定位论丛

麻爪爪于学航:疫情期间10倍增长的秘诀

时间:2022-06-28 05:13:04 | 作者:于学航 | 来源:i黑马 | 阅读数:105
摘要:从18家门店快速扩张到320家门店,麻爪爪如何实现逆势发展?

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来源:i黑马(ID:iheima)

作者:于学航

 

5月9日,社区冷卤品牌麻爪爪宣布完成近1亿元人民币的A+轮融资,本轮融资由番茄资本领投,金鼎资本(黑马消费产业加速器导师机构)、佳沃创投跟投。去年10月,麻爪爪完成了由大望资本独家投资的数千万元A轮融资。

 

麻爪爪诞生于重庆,是一家以凤爪为特色的连锁品牌。凭借招牌麻辣/酸辣凤爪单品,在过去三年里发展迅猛,从18家门店快速扩张到320家门店。

 

5月16日,麻爪爪创始人于学航在黑马智库视频号,就麻爪爪如何实现逆势发展进行了直播分享。以下为直播内容整理,有删节。

 

 

 

我可以用三个关键词介绍一下我自己。

 

第一个关键词:连锁店。

 

我叫于学航,是麻爪爪创始人,做的是社区卤味店连锁店,类似于绝味鸭脖、紫燕百味鸡。

 

第二个关键词:德鲁克。

 

我是德鲁克的铁粉,他的20多本书我都读了很多遍,有几本读过超过100遍。

 

第三个关键词:公益读书会。

 

我比较懒,为了让自己能够认真学习,就做了公益读书会。过去六年,做了360场公益读书会,和来自全国各地同学、校友一起学习德鲁克,是很有意思的一件事。这段经历也赢得了金鼎资本的高度认可,他们觉得这家企业有意思,得到这样的认可我们也很高兴。

 

今天,想和大家分享一下我在实战过程中的经验、心得,希望对大家有所启发。

 

 

为什么是鸡爪?

 

在做品类选择之前,先讲一下品类的本质。

 

我认为品类来源于需求。比如顾客想吃麻辣的东西,他可以吃辣条,也可以吃麻辣卤味。确定品类之后,顾客再找到一个品牌来对应。如果麻爪爪在他身边,他觉得干净卫生还挺有特色,就会去买。

 

在做麻爪爪的时候,我们做了调研,食品饮料行业总规模有上万亿,但是市场比较分散,CR5(业务规模前五名的公司所占的市场份额)不超过20%。这里有物理原因,线下不像线上,可以有网络效应,一个品牌可以通过网络赢家通吃。同时也反映出,顾客总是期待新的选择。

 

卤味行业要脱颖而出,必须依靠物理战场,也就是一家一家的社区门店。对顾客来说,不方便就不买了。对我们来说,这是一个机会。

 

从卤味行业来看,多年来一直保持12%~19%的增长,也慢慢开始品牌化。所以这个品类还不错。用巴菲特的话说,雪坡足够长,雪球可以滚很久。

 

那么,为什么是鸡这个品类?

 

首先,市场上已经出现了三家做鸭类品牌的上市公司,机会不大了;其次是猪,在北方比较多,到处都有供应,不稀缺;第三是牛,太贵;接下来就是鸡。鸡身上能做冷卤的最好材质是鸡爪,所以我们就选了鸡爪作为卤菜的切入口。市面上已经有金鼎资本投的王小卤,还有一家重庆本土的鸡爪上市企业,它们已经验证了这是一个非常好的品类。

 

品类选好以后,要考虑定位是什么,也就是找到差异化的产品,找到一个让顾客选择你的代表性产品。我们一开始就选了鸡爪,而且故意挨着紫燕百味鸡和绝味鸭脖开了一家店。

 

我们发现很多顾客拿着绝味来买麻爪爪,他们觉得我们的店挺有特色,甚至有顾客说,你们鸡爪做得这么好吃,能不能做点其它卤味。就这样,我们逐步确认了自身定位——一家以鸡爪为特色的卤味店。

