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为什么有的产品无处不在，而另一些则无人问津？
为什么有些思想几乎能够一夜流行，而另一些却石沉大海？
乔纳·伯杰是沃顿商学院的一名教授，他写了一本书叫做《疯传》，在书中他提出一个观点，要想让一个产品或者一个思想引发大众的口口相传，就要符合以下六大原则，简称“STEPPS六原则”：
原则一：社交货币
原则二：诱因
原则三：情绪
原则四：公共性
原则五：实用价值
原则六：故事
乔纳·伯杰认为，遵循STEPPS六条原则，或者仅仅应用它们中的某几条，你都能左右任何产品和思想的口碑传播行为，并造就更大的社会影响。
01
为什么说斯普纳饮品神秘莫测？
什么是社交货币原则？
货币是支持经济活动的媒介，正是因为货币的存在，人们才可以进行商业活动。
同样，社交货币就是支持社交活动的媒介，能够为人与人之间的交流互动提供话题和谈资。
也就是说，谈起你的产品人们会共享哪些能让他们更优秀的事情？
2002年，斯普纳柠檬苏打水一直销售平平，斯普纳集团的副总裁马克·鲁宾斯坦临危受命，不得不寻找新的销售方式，以便更好推进斯普纳的售卖。
首先，他一反过去稳重形象的作法，用风趣诙谐、耳目一新的方式宣传。在电视广告上建立斯普纳女郎的光辉形象。她是一位火辣的中年女性，带着浓厚的纽约口音，正阅读并回答千万粉丝的来信。
这一举措，赢得了众多粉丝的来信，并纷纷要求斯纳普公司每年让他们在高级会所举办粉丝聚会。
其次，在产品和营销设计上，鲁宾斯坦和他的同事们构思了一个奇妙的“反常现象”。他们收集了很多“反常现象”，并将它们的真相隐藏在瓶盖之下，以此来激发人们的好奇心。
人们在求知欲的驱动下，非常想了解其中的玄机。顾客只有购买了斯普纳产品，打开瓶盖，就能知道这些反常现象背后的真相。
举例来说：据说袋鼠可以向后跳跃；据报道，在一生中，每个人平均会花两周的时间站在交通灯前，等着绿灯的出现，等等。
这些反常现象令人惊讶，也给人们带来欣喜。听过的人都乐意向身边的人传递并分享。
斯普纳制造的噱头事件让消费者踊跃地购买，还有的人不厌其烦的买，就像买彩票期待中大奖一样着迷。斯普纳饮品事件本身的新奇、惊异与刺激，已成为一种超乎想象并引人注目的非凡事件。
斯普纳饮品事件启发我们，要打破常规，提出有悖于人们思维定式的产品、思想和行为来增加事件的内在吸引力，从而达到铸造社交货币的目的。
非凡事件总能产生社交货币，因为它能使谈论这些事件的人获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。
02
为什么奇巧巧克力和咖啡的组合
能增加30%的销售额？
什么是诱因原则？
一件事情之所以出现在脑海里，是因为另一件相关联的物品，激活了大脑的记忆，将这种引起关联思维的因素称之为诱因。
诱因之所以重要，是因为在一定刺激过后，人们才会产生后续行为。
也就是说，怎样的情景能让人们时常想起你的产品产生购买行为？
自从1986年，奇巧巧克力引入一则具有讽刺意味的广告语，一度风靡全美国。
任何年过25岁的美国成年人都能哼出这个已成为十佳耳旁风宣传的广告语， “give me a break，give me a break，break ，me off a piece of that kit kat bar！”饶了我吧，饶了我吧，让我吃块奇巧巧克力吧！
可是好景不长，后续的20多年，奇巧巧克力的销售额每况愈下，以每年5%的下降速度下滑。
2007年，科琳·乔拉克被邀请拯救奇巧巧克力这个品牌，她需要一种重新唤起消费者关注的办法，才能使得它再次风靡全美国。
但是由于过往的失败经历，使得高层管理者不再愿意花本钱为奇巧做新一轮的广告宣传，科琳无奈之下只能将观察和思考聚焦在包装上。
她仔细观察人们吃巧克力的时机，发现了两件事情：其一，消费者吃奇巧巧克力仅仅是为了休息；其二，他们吃奇巧巧克力时，常常会搭配一些热饮。
