定位论丛

一个一本万利的品牌名,要符合这4点

时间:2022-05-11 11:11:49 | 作者:冯卫东 | 来源:高维学堂 | 阅读数:157
摘要:如果你的品牌名是一个坏名字,越早改越好!
 高维君说:

一个好名字,能够有效进行定位沟通和传播,可以持续节省营销费用,实现一本万利。

坏名字则刚好相反,难说、难记、难理解,甚至可能要比一个好名字多花3倍的广告费,沟通和传播的效率大大降低。


来源 | “科学创业丛书”《升级定位》

作者 | 冯卫东



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品类命名八字诀


这是一个商业创新层出不穷的时代,最重要的商业创新之一就是开创新品类。艾.里斯在《品牌的起源》一书中用商业的历史指出:开创并主导一个新品类是打造强势品牌的捷径。开创一个新品类,必然要为新品类命名。


品类名的好坏,轻则可以影响品类发展速度,重则可以决定品类生死。


原产中国的猕猴桃刚被引种到海外时,叫做“中国鹅莓”(Chinese Goose Berry),结果无人问津;后来新西兰人把它改称为“奇异果(Kiwi Fruit)”,结果很快风靡全球,以至于很多中国人都误以为奇异果原产于新西兰。


有一种学名叫做“瓜栗”的植物,要是它没有别的名字,几乎可以肯定等待它的会是平淡无奇的命运。但幸运的是,它被花农们起名为“发财树”,凭着这个大吉大利的名字,发财树成了最受欢迎的室内观赏植物之一。


那么,怎么给新品类起个好名字?可以总结为四个要点八个字:有根、好感、直白、简短。简称“品类命名八字诀”。



1、有根


品类命名的第一个要点是“有根”,就是品类名应当表明新品类的来源,符合品类分化规律。新品类通常来源于某个抽象品类或老品类的分化。抽象品类能够对接顾客的抽象需求,老品类能够对接顾客的具体需求。比如酸奶、豆奶,它们的根都是“奶”,对接了顾客对于“奶”所代表的营养元素的需求;轿车、卡车的根都是“车”,对接了顾客对于“车”所代表的运输功能的需求。这里的“奶”和“车”都是抽象品类。


但并非所有新品类名都以抽象品类为“根”,比如“智能手机”这个名字,它的“根”是具体品类“手机”,一看到“智能手机”这个名字,顾客就知道它是一种新型的“手机”,具备“手机”的全部功能,而且更强大。


值得一提的是,当“智能手机”变得普及后,原来的手机被叫做“功能手机”,于是“手机”阶段性的变成了抽象品类。但当智能手机淘汰了功能手机,所有手机都是智能手机时,“智能”这个定语就不需要了,于是手机品类实现了一次改变方向的品类进化。


苹果公司曾经推出过一种能打电话、能上网、能做计算的新产品——Newton PDA,虽然花了很多钱,甚至被当时的媒体称为“划时代的产品”,但仍然失败了。其中一个原因就是品类名PDA,即“个人数字助理(Personal Digital Assistant)”,没有“根”或者“根”很弱。想一想,有几个消费者用过“助理”呢?


由于品类名的核心任务是对接顾客需求,因此一个无“根”的品类名会给新品类的推广带来巨大障碍。饮料巨头娃哈哈公司也没能把“格瓦斯”做成功,如果把“格瓦斯”改叫“零度啤酒”,结果会不会不同呢?像娃哈哈这样的大公司都做不好无“根”品类,实力弱小的创业公司就更难了。


有时候,新品类有多个可以选择的“根”,比如一种用苹果汁发酵生产的饮料,既可以叫作“苹果醋饮料”,也可以叫作“发酵苹果汁”,这时该如何选择呢?基本原则就是“傍大款”,即选择更强的品类也就是顾客更多的那个品类为“根”。显然,“苹果汁”比“醋饮料”更强大,顾客更多。



2、好感


品类命名的第二个要点是“好感”,意思是当新品类存在几个候选名字时,应当选择让顾客产生更大好感即更有价值感的名字。比如,从大豆中提取的黄油叫作“大豆黄油”或者“人造黄油”,哪个名称让你更有好感?显然“人造黄油”让人没有购买欲。戴着“人造黄油”这顶帽子,这个品类想要发展壮大几乎是不可能的。


