未来所有品牌都应该是生活方式品牌？该醒醒了！

里斯视点

近两年来，宣称自己倡导了某种“生活方式”已成为了新消费品牌中的一股风潮。然而，将成为“生活方式”品牌作为品牌的定位战略并不可取，反而会带来诸多问题。我们应该如何看待“生活方式”这一概念？是否可以毫无顾忌地拥抱它？本文章将针对上述问题展开深入分析。

“未来所有品牌，都是生活方式品牌？”

有这样一个非常有趣的现象：复盘这两年百花齐放的新消费品牌，在它们的商业计划书中、或是商业媒体对他们的报导中，普遍有三个要素：第一、创始团队是谁；第二、市场/赛道前景有多好，以及第三、试图传递和倡导一种生活方式，进而升华为一种“生活方式品牌”。

过去，说到生活方式品牌，大家的第一反应可能都是无印良品——“包揽你的全部生活(Compact Life)“；现在，“生活方式”正被众多新老品牌所采纳，似乎成为了新时代的品牌圣经：无印良品作为生活方式品牌的代表，近年来更是接连拓展了生鲜、咖啡店、餐饮和酒店等多项新业务；传奇“花店”野兽派正逐渐成长为“精致艺术生活品牌”——代表花一般美而有趣的高端艺术生活”；新锐咖啡连锁“M Stand”目光“不至于咖啡”，从精品咖啡出发，融合经典、创意、美学设计，打造年轻的潮流生活方式，未来将逐步打造咖啡、餐厅、酒吧、潮服一体的零售空间……

是的，看起来这将是一个“生活方式”大行其道的时代，小红书CEO毛文超都曾畅言：“未来的品牌，都是拥有自己价值主张的生活方式品牌”。

究竟什么是生活方式？它到底有什么魔力？

什么是“生活方式“，什么又是“生活方式品牌”？

对于生活方式，著名心理学家阿德勒是这样解释的：‘生活方式是人们根据某一中心目标而安排其生活的模式，同时也是思想中固有的某种价值观的体现’。品牌之于消费者，则往往会有功能性、心理性和货币性三种价值属性。因此，“生活方式”与“品牌”之间的联系是品牌对于“心理性价值”的演绎 —— 消费者通过品牌来诠释自我，甚至在更高层面上表达对于某一精神和信仰的认同。

“生活方式品牌就是以生活方式或生活场景为切入口，通过构筑品牌价值和理念与消费者在情感上建立更为紧密的联结，并通过相应的产品、服务来融入消费者的生活方式，满足目标客群情感化、个性化的需求，最终创建消费者对于品牌的渴望。”

“生活方式品牌”这一定义能够兴起并自圆其说，自然有消费大趋势在背后为其撑腰，给足了讲好故事的底气。随新中产和Z世代逐渐成为消费的主力军，他们也创造了新的消费观念和喜好需求：更加个性化、多样化，为追求美好和幸福感消费，也更加注重情感寄托和自我表达[1]。为把握这一新机会，新老品牌自然纷纷积极拥抱“生活方式”，寄希望于品牌能够让消费者为这些超越购买行为的更高意义买单。通常，品牌拥抱“生活方式”无非是希望达到以下三点效果：

增强品牌弹性

生活方式品牌有能力与各个既有行业竞争[3]，不同于以往仅提供单个功能商品的“非生活方式品牌”， 而是在一个生活场景或生活态度之下，提供整体性的解决方案。

构筑忠诚度壁垒

引导消费选择，不断告诉消费者“如果你想要这种生活，那就应该选择我”，或者反过来，无论什么产品，你可能都希望由那个你相信其品味的品牌来设计。

获取更高溢价

通过关联生活方式和情感需求来赋予品牌精神价值，提升品牌的高级感和依赖感，进而创造品牌溢价。

从品牌源自生活，到品牌表达生活，最终品牌引领生活，对企业家、创业者和投资人来说，这是多么美妙而令人心动的历程！可当你自认为手握着这一解锁成功之门的钥匙，最终打开的却可能是潘多拉的魔盒。

情感价值：没有面包，哪来诗和远方?

