邓德隆、陈奇峰：警惕打造品牌的四大误区

世界品牌实验室公榜"中国500最具价值品牌"颇受瞩目，该榜制造了中国十大泡沫品牌，而且与《商业周刊》世界榜评相比，前10名品牌价值有不同程度高估或低估。作者评论引发了关注，本文进一步指出新榜评价值取向有误，并列出20个不应被忽略品牌为例，提醒企业警惕打造品牌的四大误区。

误区一：忽视商业竞争的基本单位是产品品牌 

万宝路品牌值钱，还是"高特利"品牌值钱？前者是《商业周刊》全球榜10大品牌之一，品牌价值高达220亿美元；后者是万宝路的母公司名称，是企业品牌，然而默默无闻。世界品牌实验室新榜却将榜评重点放在企业品牌，从一汽到科龙、从盖天力到江中等等，以至解放、容声、白加黑等产品品牌被刻意忽略。这是一种错误的价值取向，将误导企业将打造品牌的重心集中在企业品牌而不是产品品牌。

如果时光倒回十年，新榜评此举无妨甚至可说正确。因为那时商业竞争远不如今天激烈，产品质量普遍不高，顾客对产品品质信任程度也偏低，一个大企业品牌推出的产品意味着较低消费风险，亦容易赢得经销商响应。但随着商业发展，竞争加剧，消费选择越来越多，厂家不断追求产品品质改善，商业与法治环境相对成熟，在这样几个条件下，顾客购买模式已发生了根本转变。人们对产品质量已具备基本信心，众多商品令人无暇深度考察生产企业，顾客逐渐将关注重点从企业品牌转到产品品牌，专业产品品牌意味着能更好地满足特定要求。比如，人们会购买容声冰箱，因为它是销量最好的冰箱品牌，而对科龙企业他可以不去了解。同样，很多人使用EMS或服用白加黑，但不一定在乎它们的提供者是中国邮政速递局和盖天力药业。 

大竞争时期，人们面临太多选择，产品的爆炸使人无法识别和应付，人们对商业信息倾向于拒绝，并对必要的产品信息归类处理与记忆。最终顾客在心智中形成产品阶梯，只记住少数几个足够备选的品牌，在产生需求时依序优先考虑购买。如购买电脑会想到联想、方正、同方。这种心智阶梯容纳的品牌一般不超过七个，随着行业竞争的进一步加剧和成熟，最终顾客只会在心智阶梯中存放两个品牌以供选择。所以在高度竞争成熟的领域，市场常体现为"两强相争"局面。可乐业最后只剩下可口可乐与百事可乐，航空业只有波音与空中客车，牙膏是高露洁与佳洁士主导，运动鞋是耐克与锐步争霸，胶片是柯达与富士称雄。企业经营的重点是建立产品品牌以进入顾客心智，占据优势心智阶梯位置，从而将其他品牌排阻在外。商业竞争的本质是市场争夺，而竞争的基本单位是产品品牌，企业以此和竞争对手争夺顾客。

以企业品牌为打造重点，采用企业品牌之后附以产品名称的品牌经营方式，如海王银杏叶、海王牛初乳、海王银得菲，会导致一个企业品牌之下的多产品分布，使得顾客无法认知品牌特点，而产品也无法归类与存储于心智。象海尔电脑、联想手机等产品就很难进入顾客心智，只会使品牌失去特色，造就在顾客心智中认知模糊与混乱，从而失去竞争力。日本企业普遍采用的即是打造企业品牌模式，在竞争度不高的1960、70年代收效良好，自1980年代末以来即暴露出弱势，随着世界经济的竞争越发激烈日趋失去竞争力。1995年，日本与美国前100大企业营业规模恰好一致，都是2.8兆美元，但日本企业净利不到1%，近乎不赚不赔，而美国企业净利高达6.6%，是日本六倍还多。日本素来引以为傲的三菱、松下、东芝、sony等企业品牌，纷纷陷入泥潭。给日本商业带来亮点的恰恰是产品品牌，如sony公司推出的playstation品牌风靡全球，已成为sony最重要的利润来源，丰田与本田公司则以凌志、阿库拉横扫美国市场。近年来不少企业加强产品品牌打造，才使日本经济恢复了一点喜色。 

与《商业周刊》全球品牌榜评相比，其上榜品牌一直以产品品牌为重，除非企业与产品是合一情况，则企业品牌即是产品品牌。如英特尔即代表芯片，IBM代表集成电脑服务，这些企业品牌同样是产品品牌，同样是商业竞争的单位。国内企业应该清醒看待世界品牌实验室的新榜，不可陷入打造企业品牌的误区，而应着力去打造全球通、解放、时代这些产品品牌，这才是应对大竞争时期的商业成功之道。

误区二：忽视后发国家单点突破品牌的巨大成长力量 

新榜最后一名是丹芭碧，品牌价值5亿元，民生银行2003年净利润14亿元，品牌却未能上榜。而就在2003年，全球竞争力组织对国内上市公司作出评价，民生银行位列前三名。象民生银行、小天鹅、鲁花、 德生等品牌，诚然不是银行、家电、食用油、电子产品行业的巨头，但它们分别是各自细分领域的领先者，单点突破而有极强竞争力，未能上榜难获公允。举例而言，鲁花在食用油行业不如金龙鱼、福临门，但它在花生油领域占居主导地位，市场份额达60 %以上，如若顾客要买花生油，则鲁花是三者中首选。