又比如,一种采用汽油和电池两种动力源的新能源汽车,被叫作“混合动力车”,简称“混动车”。这在中国消费者看来就缺乏好感,因为“混”不如“纯”;如果改成“双动力车”“双引擎车”,简称“双擎车”,就会更有价值感,因为对中国消费者来说,“双”优于“单”。所以丰田新推出的雷凌混合动力车就改叫雷凌双擎车了。


在观赏植物里面,一个有价值感的好名字甚至会成为品类的主要卖点,比如“发财树”“金钱树”“富贵竹”“罗汉松”“君子兰”“仙人掌”“天堂鸟”等等,它们在审美上未必优于同科目的不知名植物,但因为名字能够激发美好联想,于是变成了同类植物中的宠儿。


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3、直白


品类命名的第三个要点是“直白”,也就是品类名应当直指品类核心特性或形象化,不要迂回曲折,令人费解。


“水蜜桃”这个品类名就直白地表达出了这种桃子的核心特性:汁多味甜,让人一听就食欲大增,所以水蜜桃成了桃子中最强势的品类。“自行车”这个名字也很直白,表达了新品类的核心特性,因为当时的其它车辆都需要司机。


“平衡车”就是一个品类名不够直白的例子,对顾客来说很难理解,他们会想有什么车是不平衡的。叫“平衡车”也纯属偶然,只是因为国内某媒体首次报道它时翻译成了“平衡车”,其它媒体一跟风,也就成了约定俗成的名字。虽然说约定俗成是品类名形成的标志,但首次命名者就像蝴蝶的翅膀一样,有机会引发完全不同的风暴,因此他们的责任重大。如果是我,我会根据“直白”这一命名要点,将这种新型代步车命名为“立行车“——站立骑行的车,是不是更形象呢?


曾经有一位做“纳米银抗菌袜”的学员咨询我关于品类名的意见,我问他“纳米银抗菌袜的核心功能是什么”,他回答说“防臭”,我说,那为什么不直接叫“防臭袜”,“纳米银抗菌袜”会让有些顾客以为是预防足部疾病用的,直截了当地叫“防臭袜”,能够精准对接顾客需求。果然,该企业采用这个命名后取得了很好的业绩增长。



4、简短


品类命名的第四个要点是“简短”。在信息超载的时代,传播的负担越小越好,因此品类命名应当惜字如金。由于品类名常用于构造其他词汇,因此即使增减一个字,也可能是天壤之别。


例如,“计算机”比“电脑”更严谨正式,所以早期“计算机”用得更多,但随着计算机的普及以及不断参与构造新词,“电脑”便压倒性胜出了,否则“电脑包”“电脑桌”“平板电脑”就得叫作“计算机包”“计算机桌”“平板计算机”,明显会更费劲。


如果品类名太长,顾客就会自动将其简化。比如“超级市场”被简化成了“超市”,“四轮驱动越野车”简化成了“四驱越野”;即使对于不会说英语的老人,他们也会说“GPS”而不说“全球定位系统”,会说“CT”而不说“计算机断层扫描”,这些都是自发的“传播减负”现象。


此外,还需要指出的是,“简”和“短”其实是两件事。“短”是纯字面意义的,字数越少就越短;而“简”则涉及听说读写和理解是否容易。品类名应当尽量使用常用、通用字眼。对于长度相同的两个候选品类名,浅显的优于生僻的;顺口的优于拗口的;听得出字眼的优于听不出字眼的;打字容易的优于打字困难的。


由于“简”和“短”不是一回事,所以有时候长名字比短名字说起来更省力。比如说“西红杮”的时候口型基本不变,而说“番茄”的时候口型变化就比较大,所以单独说的时候“西红杮”比“番茄”更省力,在买菜的时候多半说“西红杮”,在组词的时候多半用“番茄”,如“番茄酱”。那么,有没有人说“西红柿酱”呢?大家可以试试,看何者更省力。


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 ▲图为作者冯卫东



5、小结


开创新品类是打造强势品牌的捷径,而新品类开创者的首个任务就是为新品类命名。好的品类名应当符合“品类命名八字诀”——有根、好感、直白、简短。


有些新品类开创者缺乏为新品类命名的意识或者能力,于是只宣传品牌而不宣传品类,结果就难以对接顾客需求,因为顾客不知道品牌属于哪个品类,也就不能把品牌和心智中的某个品类关联起来。


