店买个小东西，要什么逼格呢？我们并不反对大家追求美，但前提是，要先求对再求美，这是先后关系，而不是选择关系。大家可以想象一下极端情况，如果这家店没有BOBO这个品牌名，直接就是“便利店”三个字，会不会影响触达和进店？我们会发现即使没有品牌名其实也不影响做生意。所以，我想告诉大家的是，品类才是对接需求的。但是新问题来了，假设这个地方连着开了三家便利店，顾客要怎么区分呢？这个时候，我们就需要品牌发挥作用，所以我们建议多数创业公司，品牌名和品类名要同时存在，满足不同场景下的信息传达。还有人说，除了逼格之外，设计界还说要留白，不能占满。但是我们要把眼界放得更远一点，留白未必要在你的门头留，整条街都是你的白。我们为什么要花钱租一个好的门店，为什么抢好的地段，买的不是逼格，不是留白，而是自然流量。如果说，自然流量你都没有抓住，你去做投放，就中了“舍近求远”的坑，我们能不能先抓住身边的顾客。
类似的问题只是别人家有吗，接下来大家可以看看，都是平时一些创始人过来问我们的问题，你们猜这些都是卖啥的？第一个智能魔盒，了解之后是一种新型的除甲醛产品，我们建议这个品类可以叫除醛凝胶。第二个环境电器，是一个中欧校友给我介绍时说的，我问了一圈，知道是空气净化器。我们又问他，为什么要这么命名。他说，这个东西对环境影响太大了。那试问，哪个电器对环境没有影响。创始人总是害怕把自己的事业讲小了，但其实顾客就是要买一个具体的、小的东西，这就变成一个悖论。第三个家庭云娱乐一体机。创始人跑来问我们几位老师，我这个新产品的命名怎么样。先不说命名好与不好，就光这么长的品类名，还得加上品牌名，哪个顾客记得住，怎么做传播和转介绍。经过了解，费一些功夫才知道它是干什么的，不就是智能音箱吗？第四个品类名是护牙系统。顾客听到护牙系统作何理解？那到底是牙膏、牙线、还是冲牙器？最后确认，主要是做电动牙刷的。第五个说是做数字化解决方案的，问了几句，原来是考勤系统。第六个更常见，很多创业者告诉我说，我们不是做XXX的，我们是做生活方式的。你一问就知道，原来是开了个咖啡馆。我们试想想，用户会在什么时候想到，要买个生活方式回去，这样的品类名对接不了需求。以上就是希望能通过一些案例，告诉大家，不要在这里掉坑。一旦存在这样的问题，我们一定要快速解决。只有明确的品类，才能对接用户的需求。
再问大家一个问题，回顾一下你们公司或品牌的介绍，一般需要多长时间能和一个陌生用户说清楚？A：需要用一段话；B：需要有一整句话做解释；C：一个词。实际上，不管是2C企业还是2B的企业，这三个版本都必须要，只是在不同的场景下，我们调用不同的版本而已。特别提醒的是，很多2B企业为什么只能一把手销售，下面的人都打不了单，大概率是下面的人讲不明白你自己做啥的，这需要特别引起注意。可能有些创始人还会问，那我在给投资人的BP里、在招聘牛人时、跟做政府报告的时候，要不要讲大一点呢？我的建议是不说谎，但可以用对方能理解的语言体系来沟通。这叫外部思维。任何时候，你都要站在信息接收方的角度，来考虑如何发送你的信息。第二个浪费会更隐性一些，它没有第一个浪费那么显性，但是会让很多人觉得很郁闷。明明自己有优势，却提炼不出说不出，好不容易吸引来的顾客，眼睁睁看着他去了隔壁老王家。举个例子，做餐饮的总是会说我们最大的优势就是好吃不贵，卖衣服的会说我的优势就是好看，卖酒的会说我的酒体不比茅台差。这里面其实就是一个大坑，好不好吃是谁说了算，不是你自己说了算，是顾客说了才算。所以，我们要站在外部视角去看，顾客更愿意信什么？那么，我们要怎样罗列出自己的优势，把它亮出来给顾客？在辅导企业的过程中，我们发现很多企业的柜子里有一堆的荣誉奖状，可以被提炼出来的优势，但是他们自己毫无知觉，而是把它们当成废品。