于是，在这个重大的发明之下，科琳着手进行了奇巧的重新包装，她打算让奇巧巧克力与咖啡绑定一起销售，打出“休闲最佳伴侣”新概念。
与此同时，她用数月时间去电台宣传 “休闲最佳伴侣”概念。电台大力鼓吹这种特色组合，精致的糖果与一杯热咖啡相伴，突然，有人抢走了咖啡，去询问奇巧巧克力的下落。有时，有人抢走了奇巧巧克力，询问咖啡的下落。
总之，电台广告不断的宣传着两者之间的紧密关系。没有料想，这种宣传的效果非常火爆。
截止当年年底，奇巧的销售额上升了8%。12个月后，销售额又增加了30%。随后，奇巧巧克力的市场价值从3亿美元飙升到了5亿美元。
奇巧巧克力和咖啡的确是非常完美的韵律组合，休息时吃块奇巧巧克力，休息地点可以在咖啡馆里，与喝咖啡的休息情境正好相容。这就是诱因原则的体现！
咖啡是一个非常好的品牌连接物，它是社会环境中最常规的刺激物。大部分人每天都喝咖啡，甚至有些人每天要喝很多次，所以把奇巧巧克力融于咖啡的概念中，科琳开发了一个提醒大众的常用诱因，并做了有效链接，让人们一喝到咖啡就想到奇巧。
奇巧巧克力事件启发我们，产品和思想一样要有它们的栖息空间，能让人们时常想起与之有关的人、物、事情，当拥有了“睹物思人”的诱因，就会自然而然地形成有效链接，产生涟漪效应。
03
为什么冷冰冰的谷歌能
以“巴黎人之恋”变得火爆起来
什么是情绪原则？
情绪驱动人们的行为，它能让人欢笑，也能让人哭泣和呐喊，更能让我们不经意地谈论和分享，也能让我们不知不觉地去购买相关的产品和服务。
也就是说，我们的产品能否唤起用户内心的情绪，在情绪的触动下才会分享。
在我们眼中，搜索引擎是冷冰冰的工具，它充满复杂的技术细节，很枯燥。它最大的价值不外乎，怎样用最少的时间帮助用户搜索到最精确的信息。即使巨头谷歌也不例外。
但是谷歌却以“巴黎人之恋”展示搜索引擎的示范，让这个意外发生了，很多看过的人都在疯狂地转载，谷歌也一下子变得火爆起来。
为什么冷冰冰的谷歌能让人热血沸腾呢？
这背后的功臣当属安东尼·卡法罗。他于2009年从美国视觉艺术学校毕业后，应聘进入了谷歌的设计团队——创造力实验室（creative lab）。
他发现谷歌的决策过程是这样的——设计师建议用蓝色阴影作为工具栏的显示颜色，因为这样会显得比较有吸引力。
但产品经理极力反对，因为使用这种颜色的依据不足，没有进行严格的市场调查和数据分析，所以设计师的提议被否决了。在谷歌公司，颜色不仅仅代表颜色，更多的是代表一种数字决策。
很快，卡法罗也遇到了类似的问题。总部要求创造力实验室设计一项内容，以突出显示谷歌新的搜索界面功能，比如搜索航班、自动纠错和语言翻译功能。
摆在卡法罗面前有两条传统路径——一种可选的办法是通过大量视频，来演示这些新功能；另外一种办法是使用“A Google a day”这种在线小游戏，帮助玩家使用搜索功能解决复杂的难题。
但敏锐的卡法罗觉得这两种方法都有缺失，那就是缺少了情绪。演示视频的确能够给人们展示界面的搜索功能，但它却无法触动用户。
他想设计出更加人性化的界面，让它不仅能显示搜索的特色，也能撼动人们的情绪，并与之建立一定的情感互动。
于是卡法罗与创造力实验室的团队成员一起，开发了一个名为“巴黎人之恋”的视频。
这段剪辑主要讲述了一个正在发生的爱情故事，只要使用谷歌搜索就能一步一步地看到这个爱情故事的发展历程。这个爱情故事没有人物，只有些微的声音辅助，仅仅凭借搜索栏的搜索，就将故事展现。
如果没有内心的共鸣，用户是不太可能观看这段视频。你会发现它同时具备了浪漫、愉悦与鼓舞人心的情感元素。
在内部展示时，谷歌人都喜欢这段生活化的视频。谷歌首席执行官的夫人也深深地爱上了这段视频。随后谷歌将它推向市场，一下子被大众喜欢，接着被疯传。
这也非常符合创造力实验室所推崇的最佳搜索口号：“最佳的结果并非显示在搜索栏之中，它们来源于人们的生活。”