例如“58同城”,其广告语“一家神奇的网站”并没有回答“品牌三问”,因此顾客不明白它是什么,于是58同城的广告就不能停,今天宣传找房子,明天宣传找工作,后天宣传二手车,品牌实现心智预售的能力就比较弱。


当然,也会有极少数例外。如果品牌名“望文生义”的能力特别强,比如农夫山泉,它可以不明确自己是“矿泉水”或“天然水”;或者品牌名非常接近品类名,比如微信,它也可以不明确自己的品类名,而且社交软件因为网络效应出现赢家通吃后,用户就会用品牌名指代品类,比如问用户“来往”是什么,他们多半会说“阿里版的微信”,所以“来往”的努力都是微信的嫁衣。



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品牌命名四要


关于品牌名,定位理论创始人里斯和特劳特极度重视,并在他们的著作中一再强调名字的重要性,在《定位》这本书中甚至写道:“在定位时代,你能做的唯一重要的营销决策就是为你的产品起个好名字”。注意,两位大师的措辞是:“唯一重要”,可见是想引起读者的高度重视。


根据我20多年的商业观察和投资来看,好名字不能保证成功,但坏名字一定很难成功。好名字能够有效进行定位沟通和传播,比如百果园、周黑鸭这样的名字,一看就像大品牌、专家品牌,顾客记忆和转介绍难度也比较低,所以好名字可以持续节省营销费用,实现一本万利。


而坏名字则刚好相反,难说、难记、难理解甚至犯忌,于是品牌的每次沟通和传播都要付出更高代价。比如,为了让顾客记住品牌名,好名字可能只需曝光一次,坏名字则需要三次,那么坏名字就得花三倍广告费,而且就算顾客记住了,顾客选择坏名字、转介绍坏名字的意愿也更低。


你愿意喝一种叫“蝌蝌啃蜡”的饮料吗?蝌蚪啃蜡烛,听起来就难喝。这就是可口可乐刚进入中国时的名字,后来重新翻译为“可口可乐”才流行开来。


在一些容易陷入同质化竞争的领域中,好名字可能是你最容易保持的差异化,因为注册了商标的品牌名可以获得法律保护。在“同质化竞争”这个限定条件下,为你的产品起个好名字,可能真的是你能做的“唯一重要”的营销决策。


千万别小看了好名字自带的顾客选择和传播优势,因为在激烈的市场竞争中,这一点优势产生的马太效应,甚至可以决定竞争的胜负。


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那么,对于品牌名来说,到底什么样的名字才是一个好名字呢?



1、品牌反应


首先,一个好的品牌名要有“品牌反应”,就是品牌名看起来、听起来都要像一个品牌名,而不是像一个通用名词。


假如有人在谈论你的品牌,我从旁边路过,只听到品牌名而没有听到上下文,此时,如果你的品牌名有品牌反应,那我就知道他们在谈论一个品牌,从而有可能记下来,否则就会直接忽略。如果记下来了,以后遇到你的品牌时,我就会产生“这个品牌我听说过”的熟悉感。在其它条件相同时,顾客通常会优先选择熟悉的品牌。


如果有人谈论“红牛”,由于现实中没有红色的牛,因此我会觉得他们在谈论一个品牌。但是,如果有人谈论“黄牛”,我就不会认为他们在谈论一个品牌,而会认为他们在谈论买票的事。如果他们真的是在谈论一个叫“黄牛”的品牌,那么很遗憾,由于“黄牛”这个品牌没有品牌反应,所以它就失去了一次传播的机会。


有一次,我正在给一家企业做定位理论培训,我太太打来电话问我:“你们投资的那个德州扒鸡叫什么牌子?”可见,“德州”这样的地名不容易产生品牌反应,顾客有可能不把它当作品牌对待,结果竞争品牌就多了一些机会。因此,德州扒鸡应当尽可能把自己表述为“德州牌扒鸡”,以产生足够的品牌反应。


之前有一个做智能快递柜的品牌,最初名叫“我来啦”,后来在我的建议下改了名字,才有了“速递易”;还有一个做科学创业培训的品牌,最初名叫“我包啦”,也在我的建议下改了名字,才有了“高维学堂”。现在两个品牌都成了各自领域很有影响力的品牌。


