区域资源品牌化，六大举措不能少！

作者：包·恩和巴图

来源：包·恩和巴图品牌战略（ID：singjoy-BC）

我们一直在强调，乡村振兴的本质是企业振兴，而企业振兴的本质就是品牌振兴。那么，问题来了：在乡村，品牌振兴到底该怎么做呢？

我们一贯的看法是：区域资源品牌化。

只有乡村的优势资源被有效激活，并向品牌化方向发展，打造一个又一个新国货品牌，乡村才能真正振兴，从而促进中华民族的伟大复兴。

然而，区域资源品牌化，不是“成立一家企业”、“生产一款产品”那么简单，它是一项庞大而系统的工程，不仅需要企业方的努力，也需要地方政府、社会团体等各方的共同奋斗和协同作战。

笔者认为，资源在乡村，消费在城市，区域资源品牌化，在各方的努力下，至少要做好以下六大举措，才能真正打造城市消费者所认同和追捧的新国货品牌。

一、产地品牌化

一个新品牌，把自己的产品和服务植入顾客的心智里，是一个缓慢的过程，不可能瞬间达成。这里，最大的障碍就是顾客的信任尚未建立起来。你说你自己好，顾客未必相信，你让他掏钱买他不信任的东西，这是很天真的想法。所以，我们必须先建立一个顾客能够信任你的认知环境。

产地品牌化，就是一个很好的做法。因为，一个地方擅长出什么，很多人多少有些耳闻，即使没有听说过，也好过企业自吹自擂，顾客的心理防线没有那么高。

举个例子。顾客可以怀疑稻香村能否出好大米，但没有人怀疑黑龙江五常市能否出好大米。因为，“五常大米”已经实现了产地品牌化。所以，稻香村卖“五常大米”，就比较容易赢得顾客的信任。

但是，产地品牌的推出，有一个问题必须要明确：谁掏钱？企业掏钱，还是政府掏钱？这就是一个需要研究的课题。应该来讲，这个问题就是政企协同作战的关键一环，在不同区域，有不同模式，这里就不展开了。

二、活动品牌化

如果说，产地品牌化是建立信任，那么活动品牌化就是建立渠道。一个颇具影响力的活动品牌，能够吸引足够多的流量，对区域产品的推广起到至关重要的作用。

活动品牌，可以是政府发起，也可以是企业发起。无论谁发起，必须要做出全国影响力，甚至做出全球影响力才行。诸如：国内的青岛啤酒节、南宁国际民歌艺术节，国外的达沃斯论坛、戛纳电影节，等等。

如果一个区域能够成功推出这样的活动品牌，其最大的好处就是给当地品牌搭建了一个推广平台，积极推动区域资源品牌化的进程。

就拿南宁国际民歌艺术节为例。从2004年起，南宁国际民歌艺术节每年在广西南宁举办，表面上是一次盛大的民歌盛会，但实际上是给“中国·东盟博览会”助阵，成功开启了中国和东盟在文化与商贸领域的深度合作，也成为广西与全国各地、广西与世界各地进行文化交流、商品流通的重要平台。

近几年，受疫情影响，该艺术节的举办遇到了阻力，但这并不能磨灭其过去的成就，也不能否定它在全国，乃至整个东南亚地区的影响力。

三、推出文化IP

在心智时代，要想引起别人对你的关注，建立对你有利的认知，光是王婆卖瓜自卖自夸，肯定不行了。你必须要通过内容营销等手段，向顾客的生活方式渗透才行。

什么是内容营销？这个定义，现在大家已经不陌生了，就是通过有价值的内容影响客户，感化客户，从而达到销售的目的。不过，在这个过程中，需要一个重要的变现环节，那就是形成IP现象。

比如，李子柒就是一个IP现象。她的影响力，就是通过她一系列的美食加工视频内容打造出来的。如果没有前面的内容，就没有李子柒这个IP；如果没有这个IP，李子柒三个字也不可能变现。

所以，内容营销最终的目的就是要打造一个颇具影响力的IP出来，区域资源品牌化也不例外。一个区域的振兴，一般都是文化先行，商贸跟进。其中，文化IP化是不可逾越的一环。

前两年，有一首歌特别火，叫《可可托海的牧羊人》，几乎瞬间火爆全网，还上了当年的春晚。大家不要小看这首歌的走红，它把新疆阿勒泰地区的旅游给带起来了，不少游客纷纷前往新疆，创造了“坐着火车探寻可可托海牧羊人”的热闹景象。

这就是IP的影响力。大家可以想一想，全国游客都往阿勒泰跑，当地的产品还愁市场推广吗？

四、大企业入驻

我们前面提到，乡村振兴的本质是企业振兴。但是，企业也有大小，振兴依靠大企业，还是小企业。我们的观点是要让大企业带动。大企业带动至少有三大优势：第一、做事规范，不敢胡来；第二、有强大的研发能力；第三、融资比较容易。

