引言——
据乌江官方消息，“3月22日，中国健康榨菜新标杆–乌江轻盐榨菜上市发布会在涪陵榨菜集团总部举行。乌江榨菜全系产品升级，正式推出乌江轻盐榨菜，在满足消费者对健康饮食产品需求的同时，引领行业进入健康轻盐时代。”
此外，“乌江轻盐榨菜采用新国风年轻化艺术手法，综合脸谱、故宫红、珐琅三种中国传统元素的乌江轻盐榨菜国潮新包装，试图引发年轻人的追捧；创新启用‘瓢虫一号’卫星，利用卫星搭载的太空唯一LED显示屏和自拍杆记录下了乌江轻盐榨菜与地球首张合影，向全世界宣告：‘乌江榨菜升级了，减盐超30%’为乌江榨菜全系产品升级献上‘星’动礼物……”玩国潮，上太空，层出不穷的营销创意让乌江获得业内满满的关注。
与此同时，乌江榨菜2021年报同样引人关注，2021全年实现营收25.19亿元，同比增长10.82%；归属于上市公司股东的净利润7.42亿元，同比下降4.53%。“增收不增利”，这在乌江已不是第一次出现，早在2019年原料涨价潮中，乌江营收微增，但净利下滑8.55%。
诚然，随着国际大宗原料价格波动、线上线下竞争日趋白热化、需求多元化、渠道碎片化，增收已属不易，但我们认为，在乌江2021年2.4亿元品宣费用支持下，其利润下滑未必是必然。
基于此，我们不禁思考：
“轻盐榨菜“新品的出圈上市，能否帮助乌江打破”增收不增利“的怪圈？从长期视角看，此举能帮助乌江破100亿吗？乌江榨菜丢失的利润应从何找回？
乌江作为优秀的民族品牌，此文并无批判之意，我们希望通过此文，以长期视角探讨近20年来乌江品牌定位中的关键得失、推敲乌江轻盐新品上市的品牌打法，通过战略定位的角度，与更多食品、调味品、乃至消费品企业探索品牌战略的新视角、新路径，在竞争日趋激烈、不确定性的市场环境中，多争取到一份确定性的胜算。
勿把分化当进化，切莫“轻言”一百亿
1955年，可口可乐公司推出“芬达”，没有叫做橙味可乐；
1961年，可口可乐公司推出“雪碧”，没有叫做柠檬味可乐；
如今，芬达是全球最畅销的果味汽水之一，雪碧是全球第三大软饮料品牌。
2005年，可口可乐公司推出“零度可口可乐“，尽管无糖，但依然被消费者认知为可乐。
如今，“0糖0脂0卡”的元气森林按其目前增速，将在2025年超越可口可乐（中国）。
很多企业乐于学习大品牌的所谓“成功玩法”，但真正值得学习的是大品牌“成功之前”的做法。这在榨菜行业亦然：
机构预测，2020-2024年内，榨菜行业年复合增长率将下降至8.23%。而乌江作为业内的绝对龙头，其市场份额的空间非常有限。
3月22日，“乌江轻盐榨菜”发布，这比吉香居的“减盐榨菜”迟了整整一年。要知道，中国营养学会和中国疾病预防控制中心早在2018年便联合推出《中国食品工业减盐指南》，建议食品企业将减盐作为重要目标。除了时机滞后之外，我们认为乌江更为关键的战略失当，是延伸使用老品牌“乌江”，而错失了启用新品牌开创新品类的机会。“减盐”，这本是推动榨菜品类分化的重要力量，却被乌江榨菜仅仅视作产品升级，更被给予百亿厚望。
产品层面看，品牌延伸容易导致复杂。尽管钠含量从之前的108%降至“轻盐榨菜”的40%，但为了保持口感，新加入了“三氯蔗糖”（一种高倍甜味剂），从看涨团队亲自体验口感来看，“轻盐榨菜”的口感明显偏甜。减了盐，加了糖，一样不够健康，如此方式换来的“轻盐”，作为成分控的新消费群体可能者并不欢迎。