 

真正讲到差异化,你会发现不仅仅是产品的差异化,还要考虑供应链是不是独特。如果供应链不独特,绝味、紫燕百味鸡、周黑鸭,随时可以干掉你。

 

我有机会参观过几次绝味的工厂,给我的感觉就是建工厂太难了。

 

怎样把供应链做好,也是品牌定位的一个很重要的课题。

 

如果鸡爪是一座品类高山,通往山顶的路是怎么分布的?可能是以工艺来分,卤、泡、炸;也可能以口味来分,麻辣、酸辣、甜辣等。从顾客角度看,肯定是用口味的划分方式,那么什么样的口味最有前途?我们认为是麻辣。麻辣汤、麻辣火锅火遍全国,没有其他口味可以相比。所以,我们决定做一个以麻辣凤爪为特色的卤菜店。

 

 

麻爪爪实现逆势发展的三个关键

 

2019年之前,我们只有18家店,工厂刚刚建好,定了做50家店的目标,准备大干一场。结果疫情来了,工厂停工,家也出不去。

 

2020年3月中旬,我们重新做了分析,认为社区商业的机会来了。因为疫情之后,人们外出就餐的场景会逐步减少,在社区吃卤菜的需求会增加。再加上由于疫情的影响,很多品牌丧失信心不敢开店,我觉得这是我们的机会。

 

我们开始逆势扩张,最终2020年开出63家店。

 

2021年,我们制定的目标是开150家店,最终开了200多家。

 

麻爪爪之所以能实现逆势发展,有几个关键因素:

 

第一,取一个好名字。

 

一开始,我们不叫麻爪爪,自学定位理论之后,我觉得之前的名字不是一个好名字,就想改名字。所谓“念念不忘、必有回响”,有一天我在店门口观察来往的顾客,一对情侣从店门口走过,女生向男朋友撒娇,说的是重庆话,大概意思:我要吃那个爪爪,麻麻的,很好吃。我就在想,原来我们在顾客心目中是爪爪,特色是麻麻的,所以就把麻麻爪、麻爪爪、爪爪麻……一大堆商标全注册了,最后选了麻爪爪这个名字。

 

后来我们做电商,犯了一些错误。但是因为名字好,我们的实体店一直经营得不错,没有死掉。这也让我们知道,其实社区是一个更大的机会,所以我们放弃了电商,专心做社区店。

 

第二,抓好关键环节。

 

企业要发展,创始人的首要任务就是界定影响企业发展的关键领域,然后围绕关键领域搭建组织架构。

 

麻爪爪很早就确定了四大关键。

 

1)产品研发

 

做卤菜,好吃是第一位的,产品研发一定要做好,这是根基。

 

2)供应链

 

餐饮或者说卤菜最核心的要素是稳定,顾客今天吃是一个味道,明天吃又是一个味道,是很恐怖的事情。

 

3)选址

 

卤味便利店,便利很重要。在顾客心中,品牌是一个折叠的概念,做选择的时候,便利很重要。我做过火锅连锁、数码连锁,有丰富的选址经验,毫不谦虚地说,我是专家。但是不能长期靠我自己,我得培养人。我在公司内部找到一个人,花了很多的时间和精力来带他,现在他变成了选址的高手。前100个店是我选的,后面基本是他选的。

 

4)运营

 

做好了产品,有了产品供应,也选了店铺,怎样做好会员服务,怎样跟顾客互动,不断给顾客卫生、干净、服务热情的感觉,这是运营要做的事,非常关键。

 

第三,找到合伙人。

 

我是一个方向感比较好的人,战略还可以,但是细节上会失去耐心,我知道我必须要找合伙人。

 

我的合伙人是和我一起学习德鲁克的学友,一有机会我就请他给我们讲讲德鲁克,最后就想尽办法,把他“忽悠”进麻爪爪。

 

他是在我们只有9家店的时候加入的,现在我们有几百家店,他成了运营合伙人。

 

 

怎样升级供应链?

