前言
一个新品类的问世总是伴随着机遇和挑战，想要占得先机则必须抢先占据消费者的心智。
作者：克里夫定位研修院
继1月份国内植物肉品牌"星期零"完成了1亿美元B轮融资、3月份植物肉品牌"植得期待"完成天使轮融资后，4月底，美国植物肉公司Upside Foods获4亿美元融资，成为“人造肉”领域又一投资大事件。
本轮融资后，Upside Foods估值超10亿美元。
植物肉是近年来非常火爆的资本风口，Beyond Meat 、Impossible Foods等业内知名企业在全球获得了非常高的知名度和关注度。
在资本和媒体的助推下，植物肉话题热度不断提升，消费者对植物肉的接受度也有所提升，引起餐饮界的高度关注。渐渐地，越来越多餐饮品牌试水推出植物肉产品。
肯德基、星巴克、德克士、汉堡王、奈雪的茶、喜茶、百草味、湾仔码头、双汇等都曾推出过植物肉新品。
那么，植物肉会是餐饮业下一个风口吗？
趋势还是风尚
植物肉是什么？
根据LEVER力矩中国的分类，植物肉是人造肉的3.0版本。以植物蛋白为主要原料，采用湿法拉丝技术制作，在质地、色泽、口感、味道上，比人造肉1.0和2.0更接近真肉。
▲图片来自网络
随着大众健康意识的普及以及红肉危害的推广，如今越来越多的消费者，尤其是素食主义者，对植物肉的接受度也提高了不少，使得很多餐饮界人士都将目光投向了植物肉。
从长远来看，植物肉产品推出将成为一种趋势，未来它会成为餐饮市场上强劲的竞争者。
▲图片来自网络
餐饮巨头当然不会错过这样的机遇，都逐步推出了自己的植物肉产品。尤其是被称为植物肉元年的2019年，赛道最是热闹。
2019年4月，汉堡王推出了植物肉汉堡，试售门店的客流量高出其他门店18.5%。
2019年8月底，肯德基推出一款植物肉炸鸡，慕名而来的消费者排起了长队。当天门店卖出的人造肉炸鸡数量相当于以往一周的量。
2019年11月底，奈雪的茶联合Starfield星期零推出3款植物肉产品，不到一小时即被抢购一空。随着人造肉产业链的逐渐完善，越来越多的餐饮企业会加入到竞逐当中。
如今，随着植物肉产业链的逐渐完善，越来越多的餐饮企业也加入到了竞逐当中。
▲奈雪推出的3款Starfield植物肉产品
植物肉亟待解决的问题
植物肉因为低脂、低热量、不含胆固醇，因此赢得了越来越多消费者的青睐。相对于传统肉类产品，其生产流程易于标准化，生产周期较短，这也加速了植物肉向市场的推广。
但同时也有几个不利因素束缚了植物肉的发展，亟待解决。
一、品类名的普及仍需要时间
事实上，相比“植物肉”这个品类名，在消费者心里更熟知的还是“人造肉”这个品类名。
自人造肉诞生以来，创造者并未给予其一个合适的品类名。“人造肉”作为一个品类名并不合适，其掩盖了产品的本源。消费者会倾向于认为人造肉是一种劣质的肉制品，是由化学物质合成的。
定位之父里斯先生曾在《定位》中指出：“消除顾客负面反应的第一步就是揭示产品的真相。”就像美国的人造黄油，经常被消费者认为是假黄油。而里斯先生建议应该将“人造黄油”改为“大豆黄油”。
出于对负面反应的担忧，行业内的品牌纷纷试图将品类名从“人造肉”进化到“植物肉”，试图给消费者带来更加正面的印象。
但是在许多消费者眼里，“植物肉”仍然是“人造肉”的一种，对于新定义的品类名仍然存在一个接受和适应的过程。
二、 产品价格偏高
世界上第一块人造牛肉造价高达30万欧元，虽然随着生产技术的不断突破，人造肉的生产成本不断降低，但目前其售价仍然普遍高于100元/千克。这将成为人造肉快速推广的巨大障碍。
在潜在消费者认知中，人造产品的价格必定是要低于其仿造的天然产品。
比如人造钻石、人造水晶、人造皮革等，这些产品通常被认为是可以快速复制的工业产物，因此其价值是要远低于天然产品的。
要违背消费者的心智认知是不明智的。
▲人造肉与猪肉价格对比
人造肉价格居高不下，一方面是由于生产技术及加工流程的限制，使得生产成本偏高。
