互联网时代定位依然行还是已过时？

一、百年营销史定位独领风骚半世纪

全球管理学之父彼得·德鲁克曾说过：营销和创新是任何企业都应有且只有的两大基本职能。营销的重要性由此可见！20世纪初，市场营销首创于美国，随后广泛运用于各个领域。那么百年以来全球的营销发展大概是怎样的呢？

1.生产为王的年代

1908年9月27日福特T型车问世，它被誉为20世纪最有影响力的汽车。从诞生到1927年停产，一共生产了1500万辆，这个纪录保持了将近一个世纪。1915年第1000万辆T型车问世之际，当时全世界90%在跑的汽车都是福特生产的。为什么T型车这么牛呢？因为它是世界第一款大量使用通用型零部件，并进行大规模流水线装配的汽车，极大地提高了生产效率，降低了生产成本。福特T型车不仅因为销量，更是作为先进工业技术与管理典范，彻底改变了全球汽车业，为工业及整个制造业的发展做出了巨大贡献。

此时，弗雷德里克·泰勒出版《科学管理》一书，强调标准化、专业分工、精细化管理、计划与执行分开、对工人进行培训和计件报酬，从而提高生产效率，降低生产成本，福特T型车无疑是科学管理的一个完美缩影。科学管理对人类的影响极其深远，包括我们今天一切企业在实施的管理，都有科学管理的影子。可以看到，在20世纪之初，当时企业最关注的问题是生产——如何提高生产效率、降低生产成本？这是企业面临的第一个营销问题。谁在生产上领先一步，谁就会赢得市场的主动。

2.产品为王的年代

1950-1960年代，美国经济出现了一个黄金时代，营销进入一个百家争鸣的年代，市场营销从生产观念走向产品观念。随着二战后美国经济一枝独秀，生产大爆发，产品越来越多，如何更好的营销成了新的问题。1960年，杰罗姆·麦卡锡明晰化了市场营销组合，提出了著名的4P，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）的营销要素组合，其中产品是第一要素。

同时，广告营销登上了历史的舞台，50年代初，达彼思广告的董事长罗瑟·瑞夫斯提出了著名的USP理论，独特的销售主张。这一理论强调，每一则广告必须向消费者提供一个主张，让其明白购买广告中的产品可以获得什么功效和利益，并且这个主张是竞争对手未曾提出过的。

3.顾客至上的年代

1960年代，美国经济日趋繁荣，技术的进步和竞争的加剧，一方面使市面上的产品变得同质化，另一方面产品的升级换代也在加快。这一时期，市场营销从产品观念走向顾客观念。1960年，哈佛商学院教授西奥多·莱维特发表了成名作《营销短视症》，他在文中指出，企业衰退的原因在于它们所重视的是“产品”，而不是“顾客”。如果不关注顾客，而只是专注于产品，那么任何企业都难逃被淘汰的命运，就算你现有的产品再成功再辉煌。由此催生了“现代营销学之父”菲利普·科特勒在1967年出版的《营销管理》。

什么是营销？科特勒说，营销就是管理消费者的需求。它的策略体系，用一个公式来讲就是STP+4P。STP是战略——市场细分（Segmentation）、目标人群（Target）、产品定位（Positioning）。4P是战术——也就是前面杰罗姆·麦卡锡提出的4P，产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。科特勒的《营销管理》成了营销学上的“圣经”，培养了全球数千万企业家和高层管理人员。今天全球的营销公司、广告公司做方案，基本上遵循的还是科特勒这个逻辑框架，从市场分析开始，找到细分市场和产品定位之后，来设计营销战术组合。市场是生产的起点，以销定产。

与此同时，广告营销进入形象时代，奥美广告集团董事长大卫·奥格威提出品牌形象论，强调产品的同质化使得顾客的理性消费逐渐减弱，广告应该提供感性利益，并且每一则广告都是对品牌的长期投资。

4.定位为王的年代

20世纪70年代，市场营销从顾客观念走向竞争观念。同质化越来越严重，而所有同质的产品，争夺的是同一群顾客，顾客的选择决定企业的生死存亡。企业要想赢得顾客选择，首先得解决竞争。特劳特把商业比作一场战争——商战，并指出营销的战场发生在消费者心智，企业必须在消费者心智中占据一个优势位置，才能赢得竞争，成为强势品牌。这就是艾·里斯和杰克·特劳特两人在1969年提出，1981年出版的《定位》一书。其核心观点是，由于产品太多，消费者连记住你是谁都成了问题——消费者心智极其简单、害怕麻烦，一个大品类下面最多记住7个品牌，而特别成熟的品类只有两大品牌能够存活于消费者心智，其余品牌都极其弱势。这一论断从根本上改变了企业的战略——商业竞争的基本单位是品牌，而不是企业；商业竞争的终极地点在消费者心智，而不再是工厂、市场和商场。品牌必须在消费者心智之中占据一个优势位置——一个能代表某个品类或某个特性的词语，才能最终胜出。

比如，可口可乐代表了“可乐”、百事可乐代表“年轻人（的可乐）”，其它任何品牌在可乐品类中无立足之地，包括可口可乐自己的零度、百事可乐自己的清柠。再比如麦当劳代表“汉堡”、肯德基代表“炸鸡”、星巴克代表“咖啡”、吉列代表“剃须刀”、IBM代表“计算机”、微软代表“软件”，等等。而一些可以超过两个品牌的品类中，谁在消费者心智中的位置越靠前，谁的市场份额就越大。比如，海飞丝代表“去屑”，排第一；飘柔代表“柔顺”，排第二；潘婷代表“营养”，排第三……谁都想排在前头，但如果不幸排名靠后怎么办？企业可以根据自己在用户心智之中的现有位置，确定四种战略性质之一：防御战、进攻战、侧翼战、游击战，每种战略均有不同的定位打法。这就是艾·里斯和杰克·特劳特的定位与营销战。营销进入定位为王的年代。