让我们重温一下谷歌在线搜索的初心，试着回答最初的提问。
“为什么搜索如此重要？
因为人们通过搜索能更快地找到相关信息。
为什么他们想这样做？
因为他们能够通过搜索的内容得到相应的答案。
为什么他们想得到答案？
因为他们能够与人保持联系，完成他们的目标，并且实现他们的梦想。”
巴黎人之恋事件启发我们，要找到用户内心深处的情绪。很多时候，我们不必喋喋不休的宣传产品和相关内容，而应该更多地想办法引起消费者的情感投入。
我们更需要关心消费者的感觉——一种潜在的、能够影响行为的情感。
04
为什么耐克用黄腕带替代自行车赛方案，
反而卖出了8500万条？
什么是公共性原则？
产品要能够在公共场合被人轻易认出来，提高在公共场合的辨识度、观察性和被模仿性。
也就是说，你的产品能否经常被别人看见，能在人们使用完产品后还能留给人们剩余行为吗？
2003年，耐克公司的斯科特·麦凯克思需要做一个艰难的决定，关于如何利用环法赛运动员阿姆斯特朗来笼络人心，并成立以兰斯·阿姆斯特朗为名的基金会。
本身阿姆斯特朗就极具传奇性，他不仅仅是人们心目中的英雄，而且已成为文化象征。
7年前，阿姆斯特朗被诊断出癌症，医生们认为他只有四成的存活率，但是谁也没想到，他不仅令人惊讶地重返了自行车比赛，而且还获得了五届环法自行车赛的冠军，并赢得了数以万计车迷的支持。
麦凯克思想要把这个热血的故事和商业完美结合，他设计了两套方案。
方案一就是举办一次环美国自行车比赛。人们可以自己设立一个骑行目标，并带上朋友家人来资助这个骑行过程。
这样做的好处，会吸引更多的人来骑行，同时为阿姆斯特朗基金会募捐。这个赛事可能会持续好几周，并且可以邀请国家与地方，甚至各个城市的媒体都来参与报道，以提升影响。
方案二就是使用腕带。耐克正在售卖印有“团队”或“尊重”字样的篮球腕带和硅胶腕带，感觉上能帮助篮球选手们更保持注意力和进攻的动力。
耐克完全可以做一个阿姆斯特朗的腕带，制作500万条腕带，每条卖一美元，最后一起捐给基金会。
一开始，很多人都不赞成方案二。就连阿姆斯特朗本人也觉得这个想法荒谬，他说：“我能用那卖不掉的490万条腕带做什么呢？”
麦凯克思一度哑口元言，但他还是倾向于使用腕带的思路，但他自己也不确定这个办法是否会成功。
后来，他做了一个看似无关紧要的小决定，却对后来产品的成功产生了重大的影响 。
他把腕带变成了黄色。黄色代表环法自行车赛，并且这个颜色无性别特征，很闪亮，男女均可佩戴，也很容易让人们从远处一眼识别。
麦凯克思描述道：“腕带的魅力之处在于它的持续性，而自行车赛不能。人们只有举行不定期的活动时，在骑车的情景下才会谈论。它不可能像腕带一样每天都能提醒用户。”
正是因为这个公共可视性上的聪明决策，帮助了耐克达到了空前的成功。
耐克不仅在六个月内卖掉了首批生产的500万条，供不应求导致eBay上的价格被炒到10倍，最终卖出了8500万条的佳绩。
耐克黄腕带事件启发我们，要创造更多的行为剩余，人们在消费了产品之后还会做些什么，能否对周围的顾客产生进一步的影响。
这些剩余物便于人们逐步地跟随和模仿，并提供给人们互相分享相关产品和思想的机会。
05
为什么人们宁愿买350降到250的烤肉架，
也不买255降到240？
什么是实用价值原则？
人们喜欢传递实用、有吸引力的信息，即一些别人能用得上的信息，只要让事物具备某种实用价值，就足以带来传播效应。
也就是说你的产品能不能帮人帮已，并且有足够的吸引力空间给到用户。
当大多数人考虑实用价值时，理所当然省钱是人们首要考虑的问题。但通过作者的实验研究表明，人们更在意的是“节省了多少元钱”，而不是本身的商品价格。
作者研究了100多人的行为实验之后，得出令人匪夷所思的答案：
人们并非绝对按照经济原则去选择事物，而是根据比较原则或者“参照点”来选择事物。
作者做了两组对照实验，以一款韦伯Q320烤肉架为研究对象，看用户在情况A、情部B下，会在一秒钟内做出购买还是去其它商店看看的决定。