尤其是前面提到的人造肉4.0——细胞培养肉，是通过提取动物身上的全能干细胞，然后经过培养基和大型生物反应器定向培育成“肌干细胞”，再进而培养出肌肉组织，最终实现量产的。
整个过程需要研究人员用糖、氨基酸、油脂、矿物质和多种营养物质不断“喂养”干细胞，每公斤成品约合1万美元左右的生产成本，让整个行业望而却步。
同时对大众消费者来说，同样难以接受。
另一方面，因为目前只有少数企业具有完全自主供应人造肉的能力，所以他们也享受着垄断带来的高产品溢价。
即便是到了人造肉3.0——植物肉阶段，价格也仍然处于较高水平。
随着越来越多的企业加入到竞争当中，植物肉的价格也会不断降低，但目前其价格距离被消费者广泛接受还很遥远。
企业需要做些什么
目前市场上，已经有一些企业具备了规模生产的能力。但市场目前仍属于群雄逐鹿的阶段，尚未存在具有主导地位的品牌。
先发的品牌占据了一定的优势，但想要抢占潜在消费者的心智，它们需要做些什么呢？
一、找到正确的竞争对手
企业战略是以竞争为导向的。对于植物肉这样一个新品类，要为其进行正确定位，必须先找到正确的竞争对手，因为你的生意来源于竞争对手。
现在市场上，很多人会认为能接收食用植物肉的，更可能是素食偏好者。因此，植物肉的竞争对手必定是传统素食品牌。
但曾有研究数据表明，全球肉类行业的市场规模为1.4万亿美元，而素食主义者仅仅只占总人口的5%。
很显然，肉类市场，更直观地说，是动物肉市场，才是植物肉品牌需要去争夺的。
哪怕只是替代很小的比例，收获都会是无比巨大的。而素食市场则相对显得微不足道。
▲图片来源于网络
知名植物肉品牌Beyond Meat的销售策略非常明智，这家公司从一开始就将自身定位在肉类市场，而没有局限于素食市场。在美国大型Kroger、Whole Foods超市里，Beyond Meat的产品均摆放于肉制品区域进行销售。
统计数据显示93%购买了Beyond Meat产品的顾客也会同时购买其他肉制品，表明消费者并没有将Beyond Meat产品与其他肉制品区别对待，他们对人造肉有着较高的心理接受度。
二、 抢占消费者心智
目前市场上仅有少数企业具备独立生产植物肉制品的能力。他们基本只生产半成品，通过超市渠道出售，或者供应给其他餐饮公司。
如汉堡王与Impossible Foods合作推出的植物肉汉堡，奈雪与Starfield星期零联合推出的汉堡及墨西哥肉沫卷。
市场上尚未存在一家直接向消费者提供成熟植物肉产品的企业，在消费者心智中这个位置依然是空缺的，这是个很大的机会。
品牌有机会快速占据这个空缺，前提是你需要有一个好的品牌名。
三、 推广品类
消费者的心智认知一旦形成是很难改变的，同时心智又缺乏安全感，因此想要让消费者接受植物肉这一新品类注定是一个漫长而艰难的过程。
一个品牌如果已经占据了品类的主导地位，则需要去推动整个品类的发展。
▲可口可乐经典广告—“享受清凉一刻”
就像可口可乐最初只是一种治疗神经性疾病、偏头痛的药剂，公司通过不断调整配方和形象把产品打造成清爽、提神、令人精力充沛的饮料。
在20世纪20年代，可口可乐占据绝对主导性的地位，因此它唯一的使命就是要扩大软饮料的消费量。可口可乐公司推出的广告“口渴不分季节”、“享受清凉一刻”都极大地刺激了可乐品类的销量。
作为一个全新的品类，植物肉在潜在消费群体中的认知度还很低，领导企业需要去推动品类的发展和壮大。
结语
一个新品类的问世总是伴随着机遇和挑战，想要占得先机则必须抢先占据消费者的心智。你需要给新品类一个合适的定义，并以合适的品牌名推出你的产品。
如果你的品牌已经成为了品类的绝对领导者，你还必须承担起教育和推广品类的责任。因为责任越大，意味着你获得的回报也会更加丰厚。
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