里斯：中国白酒品牌之“醉”

白酒市场居然在春节这个最火爆的销售季节里，无可奈何地步入降价通道。在白酒市场八年狂欢终结之际，白酒品牌要面对哪些老问题和新机遇？

每年春节期间都热得发烫的白酒市场，却在2013年遭遇罕见的严冬。

不仅往年春节“坐地起价”的疯狂行情没有出现，而且几大白酒品牌的“限价令”在市场和法律的双重压力下，以失效告终。白酒市场居然在每年最火爆的季节里，无可奈何地步入降价通道，可谓一个市场奇观。自2004年以来，在经历了8年狂欢后，白酒市场像中了魔咒一般走上了下坡路，步入变数重重的“挤泡沫”和深度调整期。

但是，深度调整阶段，也正是老牌企业暴露老问题，以及新兴品牌利用市场变动打破垄断、创造机遇的阶段。在“白酒市场第三次深度调整期”到来之际，让我们与“定位之父”里斯先生一起，探讨一下白酒品牌的老问题和新机遇。

不要按“香型”来区分

《中外管理》：中国白酒企业往往把白酒品类分成酱香型、浓香型、清香型、米香型，甚至蜜香型等。但有意思的是，从消费者角度，却很少做这样的划分，比如：消费者以白酒的度数高低来做区分。您认为中国白酒企业现在这样的品类思维会带来怎样的问题？在酒类市场里，如果想成为新兴品牌，应该怎样把握品牌战略的侧重点？

艾•里斯：总的来讲，企业应该按照消费者的思维方式为自己的品牌定位，而不是按照企业的思维方式。如果消费者几乎不按照“香型”来划分，那么企业就需要改变其营销方法。

消费者是如何划分白酒品类的？与很多其他品类的消费一样，价格也许是一个重要的品类划分方式，白酒的消费者首先考虑购买某一价格档次的酒，然后选择相应的品牌。

在这样的格局下，有没有推出新白酒品牌的可能？当然有，在很多品类里都蕴含着开创品类的机会，但这也要视具体情况来定。如果白酒市场上已经有了许许多多的白酒品牌，那么更好的战略可能是用强有力的营销战略“武装”一个既有品牌。

在酒类市场上，“传统”常常是建立品牌的重要要素。比如：茅台这个产品已经有200多年的历史了。1915年，在美国加州圣弗朗西斯科的巴拿马-太平洋博览会上，茅台荣获金质奖章，之后就闻名于世。在尼克松总统对中国进行国事访问期间，毛泽东主席曾在国宴上用茅台酒招待。这些都是茅台这个品牌成长过程中积累的“传统”。

酒类品牌通常需要很长时间才能出名。例如：在美国的四大酒类中（金酒、朗姆酒、伏特加和威士忌），领先的金酒品牌（哥顿）已经有243年历史了；领先的朗姆酒品牌（百家得）已经有150年历史了；领先的伏特加品牌（皇冠）已经有147年历史了；领先的威士忌品牌（杰克丹尼）已经有137年历史了。

要建立一个酒类品牌，你通常要强调其历史和传统。这同样适用于绝大多数其他饮料品类。

营销作为一门学科，其难点就在于：回答大多数问题时的答案通常是“视情况而定”。而对于品牌的“传统”心智资源而言，是否应该宣传一个品牌的传统呢？

答案是“视品类而定”。在高科技产品品类中，宣传的重点应该放在新颖独特上。而在饮料类产品品类中，则应把重点放在历史和传统上。

“零塑化剂”是个突破口

《中外管理》：前一段时间中国白酒的塑化剂风波产生了巨大社会影响，尤其是高端白酒的送礼需求出现了大幅萎缩。您认为一些想打造高端白酒的新品牌，该怎样把握市场变化中的机会？

艾•里斯：任何时候品类中都是问题与机会并存的。当证实香烟会引发癌症时（这是品类中的所有企业都要面对的问题），很多香烟企业推出了“淡型”香烟，被消费者广为认知成危险性更低的香烟（事实并非如此，可消费者认知就是这样的）。

当可乐被鉴定为引起肥胖问题的一个因素时（这又是品类遇到的问题），可口可乐和百事可乐推出了“零热量”可乐。

白酒品牌也可以做同样的事，分化出新的“不含塑化剂”的品牌。但仅仅是在标签上标示“不含塑化剂”是不够的。新品牌需要一个支撑点。我不知道如何生产不含塑化剂的白酒，也许某种传统工艺就可以做到。如果是这样，那么新品牌就可以说自己“采用某某工艺，零塑化剂”。

《中外管理》：因为食品安全事件频频出现，有企业想从“健康”概念入手创造新的白酒品牌，您认为这样的战略前景会怎样？

艾•里斯：从白酒的传统品类里分化出类似于“零塑化剂”品牌是可行的，但如果纯粹用“健康”概念打造新白酒品牌则是错误的。如果有品牌只是称自己为健康白酒，消费者会立刻排斥这个说法。在消费者的认知中，喝红酒或其他酒会让身体健康，喝白酒则是为了享受乐趣。

即使是特别关注健康问题的消费者，也不会把喝白酒与健康的饮食习惯联系在一起。相反，他们会注重多吃蔬菜、水果和其他健康的食物。

《中外管理》：一个品类的危机，往往是其他品类的机会，在白酒市场的波动中也是如此。在中国，红酒企业普遍开始“接收”从白酒市场中流失的消费力。您认为红酒品牌要把握这个机遇，应该注意什么？

艾•里斯：我们认为红酒在中国有很大的机会。如果你看看全球其他国家就会发现：红酒是最普遍的佐餐酒。对中国的红酒企业来说，最好的做法是让自己的红酒与某一类特定传统菜肴联系起来。例如：在美国红酒与红肉是相搭配的。

不必担心白酒的未来

《中外管理》：面对白酒市场的危局，一些深感危机的白酒企业高管开始号召人们爱护民族品牌。您怎样看中国的白酒市场危机，以及正在进入的深度市场调整？

艾•里斯：从长期来看，白酒行业没什么可担忧的。只要白酒企业能解决产品中含有塑化剂的问题，消费者最终会遗忘塑化剂危机，白酒的消费会回到正常水平。

几乎每个国家都有带着这个国家身份的酒。这就像是一个国家或民族的宝藏，它们的价值会持续很久。例如：苏格兰的威士忌、英格兰的金酒、美国的波旁、法国的香槟、俄罗斯的伏特加、墨西哥的龙舌兰，当然，还有中国的白酒。

白酒的民族品牌在中国还会持续成功，它们要做的就是不断推崇其传统和相比于其他民族传统的独特差异。