高海波：从0到10亿，可复制的私域新玩法

2014年，我开始做微信公众号的自媒体创业。2年时间，在微信中积累了一部分以年轻的女性消费者为主的流量，同时也完成了团队和资金的原始积累。

2016年9月开始做化妆品电商。从2016年到2021年的5年中，中国有4个化妆品品牌从0做到10个亿，我们是其中之一。2017年，在淘宝做到了3000万；2018年，在淘系做到了3亿；2019年，在淘系做了10.9亿，位列全国行业前三。

其实，当时进入淘系的时候，淘宝已经没有红利了。在这样的情况下，我们仍然实现了快速增长，这依赖于我们总结的“私域三角模型”。

把公域用户导入私域，在私域中引导用户到新媒体成为“KOC”（关键意见消费者），让新媒体再次成为公域的流量来源，这就是“私域三角模型”。

今天主要分享三个内容：

这一两年来，受整体环境影响，很多行业越来越难做，尤其是一类电商（即平台电商，注重复购率）。其次，因为获客成本太高，生意也越来越难做了，比如，2021年天猫彩妆的获客成本平均达到了100元。

私域的本质其实就是“降本增效”。

消费者在天猫购买之后，把用户拉到微信中可以再卖一轮，开发用户后续的长效价值，增加了效益和产出，这就是“增效”。

而对于老用户的重复触达，不需要再付出额外的成本。有了这样一块极低成本的流量洼地，再加上通过对私域用户的维护和koc的开发，又带来了大量的低成本的前端流量曝光，这就是“降本”。

所以做私域的店铺店主和不做私域的店主的经营模型完全是不一样的。

做私域，流量的采买规模必然扩大，也必须承受更高的出价，所以ROI（投资回报率）就越低，但它可以抢到流量。如果你把天猫当做一个买流量的平台，不靠销售赚钱，而是拉到微信中持续销售，就可以承担更高的获客成本。

做私域就是把公域平台的用户单次触达变成私域的多次触达，私域不是把一件货卖给1000人，而是给一个人卖1000件货。

私域的客单价不仅可以做到较高的客单价，同时基于私域的用户裂变，可以带来更多的用户。

公域如同大海，获客好比钓鱼。但钓鱼的竞争越来越白热化，因为大家都在出钱买量。所以大家的成本都差不多，关键在于谁能养住“鱼”。

未来的经营策略一定要公私域相结合，不断地在公域买量，同时沉淀成为自己的私域资产，形成自己的私有的流量。

1.把流量加到私域

做私域，往往卡在流量上，所以流量是基础。当流量引来后，要以人设为核心的内容把用户留下来。

私域引流实际有几个关键过程：

①电商引流

电商引流一般有几个渠道：

一是短信。虽然现在很少人用短信，但这依然是一个重要的渠道。短信一定要发付款短信，当你在淘宝购买了我的一件商品，在你付款的一瞬间就会收到一条短信“恭喜您，付款成功。微信加好友，即可买一送一。”

活动可以是一个随单送，即在私域加购一件产品就送一件产品，或者鼓励用户参加KOC活动，把指定内容放到微博、小红书上，也可以参加买一送一。

我们在做淘宝短信时可以做到15%的加粉率，这条短信之所以转化率高，主要有几点：

第一，内容简洁清晰；第二，抓住了转化的时机，付款的瞬间是用户转化的最好时机，这时的用户心智最强；第三，此时短信的达到率是100%。

如果选择其他的时机发短信，用户可能在开会，也可能错过这条短信，但是付款的瞬间，手机一定是在手中，页面也还没回到微信。

等用户收到短信，回到微信中加好友，然后再告诉他买一送一的详细内容。这个流程也是非常流畅，属于用户的使用习惯。

二是“包裹卡”，2019年我们的彩妆品牌在天猫GMV做到了10.9亿，寄出了1300万包裹，最终通过包裹卡拉了219万的好友到私域。

做私域一定要有AB测试的思维。我们是如何通过AB测试，不停迭代，提高加粉率低呢？在包裹卡中，产品福利大于现金福利，现金福利大于优惠券福利；随机金额红包的转化率会大于固定金额红包转化率。

我们曾做过一个测试，最先好评是固定返两块钱，后来改成了随机返最高88元，用户转化率大大提升了。一开始领2~20元红包，后来改成了最高领100元红包，转化率提升了，后来又把领红包改成了领唇膏，转化率又提升了。

