定位实践

茅忠群:洋土品牌抢滩,方太坚持“定位”破局

时间:2013-12-30 22:03:13 | 作者: | 来源:财讯 | 阅读数:2214
摘要:在北京大学定位中心与央视联合举办的“发现定位--定位成果中国案例展暨2013年北京大学特劳特定位年会”上,方太集团董事长茅忠群讲述了自己如何借助“定位理论”开创中国的高端厨电,超越洋品牌以及其他国内品牌成为领导者的故事。

 


长期以来,产能过剩、产品同质化、价格战等都是家电行业的代名词,在这个国内竞争最充分、最白热化的市场,如何找到属于自己的一块沃土呢?在北京大学定位中心与央视联合举办的“发现定位--定位成果中国案例展暨2013年北京大学特劳特定位年会”上,方太集团董事长茅忠群讲述了自己如何借助“定位理论”开创中国的高端厨电,超越洋品牌以及其他国内品牌成为领导者的故事。


 



方太和定位的缘分:从不自觉运用到主动运用

 


茅忠群介绍,从1996年公司成立开始至今,方太和定位的缘分可以分为三个阶段。第一个阶段是开始创业时不自觉的运用了“定位”。因为当时调查发现了中国油烟机高端市场的空白,洋品牌还没有进来,于是方太确立了专业化、高端化、精品化三个“定位”。第二阶段是11年前,听了特劳特先生第一次到中国的演讲,回去之后开始自觉运用“定位”。因为当时方太的产品已经成套化了,于是有了后来“厨房专家”以及“嵌入式厨房电器”的定位。第三阶段是2010年,西门子大举进军厨电行业,方太主动学习定位,并找到特劳特中国公司,开始深度运用“定位”。


 

“定位其实更重要的是一种战略。我认为做‘定位’是三个关键词。首先是要有舍有得,不舍不得,大舍才能大得,这个是老子的智慧。第二个关键词是‘独特’,或者叫差异化。记得特劳特先生其中一本书叫做《要么差异化,要么死亡》,说明了差异化非常重要,怎么样找到一个与众不同的定位。第三个关键词是‘容易’,其实你找准了定位,做起来就会变得相对容易。这也符合《孙子兵法》的战略,只打容易打胜的仗。” 茅忠群分享了他对定位战略的一些理解。


 

他指出,方太与“定位”结缘,这么多年走下来,还有一个“三不原则”,第一是不上市,第二是不打价格战,第三是不欺骗。这样,方太才能沉下心来做高端品牌,把一件事情做好,为顾客创造的价值取胜,对消费者永远真诚、负责。



 

 

方太是如何运用定位打败洋品牌和国内竞品


 

对于方太如何打败洋品牌和国内竞品的问题,茅忠群表示,因为方太更专注、更专业。他介绍,2010年西门子决定进入厨电行业的时候,目标是3年做到第一。当时方太这样的小企业可能就十来个亿,他们根本没有放在眼里。西门子的动作很猛,短期不管亏损,反正只要把第一拿下,不惜成本。所以当时方太也确实感到很大的压力,后来在特劳特定位团队的帮助下,重新定位为“中国高端厨电专家与领导者”。因为西门子涉及的领域非常广,所以方太提出“专家”,意思是方太就是专注于中国的厨房,比西门子更了解中国的用户。“领导者”是为了展示当时的现实地位,因为中国高端市场就是方太开创的,方太从一诞生在高端市场就是一直领先,可以说连续9年遥遥领先,所以方太才叫做“领导者”。


 

除了“定位”,方太还为战略配称做了两个核心动作。因为定位高端,所以一是彻底的高端,放弃所有中端的型号。第二个是彻底放弃“米博”热水器业务。当时“米博”热水器红红火火做了一年多,已经有一两个亿,一下子要砍掉确实艰难,但后来还是砍了。没想到的是,这个事情对方太不但没有影响,反而增长比往年更快了。


 

“今年洋品牌的问题解决了,那么我们又是如何应对国内同行的挑战?” 茅忠群继续介绍,中国家电行业竞争非常激烈,在方太的引领下大家都看到了这个高端厨电市场,于是很多品牌都想进入,甚至取而代之。所以面临国内同行的挑战,在完成了第一阶段的使命后,方太在9月份开始在“定位”上做了一些小的调整,把原来的“中国高端厨电专家与领导者”,现在改为了7个字,“高端厨电领导者”,更易记忆也更节省广告费。


 

“当然这次的‘定位’刚刚开始,‘定位’解决了我们的战略和营销的问题,使我们坚持专注,保持领先。但是如果要把它真正的贯彻好、落实好,离不开创新,离不开对‘定位’的不断学习、应用和对自身的调整,所以我们会更加努力。在此也感谢北大定位中心这个平台和特劳特公司团队。” 茅忠群最后表示。