如果依靠个体户，振兴可能落空。因为，个体户无法具备以上三大优势，缺乏战略性投入能力和坚持能力。

桂林山水，我们一直在谈，是一个非常可惜的旅游景点。曾经的国家名片，如今沦落到这个地步，原因在哪里？就是个体承包太多了。个体户只想着赚钱，没人会想桂林山水的发展。你让他们升级服务设施，他们不会做，也没钱做；你让他们为环境保护投入资金，他们不会同意，也没钱投。这样的后果是，大家都在消耗资源，坐吃山空，毫无创新和升级，桂林山水能不衰落吗？

假如桂林山水一开始，就在大企业手里运作，像灵山胜境、珠海长隆那样经营，结果会怎样？无论是顾客体验、经济效益，还是环境保护，都会比现在好很多。这就是大企业和小企业的区别。

五、操盘手介入

市场竞争演变到现在，已经来到“深水区”，以前靠胆子闯天下的时代一去不复返，专业能力已经成为胜败的关键。

何为操盘手？就是专业机构，诸如：咨询机构、投资机构、电子商务平台等等。在近半个世纪的大浪淘沙中，这些机构已经练就了一身好本领，积累了丰富的经验，在他们擅长的领域会把事情做得非常到位。

区域资源品牌化，一定要在各个环节充分利用这些操盘手，发挥他们的专业能力，为成功增添一份保障是上策。

就拿品牌建设来说，在互联网时代，尤其在视频互联网时代，很多企业都蒙圈，以前的打法几乎全部失灵，新的打法还没有学会。尤其，新消费观念的兴起，颠覆了不少行业的习惯和规则，让企业陷入了困境。不少企业也因此而业绩下滑，甚至破产倒闭，经营状况极其惨烈。

这个时候，企业要想改变现状该怎么做？就是让操盘手介入，让专业的人做专业的事情。你不会内容营销，他们会；你不会直播电商，他们会；你不会说服投资人，他们会。你何乐而不为呢？

六、品类创新

现在，全国各地普遍存在这样的困境：越是资源好的地方，大家都不赚钱。景德镇陶瓷如此，赣州脐橙如此，东海水晶如此，云南翡翠如此，其他很多区域资源也如此。

问题出在哪里？

一句话，同质化太严重了。产品和服务高度相似，进入门槛都很低，你能做的我也能做；你能卖多低，我也能卖多低，最后大家谁都不赚钱。

改变这种现状的最好方法是什么？就是品类创新。你得开创一个以前从来没有见过的新品类，满足曾经没能得到满足的需求。

就拿景德镇陶瓷来说，他们严重“内卷”的根源就是缺乏品类创新。大家可以想想，陶瓷产品的属性是什么？收藏品，还是消费品？多数人认为收藏品。如果把陶瓷产品定义为收藏品，它的销量就十分有限，供过于求，自相残杀是不可避免的事情。

如果我们换一个思路去定义它，把它做成消费品，情况就大不一样，它就可以走进千家万户，就能拥有源源不断的消费需求。

那么，陶瓷产品成为消费品，到底是快消品？还是耐用品？大家肯定会说：耐用品。那问题就来了：景德镇有哪个陶瓷企业像经营耐用消费品一样经营陶瓷呢？几乎没有一家。这就是问题的根源。

耐用消费品的游戏规则是什么？功能制胜、体验制胜、快速迭代。在功能上，不断开发新产品，无限接近消费者需求；在体验上，不断提升审美水准，融入顾客生活方式；在迭代上，基本以一年一周期快速迭代。那些陶瓷企业，哪家能做到这三点呢？一个都没有。

所以，区域资源品牌化，要想打破“低价”、“内卷”的怪圈，就必须做到品类创新，用新概念、新审美、新模式，创造出新消费时代所需要的产品和服务才行。

后记

总的来讲，区域资源品牌化，以上六大举措缺一不可。不过，在分工方面还是有所侧重的：前三个相对比较宏观，可能更适合由政府来推动；而后三个相对比较具体，更适合由企业来推动。

无论谁来驱动，最后都要落实到企业层面，落实到品牌层面，面向市场，面向消费者，面向市场竞争，打造新消费时代所追捧的新国货品牌。

如今，俄乌冲突已经持续了一个多月。在这个时间段里，我们看到西方国家对俄制裁近乎到了疯狂的地步，也看到西方国家曾经标榜的“文化无国界”、“科技无国界”、“品牌无国界”等言论原来都是谎言。

这些丑态百出的世界格局，更加清晰地告诉我们：弱国无外交，弱国无公平，只有祖国强大，才能真正强大。

所以，我们每个中国人要更加珍惜现在的生活，更加热爱自己的国家，更加支持国家的重点战略，为乡村振兴，为中华民族的伟大复兴做出自己应有的贡献。

老百姓有一个非常朴实的哲理：众人拾柴火焰高。只要我们上下一心，并肩作战，就没有攻不破的关，就没有打不赢的仗，更没有做不成的事。

使命在前方，国货当自强。区域资源品牌化，你我肩上有重任！