情况A：假设你正在商店寻找一个新的烤肉架，你发现韦伯Q320烤肉架十分精美，正好在你的心仪商品之列，且原先的价格是350美元，现在降到了250美元。
情况B：假如你正在商店寻找一个新的烤肉架，你发现韦伯Q320烤肉架十分精美，正好在你的心仪商品之列，但原先的价格是255美元，现在降到了240美元。
实验的结果如下：看了情况A的人，有75%的人购买，而不再另外比价；看了情况B的人，仅有22%的人购买。
按常理来说，所有的人都想把所有商店的同质产品浏览一下，然后确定一个最低的价格购买。如果两家商店卖了同一款烤肉架，无论在什么情况下，人们更应该愿意在价格相对较低的商店里购买。但实际情况，人们并不是这样做的。
事实上，结果恰恰相反。大部分人都会购买情况A中的烤肉架，即使人们可能会因此而支付更高的价格（250美元比240美元的价格更高）去购买。
到底是什么原因导致了这种结果的发生？
因为人们并非绝对按照经济原则去评价事物，而是根据比较原则或者“参照点”来评价事物。
参照点可以帮助我们解释烤肉架的例子。人们把对某个商品的预期价格作为价格参照点，所以即使是一模一样的烤肉架，如果标价为350美元、售价为250美元的话，的确比标价为255美元、售价为240美元的折扣更有吸引力。
烤肉架的例子启发我们，用户真正关注的是商品促销信息的吸引力，而不是商品本身的价格。推动用户愿意共享促销信息的最大因素，是促销信息本身的吸引力。
只有促销信息的吸引力足够大，用户才会情不自禁地与他人分享TA认为有用的信息。
06
为什么杰瑞德讲“赛百味食谱”
不会令人生厌，反而吸引眼球？
什么是故事原则？
故事就像血管中的血液一样，能够有效地承载信息，并将它们顺利地传递给下一个个体，并且它可以快速便捷地向人们提供大量的商家信息。
也就是说，你的产品能不能够潜入人们广泛谈论的故事之中，不仅有感染性，而且还能带来价值。
跨国快餐连锁店赛百味最初的广告只是陈述赛百味的特点，比如“赛百味有7款低于6克脂肪含量的三明治供你选择”。这些广告不仅没有人会向朋友推荐，甚至还容易遗忘。
即使给减肥人群讲述，它也只能作为一个诱因而存在，并不具备流传的空间。直到杰瑞德来讲“赛百味食谱”的故事后，一切都发生了变化，赛百味食谱开始吸引眼球，疯传起来。
杰瑞德·福格尔在大学期间，因为糟糕的饮食习惯和缺乏锻炼，体重飙升到425磅。他重到根本无法上课的地步，因为没有一个教室有适合他坐的座位。
他决定采取行动改变这一切，他开始了“赛百味食谱”。他几乎每天午餐都吃一些素食，晚餐只吃6英寸的赛百味火鸡三明治。
在这样自我强迫式的生活了3个月后，他的体重减掉了100磅。他继续坚持下去，最终减掉了245磅，并且对赛百味公司表达了衷心的感谢。
杰瑞德的故事如此具有娱乐性，以至于不想减肥的人都在大肆宣传这件事。一个小伙子通过吃快餐减掉了245磅的体重？
单凭这个爆炸性的消息就足以吸引眼球。
杰瑞德的故事具备几个显著特征——有一定的显著性（社交货币），会引发惊讶与震惊（情绪），并且提供了健康快餐食品这条有用的实用信息（实用价值）。
还有最重要的一点就是用富有魔力的故事承载和传递了信息。
比如，吃赛百味的三明治有助于减肥和保持健康；连续吃三个月的赛百味三明治也不会觉得腻，它肯定非常美味。
杰瑞德例子启发我们，好的故事是有魔法效应的，既节省了人们的时间和精力，又能让人们最容易记住的方式提供所需要的信息。
更重要的是，一个有魔力的故事，甚至不需要做任何的商品促销，就可以吸引众多的注意和用户的持续消费。
在今天的互联网时代，每天都有新产品诞生，每天都有海量的信息扑面而来，如果你想让你的产品或者品牌像病毒一样传播，如果你想用更小的预算获得更大的成功，千万不要错过这本书。
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