 

我们是从一家中央厨房干起来的,到今天有2万平米的工厂。

 

最初我们三个门店有一个中央厨房,当时我们去办证,人家都是懵的,啥是中央厨房?

 

做到十几个店的时候,因为供应问题,我们修建了4500平米的中央工厂。对我们来说,这是一个巨大的挑战,这么大的中央工厂,成本大概要800万。(前期300万,后期逐步投入了500多万)

 

我们是如何建起这样的工厂呢?

 

该节约的钱,要节约,不该节约的钱,一定不要节约。

 

比如净化设备的钱不能省。

 

泡凤爪的水必须是净化的,以前中央工厂面积小的时候,用的是小米净化器,但是建新工厂面积大了,需要用更高效的净化设备,于是我们用了跟某些纯净水厂一样的净化设备,这个钱不能省。

 

比如车间杀菌的钱不能省。空气中的细菌数量很高,要臭氧杀菌。我们车间下班之后,会释放臭氧半个小时,把空气中的菌落控制下来。

 

这个阶段,就是要把钱花在刀刃上,完成你的核心功能。

 

总结下来,供应链的升级,绝对不是一步到位的,而是逐步完善的。要根据你的发展阶段,根据你到底要做成什么事情,根据你的成本结构去逐步分析、升级。千万不能太超前,太超前成本会受不了,也不能太滞后。

 

我们建4500平米工厂的时候,只有十几家店,我们考虑的是,它能不能支撑400家店。

 

为达到这一要求,你要把相应的天然气接口、水的接口、电的接口,全部预留好,这需要精确地计算。

 

最后,我们这个行业一定要建自己的工厂,因为这个行业的本质就是靠供应链挣钱,就是靠供应链的稳定、低成本赚钱,只有这样才能够让店铺良性拓展,掌控渠道。

 

 

加入黑马—麻爪爪的分水岭

 

我很早就是黑马会员,2018年之前没有深度参与,因为当时在忙业务、建工厂。

 

工厂建好了以后,业务有了一定的发展,我就琢磨有没有可能融资?那时候我不知道资本对这样的事情感不感兴趣,毕竟行业内已经有了三家上市公司。

 

去黑马,一方面是为了扩充自己的视野,另一方面是想了解资本机构是怎么看的。

 

很意外的是,本来我们是抱着试一试的心态,还不想那么早融资,但是和投资机构聊着聊着就成了。

 

去年,我们完成了A轮融资,今年又完成了A+轮。

 

所以,黑马对我们的影响还是非常大的,黑马真是一个了不起的平台。

 

我在黑马也认识了很多非常有趣的同学,都是几个亿,甚至十几个亿的行业隐形冠军,特别厉害。

 

每个同学的身上都能看到一些闪闪发光的东西,总会给你一些启发,给你一些收获。

 

参加黑马,对麻爪爪来说是一个分水岭。融资之后,麻爪爪变了,也没变。

 

实际上,如果你融资是为了改变商业模式,做很多激进的事情,这样的融资是一件错误的事情。

 

在融资之前,你要搞清楚,你的经营核心是什么?你要怎样快速地扩张?

 

融进来的钱,是帮助你加快节奏的,而不是为了让你把事情想清楚。

 

换句话说,如果你没想清楚,你也融不到钱,人家也不敢给你钱。

 

麻爪爪在接触资本之后,无论是在模式上,还是经营策略上,变化不大。但是在其他方面,我们有一些变化。

 

比如,在设备上,我们会基于更长远的计划去做选型;在人才储备上,我们会为未来做好超前储备。因为这个行业的竞争,最终是组织建设的竞争。所以在人才储备方面,我们会更大胆一些。在信息化上,我们会做信息化升级。

 

给我再多的钱,我也是按照现在的打法。

 

