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花点时间朱月怡:撕掉新品牌标签,如何做家穿越周期的好公司?

时间:2022-05-18 03:52:44 | 作者:陈文曦 | 来源:浪潮新消费 | 阅读数:97
摘要:过了0-1,就一定要找到那件“难而正确的事情”。

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作者|陈文曦

来源|浪潮新消费

 

疫情反复、大的资本和流量红利消退,平台规则不断清晰……新品牌接下来的机会和出路在哪里?是今天行业最为关切的话题。

 

近日,浪潮新消费联合一线机构和优秀品牌在线上举办了《2022新品牌破局峰会》,在这场春季大争鸣中,加华资本、花点时间、bosie、源氏木语、大眼睛买买买等12位企业创始人,从资本转向、供应链创新、极致产品、品牌哲学、渠道融合等维度,深度拆解了当下复杂的形势和新品牌的进击之道。

 

这次峰会也引起了行业强烈的反响,两天8个多小时共有超过6万人次参与,数千人次评论和互动,是一次行业重要节点的价值共创和方向开拓。

 

其中,花点时间创始人朱月怡基于过去七年的创业历程和经历的周期,深刻分享了对于穿越周期,以及品牌在不同阶段核心命题的本质思考。

 

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花点时间创始人朱月怡

 

最近关于新消费和新品牌,市场上有很多不好的声音。但对于真正做实事的创业者来说,环境变坏有时候也未必是一件坏事,一方面少了很多没有深扎根的对手,另一方面杂音少了也是在业务价值上见真章的时候。

 

大家不过是又回到了原本一个品牌该做的事情上,与其在意市场的冷热,如何回归品牌的内核价值,找到属于自己的那件“难而正确的事”才是创业者应该思考的。

 

“我作为一个创业七年每天在干活的人,最大的感受是穿越周期其实特别难,但什么叫创业者?创业者是一群怎么都搞得定的人,所以这还不是故事的结尾。”

 

创业七年所经历的冷暖变化,也让朱月怡在面对今天这样的市场环境时,显得更加从容和有底气。

 

朱月怡是连续创业者,曾任易到用车联创、CMO。2015年创立鲜花生活方式品牌「花点时间」,通过鲜花产品满足都市女性的生活格调及精神幸福感。

 

截至目前,花点时间覆盖超过300个城市,累计发出鲜花7亿支,累积超过1500万关注用户,线下布局超过200家新零售花店,已成为国内线上、线下最大的鲜花消费品牌。

 

截取部分精彩内容,与创业者共享!

 

分享 | 朱月怡

 

大家好,很高兴来浪潮做这次分享。最近朋友圈其实特别热闹,有各种关于新品牌的声音。所以我首先想先给咱们主办方点个赞,能够不惧杂音,举办这样在线“取暖”的活动,其实是一个非常有态度的媒体才会做的事情。

 

我今天专门来参加这个活动,不是想为花点时间做广告,而是作为一个干事情的人,我确实还挺想跟大家聊聊怎么穿越周期这件事。

 

因为花点时间已经是一个7年的品牌了,7年时间说长不长,说短不短,这期间我们经历了挺多的这种冷暖变化,也没少犯“感冒”,所以也想通过这个机会,看能不能给一些伙伴带来点启发。

 

首先还是介绍下,花点时间成立于2015年,那时候鲜花在中国的状态完全是礼品化的,大家一年当中可能只有情人节或母亲节会买花。

 

我们看好的市场是什么呢?其实生活在都市里的年轻人,都希望有鲜花可以充盈自己的生活,所以我们用了一个很新的模式:订阅鲜花,用包月的方式,把鲜花从礼品变成了生活。

 

因为每周一花的小幸福这件事情开创了品牌,核心就是向一二线城市人群提供长期高品质的鲜花服务。

 

过去7年时间里,我们沉淀了超过1500万用户,也建立了一条属于中国的鲜花产业链。目前我们在线下有200多家零售店,同时也在为很多生鲜电商和平台提供鲜花业务服务。

 

我作为一个创业七年每天在干活的人,最大的感受是穿越周期其实特别难,但难的同时我也觉得穿越周期是一家好公司的必修课。

 

接下来分两个阶段来聊一聊我们过去经历的周期。

 

 

一、品牌最重要的三件事

 

 

1、0-1阶段只有一个核心:真需求,小切口

 

 

首先是从0到1的阶段,我总结为真需求和小切口。

 

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以花点时间为例,我们当时发现都市人群内心需要被安抚和得到治愈感,而用一束鲜花就可以满足这个需求。

 

我们刚开始做的产品就是包月鲜花,它其实是个非常小的切口,就是在千亿级的鲜花市场里只切那些愿意以订阅鲜花来充实生活的用户。

 

这种方式的好处是可以让一个创业公司快速验证,你到底有没有判断对这个需求、有没有做产品的能力,你的产品到底有没有找到用户的能力,以及你有没有快速跑出来的能力。

 

