定位论丛

疫情时代,这些机会将迎来爆发!

时间:2022-05-16 02:36:06 | 作者:潘轲 | 来源:笔记侠 | 阅读数:188
摘要:疫情常态化,谁将崛起?

 | IDNotesman

 | 润锦

2.jpeg


内容来源:2022年,火种定位学会主办的——5.11中国定位日。
分享嘉宾:潘轲,深圳顺知战略定位咨询创始人,深研定位理论十四年,曾辅导大角鹿大理石瓷砖、人本帆布鞋、秋水伊人女装等品牌取得良好增长。


音频制作 | 李盐 笔记达人 | 归一

轮值主编 | 智勇 责编&值班编辑 | 润锦


疫情之下,这个新趋势很可能被你忽略了


当前,新冠肺炎疫情常态化的情况下,有哪些品类和品牌将崛起?


今天主要分享三部分:


  • 一是疫情下有哪些新趋势;


  • 二是新趋势催生和催熟哪些新品类;


  • 三是关于抓住品类机会的六大要点。



一、疫情下的新趋势


1.变化的背后,隐藏着机会


冯卫东在《升级定位》一书中对趋势的解释是:


真正的趋势是持续的、稳定的,不会急剧变化。我们要学会从“慢变量”中看见趋势,在趋势中布局未来。


对所有人来说,疫情是坏事,但只要有“变化”,商业世界就有“机会”。


3.jpeg


我们原以为新冠肺炎疫情是“快流行”,会像上一次非典(非典型性肺炎)一样,流行一段时间后就过去了。然而并不是,本轮疫情已经成为了“慢变量”,这就引发了一些新的趋势。


我们需要用积极的心态,看待疫情带来的变化。


2.“ 原子化生存”方式


我认为,疫情对人类社会最大的改变,是让越来越多人采取了“原子化生存”的方式。


什么是“原子化生存”?就是人际之间逐步疏离,互相之间保持安全距离,尽量减少接触。


“原子化生存”的方式表现为两种趋势:


一种是对“与人群接触”这件事越发恐惧了。


越来越多人优先选择“不接触”、“少接触”的手段来解决生活、工作中的各种需求。


比如,因为大家对“与人群接触”的恐惧,一些线下组织如中国定位日的学习选择了线上的方式举行,以便解决大家学习定位最新成果、交流定位实践经验的需求。


一种是对“健康”与“安全”愈加关注了。


原来大家对健康和安全的关注并不高,但是疫情常态化之后,大家觉得我们更要保护好自己和身边的人,于是提升自己对接触的防护与应对手段,来保障生命安全。


4.jpeg


时间越久,越能看到这种改变,一是加强对接触的防护,二是想办法应对无法避免的接触。



二、新趋势,催生或催熟哪些新品类?