其后，所有营销理论的发展几乎均被定位所改变——

1970年，菲利普·科特勒最先将Positioning引入到营销之中，作为STP（市场细分、目标市场、产品定位）重要部分之一，以引导企业营销活动的方向。

1971年，大卫·奥格威在《纽约时报》（New York Times）刊登广告，列出了创造“有销售力广告”的38种方法。排在首位的，是他所说的“最为重要的决定”――“广告运动的效果更多地取决于对产品的定位，而不是怎样去写广告。”

1980年，随着商业竞争日益加强，迈克尔·波特将定位引入到企业战略，作为战略的核心，开创了竞争战略。

1994年，艾·里斯和杰克·特劳特分手后，艾·里斯先生写了《 公关第一广告第二》、《聚焦》、《品牌之源》等，杰克·特劳特先生写了《与众不同》、《什么是战略》、《重新定位》等。逐步把定位从广告传播理论提升到企业战略层面——战略定位层面。

2001年，定位理论击败罗瑟·瑞夫斯的“ USP理论”、大卫·奥格威的“品牌形象理论”、菲利普·科特勒的“营销管理理论”、迈克尔·波特的“竞争价值链理论”，被美国营销学会评选为有史以来对美国营销影响最大的观念。

2007年，艾·里斯被美国媒体评选为“全球十大顶尖商业战略大师”，与彼得·德鲁克、杰克·韦尔奇等并列其中。

随着全球化时代的到来，定位成了全球营销人新的“圣经”，包括改革开放之后实行市场经济的中国。直到今天，定位已跨越半个世纪，成为全球最牛的营销理论，是无数成功企业之所以取得成功的战略指南。

二、定位为什么这么牛？

自诞生后半个世纪以来，定位就像一个幽灵在全球商界徘徊，不论甲方还是乙方、不论战略制定还是战术推广、不论支持者还是反对者，定位都是商界人士挂在嘴边的词，甚至美国总统大选都有定位专家在效力。定位为什么这么牛？

1.定位是同质化竞争领域的成功捷径

定位理论的开山之作就是《定位：同质化时代的竞争之道》。定位的整个理论体系是由艾·里斯和杰克·特劳特两位广告人共同发展出来的，1963年艾·里斯于纽约成立了自己的第一家广告公司AlRiesAdvertising。在后来几年里，里斯和当时的合伙人一起提出了“Rock”这个概念——意为如同岩石般的坚定不移，可以迅速进入潜在顾客心智的想法或概念，用来表达他们“用一种最简单清晰的方式表达复杂的产品”的营销哲学。比如，他们当时为美国最大的橡胶公司优耐陆（Uniroyal）提供咨询，提出的rock是“拥有最多橡胶专利技术的公司”，帮助这个企业建立起了行业领先地位。但他们对Rock对这个词还不太满意。

杰克·特劳特早年在通用电气（GE）负责广告传播，后于1968年正式加入了里斯广告公司。1969年1月3日晚上，他写了满满一页的备忘录给里斯和其他伙伴：“先生们，我想到了用‘定位’来概括你们的理论”。里斯看到备忘录后说太好了，立即同意采用这个词作为公司的营销哲学代言词。随后在里斯帮助下，特劳特完成了有史以来第一篇有关定位的文章——《定位：同质化时代的竞争之道》，并发表在《工业行销》杂志1969年6月号刊上，引起了营销广告界广泛关注。在这篇划时代的文章中，定位有史以来第一次被描述“面对激烈的同质化竞争如何取胜”这样一件事。1981年两人共同合著出版《定位》一书，并在今后的26年合作中共同合著了5本相关书籍，共同构建起定位这一全新的伟大的营销理论。

任何理论的诞生，都是时代与实践的产物。定位出现的时代背景是：生产大爆发、产品大丰富，并且越来越同质化——技术同质化、产品同质化、卖点同质化、品牌形象也同质化，过去的一切营销理论均越来越不灵了，经典4P无论哪一P都无法令企业、产品、品牌在竞争中脱颖而出。定位理论独辟蹊径，从消费者心智中找到致胜之道——既然大家都是同质化，那就比拼谁先进入消费者心智，因为人类的心智特性基本是固定的：一是先入为主、二是不会轻易改变。一旦谁抢先进入了消费者心智，后来者几乎只能望其项背，哪怕他的产品真的更好也无能为力。这就是定位理论一个非常重要的著名观点——现在的营销是一场认知之战，而不再是产品之战、市场之战。这不仅是一个观点，更是一条革命性的成功捷径——你无需是最好的产品（当然也不能差），你只要抢先进入消费者心智就能先入为主赢得竞争。并且它不只适用于商界，几乎任何同质化竞争的领域都适用，比如情场、政界。

2.定位是战术与战略的完美统一

在中国，很多传统战略咨询机构或企业做战略的高管，对定位是战略感到很迷惑——定位明明只是一个广告概念，是广告创意之前的一个分析步骤，怎么就变成企业战略了？广告人不是应该谈战术谈创意吗？怎么一下子有了战略高度了？这简直是天方夜谭。他们忽略了中国市场经济发展太快了，短短30年时间就差不多走完了美国百年营销史的进程。面对同质化竞争的市场，传统的营销理论和企业战略理论正在纷纷失效，定位理论已走到了营销的历史前台，成为新的营销战略理论。不只在中国，在美国本土也是如此。

定位理论起源于广告公司，一开始确实是为解决广告创意如何更有效而产生的，对那时的企业战略而言，定位的确只是个战术概念。然而，当杰克·特劳特决定为这个战术概念取名为“定位”的时候，就注定了定位不仅是战术，同时也是战略，是战术与战略的完美结合。因为在英语《韦氏词典》中，战略的定义就是，驱动军队到达最优势的位置。也就是说，定位的本义就是战略，对军事而言，战略是驱动所有军队到达战场的优势位置；对营销而言，战略就是驱动所有资源进入消费者心智中的优势位置。进入消费者的心智抢占优势位置，不仅是广告战术目的，同时也是企业整体战略目的，因为只有最终占据了有限的不足7个（有些只有2个，最残酷的只有1个）的优势位置，企业才能在消费者心智中活下来、在市场上活得久。正因为如此，定位才能无障碍通行于营销战术与战略，成了营销理论的新明星、新显学，成为所有营销人、传播人的口号（言必提定位）。