天图之前投资了一个做家电安装维修的品牌——“扳手”。扳手是大家都熟悉的一种工具,因此缺乏品牌反应。在工具包、工作服上面印“扳手”两个字,会让顾客感觉莫明其妙;但如果印“扳手会”三个字,一看就像安装维修的专业组织,让顾客产生信赖感。于是在我的建议下,企业将品牌名改成了“扳手会”。


类似“扳手会”这样,加一两个字把通用名变成有品牌反应的好名字,是常用的起名技巧之一。比如“天才”两个字几乎没有品牌反应,但“小天才”就有品牌反应;“果园”两个字没有品牌反应,但“百果园”“农夫果园”就有较强的品牌反应。



2、定位反应


其次,好品牌名还应当有“定位反应”,就是顾客看到或听到品牌名,就能猜到品牌大概是什么品类,具备什么特性或者产生价值感。简而言之,就是品牌名要具备“望文生义”的能力,而且“望文生义”的结果要符合品牌定位,最起码不能和品牌实际定位相悖。


比如,顾客看到“农夫山泉”就能猜出是矿泉水,看到“百果园”就能猜出是卖水果的,看到“鲜橙多”可能会联想到橙汁,像有效的定位反应会让顾客觉得这是一个专家品牌,会自动产生信任感。


比如“巴蜀风”,一看就像地道的川菜;“老院子”,一看就像北方菜。2002年我刚到深圳时,巴蜀风和老院子都是比较火爆的川菜馆,但16年过去了,巴蜀风依然红火,老院子却早已消失。虽然很难判断名字在成败之中到底占多大比重,但“老院子”这个名字自带的顾客转化率肯定比巴蜀风差一些,日积月累,效果可观。


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坏名字能给品牌挖出的最大的坑,就是名字的定位反应与品牌的实际定位相左。比如“俏江南”三个字的定位反应是江浙菜,但它实际上做的是川菜。因此,想吃江浙菜的新顾客进店一问是川菜,转身就走了,而想吃川菜的新顾客,一看名字就把它排除了。因此,虽然俏江南创始人很优秀也很努力,但由于品牌名与新顾客的沟通出了大问题,俏江南的业绩一直不如人意,和投资人的关系也变得很糟糕。


还有一些品牌名会让顾客产生负面联想,这也是企业需要极力避免的。比如“锤子手机”,“锤子”在很多地区是脏话,特别是在西南地区,这就会让一些潜在顾客放弃购买。锤子手机创始人罗永浩最初并不认为这是一个大不了的问题,直到锤子公司把总部迁到成都后,他才有了深切感受。


另外,有些定位反应还有可能限制产品使用场景。比如“米聊”、“微聊”,会让人联想到聊天,如果在上班时间聊天用户就会略感愧疚;但如果叫“米信”、“微信”,就能降低用户的这种心理负担。


无巧不成书,腾讯曾经既做过“微聊”,也做过“Q信”,但都没有成功,拥有先发优势的米聊,最终也被微信打败。我们可以猜想一下,名字是不是压垮米聊的最后一根稻草呢?


之,宁愿品牌名没有定位反应,也不要有误导性的或者负面的定位反应。噱头可以被谈论,却难以被信任。营销可以玩噱头,但不能用品牌名玩噱头。因为品牌名要用很久,噱头的新鲜期却很短,过期之后就会给人难登大雅之堂的感觉。



3、易于传播


再次,品牌名要易于传播,就是要尽一切可能降低传播负担,增加传播机会。


易于传播的第一个考虑是“听音知名”,即顾客一听就知道是哪几个字,不需要过多解释,比如“农夫山泉”“周黑鸭”“淘宝”。如果做不到听音知名,顾客在转介绍时就会被追问“哪几个字”,这就增加了传播负担。比如,我曾经居住过的一个小区名叫“Qiao2Xiang1Nuo4Yuan2”(你能根据拼音读出是哪几个字吗),每次打车回家都要被司机追问“哪几个字”?后来为了省事儿,我每次打车回家时就改口说隔壁小区的名字,司机一听就能明白。


要做到“听音知名”,就要尽量使用常用字的常用组合。如果放在不常用的组合中,即使常用字也很难听出是哪个字。比如有家连锁酸菜鱼店叫“渔语鱼”,这三个字每个字都很常用,但组合在一起,大部分人都听不明白。古人说“授人以鱼,不如授人以渔”,学了定位理论的我们可能会想把这句话改为“授人以鱼,不如教人结网”。