新趋势,能催生和催熟一些新品类。


  • 催生,是指原来没有的,因为疫情才有的品类。


  • 催熟,是指原来有,也在上升通道,但因为疫情,人们对它的需求更强了的品类。


十九年前的非典(非典型性肺炎),催熟了电子商务渠道新品类,如线上商城的淘宝、京东,因为非典而被更多人注意到,被更多人选择,让他们所处的品类加速成熟。


在当前疫情常态化下,有一些处在上升通道的品类会加速成熟,因为对“与人群接触”的恐惧和对生命安全的强烈关注,这些赛道和品类会加速兴起。


  • 品类,就是具体的产品类别。


  • 赛道,也叫行业或产业,它非常大,涵盖了很多抽象品类,抽象品类又涵盖很多“真品类”。


1.对“与人群接触”的恐惧,加速兴起的赛道和品类


① VR、AR相关产品与服务


第一大类,VR(虚拟现实)、AR(增强现实)相关产品与服务,就是所谓的“元宇宙”。


因为人们对“接触”比较恐惧,所以可以通过语音AR方式满足人们的相关需求。


这两年,疫情加速了“元宇宙”的兴起,让更多人关注到这个赛道,元宇宙可以实现旅行、游戏、教育、会议等功能,同时,与元宇宙相关的产品和服务也会加速兴起。


② 网购、外卖的全面渗透


第二大类,网购、外卖的全面渗透。


疫情让大家逐步养成一种习惯:能不在线下买,就不在线下买;能送货上门,就绝不自取,以最大程度减少与外界的接触。


网购和外卖是“原子化生存”的必要条件,否则“原子化生存”就要回到小农经济时代了。


电子商务普及之初,大家觉得在网上只能买100元以下的东西,后来可以买贵一点的东西,最后发现原来米、面、油都可以在线上购买。


网购和外卖一直处于上升趋势,但是疫情让它们加速上升;还有“外带”的行为方式也在加速普及。


比如,一家奶茶店,原来是做街铺,但是外带的人越来越多,于是撤走堂食的桌椅,把空间面积缩小一半,最后发现比原来堂食赚得更多。


这就是“疫情常态化”趋势带来的影响。


最近两年崛起的叮咚买菜、美团优选、多多买菜等,也是因为大家越来越不愿意去人多的地方买菜,只想在线上购买,让人送上门或小区门口。


③ “服务产品化”相关产品


第三大类,是“服务产品化”相关的产品。


“服务产品化”,是指原来很多人需要在线下才能接受某种服务,疫情常态化之后,因为害怕与人群接触,于是购买能够代替人的服务的产品,用产品换人,或者叫“用机器换人”。


能用实物产品解决的需求,就不用、少用人力来解决。


第一类,是个人护理小家电。


原来要去美容院做脱毛、按摩等,现在因为你恐惧与人群接触,于是你选择网购脱毛仪、按摩仪等护理小家电解决这些问题。


第二类,是娱乐、健身类的家电。


比如,家用投影仪能提升用户在家庭娱乐的体验,VR眼镜能够让用户在家里更好地打发时间;动感单车、智能健身镜能让用户在家里强身健体。


第三类,是替代劳动类的家电。


比如,不断普及的扫地机、炒菜机、种菜机等,让你在家就能自动扫地、炒菜、种菜,它们替代了你的很多劳动,让你减少与人群的接触。


第四类,是包装食品、罐头食品。


这些食品能够让我们直接通过网购的方式购买,而不用自己下楼去餐厅、菜市场等地方,让我们减少与人群接触。


比如,预制菜、水果罐头、蔬菜罐头等,尤其是预制菜这个新品类加速兴起,未来会非常厉害。


预制菜,也是把厨师的服务给产品化了。


首先高明的厨师开发预制菜,然后顾客买了预制菜之后,最后按照预制菜包装的提示,先做什么后做什么,需要做多长时间等,这样能复制大厨七八成的手艺,做到七八成的味道。


2.对“健康”与“安全”的关注,加速兴起的赛道和品类


因为对“健康”与“安全”的愈加关注,这些赛道和品类也在加速崛起。


① “更健康”的食品、饮料、日化用品


第一大类,是“更健康”的食品、饮料、日化用品,它们正在加速兴起。


“更健康”如何体现呢?


“更健康”是抽象的认知,是一种感觉。我们需要通过具体的概念让顾客认为它是更健康的,比如这个产品添加了益生菌,这个麦片是水果麦片。


目前市场上能够看到的关于更健康的概念,比如运动概念、无糖概念、减脂概念、纯天然概念、益生菌概念、氨基酸概念,提升免疫力概念等,比如无糖的元气森林气泡水、有益生菌的参半漱口水、低脂的鲨鱼菲特鸡肉肠等,都是具备“更健康”概念的食品、饮料和日化用品。