对于定位是战略，很多中国人一时难以接受，因为按照中国字义的理解，就算定位是指找到优势位置也和战略没有多大关系。在中国，战略是指战争谋略，说具体点是指战争全局的谋略。可是如果真正深入了解的话，就会发现“驱动军队到达优势位置”确实是事关战争全局的核心。马克思说“战略，就是集中兵力”，那么，问题来了，集中兵力干嘛？当然是找到有利位置消灭敌人。毛泽东说“集中优势兵力，各个歼灭敌人”，在哪里歼灭？当然是有利自己的位置。毛泽东还说“不论自己有多少军队，在我看来，同一时间主要的战略方向，只能有一个，不能有两个”，什么样的战略方向，当然也是指有利自己的位置。任正非说“战略的战是指战争方向，略是指省略、减少”，减少什么？当然是减少不必要的、不利于自己的方向。可见，不论东西方，战略的本质都是一种选择——选择有利自己的方向和位置、放弃不利自己的方向和位置，即定位。

3.定位是品牌与营销的大统一

喜欢物理学的朋友都知道，在物理学中有一个著名的“大统一理论（grand unified theories）”，其原理为：由于微观粒子之间仅存在四种相互作用力——万有引力、电磁力、强相互作用力、弱相互作用力。理论上宇宙间所有现象都可以用这四种作用力来解释，通过进一步研究四种作用力之间联系与统一，寻找能统一说明四种相互作用力的理论或模型称为大统一理论。早在20世纪20年代，著名物理学家爱因斯坦就致力于寻找一种统一的理论来解释所有相互作用，这一工作一直到他1955年逝世为止也没有成功，直到如今这一理论也还未得到最后验证。在营销界，几乎所有的营销人也有一个“大统一”的梦想——品牌与营销的大统一。

在百年营销发展史上，随着市场营销活动的不断深入与变化，伴随着营销理论的不断发展，还有一种同样影响深远的理论在同步发展，即品牌理论。“品牌”恐怕是现在提及率最高的流行词，每个营销人、广告人、业务员、卖烧烤的、摆地摊的……，几乎所有人都在谈论品牌，其提及率甚至超过了营销，在很多品牌专家看来，不懂品牌的营销算不上合格的营销。本是同根生，发展却炯异。从字面上来看，营销重“销”、品牌重“牌”；营销重“实”、品牌重“虚”；营销重“有形”、品牌重“无形”；营销重“短期”、品牌重“长期”；营销重“经营”、品牌重“传播”。谁都知道两者同等重要，可实际发展中对大多数中国企业来说，营销“易理解”、品牌“难掌握”；营销“看得见”、品牌“凭感觉”；营销“见效快”、品牌“见效慢”；营销“投资可控性强”、品牌“投资几乎是无底洞”。为什么会出现这么大的差别呢？其实从二者的定义就可以知道。

营销定义很容易达成共识，虽然随着时代的不同，营销的定义也做出过数次调整，然而不管如何调，都很容易被所有营销人接受。比如，美国营销协会对营销的定义为“营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程（更好的翻译如下：营销是指企业发现或发掘准消费者需求，让消费者了解该产品进而购买该产品的过程）”；管理大师彼得·德鲁克对营销的定义为“营销是为了让销售成为多余”；营销之父菲利普·科特勒对营销的定义为“比竞争对手更有利润地满足顾客的需要”。其实是从三个不同的角度给营销下定义：美国营销协会是对营销系统的全过程进行了描述；彼得·德鲁克是指出了营销的本质是“好卖”重于“卖好”；菲利普·科特勒还暗示出“好卖”不能靠价格战，而要打造品牌卖出溢价。所有营销人都能理解，也都容易接受。

而品牌的定义却正如“品”字的象形含义——众说纷纭、众口难调。不同的品牌理论对品牌的定义是完全不同的，比如，原始定义：英语“品牌(brand)” 一词源于古挪威语的“brandr”，意思是“打上烙印”，用以区分与识别同类的人或物。如今，品牌已经远远超出了早期“识别”的范畴，被赋予了各种不同的内涵：

符号论：以菲利普·科特勒为代表，认为品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者（说句实在话，感觉和原始定义并无不同，只是把烙印的内容说成了具体的符号）。

价值论：以Burleigh B. Gardner和Sidney J. levy为代表，认为品牌是具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值，它的创建应该注重开发一种个性价值（可究竟什么样的价值才是好的价值呢？才能做好品牌呢？智者见智、仁者见仁，没有客观标准）。

关系论：以奥美广告公司为代表，认为品牌是消费者与产品的关系，消费者才是品牌的最后拥有者，而品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合（按照这个标准，企业无论做什么都是在做品牌，反正品牌是错综复杂的象征）。

资产论：以Alexander L. Biel为代表，认为品牌是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产等等（每个品牌都想拥有这种资产，问题是该怎么拥有啊）。

可见，尽管大家都在说品牌，说着同一个字眼，但其实对品牌的定义却是截然不同的。虽然这些定义从不同的角度对品牌进行了解释，可品牌究竟是什么？要如何才能真正做好品牌？是没有定论的。中国人讲“名不正，则言不顺”，所有人心目中如此重要的“品牌”，上百年来在全球顶尖营销专家、品牌专家的共同努力下却没有一个真正令人信服的定义，也是很不可思议的。于是在实践中就出现了这样的情况，大多数企业只能随大流——从CIS设计到品牌形象广告、从卡通形象到形象代言人，流行什么做什么。只有真正做过品牌广告的企业才会体验到什么叫“我知道我的广告费有一半浪费了，却不知道浪费的是哪一半”。