心智层面看，品牌延伸容易导致战略骑墙。“乌江轻盐榨菜”的推出，无疑向所有消费者明确暗示“原先的乌江榨菜盐分太重”，转而投向“乌江轻盐榨菜”，如果一旦不接受新品口味，或发现新品另外增加了添加剂引起反感，再考虑到原有产品的“重盐”，这将让新老消费者无所适从，将对整个乌江品牌形成混乱的负面认知。
左图为乌江轻盐榨菜
但如果从长期战略视角思考，用新品牌推出“轻盐榨菜”，同时在产品层面“轻得更纯粹”、并以此为契机全方位提升产品价值，则是给消费者提供了一种新选择，无论市场接受度如何，都将与原有乌江品牌之间泾渭分明，不仅不会相互影响，反而容易吸引认同新价值、新口味的新兴客群、拓得新的市场增量。
我们认为，“更健康的新一代榨菜”才是乌江作为领导者本该启用新品牌开创的新品类，好在“盐”只是健康维度之一，从企业战略层面看，乌江还有机会，但需要从战略定位层面，到运营配称层面采用新品类的系统打法。
重庆作为首批国际消费中心城市，真正走出去、形成全国影响力的消费品牌屈指可数，我们对乌江榨菜给予厚望。让我们拉长视线，从乌江近20年的战略历程中，探讨其品牌打造的关键得失。
品牌战略之“得”：历次定位，将品牌打入心智
近20年来，乌江榨菜大致经历了4个阶段的品牌打法，可以说当代中国经典的营销、广告、战略定位实践史，可在乌江榨菜身上得以纵览。
在2004年前后的“打卖点”阶段，乌江榨菜携手叶茂中营销策划机构，打造“三清三洗、三腌三榨”的经典广告，透过一个富有创意的USP（独特销售主张），为不起眼的榨菜注入了不起的工艺价值，让乌江榨菜与其它榨菜拉开差距，从产品品质层面脱颖而出。
紧接着2007年前后的“打正宗”阶段，随着王老吉在中国的走红，品牌定位理论开始得到国内越来越多企业的关注，乌江榨菜更是践行定位的佼佼者，其当年与战略定位咨询机构制定的“乌江牌正宗涪陵榨菜”，随着一句“中国榨菜数涪陵，涪陵榨菜数乌江”定位传播语火遍中国大江南北，正宗定位帮助消费者厘清了品类与品牌的关系、简化了选择，同时助推了“涪陵榨菜”这一区域心智资源的生根。
乌江携手正宗定位近6年之久，在2013年前后进入“打形象”阶段，再次联手叶茂中营销策划机构，打出“中国好味道”和与之相呼应的经典中国红“脸谱”包装，呼应了彼时当红综艺中国好声音，树立了与众不同的榨菜包装形象，成为乌江沿用至今的视觉核心元素。
2020年，为应对日趋激烈的竞争、代际分明的新消费群，单凭品牌形象已很难实现销量突破，乌江榨菜携手国内战略定位咨询机构，迈进“打热销”阶段，打出“鲜脆、爽口”的特性，为乌江注入“全球热销150亿包”的品牌势能，作为领导者的防御战姿态拉满。
毫无疑问，不同阶段的定位有不同的使命，但至少在一件事情上是一致的，那就是让“乌江=榨菜”深深打进消费者的心智，这对助力乌江品牌起飞、销售额从3亿站上25亿台阶大有助益。
品牌战略之“得”：持续涨价，为品类撑出空间
2021年11月12日17:00，乌江榨菜自2008年以来第12次提价开始实施，各品类上调幅度为3%-19%不等。宣布提价后的第一个交易日，此前连续三个交易日收跌的涪陵榨菜涨停，总市值大涨28.59亿元，基于涨价动作的持续性和频次超过茅台，乌江一度被誉为“榨菜茅”。