② “更安全”的鞋服、日常用品


第二大类,“更安全”的鞋服、日常用品、日化用品,也在加速兴起。


比如杀菌概念、消毒概念、“一次性”概念等,疫情期间出现的内衣消毒盒、牙刷消毒器、“一次性”日用品等与“消毒”有关的都很受欢迎,既避免了交叉感染,又避免生霉菌。


③ “更健康”的户外生活方式相关品类


第三大类,是更健康的“户外生活方式”相关的品类。


户外生活方式,它不是一个抽象品类,而是一个巨大的价值网,我们把它叫做赛道。


6.jpeg


大家在户内时间待太久了,就想去户外透气,但是又不敢去人多的地方,那就只有走进大自然过“户外生活”了。户外生活方式分为三类。


一类是户外运动,与户外运动相关的产品和品类,正在加速崛起。比如户外鞋服,户外净水器,垂钓用品等。


一类是户外露营,如帐篷、天幕、折叠凳、野餐垫、烧烤炉,储能电源等,与户外生活方式相关的户外露营用品这段时间非常火爆,但我认为它不是一种流行,而是一种趋势,只是疫情加速了它的上升。


一类是户外防护有关的防晒、防蚊、防虫相关用品,比如防晒服、防晒帽、防晒霜、防蚊液等。



三、抓住新品类机会,六大要点


如果我们能看到机会,却不能抓住机会,那么机会就只是一个机会。


怎么样才能抓住新品类的机会呢?抓住新品类机会,有以下六大要点。


1.用“品牌”抓住品类机会


用“品牌”抓住品类机会,把机会变成自己的事业。


当顾客想起买某个品类,就能想起你的品牌时,你的企业就是安全的。此时,你就有可能把这个生意变成你的事业。


否则,如果某个品类火了,你就跟着干,却不打造品牌,这个机会对你来说只能是一个能赚点钱的机会。


也许你能吃到一点红利,但你没有品牌,你的参与只是让这个品类的头部品牌多了一些肥料。


为什么你会成为头部品牌的肥料?因为你在帮助头部品牌培育市场,头部品牌做起来之后再来收割你,你用心培育的市场转手送给他,就成了他们的肥料。


几年前奶酪零食兴起,大家一窝蜂冲进来,最后只成就了一个妙可蓝多。


7.jpeg


只有用打造品牌的方式抓住品类机会,才能不断积累你产品的优势认知,把机会变成自己的事业,最终实现让你的品牌在顾客头脑中等于某个品类。


2.让品牌代表具体的强势品类


让“品牌”代表具体的强势品类,而不是模糊的“抽象品类”。


① 强势品类


强势品类,是指人们购买时更需要保障或彰显的品类。人们需要品牌来保障或彰显,就会欢迎你在这个品类里打造品牌。


比如,你要打造格力品牌,就让它代表一个具体的强势品类——空调,而不是代表模糊的家电。


人们购买强势品类产品时,肯定认品牌。


比如买预制菜,到底是谁家的预制菜?为什么需要保障?这是入口的东西,没保障的话吃坏了怎么办?


比如买辆轿车也会认品牌,你开这辆轿车关乎你和家人的生命安全,你需要有保障。有时候还希望轿车能够彰显你的身价和品位,这时候你需要用品牌来为你提供保障和彰显,这是BBA成功的重要原因。


② 弱势品类


反之,弱势品类,是指人们购买时不怎么需要保障或彰显的品类。


比如,户外露营用的折叠凳子,人们并不是那么需要保障,为什么?因为质量普遍都过关,也不需要彰显。即使买了万元的凳子,也很难彰显出身价。


又如,我们用的洗澡巾、男士穿的袜子,都是属于弱势品类。但女士穿的袜子却能打造品牌。比如第一个将丝袜做到上市的浪莎,因为女性丝袜尤其是黑丝袜能彰显性感。


③ 抽象品类


抽象品类,是指人们在购买时可能会想到,但买不回来的品类。如家电、服装、水果、玩具。


比如,户外用品是典型的抽象品类,与家电、服装一样。没有品牌能代表家电,没有品牌能代表服装,也没有品牌能代表户外用品。


3.品牌要有明确的代表产品


8.png


看到这件衣服,大家想到巴宝莉;看到这个瓶子,想到劲酒;看到小红点,想到THINKPAD(联想计算机品牌),看到黑底红字的盒子,想到东阿阿胶;看到这辆车,知道是保时捷911。


这些强势品牌,都有一个代表产品。为什么?