那为什么还要做品牌呢？很多企业甚至把打造品牌写进企业的使命与愿景之中，打造百年品牌、打造国际知名品牌诸如此类等等。因为，虽然没有人能说得清什么是品牌，但品牌的威力大家却是见识过的——同样的产品，品牌会比别人卖得贵、卖得好、卖得久。就凭这一点，品牌就值得做。问题是，传统品牌理论及专家关于打造品牌的方法缺乏实效性。无论是符号论、价值论，还是关系论，都是脱离具体营销而从抽象、感性层面进行提炼、升华，在竞争不太激烈的市场中，确实能提升品牌知名度、美誉度，长期下来，也可促进产品的销售。然而，一旦市场竞争白热化，大多数品牌的理性营销尚且效力大减，纯感性广告失效是必然的，广告费只浪费一半已经算是很好了。这时候大多数营销人都会不由自主产生出一个想法——要是有一种方法既能促进销售又能打造品牌，该多好啊。定位理论实现了大家的愿望。

定位理论对品牌的定义化繁为简：“品牌就是代表某个品类的名字，当消费者有相应需求时，立即想到该名字，才算真正建立了品牌。”比如，你口渴了想买饮料，立即想到可口可乐，或百事可乐；渴了累了想买能量饮料，立即想到红牛或东鹏特饮；想买瓶装水，立即想到农夫山泉；想喝咖啡，立即想到星巴克或瑞幸；想喝奶茶，立即想到喜茶等。市面上与上述品牌同类的产品或所谓“品牌”还有一大把，但你首先想到的一般是上面这些。定位理论认为只有这样的品牌才算得上是真正的品牌，其余的算不上。因为消费者心智空间是有限的，如果不能让消费者在产生需求时第一时间想起，等于不存在（活不长久）。

这个定义从根本上破除了品牌定义的重重迷雾——品牌既不复杂（不是什么什么总和和组合），也不神秘（不是什么个性价值和无形资产）。它只是一个名字（商标），但又不是普通的名字，而是能够代表整个品类的名字，并且当消费者产生对该品类的需求时立即能想到的名字。

这个定义从根本上对传统品牌定义的各种学说进行了科学解释——它既是符号（名字本身就是符号，依旧肩负着烙印的使命），也是价值（若无价值，如何能成为整个品类的代表），更是关系（在一众同类产品中脱颖而出，与消费者建立了条件反射式的关系，一提到品类立即想起），同时也是资产（能够代表整个品类，必然是品类中数一数二的品牌，必然拥有整个品类中最能产生增值的无形资产）。

这个定义从根本上把品牌定义从感性的误区中拉回了理性的正确轨道——企业打造品牌，不是要打造一个自己都不知究竟为何物的怪物，从根本上讲，企业打造品牌是为了营销，为了可持续的、能带来超额利润的营销。但企业不能等把品牌打造好了再来促进营销，而是应该二者相辅相成——营销的过程就是在打造品牌，打造品牌的过程就能即时促进营销，品牌是在营销的过程中逐渐形成的一个高级副产品，同时随着品牌的不断积累又进一步为营销赋能，让产品卖得更贵、更好、更久。对企业来说，自始至终都是在做营销，这只是同一件事的两个不同的角度。传统理论硬性将它分开为两大体系，就会出现广告界著名的“浪费一半”之说——做营销广告会浪费打造品牌的那一半，做品牌广告会浪费营销的那一半。

这个定义从根本上实现了品牌与营销的大统一——定位之父杰克·特劳特说“所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力 ；对受众而言，即鲜明地建立品牌”；特劳特合伙公司全球董事长邓德隆说“所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。”可见，定位在本质上是为打造品牌而生的，是在同质化竞争时代其它品牌打造方法失效的情况下，通过在消费者心智中赢得竞争、打造品牌。通过定位打造的品牌，在消费者心智中都是品类的代表（数一数二），消费者产生相关需求时就会首选该品牌，从而实现可持续的、超额利润的营销。换句话说，定位解决营销竞争是通过在消费者心智中打造强势品牌实现的，真正实现了品牌与营销的大统一。

定位理论诞生半个世纪以来，通过定位成功的企业已经不少了，这些企业对此会深有体会，做好定位，长远来说，企业几乎可立于不败之地，除非品类发生不可避免的消亡；短期来说，因广告费不再浪费、品牌与营销合二为一，企业发展将进入一个不可思议的快车道。

三、定位在中国的黄金二十年

综观营销理论的发源地美国，整个二十世纪共发生了三次大的生产力革命——第一次生产力革命弗雷德里克·泰勒发明了科学管理，实现了工业化生产的大爆发；第二次生产力革命彼得·德鲁克创建了现代管理学，实现了内部组织的大爆发；第三次生产力革命定位理论横空出世，成为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，实现了对外竞争的所向披靡。它们让美国企业的竞争力执全球之牛耳。

自改革开放开始，中国从上到下都把美国作为主要的学习榜样，如饥似渴地学习这三大人类思想瑰宝，无不做到了“青出于蓝”，尤其是定位理论。

回顾定位理论在中国的发展，会发现其也并非一帆风顺——

1.默默无闻的前10年：

1986年定位首次进入中国，台湾广告学者刘毅志在台湾翻译出版了《定位》。

1990年刘毅志在访问大陆时将译著赠送给了中国广告学研究先驱唐忠朴先生。

1991年唐忠朴将刘毅志译的这本《广告攻心战略——品牌定位》收入其主编的《现代广告学名著丛书》出版。这套丛书在中国广告史上成为经典，但是定位却并没有得到多少人的认同。当时及其后10余年如日中天的广告理论是USP与品牌形象，在大量国际品牌进驻中国市场的同时，为其服务的广告公司也纷纷在中国成立分公司，在二者的合力推动下，这两大广告理论影响了中国整整几代营销人广告人（USP卖点是营销人的口头禅、品牌形象是广告人的口头禅），如今仍然很有市场。

