定位论丛

区域资源品牌化,六大举措不能少!

时间:2022-04-28 02:12:21 | 作者:包·恩和巴图 | 来源:包·恩和巴图品牌战略 | 阅读数:158
摘要:资源在乡村,消费在城市,区域资源品牌化,至少要做好以下六大举措,才能真正打造城市消费者所认同和追捧的新国货品牌。

作者:包·恩和巴图

来源:包·恩和巴图品牌战略(ID:singjoy-BC)

 

我们一直在强调,乡村振兴的本质是企业振兴,而企业振兴的本质就是品牌振兴。那么,问题来了:在乡村,品牌振兴到底该怎么做呢?

 

我们一贯的看法是:区域资源品牌化。

 

只有乡村的优势资源被有效激活,并向品牌化方向发展,打造一个又一个新国货品牌,乡村才能真正振兴,从而促进中华民族的伟大复兴。

 

然而,区域资源品牌化,不是“成立一家企业”、“生产一款产品”那么简单,它是一项庞大而系统的工程,不仅需要企业方的努力,也需要地方政府、社会团体等各方的共同奋斗和协同作战。

 

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笔者认为,资源在乡村,消费在城市,区域资源品牌化,在各方的努力下,至少要做好以下六大举措,才能真正打造城市消费者所认同和追捧的新国货品牌。

 

 

一、产地品牌化

 

一个新品牌,把自己的产品和服务植入顾客的心智里,是一个缓慢的过程,不可能瞬间达成。这里,最大的障碍就是顾客的信任尚未建立起来。你说你自己好,顾客未必相信,你让他掏钱买他不信任的东西,这是很天真的想法。所以,我们必须先建立一个顾客能够信任你的认知环境。

 

产地品牌化,就是一个很好的做法。因为,一个地方擅长出什么,很多人多少有些耳闻,即使没有听说过,也好过企业自吹自擂,顾客的心理防线没有那么高。

 

举个例子。顾客可以怀疑稻香村能否出好大米,但没有人怀疑黑龙江五常市能否出好大米。因为,“五常大米”已经实现了产地品牌化。所以,稻香村卖“五常大米”,就比较容易赢得顾客的信任。

 

但是,产地品牌的推出,有一个问题必须要明确:谁掏钱?企业掏钱,还是政府掏钱?这就是一个需要研究的课题。应该来讲,这个问题就是政企协同作战的关键一环,在不同区域,有不同模式,这里就不展开了。

 

 

二、活动品牌化

 

如果说,产地品牌化是建立信任,那么活动品牌化就是建立渠道。一个颇具影响力的活动品牌,能够吸引足够多的流量,对区域产品的推广起到至关重要的作用。

 

活动品牌,可以是政府发起,也可以是企业发起。无论谁发起,必须要做出全国影响力,甚至做出全球影响力才行。诸如:国内的青岛啤酒节、南宁国际民歌艺术节,国外的达沃斯论坛、戛纳电影节,等等。

 

如果一个区域能够成功推出这样的活动品牌,其最大的好处就是给当地品牌搭建了一个推广平台,积极推动区域资源品牌化的进程。

 

就拿南宁国际民歌艺术节为例。从2004年起,南宁国际民歌艺术节每年在广西南宁举办,表面上是一次盛大的民歌盛会,但实际上是给“中国·东盟博览会”助阵,成功开启了中国和东盟在文化与商贸领域的深度合作,也成为广西与全国各地、广西与世界各地进行文化交流、商品流通的重要平台。

 

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近几年,受疫情影响,该艺术节的举办遇到了阻力,但这并不能磨灭其过去的成就,也不能否定它在全国,乃至整个东南亚地区的影响力。

 

 

三、推出文化IP

 

在心智时代,要想引起别人对你的关注,建立对你有利的认知,光是王婆卖瓜自卖自夸,肯定不行了。你必须要通过内容营销等手段,向顾客的生活方式渗透才行。

 

什么是内容营销?这个定义,现在大家已经不陌生了,就是通过有价值的内容影响客户,感化客户,从而达到销售的目的。不过,在这个过程中,需要一个重要的变现环节,那就是形成IP现象。

 

比如,李子柒就是一个IP现象。她的影响力,就是通过她一系列的美食加工视频内容打造出来的。如果没有前面的内容,就没有李子柒这个IP;如果没有这个IP,李子柒三个字也不可能变现。

 

所以,内容营销最终的目的就是要打造一个颇具影响力的IP出来,区域资源品牌化也不例外。一个区域的振兴,一般都是文化先行,商贸跟进。其中,文化IP化是不可逾越的一环。

 

前两年,有一首歌特别火,叫《可可托海的牧羊人》,几乎瞬间火爆全网,还上了当年的春晚。大家不要小看这首歌的走红,它把新疆阿勒泰地区的旅游给带起来了,不少游客纷纷前往新疆,创造了“坐着火车探寻可可托海牧羊人”的热闹景象。

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这就是IP的影响力。大家可以想一想,全国游客都往阿勒泰跑,当地的产品还愁市场推广吗?