对于乌江的提价，我们首先持肯定态度。其一，基于全球局势造成的大宗原料、辅料成本持续上涨，乌江主动提价，以保证产品质量、消化成本上涨带来的企业经营压力，无疑是正确之举，也是更为合理的市价传导机制，对于维护市场动态平衡有价值贡献；其二，我国榨菜企业众多 ,企业发展水平差异较大，在同行业大肆低价抢占市场、恶性竞争时，乌江“敢于率先提价”无疑给全行业起到先行示范作用，此举不仅给乌江榨菜品牌、渠道、品控、研发等方面的稳定提供充足的资源，亦为行业不断撑高品类天花板，为行业后进品牌撑出生存空间，更将推动中国榨菜行业坚定不移地走向品质化、品牌化、国际化发展之道。
品牌战略之“失”：升级失速，产品未及时进化
“认知大于事实”是定位理论的基本前提，但被太多企业误解、误用。其原意是强调品牌认知的极其重要性，但不意味着事实不重要。正确的姿势，应该是以品牌认知为核心，引领和改进现实，也即通过产品和体验的改良，把“认知”的逻辑可能性转化为客观的现实可能性。
一方面，不得不说乌江作为领导者，近20年来在（品牌）认知层面可谓风生水起，但在（产品）事实层面却鲜有作为。除了将大包装改为小包装，将塑料包装升级为铝箔充氮包装，将“土味”包装升级为“国潮”包装，将原本单一的榨菜丝衍生出榨菜块、榨菜片、萝卜干、海带丝、收购泡菜企业之外，产品方面的升级革新屈指可数，几乎没有内在价值的实质性进步。
一方面，是随着消费升级愈加挑剔的消费者，在疫情催化之下对“健康”诉求的愈加重视。高盐、高糖、高油的食物遭到越来越多消费者的警惕和远离，可乐、泡面、咸菜、腊肉、烧烤、槟榔、臭豆腐……诸多“不那么健康”的饮食，市场份额纷纷遭到瓶颈，甚至受到国家层面的管控与禁止。榨菜，作为传统的高盐含量酱腌菜，历来就被诟病为不可多吃的食品。乌江也先后被多家媒体曝光过钠和甜味剂较多、被检出亚硝酸盐等负面新闻。
品牌定位远不是一句口号，更是指导企业经营的标尺。通常情况下，领导品牌所拥有的资源最多，市场份额最大，产品改良升级的规模化测试效率最高，最该为整个行业肩负起产品进化的责任。其实，早在1981年，乌江榨菜便获国家质量银奖；1997年，乌江榨菜通过FDA质量认证；2004年，“乌江牌”获中国驰名商标称号……乌江榨菜在一次次涨价中忽视了对产品品质的持续打磨、没有源源不断地把技术优势转化为品牌认知优势，产品价值逐渐远离消费主流，其盈利增长优势自然无从谈起。
品牌战略之“失”：战局错判，内战岂大于外战
乌江作为行业龙头，持续涨价的行为已经印证其“产品定价权”，但从品牌战略角度，我们更希望看到乌江作为领导品牌应努力争取的“品类话语权” 。
当前的榨菜行业，寡头局势已经形成，市占率前五的企业乌江、鱼泉、六必居、高福记和味聚特，CR5达72.2%，且逐年提升，其中，乌江的市场份额（2019）达36.41%，较排名第二的鱼泉榨菜11.5%高出20多个pct，且差距逐年增加。无论是心智层面，还是市场层面，乌江都已坐稳了头把交椅，在这样的市场上，领导品牌的一举一动都将给其它品牌和消费市场带来更大影响，其最该采取的行动应该是率领一众榨菜企业，集体为榨菜发声，拓展品类容量“打外战”。