2.一鸣惊人的20年：

2001年邓德隆得到杰克·特劳特先生授权，成立特劳特（中国）品牌战略咨询公司。

2002年加多宝公司与特劳特签订品牌代理合同，为王老吉品牌进行品牌定位。特劳特公司将王老吉从“中药凉茶”重新定位为“预防上火的饮料”。此后十年间，王老吉凭一句“怕上火，喝王老吉”的定位口号及相应配套的市场运营，实现了营业额从1.8亿突破200亿，成为中国饮料第一罐，创下了在全球主要的饮料市场单品超过可口可乐的营销奇迹。定位理论一鸣惊人。

2007年张云得到艾·里斯先生授权，成立里斯（中国）品牌战略咨询公司。服务长城汽车等品牌，将长城哈弗定位于“中国 SUV 全球领导者”，成首个进入 600 万销量俱乐部的中国 SUV 品牌，连续10 年蝉联中国 SUV 销冠，产品出口到海外60余个国家，并在 30余个国家的出口量排行中国品牌第一名。定义理论再次展现出其非凡的威力。

2008年特劳特公司编写了《王老吉为什么这样红？》小册子，披露了王老吉成长的整个战略定位历程，激发了中国企业家学习定位的热情。

2008年，里斯先生在中国营销、管理杂志《销售与市场》、《中外管理》上开辟专栏，持续发布系列文章，极大地推动了定位在中国的传播。

2011年北京大学汇丰商学院也引进特劳特定位课程，表明定位理论已进入高等学府的主流学术视野。

2011年里斯中国公司也成立了克里夫营销学院（现更名为克里夫定位学院），开展里斯品类战略课程培训。

在随后几年中，一大批通过定位迅速成功的品牌脱颖而出：加多宝、江中健胃消食片、香飘飘奶茶、东阿阿胶、瓜子二手车、老乡鸡、青花郎酒、长城汽车、老板抽油烟机……

其后，上海交大及中国人民大学也分别引进了战略定位课程。定位理论同时在营销界、广告圈、设计圈、投资界等从业群体当中引起了广泛传播，并组建起了学习平台与组织。参与学习培训的企业越来越多、应用定位成功的品牌也越来越多……可以这么说，全球没有哪个国家像中国这样，有如此多的企业家和定位爱好者狂热地学习定位、实践定位，高校也在开展定位研究，甚至有夸张的说法——如果没有定位理论，天下一半的营销人、市场人、策划人不知道该怎么写策划方案；定位就像空气，在商业空间里无处不在。特劳特先生生前曾多次盛赞中国在这次浪潮上居于全球领先。

四、振耳发聩的互联网时代定位过时论

时间来到了2014年，这是一个对定位理论来说非常特殊的一年。定位理论在中国一路高歌正如火如荼的迅猛发展，9月，《中欧商业评论》发表了傅骏先生的文章《看一个老广告人的反思：定位理论是大忽悠？》，文章认为定位理论三大忽悠在于：1、只改变认知，不改变产品。2、利用了人类心智的5大缺陷。3、认为消费者是傻子，可以靠大量广告去影响改变其认知。而移动互联网的到来，传统营销的三大基石（媒体、渠道、用户）发生了根本改变，简单粗暴地植入定位的套路玩不转了。定位打造品牌要花很多钱，今天可能花钱也没用了；定位缺乏诚意，带有很大欺骗性；也许很有名，但用户对你没有感情。现在做品牌的最高境界是让用户爱你，爱你的外表，更爱你的价值观。文章前面还特意加了小米公司咨询顾问金错刀先生的按语，金错刀认为：“心智、品类策略仍很关键。但是，在互联网时代，工业时代最强悍的品牌营销武器定位理论，的确在失效。”并列举了三大失效：1、定位的核心还是一切以营销为中心，这是工业时代的玩法。在互联网时代，品牌营销的核心是一切以用户为中心，要产品第一，要口碑第一，要微创新。2、在广告上强调第一的做法失效，通过广告强化的第一，很难真正进入用户内心。3、品牌正在失效，现在要靠用户体验，这是对中国企业最大的借鉴。并以手机为例，那些互联网手机品牌，几乎都没有打广告，没有强势的营销，都是靠粉丝、用户体验、参与感等新打法，让传统手机难以招架。其时，小米手机正如日中天，金错刀先生作为小米手机的咨询顾问拥有众多粉丝，此文一发便一石激起千层浪，正式掀起了“定位理论是否过时”的论战。

也许是对这些关于定位过时论的回击，2015年开年伊始，特劳特中国总裁邓德隆在接受媒体采访时就公开提醒雷军，说小米的战略偏航了，他说"我们现在想到小米，会想到什么？一定是手机，而且是直销的手机。顾客的心智对品牌定位了，那么，所有战略和其他资源都要围绕这个定位展开，不能一厢情愿说要做平台，要做生态。做企业不能从自己出发，一定从顾客、潜在用户的心智定位出发。"在邓德隆看来，小米的平台和生态战略侵蚀的正是小米赖以迅速崛起的"直销手机"定位。但雷军不为所动，小米不但没有听邓德隆的建议，反而疯狂地扩张品类，从手机做到空气净化器，又做小米电饭煲，小米插线板，现在连小米螺丝刀都做……真的是品类扩张无底线！

2015年4月，小米咨询顾问金错刀先生对邓德隆进行反击，发表《互联网时代最大一棵毒草就是定位》，文章称，定位的毒害1、第一考虑的是竞争对手，而不是用户。毒害二：定位的理论基础是二元法则，互联网时代的基础是长尾效应+赢家通吃。毒害三：定位的杀招是想办法成为第一，互联网时代的杀招是爆品战略。并直言定位固守某个垂直品类是不符合互联公司的发展的，互联网公司一般是从单一品类单点切入，逐点放大，放大的结果就是成为平台型公司。什么叫平台？就是什么都做，就是变成水和电。但在“定位”看来，这是做不好的，这是会让用户心智产生混乱的。所以说“定位”是毒草，不是说它完全没用了，它所强调的品类思维、聚焦思维还是很实用的。最大的原因，是因为定位太旧了。这种“旧”最大的危害是，还在推行一种以公司为中心的思想，这种思想在工业时代没问题，在互联网时代很害人的。此文一出，当真是振耳发聩，所有营销人心目中圣经般存在的定位理论居然成了一棵毒草！事实上，这并不是定位理论第一次遭遇危机。