因为组织建设和扩张是有它自己的规律和节奏的,这是你不能用钱来改变的东西。如果一定要用钱来改变,那么一定会付出代价。因为人的成长是没有办法用其他任何资源来代替的,唯一需要的核心资源就是时间。你得给他时间,让他去历练,去绩效验证,否则就会变成肿瘤式扩张,你的扩张速度有多快,未来你就会花多长时间和精力收拾这个烂摊子,还很有可能无力回天。

 

当然,在心理上也有一些变化,有钱之后踏实多了。

 

 

消费品牌的“道”与“术”

 

 

1.经营之“道”

 

1)要善于学习

 

学习的第一目的是搞清楚企业该怎么经营。

 

一个创业者搞不清楚怎么经营企业,是一件很悲催的事情。很多人跟着你瞎跑,耗费自己的热情和对未来的美好期待,很不值得。

 

怎么办呢?

 

学习定位,升级定位;学习德鲁克……只要认知提升了,你就胜过了很多人。

 

2)给你的品牌取个好名字

 

千万不要低估这件事情的重要性。

 

好名字的本质是方便你的顾客记住你,千万不要低估别人记住我们的难度。

 

有一个“七次定律”,如果顾客看到你的品牌两三次,他是记不住你的。

 

为什么我们要区域内密集开店?因为顾客只有在一个区域天天看到你的名字,五次、六次、七次的时候,才能记住你。

 

千万不要高估一个品牌在顾客心目中的地位和价值,我们就是顾客的一个选择而已,他可能很快就忘记你。

 

品牌名就是一个让顾客降低记忆成本的工具。它包括了企业独特的知识、独特的定位,以及独特价值。一个好名字,极大降低了顾客的记忆成本。

 

3)三个成果区:产品、渠道、市场

 

谈战略的时候,如果没有从这三个角度去探讨问题,都是离题万里。

 

正视你的产品和服务,创始人一定要亲自上。

 

要充分了解你的核心渠道,要知道渠道为什么选择你,为什么不选择你,不选择你会选什么?

 

重视市场,以顾客为中心。市场是由顾客和周边的竞争对手、潜在竞争对手、替代品对手构成的。

 

我们做顾客访谈的时候,会问顾客如果不买麻爪爪会买什么?他们说会买水果、瓜子。你会发现,竞争是由顾客来定义的。就像干掉方便面的并不是方便面品牌,而是外卖。

 

你要特别了解你所在市场的相关要素和顾客之间的关系。

 

所以,作为创始人,一定要充分重视产品、渠道、市场这三个成果区,要花足够多的时间和精力去思考。把这三个重点抓住了,才能拿到想要的结果。

 

4)尽早组建自己的高层管理团队

 

研发负责人,我找了两年时间,但是这两年很值得。因为他来了之后,我们的产品与众不同了。

 

运营合伙人,我花了一年半的时间。他来了之后,我们的运营从此不同了。

 

正是因为这些高层管理负起了责任,我们的事业才开始不同。我经常说,靠老板的独裁去经营企业,是不负责任的。

 

5)重视财务状况

 

麻爪爪发展到2个多亿的规模,财务开始失控。原来我很少做财务审核,过我手的业务其实并不多。但是到了这个阶段,有些东西开始失控。原来我们叫信用报销,现在逐渐收回一部分权限。

 

当然,前期不能管得太多,管得太多没有价值,都是一些监督性成本。但是到了这个阶段,你需要刻意收回来一部分权限,否则会发现库存失控,管理成本失控,各种财务浪费失控。这种失控会让企业处在一个持续高开支的阶段。

 

控制不好开支,一旦业务受到影响,比如疫情,核心市场区域被封,你没有了收入,就会陷入困境,所以老板要关注并重视财务。

 

 

2.管理之“术”

 

1)三现主义

 

①现场

 

麻爪爪是我在顾客购买现场取的名字,所以现场很重要。如果一个创始人很早就失去了现场的能力,这是很恐怖的事情。

 

②现物

 