实际上，在规划品牌是否需要拥抱“生活方式”，或考量为消费者提供情感价值、产生情感共鸣究竟有多大意义的时候，需要明确“情感性价值”通常都是作为品牌的附加价值和“上层建筑”存在的，绝非品牌建设的基石，也很难作为品牌战略方向上的指引；若将“生活方式”上升到品牌定位的战略高度，很容易将品牌引入歧途。在此，笔者希望谈谈以“生活方式”作为品牌战略指引存在的四个根本问题：

“生活方式”并没有真正

告诉消费者“我是谁”、“有何不同”

简单问自己四个问题：

•生活方式品牌对我来说是什么意思？

•当我问我的朋友们生活方式品牌是什么，他们的理解和我一样吗？

•当我在购买一个生活方式品牌的产品时，我究竟在买什么？

•当我想要买一个东西的时候，我会以“生活方式”作为我的选择标准吗？

通过以上四个简单的问题，不难发现“生活方式”的定义并非是一种易于解释、或具有广泛共识的概念：生活方式是杂货、是家居、还是作息习惯？每个人都会有不同的理解；同时，“生活方式”也并非我们在真正进行购买选择时会经常使用的考量标准：渴了我会想喝水、喝可乐，饿了我会去买薯片、饼干，没有精神我会考虑是喝咖啡还是喝茶提神，“是什么”始终是消费者进行选择和思考的底层逻辑——首先明确品类，进而考虑品牌；相较而言，“生活方式”却并没有明确的指向，是一个模糊的概念。

在没有说清“我是谁”的时候，“生活方式”也很难解释“有何不同”，最终的结果往往是难以体现品牌的差异化和独特性，在市场上受到竞争对手的蚕食。

近年来，无印良品在中国市场的节节败退无疑是很好的印证。虽然依旧在不断加码中国市场，但不论是在产品定价、还是同店营收上都出现了大幅下滑。Muji作为生活方式品牌的代表，却在“无印”和“良品”两个层面都受到了巨大的冲击：

•“无印”？简朴、平民美学的设计风格和品牌价值输出却养肥了竞争对手，线上有小米有品、网易严选等物流链更高效、价格更亲民的优质电商，线下有Niko and…、名创优品、九木杂物社、NOME等新晋品牌的挑战，大有“教会徒弟，饿死师傅”之势。

•“良品”？有理由，所以便宜。或许在十年前是一个足够说服消费者的理念，但如今衣服、家居、零食等类目却越来越不缺乏品类聚焦的专家品牌——衣服基本款首选优衣库、买家具去逛逛宜家、坚果、零食有三只松鼠、良品铺子等，无印良品现在还能代表什么呢?

或许在消费者心目中，无印良品依旧是简朴和平民美学的代表，是一个令人尊敬和称赞的生活方式品牌，但若无法进入消费者的决策链路之中，总有一天它会变成一个记忆中的品牌。

从提供生活方式开始

最终落入到品牌失焦、产品延伸的陷阱

有时，当一个品牌重新定位为生活方式品牌并希望提供更多，往往是品牌丢失核心竞争力的征兆，因为它不再明确自己究竟应该做什么。即便是在“生活方式”和品牌故事更容易被消费者接受的奢侈品行业，“生活方式”也不该成为业务延伸的接口。2012年前后，知名轻奢品牌Coach遇到了MK、Tory Burch等新兴品牌的挑战，业绩出现显著下滑。为应对这一困境，Coach公司在2013年更换了品牌总监，并宣布将品牌战略从原先更注重功能性的“专注于提供女士手提包”、转向更能与消费者产生情感链接的生活方式品牌，并逐步扩展鞋类、女装、珠宝和手表等多品类业务[2]。站在今天，Coach向生活方式的转型无疑是失败的，不仅女包品类没有止住下滑的颓势，基于生活方式而开展的多品类的尝试也没有让那些被寄予希望的新业务蓬勃发展。