我觉得花点时间还比较幸运,在那个阶段我们就奠定了整个品牌的基础,而且用NPS(净推荐值)的方式,在第一年就获得了10万级用户群,第二年到了百万级。

 

所以从0到1阶段没有别的,只有一个核心:就是发现真需求,然后切一个小切口。

 

那么到底什么才是“1”呢?每个公司标准不一样。对于我们来说,从收入角度可能是达到几千万量级,而且你明白自己大概在比较快速稳定的增长趋势上。

 

 

2、过了0-1,就一定要找到那件“难而正确的事情”

 

等你过了0-1的阶段,就一定要去找到属于你的那件“难而正确的事情”,如果还没找到,你会感觉特别可怕,因为会进入到了一种非常高消耗、高竞争的状态。

 

因为你突破了0-1,说明这件事情好像还能干,然后竞争一下子就变得激烈了起来,然后你的人也变多了,成本也变高了。

 

所以这个阶段最重要的就是去找到那件难而正确的事情,至少对于花点时间来讲,这不是一句空话。

 

那我们怎么去找属于自己的难而正确的事情呢?可以看下面这个三角形,对于每个品牌,这三件事情都很重要。

 

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第一是用户,你要么拥有较低的获客成本,要么你手里本来就有用户。

 

第二是毛利,你是否能够建立起产品壁垒,拥有核心竞争力。这个产品你有而别人没有,那么你就有机会获得合理毛利了。

 

第三是复购,消费者享受了你在什么毛利水平下的产品,同时他还有复购。

 

很多品牌都知道要做这些事情,但在中国三者都做得很好的品牌,两只手就能数清楚。

 

今天拥有这个三角形里面的两点,就已经是非常成功的公司了。

 

我们的选择是只围绕用户和复购这两件事情,去建立自己的核心渠道和产品壁垒,形成核心竞争力。

 

 

二、从0建立供应链的三步走

 

我们找到了花点时间的双引擎,一个是自有渠道,另一个是供应链。

 

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这两件事听上去简单,实际做起来非常难。

 

 

1、好私域=(好内容+好产品)×高频次

 

首先来看私域渠道,我们从第一天开始就在微信建了自己的公众号,有了一个阵地。

 

那时候还没私域这个词,但我们已经有了一个意识,就是我是不是可以有一个通道,在这个通道里面以更低成本去触达我的用户。

 

可以用一个公式表达:好私域=(好内容+好产品)×高频次。

 

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有些品牌搭私域,一上来拉很多群,但这些群根本就不活跃,或者建一个公众号,但阅读量始终保持在一两千的状态,你能说它是一个好的私域吗?肯定不是。

 

所以好的私域是一定可以触达用户的。你只有做到哪怕品牌在其它任何情况下都没法触达到用户,仍然可以通过私域触达,私域才会成为对于品牌有价值的渠道。

 

要搭建一个好的私域,首先就要不断输出好内容。你在做什么样的产品,就可以有什么样的内容。

 

以花点时间为例,我们关心的就是一年中各种大小节日,再结合一年四季的情绪,比如在春天需要治愈,冬天需要温暖,秋天需要爽快。

 

要结合你的产品不断输出好的内容,在这个过程中高频次也很重要。

 

我们其实在蛮早的时候,微信公众号就拥有超过八百万量级的粉丝了,但我们在前年非常坚决地做了一件事情,就是同时做社群,因为要达到高频次。

 

公众号接触用户的频次是受限的,而通过社群去达成高频次,会让你高品质的私域内容更快地触达用户,今天公众号叠加社群已经是做私域的标配了。

 

 

2、供应链才是消费品的深水区

 

另外一个引擎就是供应链。

 

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其实供应链才是消费品真正的深水区,当你掌握了供应链的核心能力,就可以既让你的产品不断在市场上推陈出新,又把毛利维持在更可控的状态。

 

但不是所有品类都有建立供应链的必要,我们刚好是干鲜花行业,它有一个生鲜级的供应链难点。

 

我们刚刚进入这个行业的时候没有供应链,过程中每个环节都是被切断的,真的是两眼一摸黑,也曾经被用户骂过,所以我们必须建立供应链。

 

假如今天回过头看,一个行业的供应链应该怎么选择,我觉得主要有三步:

 

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第一步是选窄口,就是从哪里开始干起。

 

比如鲜花供应链,有种植、采收、花束生产加工、物流等等,这么多环节你第一步从哪里干就很关键,你要去选那些非你不可、技术含量高,而且你更有机会发力的地方。

 

我们一上来在行业里选了生产这个环节,因为那时候我们的订单每天数以万计,不可能靠手工去完成,所以我们自主研发了国内第一条鲜花的自动化生产流水线。

 

那什么东西是宽口?比如物流,这是一个大的行业,你的资本不够就很难进入这个行业里面。

 