我们通过不断地测试，发现视觉鲜明的、设计有美感的、利益点清晰的方案，转化率就会更高，所以要通过持续测试来找到利益点。

三是AI外呼。比如消费者购买了一件牛排之后，给他打一个电话：“您好！我刚看到你下单了一单牛排，恰好今天是我们的店庆活动，只要加我们的微信，就会额外送和产品搭配的一个料理包，同时也有视频和图文教学，有问题也很方便问我们。我们平时也有很多优惠活动，还会有抽奖。”

诱饵的设计，即勾子要围绕着产品、赠品搭配使用的方式，在勾用户的过程中要让用户看到引流海报，最后要打上标签。

标签是非常重要的。在做数据的时候，一定要在导流环节中，基于导流渠道、导流勾子、导流路径去为用户设计标签。

②门店引流

用户在门店有三个阶段：购买之前；决定购买；购买之后。

购买之前，用户是一个注视、产生兴趣的过程，这时要通过更多的产品资料让用户产生兴趣；购买之时是联想比较、产生信任的阶段，这时可以通过服务来挂勾；购买之后，达成行动，产生满足，再通过店员去引导。比如，只要加好友就可以获得免费的一些小礼品等方式。

在门店导流里面，店员的引导非常重要。我们会培训店员使用群活码和渠道活码来引导顾客进群。群活码，可以在一个群满了之后，自动拉新的群；而渠道活码是同一个品牌针对不同渠道的消费者，设置不同的引导流程。

我们把所有的获客渠道罗列出来，全面分析、汇总获客ROI情况。

如果门店想要提升加粉率，店员的积极性显得非常重要。如何去提升店员的积极性呢？

核心是降低操作难度，实现利益绑定KPI要求。除此之外，还要持续测试一些线下活动、店铺短信、视频号直播等手段加粉。

到了私域之后，我们可以通过短视频和直播去引流。比如，在预热时的时候，可以引导用户去看直播，参与接龙，告诉用户直播直播的时候有什么样的福利，直播结束之后去做。

私域直播的最大好处是用户停留时间很长。抖音直播的平均停留时长只有15到20秒，但是视频号直播的平均停留时长可以达到6分钟到15分钟。

如果你想让你的新品牌占用户的心智，给用户一个很长的内容，实际上就需要通过视频号去做这个事情。视频号的基本链条是从直播间到企业个人号，再把用户培养成会员用户。

私域是如何通过裂变的方式来获得新用户的？

裂变的关键有两点：第一，搞清原理；第二，测试参数。

裂变的原理是用勾子将用户勾进来之后，用户为了花掉这个勾子就要去分享，其他人看到后就有了新的勾子；用什么勾子、用户门槛有多高，送产品还是送红包，是拉2个人，还是拉4个人，或者10个人，还是分享朋友圈，这就是不断测试参数。

谈到利益，一定要给用户两个利益：功能利益和情感利益。

很多品牌裂变往往只有功能利益，而忽略了情感利益。让他有面子，有社交价值，有格调，能显示社交人格，就是情感价值。

我们在服务某奶粉品牌的时候，会为用户打上很多的标签。比如渠道标签，表明用户从哪里来；月龄标签，宝宝几岁；产品标签，买过什么产品；福利偏好，你喜欢什么样的产品；消费金额，代表过往消费金额；裂变能力，具不具备分享的意愿和能力等等，这实际是一套标签体系。

在奶粉社群中，星座宝宝群的转化率最高最活跃。因为孩子都是同一个年龄段的，大家会集中过生日，显得比较热闹。同时，孩子的爸爸妈妈间有了更多的共同话题。

母婴品牌有很多营销节点都是围绕用户年龄的。比如一岁的时候开始学步，18个月开始转奶，三岁了会玩很多玩具。这样，当孩子都到了一岁的时候，就可以推学步车，18个月可以推高一阶的奶粉，3岁的时候可以推玩具。

这时，你就会发现标签实际带来的是精准营销。未来的营销方式一定是精准的，现在用户信息接触量非常大，只有信息和他强相关，他才会愿意加入。甚至于根据用户的收货地址，做出一个房价标签，从而看出消费者的消费力。

2.管理私域的能力

①留用户

管理私域的核心是把用户留下来。用户的生命周期有5个流程：激活、转化、留存、唤醒和召回。

我们要从产品生命周期去同步去考虑用户的留存周期。一个产品是有生命周期的，导入期、成长期、成熟期和衰退期。

实际上，我们要基于不同的产品周期来去设计私域的周期。在产品的成长期和成熟期做用户的引入，当产品衰退的时候，我们就可以利用前面产品的流量红利，为后续的新品开发，同类产品的拓宽做转换。