其实，我们需要一双发现美的眼睛，要擅于变废为宝。这个在定位理论叫信任状。
如果企业的产品做得好，却无法提炼自己的优势，就有点吃亏了。我们一定要做到，将我们的信任状用一句话表达出来。
上面这张图片是飞书的，信任状用得不错，左半部分一堆合作企业的logo，而且这些企业全都是新经济、新模式、新技术的先进创业代表，这样能引起兴趣和关注。但这个广告却犯了第一种浪费，顾客知道飞书是干什么的吗？我们不能假设所有人都知道飞书，也不能假设顾客都有新事物研究的好奇心。当然，还经常看到一些反面的例子，我们把他叫“负信任状”。也就是说，它不仅无法加强顾客的信任，还起到了负面作用。比如，某品牌说自己始于2021年；宝马的车标后面加上华晨宝马，顾客买车后还得花300块钱让人把华晨两个字抠掉。还有一种车叫经济型SUV，这也是一种负的信任状。试问，经济型不就是没钱人穷人的意思吗？如果我们换成实用主义者、环保主义者、技术参数党的选择，这样彰显价值就很好。品牌经营的第三种浪费是广告，因为广告是一种资源密集型的打法。你有没有研究过，广告浪费最大的重灾区在哪几个行业？我的观察是“三行一区”。三个行业是银行、汽车、房地产，一个区域是机场。我们常常会在机场发现，机场里的广告属于典型的无效广告，钱都白花了。
上面这张图片，乍一看以为是朗朗的发布会或音乐会的广告；再仔细看，才看到左上角不起眼的地方发现了雅兰logo，这是要和顾客玩猜谜吗。机场广告这么贵，这是多么大的资源。不过雅兰也是家优秀的企业，它的管理团队是学习型团队，三个月后，我再次经过这个地方，广告就换成下图了。
很明显，品类表达出来了，雅兰是做床垫的。但我们再来看，在雅兰床垫的底下有一行小字“54年来…”，这就是优势和信任状，我们却把它藏起来了。还有，很多创始人会问，广告代言人是不是一定要选一线明星，越红越好，最好是当红炸子鸡？并不是。比如，某品牌是一个买房的专业导购平台，它会很中立地告诉你应该怎么挑房，怎么选楼层，还会陪你去看房，真正站在买方视角来做专业服务。这么一个业务要不去签顶流明星？创始人说马上要续签，问我的意思，我说你考虑一下薛兆峰、香帅这样的知识网红，因为他们代表着理性，代表着专业，代表着挑剔，这些人你的顾客是有影响的。当然也未必所有的品牌都需要代言人，很多时候，创始人就是品牌最好的代言人。
我们再来看上图，这些都是花了大钱做广告的，大家记得以上广告语是哪家品牌吗？第一个，善建者行是中国建设银行，运用的拆字游戏，把建和行加进去了。第三个，创意感动生活是TCL。情怀出来了，但和顾客有何关系？顾客会持续为情怀买单吗？第一类是玩品牌拆字游戏，把字拆出来让用户猜，很多时候，用户并没那么那个时间跟你玩文字游戏，拆字游戏无法创造逻辑上的因果认知，所以顾客会觉得你所标榜的不可信。第二类是玩情怀。客观的说，情怀是大公司的专利，小公司是做不了这件事情的，说了也没人信。就像所有听起来很多道理的话，似乎只有鲁迅说的才合理。第三类就是广告腔太重。比如真诚到永远、新鲜每一天。我们常说，评价广告语好不好，可以用“二语三性”法则来检验。二语是指销售用语、顾客用语。也就是销售用不用？顾客讲不讲？三性就是指要满足可信性、竞争性、传染性。这里就不一一赘述。企业在经营品牌的过程当中，往往投入了大量的资源和动作，但是经营业绩还是不见好。为什么呢？因为你言行不一，自我分裂。你总是说着言不由衷的话，做着南辕北辙的事，赚着焦虑不安的钱。其实，我们动作不在于多，而是要对。资源不是省，而是准。举个例子，兰湘子是 2019年我们开始辅导和陪伴的一个餐饮品牌。2019年它还只有两家店，到现在86家直营店了，而且是在疫情周期里成长起来的。