在美国，定位理论从诞生的第一天起就饱受争议，并且遭受了至少两次理论危机。90年代末20世纪初，诺基亚和柯达的衰落，让定位理论遭受了第一次危机。诺基亚和柯达一个是手机的代名词一个是胶卷的代名词，具有强大的心智定位，二者的没落说明，定位理论并不能确保品牌保持成功的地位。显然，如此令人刻骨铭心的两个案例，旧的定位理论并不能合理解释。在经历了这次危机后，定位理论及时作出了重要创新与升级。艾·里斯于2004年在《品牌的起源》中深化了“分化”的概念和“品类战略”。杰克·特劳特于2009年重塑了“重新定位”，让静态的定位战略，具备了动态战略的部分特征。诺基亚和柯达之所以没落就是因为面对变化没有“分化”出新品牌以及“重新定位”。经过创新的定位理论合理地解释了诺基亚和柯达的没落。

然而，就在定位理论进一步完善（特劳特提出“重新定位”、里斯提出“分化”和“品类战略”）后不久，一个在历史上颇具争议、最后却被封神的人物出现在人们的视野中，他就是乔布斯。2007年，重返苹果公司的乔布斯推出融合了传统手机、iOS系统、全触摸屏幕、上网、游戏、音乐播放器的iPhone手机。当时，全美的咨询公司都嘲笑乔布斯，认为他和他的iPhone手机不会成功，因为根据定位理论消费者是用品类思考问题的，这决定了你只能在现有手机市场上分化出高端手机、音乐手机等新产品，唯独不能融合出什么功能都有的iPhone手机，心智中没有为iPhone手机留位置。事实证明，iPhone这种融合化新物种又将定位理论颠覆得体无完肤，这就是定位理论的第二次理论危机，并且这次危机发生后定位理论始终没有找到合理解释为什么iPhone手机能成功。现在是第三次理论危机，也许是iPhone手机的成功让金错刀们看到了新的机会，有了把定位理论拉下马的勇气。

当然，很快就有定位支持者对傅骏先生和金错刀先生的文章接招了，先否定再圆场然后深入批驳，指出金错刀运用定位原理反对定位理论的宣传目的（对立定位，干掉老大自己就是老大），同时也逐条指出了他们对定位的理解只是初级水准，也许是真的不懂，也许是故意懂而装作不懂、以自己误导性的理解给定位理论重新定位。比如，金错刀先生认为“定位第一考虑不是用户，而是竞争对手”，这是对定位理论的严重误解或误导，定位理论自始至终强调的都是在用户心智中针对竞争对手给自己定位，定位理论是用户至上的最早倡导者和践行者。再比如，金错刀先生认为“定位的理论基础是二元法则，互联网时代的基础是赢家通吃”，这更是睁眼说瞎话，什么时候定位的理论基础变成“二元法则”了，定位理论认为，由于心智的有限性，心智中的品牌容量极限一般不会超过7个，成熟品类一般是2个（即二元法则），互联网领域竞争更加激烈可能只剩下1个（即赢家通吃），金先生故意这样断章取义，真的好么？至于第三毒害“定位的杀招是想办法成为第一，互联网时代的杀招是爆品战略”只是玩了个新概念，因为即便是定位的初学者也都知道，成为第一是营销的目标，而实现这个目标的手段，表现在产品上就是要打造代表品项，这个代表品项就是互联网时代小米等企业总结的所谓爆品战略，换汤不换药而已。一顿批驳猛如虎，定位理论支持者个个理论扎实、逻辑严谨、文笔极佳，论战赢得轻轻松松。论战结束后，小米的生态模式果然陷入了接近2年的低迷，似乎再一次验证了定位理论的一贯正确。

但是，其后的发展却出乎了定位支持者的意料——2016年金错刀先生出版了专著《爆品战略》，同时效仿定位培训开展爆品培训，也非常火爆，粉丝越来越多。在定位支持者看来，这是赤裸裸的运用定位反定位，是金错刀先生的谋生策略而已，无须大惊小怪。果真如此吗？爆品战略只是在炒定位理论中代表品项的冷饭？显然没这么简单，既然明面上反定位、大喊定位已过时的爆品战略能赢得越来越多企业家和企业高管的认可，说明在这些企业家、高管们看来，定位确实在某些方面已显过时。

其后的市场似乎也在进一步证明这种看法：定位理论在互联网领域至今缺乏成功案例，瓜子二手车、毛豆新车网短暂火爆之后，目前正处于低迷期；甚至传统消费品领域香飘飘奶茶也遭遇了前所未有的危机被奶茶新贵喜茶们打得无招架之力；就连曾经的定位标杆格力空调也被玩跨界的美的超越。而小米在历经差不多2年低迷后又再次焕发出生机，而且似乎越走越顺，小米生态圈多个不同领域的产品取得其所在的品类第一，小米手机也在2020年正式向中高端价位发起冲击取得阶段性成果。

