瓶装水品牌商战简要分析

文 | 定略 品牌定位研究中心  赵晓明

瓶装水一直是非常热门的赛道，品牌之间的竞争非常激烈，目前已经诞生了几个过百亿的品牌。瓶装水领域知名度比较大的品牌包括农夫山泉、怡宝、恒大冰泉、百岁山、昆仑山、今麦郎凉白开。下面结合定位理论及其中的商战模型对这几个品牌进行简要分析。

瓶装水品类的品牌竞争分析主要考虑两个维度：

一是品类，瓶装水品类可进一步细分为纯净水、矿物质水（康师傅为代表）、天然水、矿泉水等（再高端的细分还有一些名山冰川的矿泉水等），这几个细分品类是从低级到高级的一个关系，也表现为价格由低到高的关系。

另一个维度是消费市场的主流消费能力，这个维度表现为随着社会经济发展消费升级后，消费者消费能力提升导致的瓶装水细分品类的依次崛起。

在消费能力低下的早期，人们主要自带水壶、水杯等解决外出饮水需求。消费能力提升后，开始饮用价位1元档次的纯净水，这个时期出现了一些品牌，当竞争激烈后，品牌开始使用USP等竞争策略，如乐百氏诉求的“27层净化”工艺。

后来市场消费能力继续提升，2元价位的农夫山泉、怡宝等品牌迎来了机会。1997年推出的农夫山泉推出“农夫山泉有点甜”广告传播深入人心，诉求的“有点甜”是一个USP，但“有点甜”的特性不能发展成为一个“有点甜的饮用水”品类，因此，发展到一定程度，“有点甜”这个USP则成为农夫山泉继续壮大的瓶颈。为此，农夫山泉放弃“有点甜”这个USP，在其基础上升级、开创了“天然水”品类，2000年4月22日，公司宣布全部生产天然水，停止生产纯净水。农夫山泉坚持水源地建厂，水源地生产，广告语为“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。农夫山泉向纯净水品类发起进攻战，占据了“天然水”品类并成为瓶装水领导品牌。

恒大冰泉失败的关键在于两点：一是使用了品牌延伸策略，“恒大”的地产心智认知对其品牌推广产生了严重的制约；更重要的一点是败于趋势：其战略属于高端侧翼战，但主流消费能力当时还没达到其5元的价位，市场规模不能有效承接品牌成果实现。如果再晚些年、换个合适的品牌名，用那么大的营销资源推动，胜算就有了。

百岁山则在品类和主流消费能力两个维度踩对了节奏。百岁山也打的是侧翼战，随着场消费能力继续提升，矿泉水细分品类逐渐迎来了机会，其3元的价位能够较好的匹配，随着消费能力的进一步提升，会导致占据矿泉水品类的百岁山不断崛起，而占据天然水品类的农夫山泉逐渐衰落，百岁山超越农夫山泉成为瓶装水第一品牌有了预期和可能。

昆仑山定位是雪山矿泉水品类，属于高端侧翼战。

今麦郎凉白开开创了凉白开（熟水）品类，属于侧翼战。在人们眼中对今麦郎凉白开普遍有截然对立的两派，一派认可，认同凉白开是熟水，对身体有益；一派反对，觉得白开水没有价值感，自己都可以烧，感觉在收智商税。但即使两派人群的规模都非常可观，今麦郎凉白开仍然凭借其普遍的心智认知与独特的品类特殊性，在认可派的支持下取得了显著的市场成绩，也带来了康师傅“喝开水”等品牌的跟随。

这就是“心智资源”与“新品类”的力量，心智青睐熟悉的心智资源，也喜好与心智资源相连接的新品类。这体现了“定位真伪的相对性”——心智是认知的基础，不同人的心智不同，认知也有差别。心智的这种差别主要源于地域、年龄、性别、阶层等人群的认知环境不同。

心智和认知也有共性，定位的前提就是在众多潜在顾客心智中找出这些共性。由此看来，定位的真伪其实也是相对的，没有绝对正确的定位。对一部分人正确的定位，换一个人群就错了，原因在于不同人群的心智认知不同。一个成功的品牌无法引起所有人兴趣，同样，一个独特的定位概念也无法使该品牌获得所有人认可。