定位论丛

5.11中国定位日分享 | 姜双因:你要理解的双因广告学,都在这里了

时间:2022-06-07 05:54:12 | 作者:姜双因 | 来源:笔记侠 | 阅读数:97
摘要:双因广告学:解密广告的底层原理和真因。

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内容来源2022年,火种定位学会和定位学习网联合主办的——5.11中国定位日。

分享嘉宾:姜双因,双因广告创意合伙人。


一、什么是双因广告学?


双因广告学,是基于人类的基因和模因共同构建的广告学理论。

 

这个理论源于道金斯1976年出版的《自私的基因》,书中提出:人类是基因的载体,模因是文化的基本单位。



1.基因

 

① 什么是基因?

 

一切生物都是各自基因所创造的机器。

 

基因是人类的主人,人类是基因的宿主,我们追求爱情、权利、地位、财富,从本质上都是为了把自己的基因传递下去。

 

基因通过控制蛋白质合成来构造生物体、感觉器官、传导信号的神经元,控制、协调大脑和肌肉进行机械运动。

 

打个比方,基因好比“写代码的程序员”,程序的好坏关系到生存机器是否能够运转良好,机器若得不到良好的运转,基因也会随之会死亡。

 

为了繁衍、预测和应对未来,基因赋予大脑学习、模拟能力。

 

② 基因的两个特点

 

基因有“二求”,第一是追求安全,第二是追求地位。

 

第一,安全:

 

生存是所有生物最基本的需求,所有基因的繁衍都是为了延续,为了生存下去,安全就成为了基因所追求的第一利益,它会给大脑反射第一个利益条件就是安全,包括人身和财产安全等。

 

基因追求自我复制,所以第一个条件就是安全。

 

a.品牌

 

品牌通过提供保障价值,可以提升顾客的安全感,比如降低门槛、试用、体验、三包服务等,都是在降低顾客的决策风险,这是基因在追求安全。

 

b.行为

 

从顾客行为的角度来说:


基因偏爱从众,比如顾客偏爱从众性购买;


偏爱复购,比如多次复购同一品牌的产品;


损失厌恶,比如优惠券快过期从而多买;


优选熟悉的品牌,比如顾客会青睐大家熟悉的品牌等。


大品牌能够更容易地得到顾客的选购和复购,就因为消费者对大品牌比较熟悉。大品牌在渠道、媒介的能见度高,包括在消费者心智的地位都比较高,消费者会优先去选择他们。


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《引爆流行》书里提到:青睐是一种首因效应,就是接触越多、越熟悉的事物就越倾向于喜欢它们。


c.广告语


有很多广告语,也是围绕“基因追求安全”打造的。


比如:百果园“不好吃三无退货”;


志公公考“考上三个月后付全款”;


书亦烧仙草“全国门店7000家”;


乡村基川味快餐“每年接待超过1亿人次”;


劲仔小鱼“全球热销60亿包”;


一然益生菌“中国菌产销量领先”;


哈佛SUV“连续11年全国销量领先”;


松伟灯饰“全国销量领先的高端灯饰”等等,这些就是典型的,品牌提供保障价值的广告语。


“领先、热销”等特性也是给消费者传递一种安全,安全是基因带来的本能反应。

 

第二,地位:

 

a.品牌

 

基因第二利益是追求地位,品牌需要提供“彰显价值”

 

除了保障价值,品牌可以打造彰显的价值来降低顾客与他人的交易费用,尤其高端品牌,绝对不可以做得很LOW,LOW会产生负的彰显价值,与追求地位的基因背道而驰。


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彰显价值,是顾客在社会环境下的一种社交货币,品牌的彰显价值就是在满足提升顾客追求地位的需求。


b.爱情

 

基因为了自身完成复制,将繁殖后代的需求包装成高大上的“爱情”,以性快感作奖赏,让人类帮助基因完成复制。

 

c.广告语

 

基于人类底层基因控制下的追求地位的表达,对广告的启发:


哈根达斯,包装爱情表达的方式——爱他,请他吃哈根达斯;


奔驰汽车,包装尊贵的王者地位——生而为王,为王而生;


DR钻戒——男人一生仅能定制一枚DR;


枫叶租车——开惯了豪车,用枫叶租车等。



2.模因

 

① 什么是模因?