一个严肃的问题摆在了定位理论及其支持者们面前，定位真的过时了吗？还是说快要过时了？

五、定位万能论已过时

也许是过去的成功太顺风顺水了，定位理论支持者们已习惯了大师般指点江山。小米创业时明确自己是要做一家互联网平台型公司，手机只是其第一个产品（爆品），短短几年时间做到了当时的国产智能手机第一，随后开始品类扩张，即定位理论所说品牌延伸，定位理论对品牌延伸向来多持反对态度，邓德隆凭过去一贯的成功经验断言小米战略偏航，现在看来显然是过于武断了。小米的战略即使确实存在偏航迹象，也绝不是邓德隆所说的因为小米偏离了其自己在消费者心智中“直销手机”的定位。没有任何一个用户会觉得小米的手机定位是“直销手机”，这个定位是邓德隆强送给小米手机的。雷军自己给小米手机的定位是“发烧友手机”、董小姐和很多不用小米手机的人给小米手机的定位是“屌丝手机”、大多数用户对小米手机的定位应该是“实惠手机”。很显然，这次邓德隆给小米的定位没定准，小米不买单。这才符合实际嘛，再厉害的定位专家也不是万能的。正如定位理论以品类是走向分化断言“融合性产品无法成功”，被乔布斯iPhone打脸，说明定位理论也不是万能的，也有自己的盲区。小米公司上下都以乔布斯为榜样，iPhone能打破定位理论的神话，小米为什么就不能？

iPhone的成功太震撼人心了，它仅凭一己之力就开启了整个移动互联网时代，对于这样一件划时代的事件与品牌，伟大的定位理论居然断言其不能成功。从这个角度讲，定位确实过时了。但是反过来想，定位理论为什么会去做这样的断言呢？又为什么敢如此武断，并且容不得半点质疑呢？就是因为之前的理论太成功了，以至于定位支持者们都不由得膨胀起来，以为自己掌握了放之四海皆准的真理，以为定位理论真的就是商业的圣经，是万能的理论。

其实回到初心，定位理论不过是一套营销理论，是为解决产品同质化竞争而诞生的营销理论。全球管理学之父彼得·德鲁克曾说过：营销和创新是任何企业都应有且只有的两大基本职能，营销只是其一。iPhone的研制属于另一个重要职能——创新。请问营销理论有什么资格去断言创新不能成功？同样的道理，小米要创办一家平台型公司也是一种创新，其能否成功作为营销理论也是没有必要去断言的。因为创新就是很可能会失败，但即使失败也是值得尊敬的！

从这个角度出发再回头看看，定位支持者对金错刀的批驳真的无懈可击吗？事实上，金错刀确实是在运用定位理论原理推广自己的《爆品战略》，但是金先生所说的爆品绝非定位理论所说的代表品项，这是完全不同的两个领域的概念。定位理论强调的代表品项，是为了让品牌更容易抢占用户心智而对产品进行简化，是一种营销策略；而金先生强调的爆品，是在学习iPhone的基础上总结出的产品创新策略。定位理论认为代表品项应该永远是代表品项，是为品牌抢占心智服务的，即“把同一种产品卖给无数人”；爆品战略认为爆品就是企业的核心，爆品绝不能只有一种，而是无数种，只要有了真正的爆品，就会自动引流，就会不断吸引粉丝，就可以为所欲为“把无数种爆品卖给同一人”。定位理论认为用户心智决定企业能干什么不能干什么；爆品战略认为只要拿出创新的爆品，企业想干什么就干什么（苹果拿出ipod之前是卖电脑的，拿出iPhone之前ipod也卖得特别好，后来又拿出ipad照样卖得好），就像你只要能写出《孙子兵法》或《论持久战》这样的著作，你就是世界最牛军事家，至于你之前只是一个普通人或教员一点都不重要；就像艾·里斯与杰克·特劳特先生写出了《定位》，他们就是世界最牛营销专家，即使他们一开始只是做广告的。

可见，定位理论与爆品战略是完全不同的两套理论，一套是营销理论，一套是产品创新理论。定位理论的底层逻辑是，产品同质化严重，产品创新太难了，就没有必要进行产品创新了，可以从消费者心智中进行概念创新。爆品战略的底层逻辑是，产品同质化严重，正是产品创新的好时机，产品家活着就是为了改变世界（乔布斯语）！看到这里，定位支持者会吓出一身冷汗，要是每家企业都出现了乔布斯、张小龙这样的产品家，别说定位了，整个营销都可以省略了，你见过微信做过自己的营销吗？所以说，定位万能论已过时，或者应该说，定位万能根本就不存在！

六、营销领域定位依然行

乔布斯只有一个，张小龙也只有一个。不是谁都可以天天改变世界的。

定位理论解决的是同质化竞争的问题，当技术发生重大变革时，营销在某种程度上是苍白的。每一次颠覆性的技术革新、颠覆性的技术产品在诞生之初，产品同质化的基础都会被打破，这时候是暂时不需要定位的（因此会出现定位理论过时的假象），甚至连营销也不需要。但一家企业的技术不可能永远领先，总有一天会被其他企业追平甚至赶超，在新的创新技术出来之前，产品重新回到同质化竞争，这时候就需要定位了。

这也符合小米发展的现状：小米最初模仿iPhone生产出第一代小米手机时，做了两个选择——1、选择高性价比定价（1999元）。2、选择了互联网平台作为营销渠道。第一个选择小米自己认为是爆品引爆点，其实是定位（iPhone平替机，也叫屌丝机。定价有时候就是一种定位。当时小米做定位其实有更好的选择，但为了快速引爆选择了1999）。第二个选择小米自己认为是爆品引爆地，其实是符合定位的最佳渠道（为什么能卖这么便宜是因为没有中间商赚差价。另外互联网平台客观上为小米隔离了一切竞争），这两个关键选择令小米手机迅速成功。其后，其他国产智能手机迅速跟进，特别是华为强势进入后来居上，小米开始面临定位问题——一方面极力想摆脱屌丝机定位、一方面又离不开屌丝机定位。可以说是成也萧何败也萧何，真的是又爱又恨。你看，当时以为掌握了爆品战略的武功秘笈，应该可以轻松甩竞争对手几十条街了，没想到定位（屌丝机）一旦形成确实不是那么容易改变的，改变世界就更不容易了。别说小米手机改变世界不容易，就连iPhone手机现在也改变不了世界了，若不是美国政府插手，iPhone自己都面临被华为等手机所改变。由此可见，真正能让定位过时的并不是爆品战略，而是技术，没有真正改变世界的技术，你的爆品不过是个价格战的代名词。其实价格战是永远有效的，这也是为什么现在无论哪个领域“大牌平替”都很火的缘故。