▲Coach品牌美国市场营收结构变化情况

（数据来源：Statista）

在如今国内新消费品牌遍地开花的背景下，社会的功利和浮躁没有留给品牌去慢慢打磨精神价值和内核的时间或机会。当众多品牌像发现美洲大陆一般，向消费者灌输自己对生活方式的全新理解、定义、然后在此之下便认为有了产品、品类延伸的底气，进而极力教唆你“买这买那”，我们不经疑惑：我究竟该如何生活？你（品牌）何德何能指导我如何生活？许多品牌“只识其术，未解其道”，品牌构建精神价值往往需要足够的时间的沉淀和打磨，以此赢取消费者的信任和欣赏，只有积累了足够的深度才能真正影响消费者生活中的方方面面，成为真正意义上的生活方式品牌。这并非是发布一个理念、几次联名、开几个线下体验店便可以宣告做到的 —— 罗马绝非一天建成。除了极少数如哈雷摩托、巴塔哥尼亚、或是茑屋书店这类将生活体验做到极致、能够真正将品牌价值观塑造成向往或信仰的佼佼者，“生活方式品牌”更像是一种被精致包装而隐秘的营销谎言，其掩盖的终究是品牌方和投资者的自我感动，以及趁着当前泡沫发展、品牌的左右能力更强的语境下，品牌商“什么赚钱就干什么”的权宜之计。

即便品牌精神强如Muji，极简生活美学真的可以帮助它的生鲜超市、餐厅和酒店成为你生活中的首选吗？看看其它新锐品牌们：在年轻人的潮流生活方式之下，咖啡新贵真的可以变成咖啡、餐厅、酒吧和潮服的集合体吗？你会想到去中式快餐店，像在酒吧一样喝酒吗？为求发展而借着生活方式盲目拓展，或许这些所谓基于生活方式洞察所开展的新业务的确能让你眼前一亮，但这些短期的新鲜刺激从来都不是长久有益之计。

对于新兴品牌，生活方式

看似在做加法，但实际效果却可能是减法

复盘近两年来一众新消费的普遍规律：

•识别一部分核心人群，从某一个生活常态或生活场景需求切入，发掘需求、痛点或痒点。

•通过发掘“痛、需、痒”，宣扬一个理念和价值（有一些便是生活方式），推出几个产品作为解决方案。

•抖音小红书铺天盖地的造势、买流量，硬推成爆款。

•在前期获取快速、成倍的增长后，推更多产品，希望圈更多的人，赚更多的钱。

随后，它们大多就停在了这一步，又恰逢近一年来经济局势动荡、原材料价格上涨，更是雪上加霜。

暂且不说产品质量、复购率甚至竞争层面可能造成的影响，仅从获客理念层面便能寻见问题的端倪。虽然生活方式品牌看似是从目标客群的生活方式中找到需求的缺口，然后提供一系列的解决方案，但在这一逻辑的背后，是对于消费者普遍具有“爱屋及乌”心理和行为模式这一假设的默认。许多打出生活方式的品牌认为消费者会“因为我懂他们而选我”、“因为认同我而向身边推荐”，实质依旧是品牌方在“圈地跑马”，划定哪些人是拥有这一类思维的目标人群，而这个圈通常不会如预想的一样越扩越大，甚至不少人只是短暂停留，待不了多久便会走出去。

先画一个圈的做法并没有错，无论是杰弗里·摩尔所提出的“跨越鸿沟理论”，还是由受到军事理念中抢滩登陆策略启发运用于商业实践的“滩头堡战术”，圈定一个最初的核心人群、找到一个坚实的滩头堡垒无疑是走向成功的第一步。在如今拥抱互联网的商业环境下，品牌从“0”到“1”越来越容易，对于生活方式品牌来说，他们也的确找到并圈定了这些乐于尝鲜、有“品牌认同”思维的先行者，但具有这些特质的消费者自然是少数。从“尝鲜”到“认同”、从“小众”走向“大众”，如何去跨越鸿沟才是新兴品牌突破瓶颈、甚至决定生死存亡的最大难题。生活方式真的是帮助品牌实现跨越的解题答案吗？能够具有“这家品牌懂我”思维的消费者、或是能够成功被改造成这种思维的消费者绝不是大多数，且新消费们似乎已经用实际行动证明了这样的思维并不具有“传染性”。