所以第一件事情是一定要选窄口,先通过这个窄口把你最痛的痛点解决掉,把你在供应链里面的关键占位拿走。

 

第二步是抬标准。

 

我们从2017年开始,就义无反顾地扎根这件事情。你把链条大概建立起来以后,就要开始向上抬标准,让你的产品让用户满意,甚至超越用户满意。

 

当你的标准抬上去之后,你在供应链里面就有机会去树立一个新的标准,然后你再以这个新的标准去做,就有可能给用户创造全新的体验。

 

第三步就是拼硬核,就是大家通常所说的开工厂、上资本,这时候你需要把供应链的壁垒做得足够高。

 

把这些都做完就行了吗?绝对不是,在这个过程中还要拼执行、抢时间。时间非常重要,因为一定有你的竞争对手比你还聪明想去做这件事情。

 

回过头来,我们为什么要去做这些难而正确的事情呢?因为只有当你去做这些事情的时候,才能找到更大的需求和更多的切口。

 

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我们这个品牌也是一样,我们从一个刚开始只能从农户手里买花、设计一下打包卖给用户的品牌,到今天可以贯穿上下游供应行业内最优质的鲜花,是离不开我们这些努力的。

 

不管是产品、场景还是业务本身的丰富,你可以做B2C,有了供应链可以做B2B,你在线上做电商,在线下可以开零售店。

 

包括过程中不断出现的流量红利,你都会因为做了这件难而正确的事情,而有机会把握到新的流量红利。

 

 

三、这还不是故事的结尾

 

最后,我想跟同行者们聊一聊最近市场的声音。

 

反正市场就是这样的,你起来的时候有很多好听的话,遇到瓶颈了难听的话会比好听的多出10倍。

 

但我想说讨论市场究竟冷还是热,都是评论家们干的事情,而咱们是干事的人,干事的人就不一样,你们随便说,我们就认认真真干这件事情。

 

我很喜欢一句话,这句话是很多年前一个媒体精英说的:“什么叫创业者?创业者就是一群怎么都搞得定的人。”

 

到现在我还想给他加上半句,就是对于这群怎么都有办法的人,他们心里永远揣着一句话,就是“这还不是故事的结尾”。

 

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我们今天看到市场起来不是结尾,因为它一定会有落的时候,同样看到市场落也不是结尾,因为一定还有起的机会,这才是我们创业者应该去思考的问题。

 

 

四、 Q&A

 

Q:花点时间经历了很多周期,在周期中是怎么取舍的,怎样才能跟着时代一起蜕变?

 

A我从创业到现在,这家公司做了7年,上一段创业经历差不多也是5年,最大的感受是有一个学习型团队特别重要。

 

这话听着可能有点空,但这个问题其实有点哲学在里面,学习型团队有哪些特点呢?

 

第一,你的心态永远是开放的。当你永远认为自己不会的时候,你就为自己创造了一种开放的可能性。

 

我们这群人原本也不是做鲜花的,我们不会,所以进来学习鲜花怎么做,甚至从植物学的底层原理开始学起。我们最开始只会做电商,不会做零售,我们就从一家一家店开始做起。

 

第二,学习型团队大家在一起探讨的是未来的可能性,所以在这个过程中彼此是有机会点燃希望的。

 

第三,当学习型团队成为一家公司价值观的时候,就会在这个过程中不断涌现一些很棒的年轻人,他们会给你展现出更大的惊喜。

 

团队这件事情特别重要,我大概是到第三四年有了这种感受,因为前面你一路狂奔,有人能用就不错了,还想不到那么多。

 

但实际上你从0-1的阶段结束之后,你需要有个非常重要的企业价值观,大家要有共同的梦想和认知。

 

我们有很多方法让团队往学习型团队去发展,比如我们每个月有读书会,大家在一起分享自己读什么书,每个月也有月会,一起总结各个部门的方法论。

 

 

Q:花点时间经历过一些困难和挫折时刻,很早期的时候有很多同类公司,后来经历疫情,每个危机都是那么突然。

 

可能五年前大家都会觉得鲜花电商是门非常好的生意,甚至是风口,但最近一两年提的不多,可你们还能持续不断创新,背后坚持这件事情的信心和勇气在哪里?

 

A惨的时候当然惨了,哭一哭就完了,创业就是这样的。

 

但我们这一两年在没有那么多热闹的杂音了以后,你的业务才真的既有价值,又能发挥出原本一个公司该做的事情。

 

当然我们永远期望环境更好,但当你面对它的时候,你的心态要变成我有没有比较优势。

 

Q:现在市场环境对于品牌的关注度有所回落,正在经历早期探索的品牌创业者可能会觉得没有什么希望,你对他们的建议是什么?

 

A我们也经历过那个时间,只有四个字,就是早点挣钱。早点挣钱你就没有那么多妄念,也不用想那些事情了。