以前算单次获客成本，往往只在算ROI，而把时间的维度拉长，从LTV（用户生命周期总价值）角度来看，用户价值才更高，才有足够的空间去买量。所以，做私域的核心是把用户留下来。

如何留下来呢？靠社群种草和客户交流。社群中要有很多关于产品的内容，通过突出产品的卖点同客户交流，让社群活跃起来。

最小的私域运营团队通常为“1+1+1+N”,即一个运营和操盘手，一个文案，一个美工，剩下的“N”个导购。导购的配置需要根据私域的粉丝数量来增加。而在实际做活动中，要学会实现活动的多渠道共振，比如在视频号直播，可以把直播转到朋友圈，也可以转到小红书、抖音等渠道上。

②活跃社群

要让社群活跃，首先，话题不能太封闭，要选开放性的话题。其次，话题不能太小众，曲高和寡，用户很难参与进来，往往用户会比你想象的更加接地气。

做私域的核心就是要把浅度社群培养成深度社群，把浅度用户培养成深度用户。

同时，私域还要投入足够的人力建立“氛围组”，每一次的话题，先由自己人带动群的氛围。关键的是要建立社群运营的sop，把每一天的流程固定下来。要让一个固定的人群在群里呆着不烦不腻，就需要一套内容剧本。一年有几次大促，每个月度有会员日，每周可以安排周一直播，周二秒杀，周五发公众号等周期的节奏感。

私域的流量是导购来维护，私域内容也由导购来输出。

如何做一个好导购？好导购：高势能接地气，贩卖生活方式。

很多品牌有粉有品牌，但是产出不高，关键在于他没有接地气。很多运营者不清楚，私域是一种人与人的关系。只有让用户觉得你是个真人，才是接地气。

比如，做奶粉的社群产出最高的社群并不是天天讲奶粉，而是讲婆媳关系，吐槽老公，聊感情，聊八卦，一旦聊熟了，信任感建立了，业绩也就上去了。这个过程里面离不开人设的吸引力。

有一句话“没有陪客户深夜谈心的销售是做不了销冠的”，要跟客户说人话，听最真实的声音，就是聊生活。

高势能是有用和有趣，要让用户知道你在某一个领域具有独特的能力和优势。比如，专业，有才华，有知识等等都是一种高势能。做私域就是要让用户仰视，虽然服务很重要，但不是无条件的妥协，一味地妥协，并不能带来真正的优质客户。

贩卖生活方式，要学习调动用户的情绪，用户能够长期的跟随你，认可你，实际上是认可你的生活方式。你的商品是你生活方式的交付物，我们卖产品是基于我的生活方式。

私域有一句话：卖货先卖卡，卖卡先卖人。在私域里面想要实现好的业绩，一定要卖会员卡，要把会员卡卖好，一定要先卖人设。

我曾经用过的私域三部曲：勾子、种草、办卡。

推文的标题是一个勾子，所谓的“免费领”“一元送”都是把用户勾进来；勾完之后种草，种草就是告诉用户“我的产品非常好”；第三步，就是办卡。通常办卡用户购买力是非办卡用户购买力的5~6倍。付费会员卡的价格通常是客单价的1.5~2.5倍，充值卡的充值金额应该是客单价的3倍到5倍。

不同级别消费者用不同的运营方式，越是高效率的用户越需要情感链接，也需要情感链接。私域中也遵循二八原则，20%头部客户已经创造80%的利润。

3.KOC的培养

做私域，一定要把消费者培育成分享者。做私域的目标就在于找到那些能分享、愿意分享的用户，找到他们，组织他们，激励他们，赋能他们，让他们愿意分享，让他们能够分享，他们持续分享。

花西子的私域做得非常好，在KOC方面做了一个“体验官”的计划。花西子新品上线之前，用户都可以用9.9元申请试用新品，成为体验官，可以获得包邮来领取产品的资格。

这时，就会有很多人来申请，但要获得这个资格，必须要按照要求完成几件事：第一，填写调查问卷完成产品调研；第二，要完成一个试用报告，反馈回去。每一次花西子的产品开售之前，都会通过私域完成几期用户体验官的迭代。这样做，可以得到从用户角度的数据反馈，同时，产品还没开售之前，已在微博、小红书里面有几百、上千篇内容的分享和发酵。