新品牌做生活方式一定是死路一条？其实也未必。比起“做加法”，也不乏品牌“做减法”的成功案例。通过生活场景和生活方式洞察需求和市场空缺创建品牌的机会依旧存在，但你要具备持之以恒的决心和毅力。在珠宝、腕表、服饰和酒等许多高端品类中，也有很多小众的生活方式品牌，他们传承了几十年、甚至上百年，专注于“小而美”，专心做好一件事、服务好一小群人，牢牢地把握着那小而忠诚的一部分客群，最终成为了令人尊敬、且极具差异化的生活方式品牌。当然，你也可以选择学习Lululemon，品牌建立初始发现了女性瑜伽运动场景中服饰选择不多、不够舒适的痛点，聚焦即便当时看起来没有多大的瑜伽运动服市场，持之以恒等待着厚积薄发的机会。

不是所有品牌都能成为

生活方式的代表，你必须出类拔萃

当许多营销人拿着苹果、Nike、星巴克、优衣库、特斯拉等知名品牌的成功，大肆宣扬21世纪是生活方式品牌时代、所有品牌都要变成生活方式品牌的时候，似乎可以让很多人相信，只要像他们一样讲好生活方式的故事，我也能获得成功。然而，在这些品牌传递生活方式和精神理念的表象背后，他们却没有看到“生活方式品牌”是品牌发展的后半程，而绝非品牌起步的目标和基调。

人类的心智是缺乏安全感的，且不会被轻易改变，人与人之间自然也会存在许多理念上的分歧，由此可知，当品牌需要向市场教育、占据一个具有共识的生活方式或理念将会是一个多么困难的过程，有机会和能力向这个品牌建设的“终极阶段“进发的也终究只属于那些拥有强大话语权和深厚消费者基础的少数赢家。细数这些成功的生活方式品牌案例，也不难发现能够构建生活方式的品牌通常都已经在其所属的品类中坐稳了领先者的地位。

或许Nike的“Just Do It”，苹果的Think Different、以及特斯拉的“使人类重获蓝天”等经典品牌传播语使他们看似是将品牌传播的重心放在了倡导生活方式、提供精神价值上，但这些往往是品类领导者通过充实精神层面的内涵来深入教育品类、寻求品类增长的手段，或是以情感价值作为忠诚度壁垒来捍卫领导者地位的举措。美国西北大学凯洛格商学院的研究表明：‘消费者对于品牌自我表达的满足途径是有限的，且当自我表达的方式增加，自我表达的价值也会随之降低[3]。

“即便在情感价值层面，品类中的数一数二品牌也往往会占据该品类最普遍、或最重要的情感属性。”

举个最简单的例子，如果说Nike的“Just do it”意在表达不断激励、成就自我的运动精神和生活理念，那安踏的“永不止步”、李宁的“一切皆有可能”和阿迪达斯那句经典的“Impossible is Nothing”对消费者而言难道会有很大的差别吗？当消费者需要用品牌来表达自我，Nike依旧是心智首选。对于身居次位、甚至后位的品牌来说，仅仅想依靠生活方式和精神价值来实现差异化，实际上往往只是在为领导者“无偿打工“。

结语

我们到底该如何看待生活方式？其实，既不用把它当成洪水猛兽，也不应该认为它一无是处。’穷，则独善其身’，在品牌起步时，先讲清楚 “我是谁” 、“有何不同”，牢记消费者“以品类思考，通过品牌表达”，只有在心智中占据一席之地，才有机会真正进入他们的生活。‘达，则兼济天下’，当品牌步入成熟、心智地位稳固之后，通过挖解决你和消费者生活中的交集，捕捉最为真实的情感故事，“生活方式”也可以成为品类和品牌的一种独有的特性，让品牌的内涵更加丰满。彼时，消费者自然会有更多选择你的理由，并希望与你构建起更为紧密的联结。如果生活是一场旅行，你会先为之后的旅途准备好面包，而不是饿着肚子幻想诗和远方。

参考资料：

[1] 吴晓波频道《2018新中产白皮书》

[2]https://www.vogue.co.uk/article/coach-expands-womens-apparel-category-lifestyle-rebranding

[3] Competing for Consumer Identity: Limits to Self-Expression and the Perils of Lifestyle Branding - Alexander Chernev, Ryan Hamilton, David Gal, 2011 (sagepub.com)