但我们未见乌江作为领先者推动榨菜品类的认知升级以引领总盘做大，更未看到卓有成效的品类创新以激活佐餐小菜市场的潜力，反倒是越来越多的新消费品牌不断吸纳着年轻消费者的购买力、也开始转化庞大的传统榨菜消费人群的生意。
微观角度，以乌江榨菜70克产品为例，入手价不到3元的乌江榨菜均价约0.04元/g，以外卖市场作为原点渠道启动的新一代佐餐酱“虎邦辣酱”均价约0.08-0.09元/g，是乌江榨菜的两倍，一酱难求；而定位于新一代复合调味品的“加点滋味”佐餐酱更达到0.13-0.15元/g，是乌江榨菜的3倍之多！近两年的宏观消费风向和舆论导向，虎邦们亦远胜乌江们。从品类竞争角度而言，已有20多年品牌沉淀的乌江所代表的榨菜企业并没有足够大的品类话语权。当品类话语权被其它品类抢夺时，品类天花板必然被进一步挤压。
在有限的货架陈列上，瓶装佐餐品类强势崛起
袋装佐餐品类处于明显被挤压的弱势位置
反观乌江最近的品牌定位战役，丝毫没有带领整个榨菜品类从其它肉酱品类、佐餐品类手中争夺更大的餐桌话语权。无论是其“全球热销150亿包”的定位传播语，还是点亮世界九大地标的土豪广告，还是2200元的“沉香”天价榨菜，都把火力明确指向一个位置“乌江=榨菜”；更不用说其“鲜脆，爽口”特性是鱼泉榨菜早在多年前就曾打出过的卖点。而今，“吃榨菜，首选乌江”已成市场共识， 2.4亿的传播费用与其价值极不相称，更有“大打内战”欺负一众小弟之嫌。
结语
中国榨菜的传奇技艺可追溯至5万年前，在国际上更与法国酸黄瓜、德国酸甘蓝一起被誉为“世界三大腌菜奇迹”。
乌江母公司涪陵榨菜集团董事长周斌全先生在“乌江轻盐榨菜”发布上最新提出了“双拓”战略：即通过“从专注榨菜品类，拓展到乌江调味菜、乌江泡菜、休闲零食、豆瓣酱等品类协同发展”的拓品类战略、“从家庭消费市场，拓展到餐饮市场和食品工业消费市场”的拓市场战略，实现从“小乌江”到“大乌江”的发展，力争3-5年时间，产值突破百亿、利税突破20亿……
“机遇来自于对挑战的正确应对。”
——著名经济学家 吴敬琏
在新消费环境下，餐桌小菜是非常具有想象空间的赛道，但远不是乌江一个品牌所能承载。倘若乌江从企业战略层面洞察到品类分化趋势，再从品牌战略层面启用新品牌把握住一个个新品类，在产品层面打磨好品质与价值，如此架构护航之下，乌江的百亿梦将更能行稳致远。
乌江2021天价品宣费支撑下仍然增收不增利，直接原因是营销传播成本过高削弱了利润，但这只是表象，更值得深究的是品牌势能的充分释放之后，仍难以调动新消费客群的认知和购买的本质。
涪陵榨菜集团CEO赵平先生在接受CGTN（中国国际电视台）专访时，亦把“品牌价值”放在企业发展的首位。我们真心希望看到乌江作为中国榨菜领先者在品牌战略、品类创新上的有力举措，让中国榨菜真正成为中国的国粹，带动涪陵地区72万亩、年产值90亿元的全球最大青菜头种植基地的“中国菜农“成为”中国富农“，让乌江们真正具备代言中国美食健康小菜的全球竞争力、实现真正意义上的全球热销。
（本文数据、部分图片和资讯源自财经知识观、证券之星-格隆汇、产业信息网、食品板、搜狐、文旅重庆云平台、乌江榨菜官方微信、九天微星等公开资料整理，侵删）
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