我们把它定义为湘菜小炒，这4个字看起来非常简单，但背后是对品类经济特性的一种洞察和认知。它其实是在做一件把正餐快餐化的事情，就是你以快餐的价钱和时间，就能解决一顿不错的饭。它的门店主要开在购物中心，人均消费大概在50多块钱，但是翻台率平均能做到6~8次。要知道，海底捞好的时候也是3~4次。我们非常笃定把品牌定位在“上菜快，吃的爽”，再快速拿下大众点评热销榜这个信任状。因此，全公司所有的运营动作和资源投入一定要围绕“快和爽”两个字进行。当然，我们不光要把定位提炼出来，喊出来，还要做出来。这是一道填空题，做出来是很不容易的。你有了提纲挈领的东西，后面的作业就好写了。比如，菜单是一页还是一本，菜品多少道更合适。刚开始的时候，有五六十道菜， 我们梳理完之后，现在减到了27道菜，烤的蒸的锅仔的因为慢都得砍掉。因为只有极简的SKU才能保证快，不然的话效率出不来，你的快就体现不出来。那如何体现爽呢？我们发现一个有趣的现象，但凡能够让用户吃出汗来，顾客就会觉得这顿饭吃得好爽。沿着这个思路，一定要有几个经典的辣菜。然后就是米饭，10块钱给你一个现蒸的电饭锅，还是非常好的东北大米。
再举一个大家最熟悉的例子，高维学堂。我想请教大家一个问题，高维要不要投入资源来搞社交？高维学堂给自己的定位是实战型商学院，所以我们最重要的事只有一件：做实做透“实战”两个字。正是因为有了这种坚守，我们的学友们开玩笑和我们说：如果高维课程不实战，那你和清华北大有啥区别？我们全员对这个答案很清楚，社交不是我们的方向，花里胡哨的酒会是不办的，热热闹闹的鸡血是不打的。有人会问想搞人脉拓展的能不能来，我们会直接告诉他不要来，再告诉一下社交哪家强，给他指一条明路。我们就想为新一代创业者守住一块纯粹而严肃的学习净土。让组织真正能肌肉型增长，不是肥肉型增长，更不是肿瘤型增长。高维要把钱花在学科体系建设上、优质师资开发上、教材教辅设计上、课后落地辅导上，并努力打通知识落地的最后一公里。正是因为这样的坚守，我们逐步有了顾客认知，我们也慢慢有了行业壁垒。除了92.7%的口碑推荐率，这两年很多头部的投资机构还花钱把他们的被投企业送过来学习。在这个过程当中，我们一定要知道，在哪里投入是和战略定位是相关的，和我们主打的特性相关的，而不能平均用力。做什么和不做什么，不是由胆量决定的，也不是由机会来牵引的，而是由战略和定位来决定的。所有的创业都面临一个基本前提，就是条件有限和资源不足，因此我们不能平均用力，要在最重要的地方深挖，直到作出竞争壁垒，作出心智认知。第一，针对品类的问题，做到自报家门不能忘。品类里面有很多知识，比如区分好真实品类、抽象品类和伪品类。还要能分析品类的进化和分化，判断是强势品类或弱势品类。第二，明明家里有金矿，你非要去挖煤。信任状包括品牌自我承诺、顾客自行验证、可信第三方证明这三类。第三，多说人话不装逼。创业公司不要去装那些高大上的东西，去搞情怀，那不是创业公司应该做的，我们的广告就是要促进成交，要让人买单的。第四，名实相符不分裂。它是指品牌所彰显的和标榜的，一定要和内部所做的东西是协调一致的，不然这个企业的拉扯感特别大。再来讲两个对策，理论支撑都来自我们冯卫东老师的《升级定位》，如果你真的想做一个品牌，我特别建议同学们认真读一下，他会让你豁然开朗。下面我就摘取这其中的两个知识点给大家。这两个点用上，几乎可以避免品牌经营当中90%的浪费。品牌三问是：你是什么？有何不同？何以见得？别看它很简单，却是一套品牌起手式，也是我们品牌的基本功。而外部思维是一种很重要的思考方式。用一句话来定义，就是要站在信息接收方的角度，来考虑如何发送信息。我把他叫做见人说人话，见神说神话。时刻关注对方怎么更容易理解，而不是把自己讲嗨了。最后送给大家一句话：凡事以终为始，在焦点上做加法。
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