从专业上来说，新榜评忽视了单点突破品牌的力量。犹太教传承故事记述，"石头掉在花瓶上，花瓶碎了；花瓶掉在石头上，花瓶碎。"这是犹太哲人在告诫子孙，一定要在竞争中创造出石头对花瓶的优势，以赢得局面主动。聚集于单点突破，能创造出专业强势，这是后发品牌的优势与打造途径。微软专注软件，品牌价值反超IBM，诺基亚聚集于手机，数年内超越西门子、飞利浦，均为前鉴。 

中国作为后发国家，已没有成为通用电气、三菱这样大品牌的机会，事实上也没有必要这样。格兰仕微波炉的成功，为中国企业提供了很好的范式：集中战力主攻一个局部，进而取得主导权。就象中集把焦点集中于集装箱领域取得全球第一，万向集中在汽车的一个零部件上取得绝对优势，正泰在低压电器上走向全球，远大更是把焦点放在中央空调中的一种直燃型空调上取得全球领先……这种类型的企业，比国内那些看起来销售额几百亿的大公司要更优秀、更卓越，因为它们是全球竞争中的石头。不妨设想，仅以家电业为例，假设长虹是彩电的世界第一，小天鹅主导全球洗衣机市场，容声主导全球冰箱市场，格力主导全球空调市场，格兰仕继续领航全球微波炉业。如果能实施这样的一个战略前景，其威力将会是超乎想象。

实际上在各行各业中，中国已经诞生出了相当多的"大王"级品牌，如"打火机大王"、"纽扣大王"、"指甲钳大王"、"刀具大王"等等，这些品牌所蕴含的巨大力量与价值岂容忽视？德生作为"收音机大王"，鲁花拓展"花生油大王"，容声走向"冰箱大王"，张小泉构筑"刀具大王"，这些品牌都相当有前途，揭示了中国品牌后发成功之道，万万不容忽略。 

误区三：忽视高科技品牌的十倍速趋势潜能 

榜评最不应该的是漠视了中国众多的高科技品牌，而这些品牌相对来说与国外同类品牌有着较接近的起点线，是中国经济赶超先进国家的生力军团。这些品牌目前也许并不强大，但前景远大，发展迅猛，而品牌价值正是指向这种未来预期的。英特尔前董事长安德鲁.格鲁夫有一句名言"未来变化是十倍速的"，尤其在高科技领域更是如此。微软现在的市值是3000多亿美元，去年利润99.93亿美元，谁能想象得到20年前微软的营业额才1亿美元？ 

高科技品牌成长及其品牌增值速度不再象传统行业那样以几十年为单位，互联网的兴起，加速了这一行程。如UT斯达康只用了短短几年时间，其市值就高达200多亿元，比苦心经营20年的联想还高，更不用说与其它传统产业相比了。神州数码是中国最大IT分销商，阿里巴巴是全球最大网上贸易市场，东软营收超过上榜的用友、金蝶总和两倍，腾讯QQ即时通讯注册用户达2.86亿，携程在全球人口最多国家成为最大旅行电子网，前程无忧主导着知识经济下的人力资源市场，盛大网络引导着激增的网络游戏，百度是全球第一的华人搜索引擎……这些品牌都代表着鲜明、有效的商业模型，倍受资本市场青睐，任何一个品牌价值都远在丹芭碧之上，是中国未来经济的中坚。这一系列品牌在新榜中居然不见踪影，实为不当。 

如果说中国的闭关自封，错过了工业发展的最佳时机，步入信息时代，中国企业再也不能忽略高科技品牌的打造，此乃与先进国家较为相同起跑线的较量。 

误区四：忽视国家心智资源对品牌的支持价值 

我们在《中国品牌竞争力分析报名》曾呼吁，应利用国家或区域心智资源来打造品牌，这是中国品牌的三大出路之一。检视《商业周刊》全球榜评，可见美国电脑及飞机行业品牌、日本汽车及电子产品品牌、德国高级汽车品牌、意大利服装品牌、瑞士手表品牌，均受到重视。这是因为，这些国家在不同领域被认为有专长，形成心智资源优势，其品牌因此彰现价值。然而新榜对中国品牌的评估，显然忽略了此一方面。

中国一向在美食、丝绸、茶叶、瓷器、手工器具等方面有心智资源优势，这些领域的品牌有极大价值，并具备走向世界的良好基础。全聚德、景德镇、张小泉是其中代表。如果说张小泉、景德镇的市场营销还不够力度，品牌有待激活，那王老吉未能入榜实在令人遗憾。已有170多年历史的王老吉，与有着110多年历史的可口可乐一样，其核心功能成份均属药物，源自植物提取，而且均已走出药店成为大众饮料产品。王老吉营销上的起步稍晚，早期扎根在广东，后来流传至东南亚、美国、英国、加拿大、澳大利亚等地，现已成为遍及甚广的凉茶饮料。在国内，王老吉借助广东在凉茶上的区域心智资源优势，2003年起以"预防上火的饮料"定位迅速普及，于今已成为增长最为强劲的饮料品牌。最近肯德基引入王老吉凉茶，标志着王老吉"中国可乐"战略有了良好发端。

有国家和区域心智资源支持的品牌具有极高价值。近两年中国出现"蒙牛狂奔"现象，是因为借助了内蒙古大草原的心智资源优势，红塔山能多年领先，是因为"云南出烟草"。同样山西的醋，金华的火腿，也象广东的凉茶一样具备潜力。有理由相信，景德镇代表千年陶瓷，张小泉代表刀具，小肥羊代表着中国美食(就象麦当劳代表美国快餐)，这些极具中特色的品牌，其中蕴含的品牌价值能使其行销全球，不容忽视。