 

《牛津词典》:“文化的基本单位,通过非遗传的方式,特别是模仿而得到传播,任何可以通过模仿而被传递和复制的东西都叫做模因”。

 

(笔记侠注:B站UP主真理の放送時間2在对模因的解释是:模因,意思是文化基因,模因驱动基因的进化筛选,成就人类这种高等生物。而如果人类想要有更高的发展,主宰宇宙,势必将有意识的主动发展人类模因体系。

 

在模因朋克哲学文化体系中,用人工语言Froda(弗洛达语)阐述各种模因定义,并且应用于实际,从而构建最先进的文明体系并且不断自我进化,最终让人类无限接近终极真理,主宰宇宙。)


从基因来说,精子是从一个个体转移到另一个个体。

 

模因跟基因不同,从广义上讲模因就是从一个大脑转到另一个大脑,通过这种方式进行复制和转移。

 

很多时候,模因需要行为、动作、语言、文字等作为媒介载体进行传播,它的基本单位是文化,所以它是一种文化的复制因子,存在于我们大脑的模因库中,在模因库中进行繁殖和自我复制。

 

有一句诗,它完美地解释了为什么会有基因和模因:生命诚可贵,爱情价更高,若为自由故,二者皆可抛。

 

生命诚可贵在讲基因的第一利益“安全”第二利益。“爱情价更高”在满足安全的需求上,不追求基因的繁衍,把这种性选择包装成为爱情。

 

“若为自由故,二者皆可抛”,自由是被创造出来一种文化观念,我们抛弃生命、爱情,放弃生存和繁衍的行为,核心原因一定是有一种物质在与基因做对抗,它就是模因。

 

模因的出现,找到基因解释不了的现象:模因是一种“生在文化之中的“复制因子”,是基因之外的唯一复制因子,模因自我复制时,并不会“顾及”宿主本身的利益,从而跟基因进行对抗。


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② 模因的终极目的

 

模因的终极目的是占领大脑,进行人与人之间复制,他们的载体就是我们所说的文化、观念。

 

模因的竞争实际上是在竞争大脑的记忆存储时间与空间,因为我们的心智容量是有限的。模因与基因相互协作又相互对抗,我们会繁衍下去留给后代的有且只有是这两种复制因子:基因与模因。

 

③ 模因模仿定理


易于复制的模因要满足;容易记,愿意说 两个条件。

 

模因之所以能被模仿的行为复制下去,背后的经济学原理是——模仿成本越低、收益越高、越容易被模仿。

 

那些更容易被模仿的因子会优先将这种优势传递下去,口诀就是:三高一长,即“高保真度、高复制率、存活时间长”。

 

  • 高保真度——传播的过程中一般不发生内容和形式上的变化;


  • 高复制率——即这些语言或话语单位能被高效复制,能适合人们在日常交际过程中广泛用到;


  • 存活时间长——指长时间被人们使用,不会在短时间内即被遗忘。


更通俗的讲,易于复制的模因要满足:容易记,愿意说,两个条件。

 

我们要知道模因的模仿的定理,就可以更好地在广告中运用和把握,创造出模因。

 

④ 模因传播原理

 

原理1:现有模因决定外来模因是否对接?


如果外来模因与现有模因有出入,若没有相关知识作为承接,是很难被接受的。


原理2:先入为主,包括爱屋及乌。


我们青睐于喜欢的东西,如果是他们推荐的东西我们也会喜欢。名人效应之所以能够成功,就是因为这种模因载体的原因。


原理3:独特性。


发挥创意人喜欢独特性的新鲜方式。


原理4:旧元素新组合。


这也是创意的一种表现方式,借用旧元素,把已有的模因进行关联,创造出新的模因。


原理5:数量规模。


人们倾向于愿意接受传播数量级更大的模因,当一个观念认同的人越多,我们就倾向于认同观点是正确的。

 

⑤ 58案例

 

58曾经用的广告语 “美好生活全在58”,这种广告语因为没有模因,顾客不易记忆,也不愿意说,转化率是非常之低的。


后来我把广告语中加载了模因“世上无难事”,改成了“生活上无难事,有事找58”。


并且在广告的画面当中提示,找工作,租房子,二手车的场景需求,大大提升广告效率。


我们看“世上无难事”这个模因,被使用多少次:


宋·陈元靓《事林广记》第九卷:“世上无难事,人心自不坚。”


吴承恩《西游记》第二回:菩提祖师道:“世上无难事,只怕有心人。”悟空闻得此言,叩头礼拜。


世上无难事,只要肯登攀。—— 毛主席《水调歌头·重上井冈山》


作为品牌主来说,最有效的广告就是在广告语加载模因。我们对比58的广告语可以清洗看到有模因和没有模因广告,留存度是天壤之别。



3.双因对比

 

我们讲了基因,又讲了模因,我总结一张表:基因和模因的对比,我们叫双因对比。


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这是两者的异同:


  • 储存位置:基因是储存在生物细胞中,模因是储存在大脑当中。


  • 信息类型:基因是生化信息,模因是文化信息。


  • 信息功能:基因是合成蛋白质,模因是执行行为。


  • 传递方式:基因通过繁衍,代际传递,模因通过模仿,人际之间传递。

 

  • 进化作用:通过竞争,推动生物世界的进化,模因通过竞争,推动人类心理和文化进化。



二、双因,如何在广告中应用?