再说小米心心念念的生态链平台。小米生态链起源于2013年，在小米手机初战告捷的情况下，雷军看到了和定位理论截然相反的市场前景，即智能硬件与iot（物联网）即将爆发，随即成立金米投资公司，在雷军“很多传统市场都可以重新做一遍”的理念指导下，小米发力投资并孵化手机周边、智能硬件、生活耗材等多达290多家生态链企业，借助先进的互联网模式对市场规模庞大的蚂蚁市场（即市场规模大、企业多、却群龙无首无领导品牌）进行改造升级、提高运营效率、降低生产成本、严控产品基本质量、确保高性价比，搭载上小米品牌快车道及小米系线上线下多营销渠道，现已成功打造10多家上市公司，并且实现多个品类成为全国甚至全球第一，初步实现了整个生态链的完整闭环。

在很多反对定位的人看来，小米生态链雨后春笋般的成功，完全和iPhone手机一样是对定位理论的颠覆。事实上不是。定位理论对品牌延伸确实更多持反对态度，认为品牌延伸是一种陷阱（短期有优势、长期不利），但并不是说品牌延伸是完全错误的只要一延伸就会出问题，这恐怕是对定位理论一知半解的人对定位理论误解最多的一个结论了。事实上定位理论至少列举了5种情况说品牌延伸是安全的：1、你的对手很愚蠢（完全跟不上你的节奏）。2、你的销量很小。3、你没有竞争对手（或者对手太弱，对你构不成威胁）。4、你不想在预期客户头脑里建立一个定位。5、你不想做任何（或过多）广告。事实上还有一种情况，即竞争对手同样品牌延伸很严重。以此来看，小米生态链企业在经过小米互联网赋能之后相对于其所在的蚂蚁市场，是符合第1、3、5三种情况的，基本上处于降维打击，因此取得现有成绩是正常的，并且可以预估290多家生态链企业还会有更多的企业会取得更大的成功，当然肯定也会有部分不成功的。但不是说，这些生态链企业的成功就证明定位理论已失效，谁都可以做生态链企业了。在定位理论看来，随着市场的发展，当真正的竞争来临时，这些已经取得成功的小米生态链企业仍然面临着定位问题。就算小米科技自身，在竞争同质化来临时也是需要有定位的——中国的几家门户网站，创建之初曾经高度雷同，可发展到今天，各家公司都有清晰的定位，新浪是新闻属性，搜狐以娱乐见长，163聚焦邮箱业务，彼此都有自己的定位。同样，天猫、京东、拼多多、唯品会等网购平台的迅猛发展，无不是定位的成功，天猫定位于品牌网购平台、京东定位真货网购平台、拼多多定位普惠网购平台、唯品会定位品牌折扣平台，都需要找到自己独特的定位才能真正发展下去。这是平台与平台之间的竞争，同样平台生态链之间的竞争也是如此，比如新浪微博先入为主成功之后，腾讯公司再牛其腾讯微博也只能以失败告终；微信先一步成功抢占了“熟人社交”心智定位，小米米聊、阿里来往就发展不起来。小米平台迟早也会面临定位问题，就像小米手机一样。当然这是后话，要看同质的对手何时出现。

榜样的力量是无穷的，小米生态链的成功让很多互联网创业者“看到了”商机。现在不时有互联网创业者大呼“所有的产品都可以用互联网模式重做一遍”，在他们看来，互联网真是太伟大了，“把所有产品重做一遍”这该为创业者带来多少成功机会啊。但很少有人知道，这是一种错觉，很多网红品牌之所以迅速火爆，只是因为互联网大厂利用技术将各自的平台做成了一座座孤岛，并利用算法和流量分发技术暂时性为部分先入风口的创业者隔离了竞争，让这些企业可以在平台上暂时性重回“生产为王”、“产品为王”的时代，而在这样两个时代中，“用户至上”就是极为先进的理念，定位理论根本用不着。只要抢先推出一两个爆品借助平台流量规则，就能迅速打造成网红品牌，美其名曰流量红利。表面上看，网红品牌基本具备主流品牌的特征，与主流品牌也没有太大的差别，但几乎所有的网红品牌都只是平台的“温室花朵”，离开了平台的流量倾斜，他们的竞争力极弱，更不用说其它无数无法享受流量红利的网上创业者。随着互联网经济反垄断的推进，孤岛式的平台壁垒迟早要打破、流量为王的虚幻美好终究要破灭，温室花朵式的网红品牌迟早要迎来现实世界白热化的同质化残酷竞争，在那里，营销领域依旧是定位为王的时代。

不仅如此，在产品创新领域定位理论也并非毫无用处。如果爆品战略的技术革命是指“以用户为中心的微创新”，那定位理论其实是一种很厉害的杀招——因为定位理论的用户思维比一般的用户思维更先进。定位的用户思维不是简单的听用户的，而是顺应用户的心智规律来顺势而为。用户并不是上帝，他们的的一切行为也都是由人类心智规律决定的。如果什么都听用户的，乔布斯就造不出iPhone手机了，乔布斯说“在真正的创新产品出来之前，用户并不知道他想要的是什么样的产品”。相信乔布斯在创造iPhone的过程中第一考虑的一定是“要创造一款不同于所有传统手机（竞争对手）的全新手机”，这正是定位思维。事实上，可能与反对定位的人所想的完全相反，苹果公司的价值观“非同凡想”本身就是定位思想的精髓——“与众不同”，即在心智中“超越一切对手”。小米手机作为iPhone手机的模仿者，在非核心层面进行微创新多听听发烧友的意见是可以的，但不能因为小米听了用户的意见而暂时取得了成功，就断言在心智中考虑竞争的定位理论是毒草。

作者简介：

谭克，广州谭克品牌定位咨询机构首席咨询师，资深品牌营销专家，专研定位理论20年，多年一线定位营销实战经验。