做KOC的策略是公私域联动，把私域的一般用户逐步挖掘成社交种子用户、标准种子用户，再到优质KOC，让用户去发新品的试用笔记，种草、推荐、分销、卖货，借助积分优惠券互动活动等等来进行网络的传播，引导消费者在微博选购。

KOC的流量正在成为全网最大流量，现在除了微信，小红书跟抖音是更重要的流量阵地。但小红书跟抖音是基于内容和算法分发的逻辑，没有订阅逻辑。即使你是小红书的素人，没有什么粉丝，但内容足够好，一样有机会成为爆款；而即便是百万粉丝，也要根据内容的表现来决定。

所以，在整个平台领域，头部网红拿到的流量是很少的，抖音1万亿的GMV，而头部网红百亿级都没达到，第一名连整体的1/100都没有。这样就带来一种效果，大量的KOC分享带来大量的流量，每一个KOC都是一个彩票。要提高中奖概率，就要多开彩票。

我们的最终目的是要跟用户成一家人，和你一起发展，成功概率就非常高了。所以我们要做三件事情：

1.产品的生命周期和关注重点

产品有四个周期：进入期、成长期、成熟期和衰退期。

进入期，要调研品牌，市场校验、宣传投放；成长期，通过增强市场认知度，提高市场占有率，提高市场竞争力；衰退期做调整做更迭。

不同的期间，要关注不同的指标，比如，进入期关注流量留存，成长期，价值的引导和价值的交付是关键，成熟期，要精细化运营；衰退期就要实现裂变，尽快实现新的增长点。

2.私域扩张的5大步骤

第一，要有完善的产品矩阵。私域三件货：导流产品，粘性产品和生单产品。

导流产品，让用户快速做出购买决策，让用户愿意下第一单，这第一单就是导流产品。

粘性产品，持续消耗，可以产生持续的连接。有一定的教育性的产品，比如，面膜、洗面奶此类消耗品。

生单产品。越是有购买力的客户，你越要开发他的更高购买力。很多时候用户的购买力超乎了你的想象的，所以市面上很多高质产品可以做得更好。

如何定义生单产品？通常是一个主流价位的三倍左右，它在整个产品中属于前5%的客单比例，所以，生单产品是用来证明整个体系的产品的品质保障的。

第二，规模化的流量导入。在验证了流量成本和产出模型之后，就可以规模买量了。

第三，打造出自己的SOP，通过系统标准化、系统化的、自动化地执行。

第四，要有一套系统的设计管理体系。浅度群，做品销、做活动、做促销；深度群做深感情，做1v1。

第五，建立相对完整的 KOC体系，能够持续通过KOC产生流量。

微信的运营就包括入口、沉淀、激活、转化、复购跟提升。内容平台，就是公众号和视频号；互动工具就是小程序和企业社群；用户触手就是我们的个人号；最后通过销售来实现整个转化。

同时，我们可以通过抖音、快手等外围的流量来为我们带量。

3.异业合作机会

私域其实就是在运营一个人群。一开始，可能运营的是一个产品，但逐步地，你可能要从一个产品变成一个领域。

比如，某奶粉品牌的私域运营，刚开始可能只是卖奶粉，逐步过渡到母婴领域了。我们会围绕着母婴的内容去做内容的分享和商品的销售。我们会用到它的美食分享群，我们也会在里面去卖其他的母婴产品，这样，社群更活跃。

单一品牌，内容不够丰富，但是我思考清楚我的人群是谁，围绕人群的内容，最后还是可以实现规模化增长。怎么赚钱？

第一，先梳理和构建SOP。

如何算这笔账？假设一个粉丝的人均月产是10元，一个导购管理2万粉丝，那就可以产生20万的业绩，导购的成本大约占据了10%，为20000元，另外因为掉粉增加了流量成本，比如要掉1000粉，而每个粉的成本是15元，又增加了15000的成本，然后加上货品、物流成本，最后算下来，还有20%的利润。

第二，有了SOP，就可以复制。通过系统来管理，来招人和复制销售团队。

有的客户觉得私域没法复制，我说因为你没有找到一个MVP，你先搞定一个人赚钱，只要一个导购是赚钱的，并且他的流量没有消耗，你这个事情就成功了。

所有做得大的私域，都有成百上千的导购。很多品牌就是在这个环节遇到了BUG，没有思考清楚以及不具备这种复制的能力，不会招聘管理团队。

我认为私域特别像连锁，因为连锁就是把一个门店干赚钱，再标准化复制。私域就是把一个导购干赚钱，把一个微信干赚钱，然后通过系统化管理复制起来。