不是因为他们是强势品牌,所以有代表产品;而是因为他们有代表产品,所以他们进驻顾客心智更高效,成为了强势品牌。


对顾客来说,品牌只是一个“名”,品牌的代表产品则是“实”,如果“名实相符”,在顾客心智中就容易形成一个整体。


如果一个品牌只有“名”,没有代表产品,就是“有名无实”,顾客可能不会那么容易接受这个品牌,它在与同行的竞争中可能就会吃亏。


4.要为品类和品牌正确取名


要为品类和品牌,正确取名,名不正则言不顺,言不顺则事不成。


首先,要取好的品类名。好的品类名,对接顾客需求更高效。


9.jpeg


品类取名要体现出有根、好感、直白、简短。能够让顾客一看到这个品类名,就知道是做什么,优势是什么比如奶酪棒、嫩肤仪、炒菜机、智能马桶、大理石瓷砖等等。


其次,要取好的品牌名。好的品牌名,抢占顾客心智更高效。


一个好名字,让顾客一看就有好感,一看就知道是品牌名,一看就更容易记住,他就会告诉别人,很容易就把品牌传播出去。如百果园、钱大妈、海底捞、淘宝、豆瓣、知乎等等。


品牌取名要注意四个要点。


  • 品牌反应,一看就知道这是个大品牌;


  • 定位反应,一看就知道你的品牌产品有什么优点;


  • 易于传播,容易口口相传,不用多费口舌;


  • 避免混淆,传播精准度非常高,从第1个人传到第100个人,名字基本上不会发生变形。


5.要为品牌建立差异化定位和相应的信任状


首先,要为品牌建立差异化定位。


定位,是我们给到顾客的购买理由。如沃尔沃的定位是“更安全的汽车”,京东的定位是“正品网上商城”,唯品会是“特卖网上商城”。


品牌为什么要有定位?因为定位能帮助我们应对同行之间的竞争,让顾客买我们的产品,而不是买我们的竞争对手的产品。


其次,要为品牌建立相应的信任状。


信任状就是支持你的购买理由的证据,用来应对顾客对你的产品的初认知挑战。如“乐百氏:27层净化”,“张鸭子:一年卖出百万只”,“拼多多:4亿用户都在拼”,“阿里云:奥运会全球制定云服务商”。


作为一个品牌,要不断地创造新顾客,新顾客看到你的产品的时候,首先是不信任的,怎么应对不信任的挑战呢?


第一,你要给顾客一个购买的理由。


第二,提供一条支持购买理由的信任状,打消顾客的疑虑,解决初认知挑战。当你了解到有4亿人都在用拼多多时,是不是自己也敢在上面下单了?


这样你才能把你的产品变成商品,把你的成本变成利润。


6.要投资品牌做传播


要敢于为品牌做传播,做推广,把它当做投资来看。


需要投资哪里?投资顾客的大脑,让你的品牌在更多的顾客头脑中等于某个品类或特性,让越来越多的顾客想买这个品类时能够想起你。


10.jpeg


“投资顾客的大脑”(打造品牌)或“投资自己的大脑”(学习),是人类世界回报率最高的投资!


但有一个前提,我们要在强势品类里投入资本打造品牌,才有可能获得超高回报。



四、总结


总结一下我们今天讲的几点:


上升赛道、强势品类、有定位的品牌,这是一句话,它不是三类。


即,“上升赛道”上的“强势品类”,“上升赛道”就是要能够顺应趋势“强势品类”,顾客对产品才会有着强需求


顾客对这个品类产品本身有强需,并且顾客对这个品类里出现的品牌,也有强需求,希望买这个品牌做保障或彰显,才能成为一个“有定位的品牌”。


“有定位的品牌”将崛起,成为大赢家,有定位就能赢得竞争!


今天的分享到这里,谢谢大家。