 

 

四、大企业入驻

 

我们前面提到,乡村振兴的本质是企业振兴。但是,企业也有大小,振兴依靠大企业,还是小企业。我们的观点是要让大企业带动。大企业带动至少有三大优势:第一、做事规范,不敢胡来;第二、有强大的研发能力;第三、融资比较容易。

 

如果依靠个体户,振兴可能落空。因为,个体户无法具备以上三大优势,缺乏战略性投入能力和坚持能力。

 

桂林山水,我们一直在谈,是一个非常可惜的旅游景点。曾经的国家名片,如今沦落到这个地步,原因在哪里?就是个体承包太多了。个体户只想着赚钱,没人会想桂林山水的发展。你让他们升级服务设施,他们不会做,也没钱做;你让他们为环境保护投入资金,他们不会同意,也没钱投。这样的后果是,大家都在消耗资源,坐吃山空,毫无创新和升级,桂林山水能不衰落吗?

 

假如桂林山水一开始,就在大企业手里运作,像灵山胜境、珠海长隆那样经营,结果会怎样?无论是顾客体验、经济效益,还是环境保护,都会比现在好很多。这就是大企业和小企业的区别。

 

 

五、操盘手介入

 

市场竞争演变到现在,已经来到“深水区”,以前靠胆子闯天下的时代一去不复返,专业能力已经成为胜败的关键。

 

何为操盘手?就是专业机构,诸如:咨询机构、投资机构、电子商务平台等等。在近半个世纪的大浪淘沙中,这些机构已经练就了一身好本领,积累了丰富的经验,在他们擅长的领域会把事情做得非常到位。

 

区域资源品牌化,一定要在各个环节充分利用这些操盘手,发挥他们的专业能力,为成功增添一份保障是上策。

 

就拿品牌建设来说,在互联网时代,尤其在视频互联网时代,很多企业都蒙圈,以前的打法几乎全部失灵,新的打法还没有学会。尤其,新消费观念的兴起,颠覆了不少行业的习惯和规则,让企业陷入了困境。不少企业也因此而业绩下滑,甚至破产倒闭,经营状况极其惨烈。

 

这个时候,企业要想改变现状该怎么做?就是让操盘手介入,让专业的人做专业的事情。你不会内容营销,他们会;你不会直播电商,他们会;你不会说服投资人,他们会。你何乐而不为呢?

 

 

六、品类创新

 

现在,全国各地普遍存在这样的困境:越是资源好的地方,大家都不赚钱。景德镇陶瓷如此,赣州脐橙如此,东海水晶如此,云南翡翠如此,其他很多区域资源也如此。

 

问题出在哪里?

 

一句话,同质化太严重了。产品和服务高度相似,进入门槛都很低,你能做的我也能做;你能卖多低,我也能卖多低,最后大家谁都不赚钱。

 

改变这种现状的最好方法是什么?就是品类创新。你得开创一个以前从来没有见过的新品类,满足曾经没能得到满足的需求。

 

就拿景德镇陶瓷来说,他们严重“内卷”的根源就是缺乏品类创新。大家可以想想,陶瓷产品的属性是什么?收藏品,还是消费品?多数人认为收藏品。如果把陶瓷产品定义为收藏品,它的销量就十分有限,供过于求,自相残杀是不可避免的事情。

 

如果我们换一个思路去定义它,把它做成消费品,情况就大不一样,它就可以走进千家万户,就能拥有源源不断的消费需求。

 

那么,陶瓷产品成为消费品,到底是快消品?还是耐用品?大家肯定会说:耐用品。那问题就来了:景德镇有哪个陶瓷企业像经营耐用消费品一样经营陶瓷呢?几乎没有一家。这就是问题的根源。

 

耐用消费品的游戏规则是什么?功能制胜、体验制胜、快速迭代。在功能上,不断开发新产品,无限接近消费者需求;在体验上,不断提升审美水准,融入顾客生活方式;在迭代上,基本以一年一周期快速迭代。那些陶瓷企业,哪家能做到这三点呢?一个都没有。

 

所以,区域资源品牌化,要想打破“低价”、“内卷”的怪圈,就必须做到品类创新,用新概念、新审美、新模式,创造出新消费时代所需要的产品和服务才行。

 

 

后记

 

总的来讲,区域资源品牌化,以上六大举措缺一不可。不过,在分工方面还是有所侧重的:前三个相对比较宏观,可能更适合由政府来推动;而后三个相对比较具体,更适合由企业来推动。

 

无论谁来驱动,最后都要落实到企业层面,落实到品牌层面,面向市场,面向消费者,面向市场竞争,打造新消费时代所追捧的新国货品牌。

 

如今,俄乌冲突已经持续了一个多月。在这个时间段里,我们看到西方国家对俄制裁近乎到了疯狂的地步,也看到西方国家曾经标榜的“文化无国界”、“科技无国界”、“品牌无国界”等言论原来都是谎言。

 

这些丑态百出的世界格局,更加清晰地告诉我们:弱国无外交,弱国无公平,只有祖国强大,才能真正强大。

 

所以,我们每个中国人要更加珍惜现在的生活,更加热爱自己的国家,更加支持国家的重点战略,为乡村振兴,为中华民族的伟大复兴做出自己应有的贡献。

 

老百姓有一个非常朴实的哲理:众人拾柴火焰高。只要我们上下一心,并肩作战,就没有攻不破的关,就没有打不赢的仗,更没有做不成的事。

 

使命在前方,国货当自强。区域资源品牌化,你我肩上有重任!