要做到“听音知名”,还要避免使用生僻字,比如叫“枠”“砼”的品牌,用这种生僻字作为品牌名就像重负跑马拉松,你在体力上要强多少倍才能成功呢?生僻字不仅做不到听音知名,而且顾客担心读错字丢面子,从而避免推荐你的品牌,就像老师抽问学生时会避开生僻的名字一样。可以想见,如果品牌名做不到“听音知名”,解释起来就费劲,还容易读错,就必然增加了品牌的传播负担,损失了传播机会。


易于传播的第二个考虑是简短。在汉语中,品牌名最好是两个字或三个字。单个字在汉语中基本没有品牌反应,还需附加“牌”字,如“柒牌”“马牌”“雕牌”都用了两个字,但浪费了一半表达力。


四个字的品牌名也可以,但要求定位反应足够强,能直接联想到品类,否则加上品类名之后就会太长,增加品牌的传播负担。比如“农夫山泉”就是优秀的四个字品牌名,无需说出“农夫山泉矿泉水”。


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四个字以上的名字都不可取,顾客通常会自行简化,比如“我的美丽日记”,顾客会自行简化成“美丽日记”。有明确的简化方向还算好,像“很高兴遇见你”这样的名字,顾客就不知道该怎么简化,因此顾客在转介绍或谈论时倾向于回避这类长名字,这就让品牌损失了部分传播机会。


易于传播的第三个考虑是避免字母缩写与混合文字。用字母缩写来做品牌名,通常既缺品牌反应,也缺定位反应,而且读起来也不够简短,比如HTC、TCL就像科技名词的缩写,中国人读起来需要一字一顿,相当于四个字,传播负担较重。


很多顾客为了帮助记忆,把HTC说成“火腿肠”首字母,把TCL说成“太差了”首字母,这一现象恐怕是品牌始料未及的。另一个混合文字的例子是“鲜の每日C”,用了中日英三国文字,很多顾客不知道该怎么读,在电脑上打日文也很麻烦,因此传播机会损失非常大。



4、避免混淆


最后,就是好的品牌名应当避免混淆,也就是不要与众所周知的名字太相似。


品牌名最常见同时也是最糟糕的混淆方式就是与知名品牌相似,这会让顾客觉得你是个山寨品牌。珠宝领域就是一个众多品牌名混淆的重灾区,周大福、周生生、周大生、周六福、周百福、周瑞福、周福生、周金生、周大金、金大福、金六福、金百福、金大生、金福生等品牌。其中某个品牌的老板曾感叹:“当年人穷志短,就想沾点大品牌的光;现在无论怎么努力,都会被顾客当作山寨品牌”。


另一种混淆方式是与其它常用名词谐音,比如“黄太吉”,与清太宗“皇太极”谐音;“大黄疯”,与昆虫“大黄蜂”谐音;“牛炖”,与科学家“牛顿”谐音;“没想稻”,与“没想到”谐音。


有人把这种玩文字游戏的谐音当作好名字,其实不然。因为在品牌传播中,顾客其实听错了,但却自以为明白,品牌就连解释的机会都没有。“没想稻”创始人就发现他总要多费口舌解释品牌名,因此最终将品牌名改为“饭大师”。



5、小结


好的品牌名字具备定位沟通和二次传播的优势,在激烈的市场竞争中,这一优势产生的马太效应甚至可以决定竞争的胜负。给品牌起名时应当遵从四大要点:品牌反应、定位反应、易于传播、避免混淆。


可是,虽然掌握了“品牌起名四要”,但我能想到的好名字都被别人抢注了,怎么办?一种办法是发挥无穷的创造力,继续想;另一种办法就是花钱,从别人手里购买好名字。


步步高公司进入儿童电话手表市场时,不惜花费300万元重金从别人手里买下了“小天才”这个商标。“小天才”不仅一听就明白,而且听起来就像大品牌和专家品牌,无形中节省了大量营销费用。


如果你正在使用的品牌名是一个坏名字,怎么办?一个字:改!而且越早改越好。对于名气不大的品牌来说,改名成本不大,但未来收益很大;而对名气很大的品牌来说,改名可以成为一场公关事件,成本大收益也大,比如淘宝商城改名“天猫商城”。改名的关键在于,要确保新名字大大优于旧名字,否则就不必改动。


如果不懂得什么是好名字,就有可能越改越坏,比如,腾讯把“广点通”改成“腾讯社交广告平台”,着实令人叹息不已。

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