基因和模因如何在广告中使用,我们总结了四个步骤,叫“双因广告四步法”。

 


1.定位制导

 

① 导入品牌三问


品牌三问,即:

 

  • 第一,你是什么:即品牌所归属的品类;


  • 第二,有何不同:即品牌对顾客有意义的竞争性差异;


  • 第三,何以见得:即让品牌差异化显得可信的证据,这种证据在定位理论中称之为“信任状”。

 

② 导入主广告语

 

提取定位词汇:从定位里提取有效的定位词汇,然后植入品牌名。

 

比如,王老吉——预防上火;六个核桃——补脑;瓜子——二手车直卖等。

 

定位词汇+行动指令:定位词加入行动指令,创造出有效的广告语。

 

比如预防上火喝王老吉、补脑喝六个核桃、买卖二手车,上瓜子二手车直卖网等。

 

③ 创作主广告文案

 

可借鉴“二语三性”优化,即“顾客用语、销售用语”和“可信性、竞争性、传染性”。

 

比如说“过节不收礼,收礼只收脑白金”,用冲突创造传染性。

 


2.基因的选择

 

① 引起注意

 

广告只有吸引了消费者的注意力,才有可能激发消费者的欲望,


举个例子,我们进到楼宇,当时最容易捕捉的声音是电梯门“叮”的一声,这时我们会放下手机,停止聊天,看向电梯的方向,有了这声电梯铃,广告触达率、到达率是没有“叮”一声音的十倍。


这是一种可以在嘈杂环境中聚拢注意力的有效方法。我们叫做“异声拢场”。


② 激发欲望

 

电影里的武打动作、追车场景等,是在刺激我们的底层欲望。


欲望的激发,依赖于视觉听觉的极致呈现,如果缺少视觉和听觉,只用文字,很难做到激发欲望。

 

这就是“视频广告时代”来临后,“平面广告”衰退的原因。

 

比如王老吉,拍一张很好看的火锅图片和拍摄咕噜咕噜冒泡的红红的火锅,感官刺激程度是完全不一样的。


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3.模因加载

 

① 话语模因

 

首先有话语模因,比如“世上无难事,有事找58”,这就是话语模因的加载。

 

② 动作模因


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这个广告片植入了“肠道舞”的动作,我们打造专家的IP角色的动画,然后在抖音上不停的转发和复制,让跳广场舞老大妈老大爷跟着魔性的音乐节奏“动次打次”一起跳“肠道舞”。

 

这就是利用了动作模因和声音模因,进行加载和再造,突破了广告播而不传的瓶颈,创造了大量的免费传播和品牌触达。

 

③ 旋律模因

 

旋律模因,使用让大家耳熟能详的音乐、歌曲、儿歌,让大家的记忆速度更快。

 

④ 文化冲突

 

用文化冲突,增加模因的冲突性和张力,产生的爆破感,让模因更具传染性。

 

因为文化作为载体,天然具有冲突属性。

 

有模因同盟军:

 

  • 信仰类:宗教、价值观、科学主义、马克思主义。


  • 道德类:女权主义、以善为本、以人为本。


  • 文化类:关系文化、官场文化、江湖文化、地域文化、传统文化、二次元文化、创业文化、打工文化。


  • 中美文化冲突:民族情感需要代言者,能够承载这些模因的品牌都会被追捧,品牌是配角成为支持者,中国有安踏(国旗服,中国李宁)


  • 香奈儿代言女权主义:借鉴男性服装,只为女性设计衣服,永远做自己的女王,赫本代言等。

 

这些文化慢慢会形成圈层同盟体,借用这些同盟体,然后乘以我们话语模因、动作模因、旋律模因等挖掘出来,才能达到模因加载效果最大化。

 


4.广告发射

 

广告发射,就是考验我们如何运用媒介战场,何时用公关去引爆定位,何时用广告去放大定位。

 

① 媒介选择

 

作为初创品牌,在选择媒介的时候,很多都是踩对了媒介的红利期。

 

比如,抖音的媒体红利,就诞生出了像白小T等品牌;小红书,诞生花西子、Manner咖啡等。

 

像楼宇电梯、新媒体等,都处在媒体红利期和媒体技术迭代中,品牌主要去捕捉、利用好媒介的红利期。

 

② 集中引爆

 

广告切记不能像“撒胡椒面”,要集中去引爆,要创造出声量。

 

③ 公关放大

 

公关如何承接广告的引爆?

 

用公关的方式去做爆品牌的传播,创建品类的创举。

 

今天就跟大家分享到这里,谢谢!