现物就是物品、场景。你得把管理假设和现物结合起来。

 

我们专门在办公室修了一个1:1的门店,目的就是告诉所有的人,我们一切工作都是为这个现场服务的。因为顾客唯一能感知到品牌的地方就是现场。现场的服务很热情,这个品牌靠谱;现场的展示让人很有食欲,顾客就愿意多买。如果我们某些工作不能在现场体现,那都是浪费的成本。

 

③现实

 

到达现场,查看了现物,看到了意外的成功,失败,不协调,都要去探究下原因吧,这些探讨就让我们验证管理的假设,回归到现实。

 

2)寻找真因

 

企业发展过程中,主动寻找真因的人越多,企业越有前途。

 

早期我们的发展很快,从几十家店到上百家店的时候,招聘的人说,他聊了1000多人,才招进来十几个,最后留下来的没几个。为什么比例这么不协调?经过分析我们发现,真因是我们在早期对店员培训不标准。

 

所以,我们不仅作做了培训文字,还做了视频,让店员不用靠师傅手把手教,也能学习和成长。这就是寻找真因。如果公司具备了这样的能力,你的组织能力会变得更强,业务发展会更健康。

 

3)一定要重视不同意见

 

我们公司特别强调不同意见,因为不同意见至少有三个作用。

 

第一,可以防止老板本人成为组织的囚徒。

 

因为员工会有求于老板,有些话不愿意跟老板讲,有些不太敢讲。如果你没有培养出这种讲不同意见的氛围,老板就会成为最后一个知道坏消息的人。因为你不可能随时随地知道所有的信息。所以你要有允许不同意见的氛围,在我们公司在讨论的时候,他们否定我说,“麻哥,你这个不对?”我就会很开心。当然也可能我不一定同意他的看法,我也会直接讲。你要创造这样的氛围,这一点很重要。

 

第二,不同意见可以激发想象力。

 

大家针对一个问题有不同的角度,做出更充分的探讨,会发现更多的可能性。

 

第三,不同意见,也可能是你的备选方案。

 

比如我们两次融资都有ABC计划。A计划不合适,B计划马上启动,可以应对各种外部变化。

 

那么,在企业里围绕一个问题,有很多不同意见怎么办?很简单,谁对事情负责,谁最终决策,其他人的不同意见作为参考。

 

我经常对公司小伙伴说,我对这件事情有不同的看法,供你参考,你可以听我的,也可以不听。有时候他们不听我的,没有关系,你要对这件事情负责。如果你犯错了,要负责反思、思考、改进、采取行动。如果你犯了错不反思,我就换掉你。

 

要允许不同的意见,让人人都变成你企业的发动机。

 

4)重视标准和关键控制点

 

随着企业的发展,我们要越来越重视我们共同的标准是什么?

 

企业内部有纷争,都是因为标准不同导致的。可能大家都是好人,都是为了把这事做好,但是因为标准不同,就导致问题出现。

 

比如,我们看到一本书是红色,但是色盲不能分辨出书的颜色,他只看到了书。

 

你的标准是正常人的眼球标准,但是对于色盲而言,他的标准已经变了,在他眼里红色和绿色没有办法区分。

 

所以,争执没有用,要把背后的标准找出来。

 

有了标准之后,围绕这个标准,找到关键控制点。

 

企业里充满了各种各样的关键控制点。不是控制人,而是控制工作本身。

 

举一个例子。比如我们特别强调要服务好顾客,不要把汤汁佐料卖给顾客。但是店员在卖泡凤爪的时候,偷懒把汤汁佐料卖给顾客,怎么办?

 

我们有一个控制办法:一漏二挑三加汁。

 

一漏:把汤汁漏掉

二挑:把佐料挑走

三加汁:称重后再把佐料和汤汁加回去

 

单有这个口诀还不行,我们要写出来,录视频,还要核查你有没有做到。这就是标准和控制点。

 

希望以上分享的内容,能给大家一些启示。